廣告與整合營(yíng)銷傳播的關(guān)系（廣告與整合營(yíng)銷傳播的關(guān)系答題）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于廣告與整合營(yíng)銷傳播的關(guān)系的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、廣告策劃與營(yíng)銷策劃有什么關(guān)系？有什么不同？

• 2、整合營(yíng)銷傳播

• 3、如何更好地理解“整合營(yíng)銷傳播”

• 4、跪求：廣告公司和整合營(yíng)銷公司有什么區(qū)別？

一、廣告策劃與營(yíng)銷策劃有什么關(guān)系？有什么不同？

廣告策劃是營(yíng)銷策劃的一個(gè)組成部分。

什么是企業(yè)廣告策劃

廣告策劃是考慮如何用較低的廣告費(fèi)用取得較好促銷效果的一項(xiàng)工作。該工作包括分析廣告機(jī)會(huì)、確定廣告目標(biāo)、形成廣告內(nèi)容、選擇廣告媒體以及確定廣告預(yù)算等內(nèi)容。

什么是企業(yè)營(yíng)銷策劃

作者：韓含

一、企業(yè)營(yíng)銷策劃的目的與主要任務(wù)

（一）營(yíng)銷策劃的目的

最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值和其產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)價(jià)值。

（二）營(yíng)銷策劃的主要任務(wù)及其關(guān)系

企業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)容（標(biāo)的物）主要有兩個(gè)：企業(yè)整體形象、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。樹立企業(yè)整體形象的目的是提高企業(yè)的社會(huì)地位、提升企業(yè)的社會(huì)價(jià)值、擴(kuò)大企業(yè)在市場(chǎng)上的影響力。樹立企業(yè)整體形象的最終目的也是為了更好地、更長(zhǎng)遠(yuǎn)地營(yíng)銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。樹立企業(yè)整體形象和營(yíng)銷企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）分別有一系列的手段和工具，同時(shí)，也有它們通用的手段和工具。

1、企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃任務(wù)

首先，確定企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷的主目標(biāo)；其次，確定企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)定位（定位——擬在市場(chǎng)中傳播的新取向）；再次，確定企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷的全方位定位；最后，確定實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷全方位定位的最佳模式。

（1）企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷的主目標(biāo)一般有三種選擇：

A、提高市場(chǎng)占有率——把增加市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額）為主目標(biāo)進(jìn)行策劃；

B、追求利潤(rùn)最大化——把近期實(shí)現(xiàn)利益放在首位，一切以安全回收資金和價(jià)格理想為出發(fā)點(diǎn)；

C、打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——不遺余力地打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。

（2）確定企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)定位一般要回答如下四個(gè)問題：

A、地理——潛在客戶在什么地方；

B、人口——潛在客戶有多少；

C、心理——潛在客戶的內(nèi)在心理特點(diǎn)；

D、行為——潛在客戶的外在行為表現(xiàn)形式。

經(jīng)過對(duì)上述四個(gè)問題的明確，系統(tǒng)掌握產(chǎn)品的終端市場(chǎng)（消費(fèi)者為主體）環(huán)境。

（3）企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷的全方位定位主要包括如下四個(gè)方面，即傳統(tǒng)的四P定位理論：

A、產(chǎn)品定位

企業(yè)從自身技術(shù)、人才、供應(yīng)、生產(chǎn)、投入等條件出發(fā)，依據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，在產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)性等方面，給產(chǎn)品在潛在客戶的心目中確定最符合企業(yè)利益期望的位置，進(jìn)而明確產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延。產(chǎn)品定位可以理解成市場(chǎng)需求充分、企業(yè)能力允許、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虛弱三條線的交叉點(diǎn)。

B、價(jià)格定位

企業(yè)依據(jù)客戶承受能力、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的價(jià)格定位情況，為上市的產(chǎn)品確定當(dāng)前價(jià)格、價(jià)格實(shí)現(xiàn)方式和價(jià)格變化的方向。

C、渠道定位

營(yíng)銷渠道定位是指擬定產(chǎn)品分銷或分配的途徑，即確定產(chǎn)品（服務(wù)）從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的有形和無形的環(huán)節(jié)。

D、促銷定位

為了開拓市場(chǎng)空間和層次、擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，需要事行確定的，旨在向目標(biāo)客戶或渠道傳遞產(chǎn)品或企業(yè)或市場(chǎng)信息、激發(fā)客戶購(gòu)買或渠道進(jìn)貨的熱情、促成客戶購(gòu)買或渠道進(jìn)貨行為的系統(tǒng)性方案。

（4）確定實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷全方位定位的最佳模式是指把各種可應(yīng)用的促銷理念與企業(yè)實(shí)際結(jié)合起來，多快好省地實(shí)現(xiàn)已經(jīng)擬定的營(yíng)銷定位方案，典型的營(yíng)銷理念介紹如下：

A、整合營(yíng)銷傳播（IMC）——以建立長(zhǎng)期的、互動(dòng)式的、即時(shí)性的企業(yè)——客戶溝通機(jī)制為核心的營(yíng)銷模式，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著這種營(yíng)銷模式的應(yīng)用。典型的口號(hào)有“客戶決定一切”……

B、服務(wù)營(yíng)銷——通過把無形的服務(wù)附加到產(chǎn)品中去，為客戶提供超額價(jià)值，從面產(chǎn)生更好的銷售效果的營(yíng)銷模式。典型的口號(hào)有“服務(wù)無止境”……

C、關(guān)系營(yíng)銷——通過建立與保持企業(yè)與客戶、政府、其它企業(yè)等社會(huì)各界的良好關(guān)系來促進(jìn)銷售。典型的口號(hào)有“關(guān)系就是生產(chǎn)力”……

D、品牌營(yíng)銷——建立與利用企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的影響力來進(jìn)行產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷。典型的口號(hào)有“品牌是企業(yè)的生命”……

2、企業(yè)整體形象策劃任務(wù)

兼顧企業(yè)的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略利益，提高企業(yè)的知名度至應(yīng)有的程度，提高企業(yè)的美譽(yù)度至應(yīng)有的程度，提高客戶的忠誠(chéng)度至應(yīng)有的程度。

A、建立和導(dǎo)入形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）

B、樹立企業(yè)品牌形象

C、建立良好的公共關(guān)系環(huán)境

廣告是樹立企業(yè)整體形象和企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷必不可少的手段。

二、企業(yè)營(yíng)銷策劃的主要步驟

企業(yè)營(yíng)銷策劃的決策環(huán)上決策點(diǎn)比較多，主要包括：戰(zhàn)略要求、生態(tài)要求、融資要求、管理要求、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、渠道定位、促銷定位、品牌定位、CIS、廣告實(shí)現(xiàn)、公關(guān)實(shí)現(xiàn)。

1、營(yíng)銷策劃之整理：4P內(nèi)外調(diào)查（市場(chǎng)與企業(yè)）；高低對(duì)手調(diào)查；決策與管理調(diào)查。調(diào)查技術(shù)——點(diǎn)、目標(biāo)、環(huán)。

2、營(yíng)銷策劃之判斷：點(diǎn)判斷，主觀的4P與客觀的4P是否一致，客觀的點(diǎn)是否具有劣勢(shì)；目標(biāo)判斷，主觀的目標(biāo)與客觀的目標(biāo)是否一致，客觀的目標(biāo)是否具有劣勢(shì)；環(huán)判斷，主觀的決策環(huán)與客觀的決策環(huán)是否一致，客觀的決策環(huán)是否具有劣勢(shì)。SWOT（優(yōu)勢(shì) Strength、弱點(diǎn) Weakness、機(jī)會(huì) Opportunities、威脅 Threats）分析法。

3、營(yíng)銷策劃之創(chuàng)新：目標(biāo)創(chuàng)新、決策點(diǎn)創(chuàng)新、決策環(huán)精密。

二、整合營(yíng)銷傳播

整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）是以消費(fèi)者為信息受播對(duì)象，營(yíng)銷與傳播彼此交融，營(yíng)銷與傳播手段相互整合，通過多種媒體傳播信息的新型營(yíng)銷活動(dòng)。

其核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。整合營(yíng)銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、包裝、新聞媒體等一切傳播互動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營(yíng)銷傳播也被稱為用一個(gè)聲音說話（speak with one voice），即營(yíng)銷傳播一元化策略。

其主要表現(xiàn)出如下特征：

1. 以消費(fèi)者為受播對(duì)象 ： 整合營(yíng)銷傳播是以消費(fèi)者為受播對(duì)象，以消費(fèi)者為中心，研究和實(shí)施如何抓住消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的購(gòu)買。與消費(fèi)者建立“一對(duì)一”的互動(dòng)式營(yíng)銷關(guān)系，不斷了解顧客，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們需要。

2. 營(yíng)銷與傳播彼此交融 ：兩位美國(guó)廣告學(xué)家威廉姆阿倫斯與庫(kù)特蘭博維通過一個(gè)倒金字塔模式強(qiáng)調(diào)了在整合營(yíng)銷中營(yíng)銷與傳播的關(guān)系，以此反映營(yíng)銷與傳播結(jié)合的逐步升級(jí)。

營(yíng)銷與傳播的交融，其重點(diǎn)在于傳播，尤其在于傳播的分層次性。因此一個(gè)企業(yè)若要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，不僅要有一套有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，更應(yīng)該建立起一套面向消費(fèi)者的傳播策略。營(yíng)銷是傳播，傳播亦是營(yíng)銷，兩者不可分割。

3.營(yíng)銷傳播手段相互整合 ：整合是指對(duì)各種營(yíng)銷傳播手段的協(xié)調(diào)。將廣告、促銷等等各種傳播手段加以整合，以求產(chǎn)生最大限度的傳播影響力。

4 .使用多種媒體傳播信息 ：整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)使用多種媒介，比如廣播、電視、印刷媒體（報(bào)紙與雜志）、互聯(lián)網(wǎng)等。兩位美國(guó)廣告學(xué)家威廉姆阿倫斯與庫(kù)特蘭博維從廣義角度所界定的整合營(yíng)銷傳播著重突出了媒體的作用。在整合營(yíng)銷傳播過程中，媒體尤其是多種媒體的使用，是不可或缺的重要環(huán)節(jié)。一旦離開媒體，企業(yè)和顧客之間無法溝通。

《爸爸去哪兒》第一季僅僅以2800萬人民幣把冠名權(quán)給了999感冒靈，接下來第二季伊利牛奶以3.12億人民幣拿下了第二季冠名權(quán)，第三季同樣以5億人民幣的價(jià)格獲得了冠名權(quán)。這個(gè)金額可謂是大手筆了，但是伊利有自己的考量，拓展更多元的合作方式，品牌影響力的延續(xù)，形成標(biāo)簽化的效果。與娛樂節(jié)目融為一體已經(jīng)是時(shí)下整合營(yíng)銷的殺手锏。隨著合作時(shí)間的不斷延續(xù)，伊利與欄目的合作方式也在不斷深化，可以看到在節(jié)目?jī)?nèi)容里也植入了伊利元素，比如節(jié)目直接拿伊利牧場(chǎng)作為孩子旅行的目的地，每位萌娃手里都會(huì)拿著的伊利QQ星，而當(dāng)時(shí)的網(wǎng)紅明星張亮更是化身收奶工，身著伊利工作服，開著拖拉機(jī)。節(jié)目播出后，伊利立刻展開了市場(chǎng)活動(dòng)，硬廣軟廣齊出，把節(jié)目中播放的牧場(chǎng)作為參觀景點(diǎn)對(duì)外開放，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與喂牛的活動(dòng)，以此來表現(xiàn)出伊利奶源的安全和信任。

還有什么比讓消費(fèi)者信任自己的奶源更有說服力的營(yíng)銷方式呢？隨著科技的發(fā)展，跨媒介的傳播方式和技術(shù)也越來越成熟，其中數(shù)字新媒體技術(shù)就是跨領(lǐng)域跨學(xué)科的新探索，而數(shù)字媒體技術(shù)也必將作為整合營(yíng)銷傳播的新勢(shì)力賦能品牌企業(yè)。

三、如何更好地理解“整合營(yíng)銷傳播”

整合營(yíng)銷傳播理論是隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷的豐富和完善。一直以來，整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐者、營(yíng)銷資源提供者和營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)者以各種方式，從不同的角度來給整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行定義和研究。下面我們將給出目前理論界對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義，以便我們能夠更好的理解和研究整合營(yíng)銷傳播理論。

“整合營(yíng)銷傳播學(xué)是制訂并執(zhí)行針對(duì)顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計(jì)劃的過程。整合營(yíng)銷傳播學(xué)的目標(biāo)在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為。整合營(yíng)銷傳播學(xué)認(rèn)為，一個(gè)顧客或一個(gè)未來顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與品牌或公司接觸的一切來源均是未來信息潛在的傳播渠道。進(jìn)而，整合營(yíng)銷傳播利用與顧客或未來顧客相關(guān)的并有可能被接受的一切形式的傳播?？傊?，整合營(yíng)銷傳播學(xué)開始于顧客或未來顧客，然后反饋，以期明確規(guī)定說服性傳播計(jì)劃的形式與方法?！?/p>

根據(jù)上述定義，我們可以看出整合營(yíng)銷傳播學(xué)是要影響受播者行為，而且營(yíng)銷傳播者不僅要影響受播者——顧客或未來顧客——的態(tài)度，更應(yīng)鼓勵(lì)他們作出某種形式的行為反應(yīng)，推動(dòng)他們采取購(gòu)物行動(dòng)。整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃合理與否的尺度，在于它是否影響顧客的行為。這一定義強(qiáng)調(diào)了對(duì)傳播受眾的重視。

美國(guó)學(xué)者舒爾茨.唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結(jié)論：

“整合營(yíng)銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去在此我們只看到其中的各個(gè)部分，比如廣告、銷售促進(jìn)、人員溝通、售點(diǎn)廣告、人員溝通等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式象一股從無法辨別的源泉流出的信息流?！?/p>

托馬斯·羅索和羅納德·萊恩認(rèn)為：

“整合營(yíng)銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，包括廣告、銷售促進(jìn)、直接反映廣告、事件營(yíng)銷、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對(duì)每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象，如果這一過程成功，它將通過向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)。”

根據(jù)唐•舒爾茨教授等人的觀點(diǎn)，整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)階段具體如下：

第一階段：戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)。組織開始協(xié)調(diào)其營(yíng)銷傳播活動(dòng)。通常，他們制定一些品牌計(jì)劃或者品牌管理計(jì)劃，或者說，首先決定管理其品牌以及它發(fā)布的與品牌有關(guān)的信息。

第二階段：重新界定營(yíng)銷傳播范圍。在這一階段，“公司開始定義新的或者廣義的傳播概念。組織試圖考慮得更加廣泛而不是局限于傳統(tǒng)的功能性廣告活動(dòng)，銷售促進(jìn)、直接營(yíng)銷等等。

第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用。在這一階段，“營(yíng)銷組織開始利用信息技術(shù)來整合過去使用過的各種營(yíng)銷傳播形式。利用更多的外部顧客信息，傳播計(jì)劃小組開始區(qū)分顧客的個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)。

第四階段：關(guān)于財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略的整合。在該階段，“組織開始制訂計(jì)劃說明書，該說明書是基于對(duì)顧客和他們的市場(chǎng)或財(cái)務(wù)價(jià)值及潛在價(jià)值的評(píng)估，而不是簡(jiǎn)單地基于公司所想要達(dá)到的目標(biāo)。通過關(guān)注顧客，企業(yè)通常能夠制訂出能使用更好的計(jì)劃和測(cè)量方法的營(yíng)銷傳播“封閉回路系統(tǒng)”。

四、跪求：廣告公司和整合營(yíng)銷公司有什么區(qū)別？

1：整合營(yíng)銷傳播是營(yíng)銷傳播計(jì)劃就是確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個(gè)增加價(jià)值的綜合計(jì)劃（例如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)），并且組合這些方法，通過對(duì)分散信息的無縫結(jié)合，以提供明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響力。

2：除了4A廣告公司以外的廣告公司，都是有自己公司專攻的項(xiàng)目，比如平面、電視、網(wǎng)絡(luò)等其他新媒體?；径际琴u自己公司特有的或者是代理的資源，是為了買資源而存在的公司。

一個(gè)是根據(jù)企業(yè)發(fā)展做營(yíng)銷方案，指哪打哪。另一個(gè)則推薦自己的資源是打哪指哪。

整合營(yíng)銷的費(fèi)用較高，相對(duì)一些4A公司來講，需要大量的調(diào)查數(shù)據(jù)和反饋情況，根據(jù)每個(gè)月會(huì)做總結(jié)和調(diào)整計(jì)劃，建議大企業(yè)做。

中小企業(yè)就做廣告公司就行，也不是全國(guó)多少?gòu)?qiáng)，沒必要。

以上就是關(guān)于廣告與整合營(yíng)銷傳播的關(guān)系相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。

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