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奈雪的茶品牌定位（奈雪的茶品牌定位ppt）

發(fā)布時間：2023-04-08 12:39:02 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 129

大家好！今天讓小編來大家介紹下關于奈雪的茶品牌定位的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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文章目錄列表:

1、奈雪的茶和滬上阿姨哪個貴
2、奈雪的茶IPO之謎：為什么永遠成不了星巴克？
3、有人覺得奈雪的茶價格貴為什么呢？
4、奈雪的茶和哪個品牌一起的

奈雪的茶品牌定位（奈雪的茶品牌定位ppt）

一、奈雪的茶和滬上阿姨哪個貴

奈雪的茶。

1、奈雪的茶家的平均一杯10元到30元不等，滬上阿姨家的平均一杯9元到16元不等。

2、奈雪的茶，創(chuàng)立于2015年，以20-35歲年輕女性為主要客群，堅持茶底4小時一換。滬上阿姨以“愛鮮果茶，喝滬上阿姨”為品牌定位，專注于為年輕消費者提供新式鮮果茶。

二、奈雪的茶IPO之謎：為什么永遠成不了星巴克？

農(nóng)歷牛年除夕當天，新式茶飲品牌奈雪的茶正式向港交所主板遞交上市申請，并委任摩根大通、招銀國際、華泰國際為其聯(lián)席保薦人。

隨著奈雪的茶IPO消息坐實，關于奈雪的前途判斷再度兩極分化?？梢蚤_個玩笑說，奈雪能否上市成功，大家可以提前下注了。

從資本角度來看，奈雪的茶合理性仍有待商榷。招股書顯示，奈雪的茶長期處于虧損狀態(tài)，2018年、2019年非國際財務報告準則下，奈雪的茶凈虧損分別為5658萬元和1173.5萬元，盡管奈雪的茶在2020年前9個月取得經(jīng)調整凈利潤為448.4萬元，但整體凈利潤率僅為0.2%。

更有意思的是，在不怎么賺錢的前提下，奈雪的茶仍舊瘋狂開店。招股書中稱截至2020年9月30日，奈雪的茶全球門店數(shù)量已達422間，覆蓋中國內地61個城市，以及香港特別行政區(qū)、日本，并于截至最后實際可行日期進一步增至507間。

一個不賺錢的買賣，或者說賺錢很少的買賣，大家猜猜能否說服港股投資人？畢竟上一個和飲品有關、瘋狂開店且不怎么賺錢的上市企業(yè)叫瑞幸咖啡。

1.瘋狂的資本游戲

從市場規(guī)模看， 2019年中國新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模為600億元，2019-2024年CAGR為 23.5%，2020年疫情下仍增7%達1136億元，預計2024年市場規(guī)模將達到1722億元?？梢哉f這一個充滿想象力的市場。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年在新式茶飲賽道，共發(fā)生融資事件11起，披露資金總額超過12億人民幣。

其中奈雪的茶吸金能力尤為明顯。2020年6月，奈雪的茶宣布獲得來自深創(chuàng)投的近億美元B輪融資。據(jù)彭博社消息，在今年1月完成C輪1億美元融資后，奈雪的茶估值接近20億美元(約130億人民幣)。

另一方面，奈雪的對手們也籌集到了充足的“彈藥”。2020年3月，喜茶獲得Coatue和高瓴資本的戰(zhàn)略投資，投后估值160億人民幣；同年10月，古茗奶茶獲得Coatue戰(zhàn)略投資，具體金額未披露；11月，滬上阿姨宣布獲得來自嘉御基金的A輪融資；11月底，ChaLi茶里獲得億級人民幣B輪融資；今年1月13日，蜜雪冰城宣布完成首輪融資，投后估值超過200億元人民幣。

2020年9月曾有報道稱，喜茶計劃于2021年底之前赴香港上市，預計融資4億美元至5億美元，另蜜雪冰城也在2021年初傳出準備在A股上市的消息。此次奈雪的茶率先在港股投遞招股書，意味著茶飲第一股的爭奪戰(zhàn)正式打響。

從招股書公開的數(shù)據(jù)來看，奈雪的茶2018年-2020年前三季度的營收分別為10.87億元、25.02億元和21.15億元。2019年和2020年前三季度營收同比增速分別為130.2%和20.8%，增速出現(xiàn)大幅下滑。2018年-2020年前三季度的虧損分別為6970萬元、3970萬元和2750萬元，2020年前三季度的虧損同比2019年擴大605.1%，不到三年虧掉一個“小目標”。

持續(xù)的虧損“燒錢”或許也是奈雪的茶急于上市的原因之一。

IFR引述消息人士觀點稱，奈雪的茶目標通過在港首次公開發(fā)售集資5億美元。這些資金將主要用于公司未來三年規(guī)劃：一是在未來三年用于擴張公司的茶飲店網(wǎng)絡并提高市場滲透率；二是用于進一步開展整體運營的數(shù)字化，以通過增強技術能力提升運營效率；三是用于提升公司的供應鏈及渠道建設能力，以支持規(guī)模擴張；四是用作營運資金及作一般企業(yè)用途。

2.奈雪的本質：出售星巴克式的文化

在分析奶茶的資本故事時，不可避免地要提到另一種飲品——咖啡。

國信證券在研報中指出，考慮文化淵源、消費客群基礎以及類似消費特征，國內茶飲賽道本質可與歐美咖啡賽道對標，而現(xiàn)制茶飲企業(yè)長線或可以與美國咖啡館賽道部分對標，具有廣闊想象空間。

參考世界咖啡門戶網(wǎng)站2019年底發(fā)布的《2020年美國咖啡館報告》，預計美國咖啡館市場規(guī)模2020年有望達到475億美金，咖啡館有望達到37274間，規(guī)模龐大。而參考第一財經(jīng) 商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2020新式茶飲白皮書》，預計到2020年底中國茶飲市場總規(guī)模將達到4420億元，中國咖啡市場總規(guī)模將達到2155億元，茶飲市場規(guī)模仍將是咖啡市場規(guī)模的2倍以上，截至2019年底我國新式茶飲門店數(shù)量預計近50萬家左右，同樣規(guī)模不小。

以上數(shù)據(jù)似乎足以說明奈雪的茶處于一個大賽道中，或者說處在風口上。

從行業(yè)地位來看，奈雪的茶也處于頭部地位。按全部產(chǎn)品零售消費價值計算，截至2020年三季度，奈雪的茶占有17.7%的市場份額，位列業(yè)內第二名。但從利潤率來看，二者仍有顯著差別，2018年-2020年前三季度奈雪的茶利潤率分別為-5.2%、-0.5%和0.2%，而星巴克2018財年、2019財年及2020年前三個季度的凈利率數(shù)據(jù)為18.28%、13.56%和6.33%。

本質上，星巴克出售的是一種咖啡文化，其一直努力在國內樹立“高端”“精英”的形象，這樣的傳統(tǒng)也使得它無法完全放下身段，或者說，它無法接受咖啡的平庸化。而瑞幸咖啡正是抓住了這一弱點，才得以在夾縫中發(fā)展起來。

奈雪的茶口號是“一杯好茶，一口軟歐包”，這與星巴克式的精致如出一轍，公司也一直在努力打造高端茶飲品牌形象。強調手作、新鮮，再加上各種奶蓋、甜品和水果，這注定是一個制作流程復雜、自動化程度低的業(yè)務，需要大量的人工參與也在一定程度上影響了出品的速度和穩(wěn)定性。2019年接受采訪時奈雪的茶創(chuàng)始人彭心稱，無論是上游的茶葉原料收制，還是中游制作茶飲時的貼杯、掛泡、加奶蓋，新式茶飲制作全流程的標準化尚未成型。

而星巴克產(chǎn)品標準化程度高，易于復制，經(jīng)營管理體系的工業(yè)化水平更高。比如，一杯拿鐵需要一泵濃縮咖啡，按一定比例加奶和糖后裝杯就可完成。茶飲的難以標準化是限制茶飲行業(yè)企業(yè)穩(wěn)定擴張以及提高利潤率的重要因素，也是奈雪虧損的主要原因之一。

當然，奈雪的茶也在積極嘗試工業(yè)化水平更高的咖啡飲品。2020年，奈雪的茶新店型“奈雪PRO”在深圳開業(yè)，此類型門店增加了精品咖啡產(chǎn)品，推出7款精品咖啡，定位為“日常精品咖啡”，定價區(qū)間為15-24元。

彭心在接受媒體采訪時表示，目前咖啡有將近20%的杯數(shù)占比，同時預計在同一個飲品品牌里，咖啡和茶飲的融合會成為一個趨勢。

的確，星巴克早在2018年就開始在門店銷售茶飲，2019年瑞幸咖啡也推出奶茶品牌小鹿茶。而同為茶飲企業(yè)的CoCo早在2014年就已經(jīng)開設了CoCo Cafe線下店，目前門店數(shù)量超1500家，占到CoCo全國門店數(shù)量的一半。喜茶在2020年4月低調推出了咖啡單品，也注冊品牌“喜小咖”。蜜雪冰城推出子品牌“LuckyCup幸運咖”，延續(xù)平價戰(zhàn)略，拿鐵價格僅為8元，其他咖啡飲品也基本在10-15元之間。

然而對于咖啡和奶茶的未來，外界認為仍舊存在變數(shù)。

低門檻和過分競爭正在一步步蠶食這只“風口上的豬”，星巴克式的文化輸出在短時間內也不能成為盈利的保障，畢竟咖啡和奶茶還未被劃分到“生活必需品”中。

3.從第三空間到社交

在奈雪的茶的眾多宣傳中，“第三空間”概念也頻頻被提及。

一般來說，人們生存活動的地方通常是在三個生活空間里，家庭居住點為“第一空間”，工作職場為“第二空間”，而公共的咖啡店、KTV、圖書館、游樂園等娛樂休閑場所為“第三空間”。

上個世紀90年代，星巴克率先將“第三空間”的概念引入了中國內地的咖啡店中，星巴克的品牌定位是：在提供高質量的咖啡的同時，提供顧客溫暖、友善、居家版的舒適氛圍。

由于星巴克最開始進入國內市場的時候，就已經(jīng)瞄準了第三空間的潛在的紅利，因此在許多人眼里，早就有意識的把星巴克作為家和工作間以外最佳休閑舒適的地方。

奈雪的茶自成立起便對標星巴克，致力于打造屬于都市白領的“第三空間”。彭心曾公開表示：新茶飲的出現(xiàn)，核心是要突破兩件事，第一是讓年輕人喝茶（產(chǎn)品升級創(chuàng)新）。第二則是讓大家習慣把喝茶當做一種新的社交生活方式（空間體驗）。

她認為，空間既是顧客對品牌的第一印象，同時社交等需求也是顧客的剛需。正是基于這樣的創(chuàng)業(yè)理念，彭心將空間打造成為奈雪的第二個產(chǎn)品，也是其品牌內核的核心構成，打造“全天候的都市候客廳”。

但從裝潢的整體感覺來看，星巴克連鎖店內部裝修嚴格的遵守連鎖店統(tǒng)一的裝飾風格。每一家店本身就是一個形象推廣，是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán)，由美國的設計師專門為每一家店創(chuàng)造豐富的視覺元素和統(tǒng)一的風格，從而使顧客和過路客賞心悅目，達到推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱為Tie-in，就是把咖啡館形象和門店緊密聯(lián)系起來。

奈雪的茶主力店型每家連鎖店則只保留“40%的相似性”，其他部分根據(jù)不同城市進行區(qū)分設計，表面上看這樣的想法別出心裁，但卻在一定程度上降低了不同區(qū)域消費者對于品牌的認知程度。

從門店布局來看，二者相似度較高。目前星巴克在中國內地擁有4704家門店，占中國咖啡店總數(shù)的近5%。根據(jù)Talking Data顯示，截至2020年4月，星巴克門店在一二線城市的分布比例高達90%，僅有10%分布在三線及三線以下城市。奈雪一二線城市的分布比例更高為95%，僅5%在三線及三線以下城市。

但在消費場景上，星巴克與奈雪的茶存在差異，對應消費需求有所不同?？Х认鄬δ苄浴⑸虅諏傩愿鼜?，而新式茶飲主要是滿足情感需求和娛樂需求，與商務活動的結合弱于咖啡。也因此，星巴克消費者中男性比例要高于女性，而奈雪消費者中女性比例高于男性。

最重要的是，星巴克售賣的“第三空間”，是一個可以進行聚會會談的場所，而在消費者心智中，奈雪的茶還是一個線上點單、打包帶走的茶飲品類。

奈雪的茶在單店模型上模仿星巴克的“飲品+社交”模式，貫徹大店模式，大面積休息區(qū)+多樣產(chǎn)品組合強化社交場景。這樣的思路雖然可以提供給消費者不錯的進店體驗，但也在一定程度上拉高了公司整體租金成本。

更可怕的是，奈雪完全陷入了“用空間打空間”的思路，跟著對手的節(jié)奏走往往不會有什么好結果。

4.無法復制星巴克，又得了瑞幸的病

2017年、2018年、2019年及2020年前三季度，奈雪的茶門店數(shù)量為44家、155家、327家和422家。其中2018年、2019年的門店增速為252%、111%，2019年及2020年前三季度相比上一報告期門店分別凈增172家和95家，門店增速十分快。

高速擴張，大多數(shù)時候都不是什么壞事，只是需要控制好節(jié)奏十分重要，步子太大了容易出問題。上一個主營飲品，且瘋狂擴張的上市企業(yè)叫瑞幸咖啡，如今一切又在奈雪身上重演。

在渾水做空瑞幸咖啡的報告里，明確地指出了瑞幸存在根本性缺陷的商業(yè)模式，即產(chǎn)品缺乏核心競爭力，平臺充滿了沒有品牌忠誠度的機會主義客戶以及瘋狂的開店速度?，F(xiàn)在奈雪也面臨著相同的模式困境。

從產(chǎn)品角度來看，雖然新式茶飲龍頭都有自己的核心產(chǎn)品，如奈雪有水果茶、喜茶有芝士奶蓋茶、樂樂茶有臟臟包/牛乳茶等，但總體來說產(chǎn)品同質化較為嚴重。

一位日均一杯的新式茶飲愛好者告訴資本星球（ID：zibenxingqiu），她基本上全部依靠外賣平臺選購飲品，僅從口感上來看奈雪的茶、喜茶、貢茶、一點點、Coco等常見品牌的差異并不大，影響自己下單決策主要因素是價格、產(chǎn)品顏值及配送時長。另一位熱衷于線下購買茶飲的消費者也表示，自己常喝的幾個品牌茶飲口感差別并不大，在附近新式茶飲店選擇較多的情況下，自己會優(yōu)先選擇排隊時間少、出品速度快的品牌下單。

從長遠來看，新式茶飲企業(yè)只有能打造一系列爆款并形成完整的產(chǎn)品矩陣，才能構建品牌的長期生命力。

另一方面，招股書顯示2018年奈雪的茶單店日均銷售額為3.07萬元，日均訂單量為716單。可到了2020年前三季度，單店日均銷售額就只有2.01萬元了，日均訂單量也下滑至465單，增速為-35.06%。原本2018年開業(yè)的店回本周期只有10.6個月，到了2020年前三季度，回本周期就上升到了14.7個月。

為了進一步提升收益，奈雪一直在努力提高客單價，在店型與產(chǎn)品上，奈雪的創(chuàng)新不少。其中，奈雪酒屋BlaBlaBar提供多種酒類產(chǎn)品，奈雪PRO提供咖啡及早餐服務，奈雪夢工廠則為“新品實驗室”，提供了超1000個SKU，產(chǎn)品包括烘焙、牛排、零售、酒吧、茶飲、咖啡、娃娃機等15個板塊。

但是這些努力似乎并沒有轉化成客單價的顯著提升。奈雪的客單價在2018年、2019年和2020年前三季度分別是42.9元、43.1元和43.3元，增長微乎其微，這一數(shù)字低于星巴克在國內的平均客單價80元，也低于喜茶公布的客單價52-56元。

內憂之外，喜茶、樂樂茶、蜜雪冰城等強大的競爭對手一直在擠壓奈雪的市場空間，奈雪也始終未能掌握市場定價權。

不掌握定價權的急速擴張，并不能給奈雪帶來想象中的規(guī)模效應，反倒是加劇了公司整體的虧損。

這使得奈雪沒有星巴克的命卻得了瑞幸的病，原因在于，產(chǎn)品缺乏獨特競爭力、平臺及用戶忠誠度低，以及在規(guī)模擴張的同時，沒有有效地精細化運營，提升產(chǎn)品利潤率。

5.總結

2018年-2020年三季度奈雪的茶資產(chǎn)負債率均超過100%，這說明公司短期負債壓力較大。

而從償債能力來看，公司流動比率和速動比率整體偏低。公司流動比率從2018年0.34上升至2020年三季度末0.39，速動比率從2018年0.29上升至2020年三季度末 0.32，雖均有小幅上升，但距離1的水平還有不少距離。

另一方面，公司的周轉也出現(xiàn)不少問題，2020年前三季度，奈雪的茶各項周轉率有所下滑，總資產(chǎn)周轉率從1.47降至0.91，應收賬款周轉率從25.36降至12.81，存貨周轉率從43.34降至21.08。

持續(xù)虧損、周轉失靈、高速擴張、流血上市，這樣換湯不換藥的“瑞幸故事”還在繼續(xù)，奈雪的茶發(fā)展之路仍然充滿挑戰(zhàn)，且不說能否成為中國版星巴克，但求別成了下一個瑞幸咖啡。

（本文內容僅供參考，不構成投資建議；市場有風險，投資須謹慎。）

三、有人覺得奈雪的茶價格貴為什么呢？

有些人覺得貴一點都不奇怪，就像LV的包包為什么貴，星巴克的咖啡為什么貴，一個道理的。很多人可能對價格敏感就只盯著價格的，或者還停留在以前街邊的便宜奶茶的概念。但奈雪的茶商業(yè)定位就是走品牌與高端路線。