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新媒體廣告經(jīng)典案例（新媒體廣告經(jīng)典案例分享）

發(fā)布時(shí)間：2023-04-08 09:36:37 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 75

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于新媒體廣告經(jīng)典案例的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

1、新媒體營(yíng)銷有哪些值得分享的事？
2、新媒體運(yùn)營(yíng)文案怎么寫？看看這一篇
3、結(jié)合案例說(shuō)明中國(guó)近代廣告出現(xiàn)了那些媒介形態(tài)？為什么會(huì)出現(xiàn)這些形態(tài)
4、新媒體營(yíng)銷方式有哪些

新媒體廣告經(jīng)典案例（新媒體廣告經(jīng)典案例分享）

一、新媒體營(yíng)銷有哪些值得分享的事？

微信公眾號(hào)應(yīng)該如何找準(zhǔn)自己的定位？

微信公眾號(hào)分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，我們自己創(chuàng)業(yè)最前線這邊做的是訂閱號(hào)，因?yàn)槲覀兪敲襟w屬性，主要關(guān)注于這種的創(chuàng)投媒體相關(guān)的這些東西。然后服務(wù)號(hào)它比較適合去做關(guān)于偏電商，或者是一些其它服務(wù)相關(guān)的一些東西，那比如說(shuō)類似電商啊，像尚品宅配，他們做的一些家裝定制，服務(wù)號(hào)會(huì)更適合一些。無(wú)論是我們企業(yè)還是個(gè)人還是其它，做一個(gè)公眾號(hào)還是做十個(gè)公眾號(hào)，其實(shí)都是沒(méi)有關(guān)系的。但是我們要了解我們的定位是什么，了解我們的用戶群是有什么不同的。就這樣才能差別化運(yùn)營(yíng)，讓粉絲也比較好去關(guān)注我們，訂閱不同的訂閱號(hào)。

微信和微博應(yīng)該如何去側(cè)重？

如果公司的精力和人力都有限的情況下，現(xiàn)在我更多建議把重心轉(zhuǎn)向微信端，但是微博也一定要有，下面我說(shuō)下，（第一點(diǎn)）如果做微博，我們應(yīng)該用微博來(lái)干什么事情。微博其實(shí)更多的是用企業(yè)這邊去做公關(guān)辟謠這些事情的。比如315，如果某個(gè)事件爆發(fā)情況下，其實(shí)企業(yè)是需要用微博來(lái)做些說(shuō)明，比如發(fā)布一些創(chuàng)始人的一些說(shuō)明或一些聲明，來(lái)避免這種負(fù)面危機(jī)。

所以我建議企業(yè)在微博上一定要有自己的認(rèn)證賬號(hào)，并且最好有一個(gè)創(chuàng)始人自己的，這樣的賬號(hào)，這方便當(dāng)有危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，可以來(lái)及時(shí)的去應(yīng)對(duì)。

第二點(diǎn)微博其實(shí)比較有價(jià)值的是他的C端用戶。如果你的產(chǎn)品受眾是年齡比較偏低的人群的話。其實(shí)你還是很適合在微博上去做一些類似的傳播的。比如說(shuō)通過(guò)段子手，或者其它類型的帳號(hào)去做一些類似傳播，其實(shí)還是有適合的地方的，還有一點(diǎn)就是如果你的企業(yè)是偏娛樂(lè)或者是跟明星相關(guān)的這些企業(yè)適合在微博傳播，就是跟熱點(diǎn)相關(guān)的這些東西都適合。

微博微信內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的原則

我特別建議是寧缺毋濫。就是哪怕我們每天可能發(fā)很少內(nèi)容，我們都要把內(nèi)容做精，這個(gè)是十分重要的。還有就是我們的微博微信盡量不要發(fā)一些跟自己企業(yè)或者跟自己定位不相關(guān)的東西。。

找準(zhǔn)細(xì)分的門類都會(huì)有傳播非常好的文章。舉個(gè)例子，我們做的可能就是偏創(chuàng)業(yè)投資還是互聯(lián)網(wǎng)電商、科技這些類別，其實(shí)相對(duì)來(lái)說(shuō)已經(jīng)是比較細(xì)分的領(lǐng)域了。但是我們也會(huì)經(jīng)常會(huì)有十萬(wàn)＋這樣的文章以及就是分享收藏量超級(jí)高、幾千的這樣的文章。所以其實(shí)每個(gè)人自己的細(xì)分領(lǐng)域都會(huì)有非常好的文章，關(guān)鍵看怎么去挖掘這些文章。

因?yàn)槲覀円话闫髽I(yè)或者是個(gè)人，我們運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的人力都比較少，所以我建議把內(nèi)容做精，每天可能發(fā)個(gè)1～2條，最多2～3條其實(shí)就足夠了。沒(méi)必要把微信公眾號(hào)8條極限發(fā)滿，原則就是把內(nèi)容做得精細(xì)化，做的質(zhì)量要更好，而遠(yuǎn)遠(yuǎn)比我發(fā)一大堆內(nèi)容其實(shí)來(lái)的效果會(huì)更好一些。

新媒體運(yùn)營(yíng)人員及新媒體投放應(yīng)該如何選擇

首先我這邊建議是，因?yàn)槲覀兎?wù)過(guò)很多這樣的創(chuàng)業(yè)公司，有很多時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一年兩年，到現(xiàn)在甚至有些創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)到B輪C輪融資了，我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多這樣的創(chuàng)業(yè)公司有一個(gè)問(wèn)題，就是他們選擇做媒介投放時(shí)，尤其是新媒體投放花錢的這些部門的人，他們的年齡都是比較偏低的。我們遇到很多是不僅沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)而且很多是剛畢業(yè)大學(xué)生甚至有些是還沒(méi)有畢業(yè)的大學(xué)生，其實(shí)我個(gè)人認(rèn)為是非?？膳碌?。因?yàn)槲覀円彩墙?jīng)歷過(guò)很多這樣的對(duì)接人，我們發(fā)現(xiàn)可能第一對(duì)新媒體感覺(jué)是比較弱，第二對(duì)錢的看重也是不一樣，所以導(dǎo)致花錢比較大手大腳，因此造成很多這樣的企業(yè)資金的浪費(fèi)。我這邊是非常建議創(chuàng)業(yè)公司那怕沒(méi)有懂這方面的人，建議找一個(gè)創(chuàng)始員工或者一個(gè)老成持重的員工來(lái)負(fù)責(zé)新媒體的投放。其實(shí)說(shuō)實(shí)話也沒(méi)有那么難，因?yàn)槭莿?chuàng)始員工，老成持重，會(huì)把錢看得緊一些，雖然可能會(huì)有一些問(wèn)題，但是會(huì)減少投放造成浪費(fèi)的錯(cuò)誤。

微信公眾號(hào)應(yīng)該如何積累粉絲？

第一種方式，互推，比較常用的，比如，他10萬(wàn)粉絲，我10萬(wàn)粉絲，我們相互互推，相對(duì)于1＋1大于2的效果；

第二種方式，通過(guò)做好的內(nèi)容。單純內(nèi)容而言其實(shí)是很講究的，你很難做到一個(gè)很棒的文章能夠吸引到很多很多的粉絲。所以，內(nèi)容這塊是可遇而不可求的。

還有一種方式，其實(shí)是以上兩種方式的結(jié)合，以內(nèi)容的方式進(jìn)行互推，我通過(guò)一個(gè)好的內(nèi)容來(lái)推薦公眾號(hào)，也是一種好的方式，建議大家可以多嘗試一下。

第四種方式，就是廣點(diǎn)通就是微信那個(gè)底部的廣告，但是現(xiàn)在因?yàn)槲⑿潘麄円獟赍X，所以他們的粉絲成本來(lái)說(shuō)要高一些。如果你能把一個(gè)粉絲的成本控制在3~5塊錢，其實(shí)是比較合理的。這樣的方式適合比較有錢的公司，也不失為一種好的方式。

第五種方式，其實(shí)是通過(guò)線下地推，比如通過(guò)線下掃碼送東西，或者其他地推方式，好處是相對(duì)而言比較精準(zhǔn)，但是漲粉絲的速度比較慢一些，不過(guò)成本控制建議在3元左右，5元以內(nèi)。

最后一種方式，也是我這邊最近才琢磨出來(lái)的一種方式，我覺(jué)得也是比較有效的，就是通過(guò)外部的流量來(lái)推粉絲，比如說(shuō)你是一家做APP的企業(yè)，我很建議通過(guò)這樣的方式去推，做APP的公司一定會(huì)推廣自己的APP，通過(guò)一些APP的分發(fā)渠道，但每天一定會(huì)有一些相應(yīng)的日活粉，這樣的話就可以通過(guò)APP里頭去做些活動(dòng)，然后來(lái)推薦引導(dǎo)關(guān)注我們的微信公眾號(hào)。這種方式效果其實(shí)是可以很不錯(cuò)的，對(duì)于很多游戲類產(chǎn)品，比如像天天酷跑騰訊這些游戲類產(chǎn)品，他們其實(shí)就是這樣做的，而且效果也是很驚人。最近我們也是拜訪了很多這類創(chuàng)業(yè)公司，也整理出一套比較不錯(cuò)的思路。其實(shí)公眾號(hào)和APP的功能相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較重合的，所以如果是高頻類產(chǎn)品比較建議去做APP，其實(shí)相對(duì)低頻類產(chǎn)品做服務(wù)號(hào)就可以解決問(wèn)題的。如果是做APP的，我建議先推APP再做公眾號(hào)，很多人糾結(jié)是先推APP還是公眾號(hào)呢？覺(jué)得先推公眾號(hào)，做出一些粉絲來(lái)再做APP，這種思路我覺(jué)得是錯(cuò)誤的。因?yàn)槲⑿殴娞?hào)到APP的轉(zhuǎn)化率其實(shí)是很低的，所以我們就建議先推APP，把APP運(yùn)營(yíng)到很不錯(cuò)的量級(jí)了，再通過(guò)APP去推訂閱號(hào)，這樣就可以達(dá)到一個(gè)不錯(cuò)的效果。那訂閱號(hào)可能更多的是當(dāng)作媒體當(dāng)作品牌宣傳來(lái)用，而不是說(shuō)，拿訂閱號(hào)跟APP的定位是一致的，這樣就是錯(cuò)誤的了。

公眾號(hào)如何做公關(guān)稿件？

首先，公關(guān)稿件它有自己的策略，它是包裝創(chuàng)始人的，它還是上升到行業(yè)去做行業(yè)分析的，它還是做一些投放比如說(shuō)我們通過(guò)一些線下投放來(lái)提升這個(gè)企業(yè)品牌的，這些東西，其實(shí)要比較明確的行業(yè)稿件定位。我們這邊去幫企業(yè)去做公關(guān)稿件，源自其實(shí)希望是給企業(yè)去做品牌形象的稿件，也就是我們希望我們的稿件可以很全面的介紹這家公司的創(chuàng)始人，使企業(yè)品牌有良好的信用背書(shū)。

（企業(yè)投放）媒體如何去打組合拳

其實(shí)現(xiàn)在很多企業(yè)的投放其實(shí)是很盲目的，我們看到其實(shí)比如說(shuō)的是有10萬(wàn)塊錢的一個(gè)預(yù)算很多企業(yè)可能就直接投放幾個(gè)微信公眾號(hào)，然后花謝了事情就完事兒了，但其實(shí)這個(gè)微信公眾號(hào)他的效果其實(shí)是下滑的。而我們真正做行業(yè)公關(guān)品牌，其實(shí)是有明確目的的，我給大家說(shuō)下就是我們做公關(guān)品牌的一些目的吧。第一個(gè)目的，是影響到投資人，有更多的投資人看到我們的產(chǎn)品，可以有更好的估值，有更多的投資機(jī)會(huì)，這是公關(guān)品牌的第一個(gè)好處；第二個(gè)好處，招聘的需求，我之前跟一家做B輪的公司的CMO聊過(guò)，他們發(fā)現(xiàn)他們公司已經(jīng)很大了，幾千萬(wàn)美金的融資情況，但是他們公司招聘并不好招，原因是他們公司很少做公關(guān)PR，行業(yè)內(nèi)都不知道他們，其實(shí)他們招聘到好的人才是非常難的。還有個(gè)優(yōu)勢(shì)，BD商務(wù)合作類的這個(gè)需求，如果你的公關(guān)PR做的好的話。你的BD人再去談商務(wù)合作，包括去做些投放合作的時(shí)候，其實(shí)你的議價(jià)能力是非常高的，別人聽(tīng)說(shuō)過(guò)你的產(chǎn)品，聽(tīng)說(shuō)過(guò)你的企業(yè)，聽(tīng)說(shuō)過(guò)你的創(chuàng)始人，那你以后有很高的談判資本，這個(gè)無(wú)形是給企業(yè)省了非常非常多錢的。第四個(gè)好處，就是它會(huì)間接減少企業(yè)的廣告投入，即單個(gè)用戶獲取成本的費(fèi)用。比如說(shuō)當(dāng)你看到過(guò)一家企業(yè)的創(chuàng)始人包裝，你覺(jué)得他的創(chuàng)始人是非常非常牛的，你很佩服這個(gè)創(chuàng)始人。當(dāng)你有一天看到他們家的廣告的時(shí)候，很多人我覺(jué)得應(yīng)該會(huì)去關(guān)注，從而公眾號(hào)的點(diǎn)擊率得到大大提升。所以其實(shí)公關(guān)品牌這個(gè)東西雖然可能看起來(lái)無(wú)法通過(guò)很多的數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證評(píng)估。但是它在無(wú)形之中其實(shí)會(huì)給我們帶來(lái)很多很多價(jià)值幫企業(yè)省去非常非常多的錢的。所以我們企業(yè)在做公關(guān)品牌的時(shí)候，新媒體營(yíng)銷這塊兒應(yīng)該如何去打組合拳，不是說(shuō)我一個(gè)預(yù)算就投一大堆微信公眾號(hào)就完事兒了，其實(shí)我們是需要，我們這邊做的更多是新媒體營(yíng)銷的策略，更多是微信公眾號(hào)配合著朋友圈，包括配合著一些微信群，包括配合著今日頭條，包括甚至是一些網(wǎng)媒。包括微博的一些綜合性傳播，這些可能才可以達(dá)到最大化的效果。因?yàn)槠髽I(yè)這塊，不同的操作方式，不同的企業(yè)訴求，其實(shí)他的預(yù)算分配，包括時(shí)間點(diǎn)的節(jié)奏都是不一樣的。這個(gè)可能就是具體問(wèn)題具體分析。這里可能就不做很詳細(xì)的解說(shuō)了。不過(guò)其實(shí)一般情況下一次傳播他的推廣周期一般也就是一個(gè)星期，所以這一個(gè)星期里頭，這個(gè)預(yù)算如何去花這個(gè)時(shí)間點(diǎn)怎么去打，什么時(shí)候應(yīng)該投微信公眾號(hào)，什么時(shí)候進(jìn)行朋友圈的傳播，什么時(shí)候放出今日頭條，什么時(shí)候做微博和微信群的等等的傳播，其實(shí)都要有一個(gè)節(jié)奏，有一個(gè)量的納到甚至有時(shí)候還需要去做一個(gè)AB測(cè)試。這樣其實(shí)就引出來(lái)了下一個(gè)話題，就是微信的文案如何獲得更高的分享和更好的效果。緊接著我們就說(shuō)說(shuō)我們剛剛說(shuō)過(guò)的AB測(cè)試吧！我以前其實(shí)是做電商的，我是庫(kù)巴網(wǎng)和購(gòu)唄在線的新媒體營(yíng)銷的主管，當(dāng)時(shí)我在投人人網(wǎng)廣告總結(jié)有一套投放經(jīng)驗(yàn)，AB測(cè)試的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)時(shí)人人網(wǎng)的廣告是按展現(xiàn)來(lái)付費(fèi)的，相當(dāng)于cpm，一千次展現(xiàn)大概需要付多少費(fèi)用，但是我們公司考核是按點(diǎn)擊量來(lái)考核的，通過(guò)人人網(wǎng)到庫(kù)巴網(wǎng)的流量來(lái)考核的。所以我當(dāng)時(shí)做了一件有意思的事情，我讓我們?cè)O(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了大概5版文案，分別放在不同產(chǎn)品。我們先用橫向流量去做測(cè)試，看哪款產(chǎn)品的表現(xiàn)最好，在同樣展現(xiàn)的基礎(chǔ)上，誰(shuí)的點(diǎn)擊率最高，得到流量最高，我們最后找到一款移動(dòng)硬盤，把所有的流量放在這款移動(dòng)硬盤上，達(dá)到非常好的效果，為公司最后節(jié)約了很多成本。微信公眾號(hào)上文案投放也是一樣的，其實(shí)當(dāng)我們不知道文案和標(biāo)題哪種更好的時(shí)候，其實(shí)就可以采用AB測(cè)試的方式。我們用很少的預(yù)算去投放不同的標(biāo)題，不同的文案，看哪個(gè)的表現(xiàn)最好，然后去把表現(xiàn)最好的標(biāo)題和文案進(jìn)行大規(guī)模推廣，這其實(shí)就是AB測(cè)試的一種方式。同時(shí)大家可以考慮去借鑒原有傳播性很好的文案。假如我們要做圣誕節(jié)的一個(gè)傳播，但這個(gè)時(shí)候我們的文案如果完全是自己編的，其實(shí)它的效果可把控估計(jì)是比較弱的。但是如果我把以前別人寫過(guò)的傳播性比較好的文案拿過(guò)來(lái)進(jìn)行改編，改成自己企業(yè)需要推廣的一些東西再去傳播，其實(shí)他的成功概率可以達(dá)到80%。

所以中國(guó)是一個(gè)比較講究微創(chuàng)新的地方，這就是為什么后面很多企業(yè)，包括騰訊包括其他企業(yè)，愿意在很多成功案例基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，可能說(shuō)的不好聽(tīng)一點(diǎn)叫抄襲。但是其實(shí)他是有道理的，所以我也推薦各位去用這種方式來(lái)做。只不過(guò)我們要注意一些版權(quán)問(wèn)題，以及其他一系列問(wèn)題。創(chuàng)始人應(yīng)該怎樣去做自己的公關(guān)？我們現(xiàn)在一起創(chuàng)業(yè)的很多人去做公關(guān)的時(shí)候會(huì)講自己很苦逼的創(chuàng)業(yè)歷史，包括屌絲逆襲的勵(lì)志故事，這些東西都很雞血，大家也都很愿意去聽(tīng)，但是其實(shí)我是非常不建議的，因?yàn)檫@類故事其實(shí)講太多了大家都很麻木了，而且說(shuō)實(shí)話很多人可能都抱著很懷疑的態(tài)度來(lái)聽(tīng)這樣的故事。雖然前期早期出來(lái)時(shí)候，會(huì)得到非常多的傳播，但是現(xiàn)在我感覺(jué)效果其實(shí)也不好使了。創(chuàng)始人的公關(guān)，我覺(jué)得自身包裝還是要講干貨。我建議還是講些創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中遇到些門檻，以及是如何邁過(guò)這個(gè)坎的一些方式，比如說(shuō)滴滴的程維，他在講到他在產(chǎn)品技術(shù)都非常不行的時(shí)候，他需要去找技術(shù)合伙人，他是如何去找技術(shù)合伙人的以及最后怎么找到的？經(jīng)過(guò)了重重困難，這些其實(shí)大家都非常愿意去聽(tīng)。（創(chuàng)業(yè)真人秀）

二、新媒體運(yùn)營(yíng)文案怎么寫？看看這一篇

作為一個(gè)剛?cè)腴T新媒體運(yùn)營(yíng)的新手，常常困擾新媒體運(yùn)營(yíng)文案怎么寫的問(wèn)題。每當(dāng)看見(jiàn)別的新媒體運(yùn)營(yíng)的文案常常有種眼前一亮的感覺(jué)，真是好生羨慕。我自己以前在學(xué)校上學(xué)的時(shí)候作文也是寫得還不錯(cuò)，常常被當(dāng)做范文，也參加過(guò)大大小小的作文比賽。獲過(guò)獎(jiǎng)，拿過(guò)獎(jiǎng)牌。

可是自從學(xué)了新媒體運(yùn)營(yíng)，我愈發(fā) 不太懂寫作了，更摸不太準(zhǔn)新媒體運(yùn)營(yíng)文案怎么寫。既然新媒體運(yùn)營(yíng)基本都是文字創(chuàng)作的這種呈現(xiàn)方式，為什么人家的文案能寫得那么優(yōu)秀，而我自己的卻總是“ 沒(méi)內(nèi)味 ”呢？

本來(lái)也是剛剛?cè)腴T，在嘗試的進(jìn)行了一些創(chuàng)作之后還是不得其法，于是又開(kāi)始在苦苦尋找如何綠色。

在學(xué)習(xí)新媒體運(yùn)營(yíng)課程的時(shí)候老師就很詳細(xì)地看了很多關(guān)于如何撰寫文案的方法，比如 AIDA法，它是指： Attention (注意)， Interest (興趣), Desire （欲望）, Action (行動(dòng))。

這是文案寫作的經(jīng)典法則，放之四海皆準(zhǔn)的模板，可以指導(dǎo) 任何文案的寫作。

但我卻覺(jué)得它挺抽象的，我認(rèn)為它也不完全是模板，只是很籠統(tǒng) 的說(shuō)明了要點(diǎn)，給我們新媒體運(yùn)營(yíng)者指明了一個(gè) 大概的方向。

假如一個(gè)文案可以做到上面幾點(diǎn)本身就是一個(gè) 優(yōu)秀文案了。但是反過(guò)來(lái)說(shuō)這只能說(shuō)是一個(gè)好文案的幾個(gè) 特點(diǎn) ，這套方法并不一定能指導(dǎo)文案寫作。

于是，出于這個(gè)矛盾，我找到了一套 “6+1”寫作法。我發(fā)現(xiàn)大家對(duì)這種寫作方法了解不多，那么我就和大家分享一下，幫助大家解決新媒體運(yùn)營(yíng)文案怎么寫這個(gè)難題。

所謂6+1是指： 6個(gè)步驟加1個(gè)原則。只要按照既定邏輯思路寫下去，創(chuàng)作出優(yōu)秀的文案也很容易。

在進(jìn)行新媒體運(yùn)營(yíng)文案寫作時(shí)，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)如何讓用戶接納我們還是挺難的。自認(rèn)為文案寫得不錯(cuò)可是用戶反映平平。那是因?yàn)橛脩裘鎸?duì)不那么熟悉的產(chǎn)品時(shí)總是先保持一個(gè) 謹(jǐn)慎的態(tài)度和一個(gè) 安全距離。在閱讀之前是帶著懷疑的，那么在試圖得到用戶關(guān)注前，我們可以做一件事情回答用戶的疑問(wèn) ，表明來(lái)意。說(shuō)明：我是誰(shuí)，我今天給你帶來(lái)了什么，這個(gè)對(duì)你有什么好處。

用戶得知了你是誰(shuí)，你的來(lái)意和對(duì)自己的益處之后肯定會(huì)放下一些戒心、放下偏見(jiàn)聽(tīng)你說(shuō)話了。

比如上圖，是我們經(jīng)常接到的推銷短信，“【XX教育】暑假班開(kāi)始招生啦！即日起報(bào)名，報(bào)兩科送一科，免費(fèi)試聽(tīng)一周還有禮品相送，地址XXXXX”

我們來(lái)用AIDA法分析一下這篇文案：

Attention(注意）

這個(gè)短信引起了我的注意，我看見(jiàn)了他的文案。

Interest (興趣）

報(bào)名兩科還能送一科，看起來(lái)確實(shí)很優(yōu)惠，我要是個(gè)孩子家長(zhǎng)我也挺感興趣。

Desire (欲望）

假如我是個(gè)孩子家長(zhǎng)我確實(shí)會(huì)很想聯(lián)系這個(gè)機(jī)構(gòu)咨詢一下。

Action(行為）

我沒(méi)有采取任何行動(dòng) 。

這是為什么呢？一是我并不是他們的目標(biāo)用戶。二是我覺(jué)得他沒(méi)有理由讓我信服，我對(duì)這個(gè)機(jī)構(gòu) 完全不了解。

在這條短信中，缺少了幾個(gè)很重要的元素：你們?yōu)槭裁绰?lián)系我？我為憑什么要相信你能教好孩子？上下文背景是整個(gè)信息重要組成部分。沒(méi)有它，即使法則運(yùn)用得再出色，用戶也不會(huì)采取行動(dòng) 。

AIDA法則最大的不足是認(rèn)為行動(dòng)會(huì)產(chǎn)生興趣，然后產(chǎn)生欲望，最后采取行動(dòng) 。但是卻缺了最后讓用戶真正去行動(dòng)的動(dòng)力重要的一塊：背景。

6+1模式

我們?cè)賮?lái)看看改良版的AIDA法則，也就是 6+1模式。

在第一步，我們就需要將背景和用戶講清楚。就像是上面那個(gè)教育機(jī)構(gòu)，假如他能說(shuō)清楚自己的來(lái)意和機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)，回答用戶“ 你是誰(shuí)？你為什么聯(lián)系我？我憑什么相信你？ ”這個(gè)問(wèn)題。那我相信用戶還是愿意回?fù)茈娫捵稍円幌碌摹?/p>

蘋果的這則廣告一開(kāi)始就能通過(guò)一些簡(jiǎn)單的文字，讓用戶知道是誰(shuí)給他發(fā)的短信，原因是什么，我們有什么產(chǎn)品。

在內(nèi)容中將自己的優(yōu)勢(shì) 寫出來(lái)，再在文案后面添加一個(gè)網(wǎng)址告訴用戶點(diǎn)擊后了解更多關(guān)于產(chǎn)品的信息，這樣用戶才會(huì)有往前再走一步的路，進(jìn)入到下一個(gè)階段。

既然把背景建立起來(lái)了，用戶肯定要更容易相信和注意一些產(chǎn)品了。

在這個(gè)階段可以通過(guò) 標(biāo)題來(lái)引起用戶注意。假如有吸引人的圖片那么會(huì)更好，一定要足夠吸引人眼球才可以。

對(duì)于開(kāi)頭如何引起注意的方法有很多，比如說(shuō)用一些人性的缺點(diǎn)：

好奇 ——“當(dāng)世界是一個(gè)平面，會(huì)發(fā)生什么？”

恐懼 ——“明日多地將有臺(tái)風(fēng)天氣，快來(lái)看看有沒(méi)有你家”

痛苦 ——“為什么讀了那么多書(shū)，依然過(guò)不好這一生？”

驕傲 ——“不涂口紅的女人沒(méi)有前途”

懶惰 ——“5分鐘帶你讀完《時(shí)間簡(jiǎn)史》”

憤怒 ——“是時(shí)候給“港獨(dú)”分子一次徹底的教訓(xùn)了”

貪婪 ——“如何用最少的錢買到大牌包包？”

色欲 ——“這10種讓人爽的方式，90%的人都沒(méi)試過(guò)”

這樣的標(biāo)題引起用戶注意。

不得不說(shuō)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí) 是：即使能成功引起用戶的注意，但是用戶的注意力也不會(huì)持續(xù)太長(zhǎng) 的時(shí)間在你的產(chǎn)品上，現(xiàn)在短平快的各種信息狂轟濫炸，人的注意力很難集中，最多給你十五秒。

那我們就必須把握這十五秒，讓用戶對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。讓這種興趣變成渴望。

看一下天貓的文案：理想生活，上天貓。試問(wèn)誰(shuí)不想過(guò)理想中的生活呢？這樣的文案不僅有吸引力還讓人有欲望一探究竟，這樣就很巧妙。

走到了這一步，我們引起了用戶的注意，創(chuàng)造了欲望。這時(shí)候你要讓用戶采取行動(dòng) 。需要告訴你的用戶—— 你用了這個(gè)產(chǎn)品，后果是什么樣的，或者說(shuō)，不用這個(gè)產(chǎn)品，后果是什么樣的。這個(gè)環(huán)節(jié)稱之為建立落差。

落差=痛點(diǎn)問(wèn)題+解決方式

例如痛客這個(gè)網(wǎng)站的文案，其中既說(shuō)明了痛點(diǎn) 也暗含了自己平臺(tái)的實(shí)力。這個(gè)案例可以很好的強(qiáng)調(diào)雙方用戶的痛點(diǎn)。

運(yùn)營(yíng)者一旦建立了落差，要迅速過(guò)渡到你的解決方案。說(shuō)你有一個(gè)解決方案可以短時(shí)間完美解決這個(gè)問(wèn)題。

上面就是墨刀的文案，讓用戶知道了僅僅用10分鐘就可以設(shè)計(jì)出一個(gè)APP。不需要耗費(fèi)太長(zhǎng)時(shí)間，而且操作簡(jiǎn)便，讓人躍躍欲試。

最終目的是想讓用戶采取行動(dòng) ，這需要文案非常直白的進(jìn)行呼喚，明確地告訴用戶讓他們采取行動(dòng)。

上圖這騰訊廣告平臺(tái)尾部的CTA，可以看得出非常直白了。

以上幾點(diǎn)都是營(yíng)銷的文案技巧，想要最后成功，就是要靠誠(chéng)信。

假設(shè)讀者不相信你說(shuō)的話，上面幾步文案寫得再好，用戶也不會(huì)理你。想要用戶覺(jué)得你誠(chéng)信，就必須做好用戶調(diào)查和用戶體驗(yàn) 。

在新媒體運(yùn)營(yíng)的文案中可以訴諸于常識(shí) （你說(shuō)的應(yīng)該是合理的），表明得到了大家的共識(shí) （有多少人已經(jīng)體驗(yàn)），展示你的專業(yè)性（你的業(yè)界權(quán)威和榮譽(yù)），并盡可能提供風(fēng)險(xiǎn)保證（風(fēng)險(xiǎn)在我不在你）。

在各個(gè)環(huán)節(jié)努力逐步建立你的信譽(yù) ，用戶才會(huì)最終對(duì)你產(chǎn)生信任。

希望今天的文章可以給更多的新媒體運(yùn)營(yíng)者帶來(lái)幫助，也能讓大家更加清楚新媒體運(yùn)營(yíng)文案怎么寫。也希望大家學(xué)以致用，成為更好的新媒體運(yùn)營(yíng)者，撰寫出更好的新媒體運(yùn)營(yíng)文案。

三、結(jié)合案例說(shuō)明中國(guó)近代廣告出現(xiàn)了那些媒介形態(tài)？為什么會(huì)出現(xiàn)這些形態(tài)

一、視聽(tīng)新媒體節(jié)目形態(tài)的內(nèi)涵

“節(jié)目”，最早是指文藝演出的藝術(shù)作品。廣播電視誕生后，以其電子傳播的速度和覆蓋面的巨大優(yōu)勢(shì)，迅速成為大眾傳播的主要媒體。幾乎所有的藝術(shù)節(jié)目都借助它的優(yōu)勢(shì)得到迅速傳播，因而“節(jié)目”一詞也從廣播電視中的文藝演出作品引申為電臺(tái)電視臺(tái)播放的一切項(xiàng)目。美國(guó)學(xué)者約翰·菲斯克認(rèn)為，“節(jié)目是電視所輸出的有明確界定與標(biāo)識(shí)的部分。它具有明確的時(shí)間與形式界線，與其他節(jié)目有類別上的相似之處，更有著明顯的差異。我們知道廣告不是電視節(jié)目中的一部分。我們知道一個(gè)節(jié)目什么時(shí)候結(jié)束，另一個(gè)節(jié)目什么時(shí)候開(kāi)始。節(jié)目是穩(wěn)定的、也是固定的實(shí)體，是以商品形似和生產(chǎn)和出售的，是由節(jié)目編排人員安排播出的。”由此可見(jiàn)，從廣義上，節(jié)目可以理解為不同媒介傳播的內(nèi)容和形式。不過(guò)，這種理解過(guò)于寬泛，我們可以借助相關(guān)學(xué)者對(duì)電視節(jié)目形態(tài)的研究，從狹義上，更好地理解視聽(tīng)新媒體節(jié)目形態(tài)的內(nèi)涵。

關(guān)于電視節(jié)目形態(tài)的定義，有多種不同的理解。有研究者認(rèn)為：“電視節(jié)目形態(tài)指的就是與電視節(jié)目?jī)?nèi)容相對(duì)應(yīng)的電視節(jié)目表現(xiàn)形式，他是電視節(jié)目制作方式的核心，提供著適用于不同內(nèi)容的電視處理方法”。也有研究者認(rèn)為，電視節(jié)目形態(tài)是電視節(jié)目?jī)?nèi)容存在的樣式和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，包括節(jié)目的名稱、主題、內(nèi)容、形式、時(shí)長(zhǎng)等，但不容忽視的是“電視節(jié)目形態(tài)在當(dāng)代還被賦予了新的意涵——所謂節(jié)目形態(tài)，就是電視節(jié)目設(shè)計(jì)的基本模式”。還有研究者認(rèn)為：“節(jié)目形態(tài)是構(gòu)成一個(gè)廣播電視節(jié)目的各個(gè)形式要素依照不同的組合方式、不同的功能指向，而最終形成的節(jié)目的存在形態(tài)，具有相對(duì)穩(wěn)定的外部形式和內(nèi)部構(gòu)造”。

歸納相關(guān)學(xué)者的研究，電視節(jié)目形態(tài)的內(nèi)涵大致包括以下幾個(gè)方面：①電視節(jié)目形態(tài)是電視節(jié)目?jī)?nèi)容的表達(dá)形式與結(jié)構(gòu)方式；②電視節(jié)目形態(tài)處于不斷發(fā)展變化的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)之中；③電視節(jié)目形態(tài)還有電視節(jié)目設(shè)計(jì)模式的涵義。這些對(duì)于電視節(jié)目形態(tài)的研究，對(duì)于更好地理解視聽(tīng)新媒體節(jié)目形態(tài)，具有重要的借鑒作用。

如果我們用一種歷史的的眼光看待視聽(tīng)新媒體節(jié)目的話，所謂“視聽(tīng)新媒體節(jié)目”應(yīng)該是伴隨著視聽(tīng)新媒體的誕生與發(fā)展，逐漸形成的不同于傳統(tǒng)廣播電視的節(jié)目?jī)?nèi)容和服務(wù)功能。此類節(jié)目要么在結(jié)構(gòu)形式上具備與傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目不同的模式，要么在服務(wù)功能上對(duì)傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目有新的拓展?？傊?，視聽(tīng)新媒體節(jié)目應(yīng)該是傳統(tǒng)廣播電視播出平臺(tái)上所沒(méi)有的內(nèi)容、形式或服務(wù)。因此，即使是在新媒體平臺(tái)上播出的傳統(tǒng)電視節(jié)目?jī)?nèi)容，如電視劇和電視欄目等等，也并不屬于視聽(tīng)新媒體節(jié)目。

簡(jiǎn)要總結(jié)視聽(tīng)新媒體節(jié)目形態(tài)的內(nèi)涵如下：第一，視聽(tīng)新媒體節(jié)目形態(tài)是指與傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目不同的內(nèi)容、形式或服務(wù)，其突出特征是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的交互性。第二，視聽(tīng)新媒體節(jié)目形態(tài)是指在數(shù)字新媒體平臺(tái)播放的節(jié)目或提供的服務(wù)。第三，視聽(tīng)新媒體節(jié)目形態(tài)處于不斷的運(yùn)動(dòng)發(fā)展變化中，新的品類將隨著視聽(tīng)新媒體的發(fā)展不斷涌現(xiàn)和成熟完善。

二、視聽(tīng)新媒體節(jié)目形態(tài)的類型

視聽(tīng)新媒體節(jié)目形態(tài)的研究目前才剛剛開(kāi)始，沒(méi)有現(xiàn)成的分類標(biāo)準(zhǔn)可循。筆者認(rèn)為視聽(tīng)新媒體節(jié)目形態(tài)的類型既可以按照播出平臺(tái)分類，也可以按照技術(shù)應(yīng)用分類，還可以按照內(nèi)容創(chuàng)新分類。但是，無(wú)論按照什么標(biāo)準(zhǔn)分類，視聽(tīng)新媒體節(jié)目形態(tài)都應(yīng)該是“傳統(tǒng)廣播電視媒體播出平臺(tái)上沒(méi)有的節(jié)目形態(tài)”。遵循這個(gè)基本前提，綜觀目前廣播電視與互聯(lián)網(wǎng)融合過(guò)程中出現(xiàn)的各種新的節(jié)目?jī)?nèi)容和服務(wù)功能，本文嘗試為各種視聽(tīng)新媒體節(jié)目形態(tài)進(jìn)行分類。

按照視聽(tīng)新媒體播出平臺(tái)分類。目前，視聽(tīng)新媒體節(jié)目的播出平臺(tái)主要是傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)融合所產(chǎn)生的新媒介形態(tài)，主要有電視與互聯(lián)網(wǎng)融合產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)視頻、IPTV，電視與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合產(chǎn)生的手機(jī)電視。相應(yīng)地，產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)視頻欄目、IPTV與互動(dòng)電視內(nèi)容、手機(jī)電視節(jié)目等視聽(tīng)新媒體節(jié)目形態(tài)。

按照視聽(tīng)新媒體節(jié)目?jī)?nèi)容分類。在視聽(tīng)新媒體發(fā)展過(guò)程中，由于傳者與受眾之間關(guān)系的變化，受眾參與程度的增強(qiáng)，微型碎片化內(nèi)容增多，以及技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新等因素，出現(xiàn)了公民視頻新聞、微電影、新媒體劇、富媒體廣告、電子游戲等視聽(tīng)新媒體節(jié)目形態(tài)。

這些視聽(tīng)新媒體節(jié)目形態(tài)都是目前傳統(tǒng)廣播電視播出平臺(tái)上所沒(méi)有的，它們?cè)谛旅襟w發(fā)展過(guò)程中誕生，或者在傳統(tǒng)電視節(jié)目?jī)?nèi)容啟發(fā)下融合了視聽(tīng)新媒體的技術(shù)特點(diǎn)從而煥發(fā)出勃勃生機(jī)。前者如公民視頻新聞、IPTV與互動(dòng)電視內(nèi)容、電子游戲、富媒體廣告等，后者如微電影、新媒體劇、網(wǎng)絡(luò)視頻欄目、手機(jī)電視節(jié)目等。每一種視聽(tīng)新媒體節(jié)目形態(tài)都有其不同的誕生、發(fā)展歷程和典型特征。

1、微電影

微電影是一種短時(shí)長(zhǎng)、低投入，可依托多元媒介平臺(tái)制作播放的影像藝術(shù)內(nèi)容產(chǎn)品。在共享、交互、傳播的新媒體時(shí)代，微電影的本質(zhì)是一種參與和傾訴的影像方式。微電影的類型可以分為：廣告微電影、明星微電影、定制微電影、游戲微電影等。微電影之所以能成為視聽(tīng)新媒體節(jié)目形態(tài)的一種，最為重要的原因是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“微內(nèi)容”廣受歡迎。網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)的出現(xiàn)，“微內(nèi)容”創(chuàng)作和傳播的雙重繁榮，改變了新媒體的內(nèi)容生態(tài)環(huán)境，YouTube、優(yōu)酷、土豆、六間房等視頻網(wǎng)站的崛起，UGC（用戶自制內(nèi)容）的繁盛，社會(huì)專業(yè)制作力量的加入，讓“微電影”享用著“微時(shí)間”，成為大眾文化消費(fèi)的新寵。從這個(gè)意義上來(lái)講，是網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)和空間造就了“微電影”，使之成為一種當(dāng)之無(wú)愧的視聽(tīng)新媒體節(jié)目形態(tài)。

2、新媒體劇

新媒體劇是依托新媒體環(huán)境完成制作和傳播，具備觀看自由靈活、類型豐富等特征的影視劇節(jié)目類型。新媒體劇囊括網(wǎng)絡(luò)劇、手機(jī)劇、公共視聽(tīng)載體劇等多種類型，具有生產(chǎn)周期短、制作門檻低、投資風(fēng)險(xiǎn)小等特點(diǎn)。國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)端于20世紀(jì)90年代，一般認(rèn)為，植入了蘋果公司等信息產(chǎn)品的品牌廣告《地點(diǎn)》是美國(guó)第一部網(wǎng)絡(luò)劇。2000年，我國(guó)一部原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)劇《原色》上傳網(wǎng)頁(yè)。2005年，上海文廣和上海移動(dòng)聯(lián)合推出了手機(jī)劇《新年星事》。2006年，優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)等視頻分享網(wǎng)站紛紛上線，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)劇涌現(xiàn)出來(lái)。究其實(shí)質(zhì)，新媒體劇是傳統(tǒng)電視劇在網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)視頻和移動(dòng)電視播出平臺(tái)上的“變種”。其時(shí)間短的特性，成為新媒體劇不同于傳統(tǒng)電視劇的顯要特征。一般來(lái)講，新媒體系列劇的單集時(shí)長(zhǎng)10分鐘左右，這在很大程度上是移動(dòng)環(huán)境下用戶觀賞的“微時(shí)間”所決定的。同時(shí)，專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的群體特征和視聽(tīng)新媒體播出平臺(tái)的量身打造，也成為新媒體劇成為視聽(tīng)新媒體節(jié)目形態(tài)之一的質(zhì)的規(guī)定性。

3、公民視頻新聞

公民視頻新聞是由普通公眾拍攝、制作，發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，運(yùn)用畫(huà)面與聲音符號(hào)體系對(duì)新近或正在發(fā)生的事實(shí)進(jìn)行反映、報(bào)道、記錄、調(diào)查的視頻短片。吳信訓(xùn)、王建磊將公民視頻新聞分為公共領(lǐng)域、親身經(jīng)歷、主動(dòng)調(diào)查、事先策劃和視頻合成五大類；蔡麗霞認(rèn)為公民新聞的來(lái)源有現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)聞、自身事件、調(diào)查報(bào)道、自我報(bào)道四類。在表現(xiàn)形態(tài)上，公民視頻新聞和傳統(tǒng)電視新聞具有很大的差異。比如：公民視頻新聞一般沒(méi)有出鏡記者，沒(méi)有主持人，不設(shè)新聞導(dǎo)語(yǔ)；畫(huà)面因非專業(yè)設(shè)備拍攝而不甚清晰，鏡頭時(shí)而搖晃不穩(wěn)，推拉搖移的運(yùn)用也不甚合理等等。但是，恰恰由于公民自身對(duì)于新聞價(jià)值的判斷、非專業(yè)化的采訪攝制、音樂(lè)和字幕的運(yùn)用與成熟的電視新聞不同，其獨(dú)特的節(jié)目形態(tài)特征才愈加突出和明顯。公民視頻新聞的興起，一方面是由于數(shù)碼攝像機(jī)和電腦編輯系統(tǒng)等技術(shù)設(shè)備的普及，一方面顯現(xiàn)出公民社會(huì)參與意識(shí)的增強(qiáng)。目前，這種視聽(tīng)新媒體節(jié)目形態(tài)已經(jīng)反向發(fā)展到傳統(tǒng)電視的播出平臺(tái)上，顯現(xiàn)出旺盛的生命活力。

4、網(wǎng)絡(luò)視頻欄目

網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目發(fā)展到一定的階段時(shí)，出現(xiàn)了一種固定網(wǎng)站播出、固定節(jié)目時(shí)長(zhǎng)、固定主持人等欄目化特征明顯的網(wǎng)絡(luò)視頻欄目，此類欄目屬于網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目，不在傳統(tǒng)電視臺(tái)播出。如搜狐網(wǎng)2007年1月開(kāi)播的自制網(wǎng)絡(luò)綜藝娛樂(lè)節(jié)目《大鵬嘚吧嘚》、人民網(wǎng)人民電視頻道于2009年底推出的原創(chuàng)新聞評(píng)論欄目《小六磚頭鋪》、中國(guó)傳媒大學(xué)在讀博士研究生林白（網(wǎng)名“林中白狼”）主持的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)脫口秀欄目《麻辣書(shū)生》、騰訊網(wǎng)2011年7月推出的原創(chuàng)紀(jì)實(shí)專題欄目《記錄》等等。2012年英國(guó)倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，鳳凰新媒體推出奧運(yùn)原創(chuàng)節(jié)目《鏘鏘五環(huán)行》和《倫敦下午茶》同步在河南衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視CUTV（城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)）旗下的10余家成員臺(tái)的黃金時(shí)段落地播出，成為網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目逆襲傳統(tǒng)電視播出平臺(tái)的最新例證。

5、IPTV與互動(dòng)電視內(nèi)容

所謂“IPTV與互動(dòng)電視內(nèi)容”是指，在以電視機(jī)為接受終端的 IPTV或雙向互動(dòng)的有線數(shù)字電視上呈現(xiàn)的，區(qū)別于傳統(tǒng)電視媒介互動(dòng)節(jié)目形式的，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的新型互動(dòng)節(jié)目和服務(wù)項(xiàng)目。比如在電視機(jī)上實(shí)現(xiàn)的電視上網(wǎng)、互動(dòng)游戲、虛擬社區(qū)、遠(yuǎn)程醫(yī)療、可視通話、報(bào)刊訂閱等等。IPTV與雙向互動(dòng)的有線數(shù)字電視融合了傳統(tǒng)電視內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，用戶既可選擇影視直播、影視點(diǎn)播、時(shí)移電視，也可以瀏覽信息、家庭學(xué)習(xí)、休閑娛樂(lè)、視頻通信等。一般來(lái)講，IPTV互動(dòng)內(nèi)容可以分為“人機(jī)互動(dòng)”與“人際互動(dòng)”兩大類。我國(guó)現(xiàn)階段IPTV與雙向互動(dòng)的有線數(shù)字電視主要以視頻點(diǎn)播的人機(jī)互動(dòng)為主，以電視機(jī)為中介的人際互動(dòng)也正在逐漸增多。

6、手機(jī)電視節(jié)目

手機(jī)電視節(jié)目是指在手機(jī)電視上播出的內(nèi)容項(xiàng)目。手機(jī)電視節(jié)目無(wú)論是在節(jié)目編排、畫(huà)面鏡頭、音效、字幕，還是視覺(jué)傳達(dá)和節(jié)目模式方面，都與傳統(tǒng)電視節(jié)目具有明顯的差異，成為一種獨(dú)立的視聽(tīng)新媒體節(jié)目形態(tài)。我國(guó)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)始于2003年11月在海南舉行的博鰲亞洲論壇，當(dāng)時(shí)由海南電視新聞中心制作的近70條相關(guān)視頻新聞通過(guò)移動(dòng)、聯(lián)通兩家手機(jī)電視網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了業(yè)務(wù)傳輸。2005年，上海東方龍手機(jī)電視公司投資拍攝了中國(guó)第一部用高清攝像機(jī)拍攝的手機(jī)電視劇《白骨精外傳》。手機(jī)電視是一種嶄新的視聽(tīng)新媒體，在傳播環(huán)境和受眾需求方面與傳統(tǒng)電視區(qū)別較大，隨著數(shù)字多媒體廣播的普及和發(fā)展，符合手機(jī)媒介特點(diǎn)的短視頻節(jié)目越來(lái)越受市場(chǎng)青睞。目前在世界范圍內(nèi)，獨(dú)立于傳統(tǒng)電視節(jié)目之外，符合手機(jī)媒介傳播特點(diǎn)、傳播環(huán)境以及手機(jī)電視受眾接受生理和心理特性的新型視頻節(jié)目越發(fā)受到重視。

7、電子游戲[9]

電子游戲是一種基于計(jì)算機(jī)平臺(tái)和數(shù)字技術(shù)的，鼓勵(lì)玩家以獲得身心愉悅為目的自愿參加并要求玩家遵從特定的規(guī)則與目標(biāo)的獨(dú)立于日常生活的娛樂(lè)活動(dòng)。體驗(yàn)是電子游戲的核心，電子技術(shù)對(duì)游戲體驗(yàn)的影響有屏幕帶來(lái)的視覺(jué)體驗(yàn)、輸入技術(shù)的革新帶來(lái)的觸覺(jué)體驗(yàn)、互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的交互體驗(yàn)等，同時(shí)，電子技術(shù)的發(fā)展還會(huì)給玩家?guī)?lái)更為沉浸的游戲體驗(yàn)。玩法的革新、交互的簡(jiǎn)化、美術(shù)的創(chuàng)新、音樂(lè)的豐富，游戲科技的發(fā)展可以使玩家更容易進(jìn)入沉浸環(huán)境，從而深化游戲體驗(yàn)。作為一種視聽(tīng)新媒體節(jié)目形態(tài)，電子游戲賦予了參與者角色扮演的功能，傳統(tǒng)電視的“觀眾”變成了“演員”，在設(shè)計(jì)好的規(guī)定情境和游戲規(guī)則中表演或競(jìng)技。這種視聽(tīng)新媒體節(jié)目形態(tài)對(duì)傳統(tǒng)視聽(tīng)節(jié)目的超越顯而易見(jiàn)。由于電子游戲與商業(yè)結(jié)合緊密，其類型化開(kāi)發(fā)程度很高，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展步伐很快，目前已經(jīng)出現(xiàn)了在電視屏幕上進(jìn)行遙感互動(dòng)的游戲新品類。

8、富媒體廣告

隨著技術(shù)進(jìn)步以及消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，出現(xiàn)了具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式，人們普遍把這些媒介形式的組合叫做富媒體（Rich Media），以此技術(shù)設(shè)計(jì)的廣告叫做富媒體廣告。簡(jiǎn)而言之，富媒體廣告是運(yùn)用多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)制作而成的具有與用戶互動(dòng)功能的互聯(lián)網(wǎng)廣告節(jié)目形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展為富媒體廣告提供了技術(shù)支持，巨大的市場(chǎng)空間為富媒體廣告帶來(lái)了不竭的動(dòng)力，新媒體藝術(shù)的成熟確保富媒體廣告的創(chuàng)意完美呈現(xiàn)。彈出式、浮動(dòng)式、互動(dòng)式、flash、Java、3D、視頻等富媒體廣告的出現(xiàn)，豐富和擴(kuò)展了傳統(tǒng)電視廣告的視聽(tīng)表現(xiàn)和想象空間，最終讓富媒體廣告成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的視聽(tīng)新媒體節(jié)目形態(tài)。

三、視聽(tīng)新媒體節(jié)目形態(tài)的特征

由于新的播出平臺(tái)的特性要求、新技術(shù)的應(yīng)用、傳播理念的變化等因素，目前視聽(tīng)新媒體節(jié)目形態(tài)不斷地創(chuàng)新與演變，逐漸顯現(xiàn)出一些基本的特征。

1、新的播出平臺(tái)

新的播出平臺(tái)，決定了視聽(tīng)新媒體節(jié)目形態(tài)的相應(yīng)變化。以手機(jī)電視節(jié)目為例，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把手機(jī)從單純的移動(dòng)通話工具轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂猩暇W(wǎng)功能的移動(dòng)視聽(tīng)多媒體，手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)電視、手機(jī)報(bào)等功能齊備于一身。由于這種“帶著體溫”的第五媒介，有便攜性、隨身性、實(shí)時(shí)性、直接消費(fèi)性等傳播屬性，智能手機(jī)終端實(shí)現(xiàn)了快速的數(shù)量增長(zhǎng)和市場(chǎng)普及。相應(yīng)地，手機(jī)電視也得到了快速發(fā)展，成為跨屏傳播時(shí)代傳統(tǒng)電視隨時(shí)隨地的“補(bǔ)償性媒體”。但是，由于手機(jī)電視的使用環(huán)境多是室外或者嘈雜的車站碼頭等公共場(chǎng)所，手機(jī)電視的節(jié)目?jī)?nèi)容和形態(tài)也需要在傳統(tǒng)電視節(jié)目基礎(chǔ)上做出調(diào)整，以適應(yīng)這種移動(dòng)媒介平臺(tái)和受眾接收環(huán)境發(fā)生的變化。比如，手機(jī)電視移動(dòng)收視的傳播特性決定了單個(gè)手機(jī)電視節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)應(yīng)該縮短，大篇幅、長(zhǎng)時(shí)段的傳統(tǒng)影視劇不宜在手機(jī)上照搬播出。目前國(guó)內(nèi)外慣常使用的方法是抽取傳統(tǒng)影視劇作品中的段落精華，改編制作成5分鐘以內(nèi)的手機(jī)短視頻系列節(jié)目播放。再如，手機(jī)屏與電視屏相比較小，這就決定了傳統(tǒng)電視節(jié)目中普遍使用的字號(hào)較小的屏幕文字不適用于手機(jī)電視。不僅如此，在專為手機(jī)電視編輯制作的各類節(jié)目中，也應(yīng)多為手機(jī)電視受眾考慮，盡量多用特寫和近景，少用遠(yuǎn)景和大遠(yuǎn)景，方便受眾在手機(jī)屏上的觀賞?？梢?jiàn)，手機(jī)媒介的傳播特性決定了作為視聽(tīng)新媒體節(jié)目形態(tài)之一的手機(jī)電視節(jié)目與傳統(tǒng)電視節(jié)目形態(tài)的差異。不同的播出平臺(tái)對(duì)視頻節(jié)目的不同要求，引導(dǎo)著視聽(tīng)新媒體節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新和演進(jìn)的方向。

2、新的技術(shù)支持

視聽(tīng)新媒體是媒體技術(shù)與信息技術(shù)發(fā)展相結(jié)合的產(chǎn)物，并隨著各類相關(guān)技術(shù)的交叉與融合不斷成熟和完善。當(dāng)前，媒體技術(shù)和信息技術(shù)整體呈現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、融合化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，其中寬帶化、IP化、更高層面的智能化成為這個(gè)時(shí)代的技術(shù)亮點(diǎn)，這些技術(shù)變革不斷推動(dòng)著媒介形態(tài)的創(chuàng)新，推動(dòng)著傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展。相應(yīng)地，視聽(tīng)新媒體節(jié)目形態(tài)也在新的技術(shù)支持下，逐漸向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、互動(dòng)化、智能化、應(yīng)用軟件化方向發(fā)展，愈加顯現(xiàn)出與傳統(tǒng)電視節(jié)目的區(qū)別。

新技術(shù)改變了傳統(tǒng)廣播和電視的結(jié)構(gòu)、傳遞、運(yùn)營(yíng)、制作、節(jié)目、內(nèi)容以及接收。雖然傳統(tǒng)的廣播和電視接收器已發(fā)展得越來(lái)越便攜了，但還是受到來(lái)自黑莓（BlackBerry）、iPod、可視電話（Videophones）和智能手機(jī)（Smartphones），以及其他能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接收音頻和視頻信號(hào)或數(shù)字信號(hào)的設(shè)備的競(jìng)爭(zhēng)。更為矚目的是，在新興技術(shù)的支持下，包括“網(wǎng)絡(luò)視頻短片”（Webisodes）在內(nèi)的視聽(tīng)新媒體節(jié)目形態(tài)，挑戰(zhàn)了廣播系統(tǒng)的根本屬性。

隨著媒介融合的深度發(fā)展，視聽(tīng)內(nèi)容傳播的應(yīng)用軟件化趨勢(shì)在視聽(tīng)新媒體終端的威力越發(fā)明顯。智能手機(jī)的嵌入式操作系統(tǒng)、嵌入式應(yīng)用軟件等技術(shù)應(yīng)用，目前已經(jīng)越過(guò)手機(jī)、電腦和平板，向智能電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV終端快速滲透。數(shù)字芯片的信息處理能力越來(lái)越強(qiáng)，軟件嵌入技術(shù)應(yīng)用越來(lái)越廣，這些技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用為視聽(tīng)新媒體節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新和演變帶來(lái)強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力。

3、新的互動(dòng)參與

馬克·波斯特把互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的“雙向的去中心化的交流”稱為“第二媒介時(shí)代”，以此來(lái)區(qū)分由電視主導(dǎo)的“播放型傳播模式”。[13]這種劃分，意在強(qiáng)調(diào)新媒體互動(dòng)、參與的傳播特性。在這種思路的啟發(fā)下，我們也可以從受眾角度把視頻內(nèi)容的傳播劃分為：“受眾接收型傳播”和“受眾參與型傳播”。在“受眾接收型傳播”中，受眾是被動(dòng)的，主要是接收電視單向傳播的內(nèi)容；而在“受眾參與型傳播”中，受眾是主動(dòng)的，除了接收信息外，還可以搜索信息，甚至為其他用戶上傳自己制作的內(nèi)容以供分享。這種互聯(lián)網(wǎng)的雙向互動(dòng)傳播特性給受眾的互動(dòng)參與帶來(lái)極大的便利，雙向化和互動(dòng)性成為視聽(tīng)新媒體節(jié)目形態(tài)不同于傳統(tǒng)電視節(jié)目的鮮明特征。比如，公民視頻新聞。這種受眾自己采制的視頻內(nèi)容信息，通過(guò)受眾的主動(dòng)參與和上傳分享，逐漸形成了一種不同于電視播出新聞的“非專業(yè)化”特征明顯的視聽(tīng)新媒體節(jié)目形態(tài)，成為公民自制的參與式“草根報(bào)道”。再如，IPTV與互動(dòng)電視內(nèi)容。通過(guò)在電視機(jī)終端植入部分互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)功能，IPTV實(shí)現(xiàn)了“虛擬社區(qū)”的新應(yīng)用，觀眾之間可以實(shí)現(xiàn)視頻通話、卡拉OK、私信、留言等，甚至通過(guò)與銀行合作實(shí)現(xiàn)用戶在家里就能直接“刷卡”的電視購(gòu)物、電子支付等服務(wù)，大大拓展了“人機(jī)互動(dòng)”的空間和范圍，部分實(shí)現(xiàn)了通過(guò)電視機(jī)終端的“人人互動(dòng)”。此外，還有電子游戲類節(jié)目的沉浸式體驗(yàn)和角色扮演的功能，都充分體現(xiàn)了視聽(tīng)新媒體節(jié)目形態(tài)受眾互動(dòng)參與的鮮明特性。

4、新的表現(xiàn)形式

視聽(tīng)新媒體節(jié)目應(yīng)該是在結(jié)構(gòu)形式上與傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目有所區(qū)別，或者在服務(wù)功能上對(duì)傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目有新的拓展。從這一概念的內(nèi)涵來(lái)看，視聽(tīng)新媒體節(jié)目形態(tài)應(yīng)該具備不同于傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目的新的表現(xiàn)形式，這是視聽(tīng)新媒體節(jié)目形態(tài)的質(zhì)的規(guī)定性。試舉例說(shuō)明：微電影、新媒體劇、手機(jī)電視節(jié)目等可以歸為“微視頻”，其突出的特點(diǎn)是單個(gè)節(jié)目時(shí)間短，適合受眾利用碎片化時(shí)間欣賞觀看；網(wǎng)絡(luò)視頻欄目、公民視頻新聞等視聽(tīng)新媒體節(jié)目形態(tài)的突出表現(xiàn)是制作較傳統(tǒng)電視節(jié)目略顯粗糙，甚至不夠?qū)I(yè)，在音樂(lè)、字幕運(yùn)用方面與傳統(tǒng)電視節(jié)目有較為明顯的差別；IPTV與互動(dòng)電視內(nèi)容，在“人機(jī)互動(dòng)”、“人際互動(dòng)”以及通信服務(wù)功能拓展上大大豐富和超越了傳統(tǒng)電視節(jié)目?jī)?nèi)容；電子游戲和富媒體廣告，則從根本上超出了傳統(tǒng)電視節(jié)目的范疇，從節(jié)目形態(tài)到技術(shù)應(yīng)用都是對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目全新的、互動(dòng)的創(chuàng)新與演進(jìn)。

四、新媒體營(yíng)銷方式有哪些

病毒營(yíng)銷。

事件營(yíng)銷。

口碑營(yíng)銷。

饑餓營(yíng)銷。

新媒體營(yíng)銷是指利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的方式。在web2.0帶來(lái)巨大革新的時(shí)代，營(yíng)銷方式也帶來(lái)變革，溝通性、差異性、創(chuàng)造性、關(guān)聯(lián)性，體驗(yàn)性、互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入新媒體傳播時(shí)代。并且出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)雜志、博客等這些新媒體。

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