傳播策略有哪些理論（傳播策略有哪些理論內(nèi)容）

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本文目錄:

• 1、傳播學(xué)缺少反饋的理論是什么

• 2、網(wǎng)絡(luò)營銷策略理論有哪些？

• 3、整合營銷傳播

• 4、健康傳播的理論與方法

一、傳播學(xué)缺少反饋的理論是什么

沉默的螺旋理論1、提出2、觀點(diǎn)3、評價(jià)1、提出該理論是德國傳播學(xué)者諾利—紐曼于1972年在其著作《重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀》中首次提出的，1980年在《沉默的螺旋：輿論——我們社會(huì)的皮膚》中給予全面的概括。她認(rèn)為：大眾傳播媒介在影響公眾意見的方面有強(qiáng)大的效果，她把輿論生成中起重要作用的因素稱為"沉默的螺旋"2、觀點(diǎn)（1）個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過程，個(gè)人在表明觀點(diǎn)前要對周圍的意見環(huán)境進(jìn)行觀察，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于"多數(shù)"或"優(yōu)勢"意見時(shí)，便傾向于積極大膽地表明自己的觀點(diǎn)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于"少數(shù)"或"劣勢"意見時(shí)。一般就會(huì)屈于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向"沉默"或者附和。（2）意見的表明和"沉默"的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程，一方的沉默造成另一方的意見增勢，受群體壓力而改變態(tài)度的人越來越多，使得優(yōu)勢意見越來越強(qiáng)，迫使更多持不同意見的人繼續(xù)保持沉默或者既而轉(zhuǎn)變態(tài)度追隨支配意見。（3）媒介通過營造意見環(huán)境來制約影響輿論，大眾傳媒以三種方式影響沉默的螺旋：a． 對何者是主導(dǎo)意見形成印象b． 對何種意見正在增強(qiáng)形成印象c． 對何種意見可以公開發(fā)表而不會(huì)遭到孤立形成印象對人們確定多數(shù)人的意見是什么，大眾傳媒起重要的作用。3、評價(jià)意義：1） 為傳播學(xué)的效果研究提供了新的研究視角，認(rèn)為輿論的形成是大眾傳播、人際傳播、人們對意見環(huán)境的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果2） 強(qiáng)調(diào)社會(huì)心理機(jī)制在輿論形成種的作用，是一個(gè)突破。3） 強(qiáng)調(diào)大眾傳播對輿論的強(qiáng)大影響，并指出這種影響來自傳媒營造的"意見環(huán)境"局限：1） 其理論前提"個(gè)人對社會(huì)孤立的恐懼"，以及由這種"恐懼"所產(chǎn)生的對多數(shù)或者有時(shí)意見的趨同行為，仍有待于推敲。2） 對社會(huì)孤立恐懼，對優(yōu)勢意見趨同行為的動(dòng)機(jī)不應(yīng)該是一個(gè)絕對的常量，而是一個(gè)受條件制約的變量。3） "多數(shù)意見"的壓力強(qiáng)弱受社會(huì)傳統(tǒng)、文化以及社會(huì)發(fā)展階段等因素的制約，對于不同性質(zhì)、類型的問題。多數(shù)意見壓力不同。

4） 過于強(qiáng)調(diào)"多數(shù)"或者"優(yōu)勢"意見的壓力，忽略了輿論的變化過程何少數(shù)派的作用。實(shí)際上，少數(shù)派的"中堅(jiān)分子"往往可以對多數(shù)派產(chǎn)生影響。知識(shí)溝假說1、背景2、提出3、基本觀點(diǎn)4、導(dǎo)致"知識(shí)溝"原因分析5、發(fā)展與改進(jìn)6、現(xiàn)實(shí)意義1、背景20世紀(jì)60年代，美國政府提出通過大眾傳播手段改變貧困兒童受教育的條件，其中《芝麻街》節(jié)目是其中一項(xiàng)重要的項(xiàng)目，后來發(fā)現(xiàn)盡管對貧富兒童都產(chǎn)生了良好的教育效果，但是對節(jié)目接觸和利用最多，產(chǎn)生更好效果的仍然是富裕家庭的兒童，因此它不但沒有縮小不平等，反而擴(kuò)大了差異。2、提出1970年蒂奇納等人在《大眾傳播流動(dòng)和知識(shí)差距增長》一文中提出"知識(shí)溝"的概念："隨著大眾傳媒向社會(huì)傳播的信息日益增多，社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較好的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識(shí)溝將呈擴(kuò)大而非縮小之勢。"3、基本觀點(diǎn) （1）隨著大眾傳播媒介向社會(huì)傳播信息的增多，社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況好的人將比差的人以更快的速度獲取信息，因此兩類人之間的知識(shí)溝擴(kuò)大，而不是縮小。（2）一段時(shí)間內(nèi)媒介大量宣傳某話題，文化程度較高的人比低的人以更快的速度吸取該話題的知識(shí)。（3）在特定的時(shí)間里，較之未大量宣傳的話題，在媒介大量宣傳的話題上，所獲知識(shí)與教育程度有更高的相關(guān)性。4、導(dǎo)致"知識(shí)溝"原因分析1） 傳播技能：由于文化程度的差異，基本的信息處理能力（如閱讀、理解、記憶等）就會(huì)有差異，社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況好的人教育程度高。2） 已有知識(shí)的儲(chǔ)備，由于現(xiàn)存信息量和已有背景知識(shí)多少的差異，社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況好的人由于教育程度高對某問題早有了解或者更深入理解。3） 社會(huì)交往：經(jīng)濟(jì)狀況好的人有更多的相關(guān)社會(huì)聯(lián)系，交往范圍廣，獲得知識(shí)速度快。4） 選擇性心理機(jī)制：社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況差的人很難找到與其價(jià)值觀和態(tài)度相協(xié)調(diào)的媒介信息，興趣降低。

5） 大眾傳媒自身的本性是為較高社會(huì)階層的人服務(wù)。5、發(fā)展與改進(jìn)1） 信息有時(shí)會(huì)擴(kuò)大知識(shí)溝，有時(shí)會(huì)縮小，這是多種因素造成的，最為關(guān)鍵在于興趣和動(dòng)機(jī)。2） 因傳播而出現(xiàn)的知識(shí)溝不純粹是知識(shí)的差距，也可能是涉及態(tài)度和行為的，羅杰斯提出"傳播效果溝"3） 這種差距并不局限與社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況的好與差人群之間，可能還存在與對政治的興趣多少，以及年齡不同等。6、現(xiàn)實(shí)意義1） 知識(shí)溝假說提醒我們：社會(huì)作為一個(gè)整體有必要采取措施，確保全體社會(huì)成員都能均衡獲取信息，與發(fā)達(dá)國家相比，我國在硬件軟件都還有一些差距，應(yīng)加快發(fā)展，全面提高，縮小（知識(shí)溝）差距2） 我國在新傳播領(lǐng)域仍存在地區(qū)差距，因此政府應(yīng)在"硬件"方面對欠發(fā)達(dá)地區(qū)或低收入階層給予特殊的扶持政策，推進(jìn)硬件設(shè)施的普及程度。3） 在"媒介使用能力"方面，社會(huì)各階層或者群體之間的差距也正在出現(xiàn)并呈擴(kuò)大的趨勢，應(yīng)在"軟件"方面培養(yǎng)新媒介使用的技能，加強(qiáng)教育。由于不同人群對媒介的接觸有不同，這提醒信息活動(dòng)的策劃者研究受眾的必要，若要影響不同的受眾就應(yīng)選擇不同的媒介。教養(yǎng)理論1、提出2、主要內(nèi)容3、評價(jià)1、提出"教養(yǎng)理論"又稱"涵化理論""培養(yǎng)理論"，它的提出是在20世紀(jì)60年代末期，其提出的背景主要是電視媒介在當(dāng)時(shí)所發(fā)揮的越來越大的社會(huì)影響力尤其是負(fù)作用，當(dāng)時(shí)，美國社會(huì)的暴力犯罪和其他犯罪十分嚴(yán)重。格伯納等人在美國政府專門成立的"暴力起因與防范委員會(huì)"的支持和贊助下開始了"培養(yǎng)分析"的研究。2、主要內(nèi)容1） 對大量看電視的觀眾來說，電視實(shí)際上主宰和包容了其他的信息、觀念和意識(shí)的來源，所有接觸這些相同消息所產(chǎn)生的效果便是伯格納等所稱的教養(yǎng)作用，或者說教導(dǎo)了共同的世界觀，共同的角色觀和共同的價(jià)值觀的作用。2） 在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒提示的"象征性現(xiàn)實(shí)"對人們認(rèn)識(shí)理解客觀世界發(fā)揮著巨大的影響，這種印象不是短期的，而時(shí)一個(gè)長期的潛移默化的"教養(yǎng)"過程，它在不知不覺中制約著人們的顯示觀

3） 傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向，這些傾向不是以說教而是以"報(bào)道事實(shí)""提供娛樂"的形式傳達(dá)給受眾的它們形成人們的現(xiàn)實(shí)觀社會(huì)觀于潛移默化中4） 電視媒介在形成當(dāng)代現(xiàn)實(shí)觀和社會(huì)意識(shí)的"主流"中，發(fā)揮著重要作用但是這種"主流"作用并不是對所有人都有影響，而且其效果也是因?yàn)閭鞑サ膬?nèi)容而異的。5） 人們在電視中看到的場景同現(xiàn)實(shí)生活中遇到的場景有重合時(shí)，會(huì)大大提高教養(yǎng)的程度。即所謂的"共鳴"。3、評價(jià)1） 強(qiáng)調(diào)大眾傳播在形成社會(huì)成員對社會(huì)的"共識(shí)"中的巨大作用。2） 指出大眾傳媒所提供的"象征性現(xiàn)實(shí)"與客觀現(xiàn)實(shí)之間是有差距的，傳媒的傾向會(huì)帶來或好或壞的社會(huì)效果。3） 包含對資本主義大眾傳媒的批判和要求改革的觀點(diǎn)。4） 教養(yǎng)理論可能適合于特定種類的電視節(jié)目，但可能不支持總體上的電視內(nèi)容，期待整體的電視觀看產(chǎn)生教養(yǎng)效果是不合理的。議程設(shè)置理論- -傳播學(xué)核心理論知識(shí)專題（12）議程設(shè)置理論1、概述2、觀點(diǎn)3、應(yīng)用4、評價(jià)1、概述1968年，麥克姆斯和肖對總統(tǒng)大選進(jìn)行了調(diào)查，看媒介議程對公眾議程有多大的影響。1972年提出了議程設(shè)置理論，該理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颉４蟊妭鞑タ赡軣o法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。議程設(shè)置是大眾傳播媒介影響社會(huì)的重要方式，其觀點(diǎn)主要來自政治學(xué)，李普曼的《輿論》最早提出該思想，被認(rèn)為是傳播學(xué)領(lǐng)域的奠基之作。2、觀點(diǎn)1） 大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見，以及他們對議論的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。2） 大眾傳媒對事物和意見的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，該理論強(qiáng)調(diào)：受眾會(huì)因媒介提供議題而改變對事物重要性的認(rèn)識(shí)，對媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動(dòng)。

3） 媒介議程與公眾議程對問題重要性的認(rèn)識(shí)不是簡單的吻合，這與其接觸傳媒的多少有關(guān)，常接觸大眾傳媒的人的個(gè)人議程和大眾媒介的議程具有更多的一致性。4） 不僅關(guān)注媒介強(qiáng)調(diào)哪些議題，而且關(guān)注這些議題是如何表達(dá)的，對受眾的影響因素除了媒介所強(qiáng)調(diào)的議題外，還包括其他因素，這些影響包括對態(tài)度和行為的兩種影響。3、應(yīng)用1） 建立共識(shí)，實(shí)現(xiàn)對話：通過議程設(shè)置，媒介可以使意見相左的團(tuán)體就某些議題達(dá)成某種一致，從而實(shí)現(xiàn)不同團(tuán)體的對話。2） 提高責(zé)任，引導(dǎo)輿論：記者對新聞事件的評判在很大的程度上影響著公眾關(guān)注與該事件相關(guān)的議題，故記者的責(zé)任心就很重要。3） 構(gòu)造事件，吸引眼球：公關(guān)人員要想捕捉公眾的注意力，就應(yīng)該以恰當(dāng)?shù)姆绞絹順?gòu)造相應(yīng)的媒介事件。4、評價(jià)意義：1） "議程設(shè)置"理論從考察大眾傳播在人們環(huán)境認(rèn)知過程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為效果研究擺脫"有限論"的束縛起了重要的作用。2） 這個(gè)理論中所包含的傳媒是"從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機(jī)構(gòu)"的觀點(diǎn)，重新提出了大眾傳播過程背后的控制問題。3） "議程設(shè)置"理論對我們詳細(xì)考察傳媒的輿論導(dǎo)向過程具有一定的啟發(fā)意義。4） 它為人們認(rèn)識(shí)傳播與社會(huì)提供了一個(gè)新的角度。局限：1） 它只強(qiáng)調(diào)了傳播媒介"設(shè)置"或形成社會(huì)議題的一面，而沒有涉及反映社會(huì)議題的一面。2） 盡管"議程設(shè)置"功能是強(qiáng)大的，但是不能把它的效果絕對化。創(chuàng)新與擴(kuò)散理論1、提出2、觀點(diǎn)3、評價(jià)1、提出1962年，羅杰斯和休梅克通過深入調(diào)查農(nóng)村中的新事物（新品種、新農(nóng)藥、新機(jī)械）的采用和普及過程，出版了《創(chuàng)新的傳播》一書，該書對大眾傳播和人際傳播的作用進(jìn)行了比較，對"兩級傳播"理論做了重要的補(bǔ)充 并研究了社會(huì)進(jìn)程中創(chuàng)新成果是怎樣為人知曉的，并在社會(huì)系統(tǒng)中得以推廣的。2、觀點(diǎn)1） 大眾媒介與人際傳播的結(jié)合是新觀念傳播和說服人們利用這些創(chuàng)新的最有效的途徑，大眾傳播可以較為有效的有力的提供新信息，而人際傳播對改變?nèi)说膽B(tài)度與行為有力。

2） 認(rèn)為"創(chuàng)新擴(kuò)散"過程至少包括四個(gè)環(huán)節(jié)：知曉（了解）、勸服、決定（決策）、確認(rèn)（證實(shí)）。3） 認(rèn)為大眾傳播早期過程比以后更有影響，傳播過程呈"S"形曲線，即在采用開始時(shí)速度很慢，當(dāng)其擴(kuò)大至居民一半時(shí)速度加快，而當(dāng)其接近最大飽和點(diǎn)時(shí)又慢下來4） 大眾傳播和人際傳播的結(jié)合是新事物的傳播和說服人們采用它們的最有效途徑。3、評價(jià)1） 提醒我們在創(chuàng)新擴(kuò)散過程中，最初應(yīng)盡量發(fā)揮大眾傳播媒介及時(shí)、迅速、廣泛的傳播長處，而當(dāng)人們對新事物普遍了解充分把握以后，盡量調(diào)動(dòng)人際渠道的積極性，借助人際網(wǎng)絡(luò)傳播勸服性信息，以產(chǎn)生預(yù)期效果。要將大眾傳播與人際傳播結(jié)合。2） 但是由于缺少反饋環(huán)節(jié)和與實(shí)際情況不問吻合等原因有著一些局限性。使用與滿足理論1、介紹2、主要觀點(diǎn) 3、評價(jià)1、介紹使用與滿足理論站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。同傳統(tǒng)的訊息如何作用受眾的思路不同，它強(qiáng)調(diào)受眾的作用，突出受眾的地位。該理論認(rèn)為受眾通過對媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個(gè)人的需求和愿望。2、主要觀點(diǎn)1974年E·卡茨在其著作《個(gè)人對大眾傳播的使用》中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個(gè)"社會(huì)因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足"的因果連鎖過程，提出了"使用與滿足"過程的基本模式。經(jīng)后人的補(bǔ)充和發(fā)展，綜合提出"使用與滿足"的過程：（1）人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要這種需求和社會(huì)因素、個(gè)人的心理因素有關(guān)。（2）人們接觸和使用傳媒的兩個(gè)條件：a 接觸媒介的可能性b媒介印象即受眾對媒介滿足需求的評價(jià)，這種媒介印象或成為評價(jià)是在過去媒介接觸使用經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的（3）受眾選擇特定的媒介和內(nèi)容開始使用（4）接觸使用后的結(jié)果有兩種：一種是滿足需求，一種是未滿足（5）無論滿足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，人們根據(jù)滿足結(jié)果來修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對媒介的期待

3、評價(jià)意義：（1） 提醒我們受眾使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制權(quán)，該理論引導(dǎo)我們更加關(guān)注受眾，把十分滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)（2） 認(rèn)為受眾的接觸媒介是基于個(gè)人需求進(jìn)行的，強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性，推翻了受眾被動(dòng)論（3） 指出大眾傳播對受眾的基本效用，矯正了"有限效果論"局限（1） 科學(xué)根據(jù)不可靠，過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人和心理因素，忽略了社會(huì)條件和所處環(huán)境的制約。（2） 受眾的能動(dòng)性是有限的僅限于"有選擇的接觸"范圍，其接觸行為通常是儀式化的，而非高度精心的（3） 脫離傳媒生產(chǎn)過程和社會(huì)系統(tǒng)來單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系?；舴蛱m與耶魯研究1、傳播來源2、傳播方式3、傳播對象Ⅰ、傳播來源1、知名度同一內(nèi)容的信息，如果出自不同的傳播者，人們的接受程度不一樣，獲得的傳播效果也不同。一般來說，信源的權(quán)威性知名度越大其可信度就越高，傳播效果就越好。2、可信度1951年，霍夫蘭對信源的可信性與說服效果的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證考察并提出"可信性效果"概念：即信源可信度越高，其說服效果越大，可信度越低，說明效果越小，此概念說明。對傳播者來說，樹立良好形象爭取受眾的信任是進(jìn)行傳播效果的前提條件。3、睡眠者效果/休眠效果（Sleeper effect）信源的可信度與傳播效果之間的一種變動(dòng)關(guān)系，低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信度的負(fù)面影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種"休眠"狀態(tài)，經(jīng)過一段時(shí)間可信度的負(fù)面影響趨于減弱或消失以后，其說服效果才能充分表現(xiàn)出來。霍夫蘭等人的進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)這是由于經(jīng)過一段時(shí)間后，消息來源與觀點(diǎn)有分離的傾向。受眾對傳播來源印象逐漸模糊，只記憶內(nèi)容本身。這表明：信源的可信性對信息的短期效果具有重要影響，但從長期效果來看，最終起決定作用的仍是內(nèi)容本身的說服力。4、動(dòng)機(jī)傳播來源的動(dòng)機(jī)與傳播活動(dòng)的效果二者關(guān)系，當(dāng)傳播者的動(dòng)機(jī)同他本人的利益相反時(shí)，他的勸服力量才最大，即使傳播者的威信不高，也能人們的態(tài)度改變。

Ⅱ傳播方式1、"只說一面"與"兩面都說"（1）"只說一面"僅向說服對象提示自己一方的觀點(diǎn)或于己有利的判斷材料，觀點(diǎn)集中，簡潔明快，但易產(chǎn)生心理抵抗。"只說一面"對于原來就贊同此觀點(diǎn)和受教育程度較低的人有較強(qiáng)的說服效果。（2）"兩面都說" 在提示已方觀點(diǎn)或有利材料同時(shí)也以某種方式提示對立一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料。給對立觀點(diǎn)的發(fā)言機(jī)會(huì)，有"公平感"，可消除心理反感；但論旨復(fù)雜，理解難度增加，不易把握。"兩面都說"對于原來反對此觀點(diǎn)，和受教育程度較高的有較強(qiáng)的說服效果。2、"先說有利，后說有利"施拉姆認(rèn)為首先提出論點(diǎn)在引起注意上是有利的，而最后提出論點(diǎn)在被記住上是有利的，新聞寫作中的倒金字塔結(jié)構(gòu)有利于喚起人們注意，金字塔結(jié)構(gòu)則有利于加深人們的印象。3、"結(jié)論由傳者提出還是由受眾自己得出"耶魯研究表明："明白"優(yōu)于"含蓄"，直接表述更有效。但相反的觀點(diǎn)認(rèn)為：受眾自己得出結(jié)論容易記憶，效果更好。因此得出結(jié)論：對于通情達(dá)理者含蓄暗示更有效，對于輕信盲從者直接給出結(jié)論的方法更有效。4、"情感訴求與理性訴求"研究表明，動(dòng)感情的訴求方式較之邏輯理性的訴求方式更可能導(dǎo)致態(tài)度的改變，然而現(xiàn)實(shí)一般是兩者并用。在現(xiàn)實(shí)的傳播內(nèi)容中往往既有情感因素，又有理性因素，前者打動(dòng)動(dòng)受眾的感情，改變其態(tài)度，后者使受眾認(rèn)識(shí)深入，改變其觀念與行為。將二者結(jié)合，即"動(dòng)之以情，曉之以理"勸服的效果最佳。Ⅲ傳播對象1、聽從性聽從性大的人容易被勸服，決定聽從性大小的是對自己的主觀評價(jià)，自我評價(jià)高的人聽從性弱，自我評價(jià)低的人聽從性強(qiáng)。2、訴諸恐懼（警鐘效果）所謂恐懼訴求，是指在勸服信息中夾雜有威脅性成分，使受眾產(chǎn)生懼怕心理，借以達(dá)到預(yù)期的目的。至于威脅性成分多少和程度如何才是有效的勸服手段存在不同的意見：賈尼斯刷牙防牙病實(shí)驗(yàn)說明"輕度"訴求效果最好，"中度"、"重度"最差；霍華德等人的實(shí)驗(yàn)證明最強(qiáng)的恐懼最有效；另外一種主導(dǎo)的觀點(diǎn)認(rèn)為：中等程度的恐懼訴求導(dǎo)致最大的態(tài)度改變（如倒"U"形狀曲線）。實(shí)際的情況多種多樣，而決定恐懼度強(qiáng)弱的主要因素又在于具體的傳播內(nèi)容。

3、預(yù)防接種理論（防疫論）預(yù)防接種理論又稱防疫論，美國學(xué)者威廉·麥奎爾20世紀(jì)60年代進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，尋求抗御態(tài)度改變的有效方法，經(jīng)研究提出預(yù)防接種理論，并提出"防疫"一詞。其基本觀點(diǎn)包括：他在研究中發(fā)現(xiàn)：當(dāng)說服對象接觸到對于基本信息的攻擊，以及這些攻擊的反駁（即反宣傳）時(shí)，原先接受單方面訊息的幾乎都受到了相反觀點(diǎn)的影響，而那些原先接受正反兩方面訊息的人的態(tài)度卻沒有發(fā)生明顯的變化。因此，要增強(qiáng)一個(gè)人思想上的防疫力，可以使用滋養(yǎng)法。即讓一個(gè)人事先接觸支持其基本信息的觀點(diǎn)，也可使用接種法，即讓一個(gè)人事先接觸一種弱性的，為刺激其防衛(wèi)的反面觀點(diǎn)，一般地接種法較前者有效。經(jīng)過預(yù)防接種的人在接觸到了對于基本信息的攻擊（反駁）時(shí)會(huì)形成一種通用的免疫力，這種免疫力足以使這些基本信息在接觸到另一種攻擊時(shí)也不至于改變。l 對霍夫蘭與耶魯研究的評價(jià)這些研究的實(shí)用價(jià)值以及它們對傳播學(xué)的重要意義是很明顯的，要想取得良好的傳播效果，就不能不注意這些勸服藝術(shù)。但同時(shí)需要指出的是耶魯研究的弊端也是存在的，他們過于拘泥于實(shí)驗(yàn)性的論據(jù)，而實(shí)驗(yàn)環(huán)境大多是認(rèn)為的，同實(shí)際的傳播環(huán)境距離是很大的。

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傳播學(xué)必考的幾個(gè)理論

沉默的螺旋理論

1、提出

2、觀點(diǎn)

3、評價(jià)

1、提出

該理論是德國傳播學(xué)者諾利—紐曼于1972年在其著作《重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀》中首次提出的，1980年在《沉默的螺旋：輿論——我們社會(huì)的皮膚》中給予全面的概括。她認(rèn)為：大眾傳播媒介在影響公眾意見的方面有強(qiáng)大的效果，她把輿論生成中起重要作用的因素稱為"沉默的螺旋"

第 1 頁

2、觀點(diǎn)

（1）個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過程，個(gè)人在表明觀點(diǎn)前要對周圍的意見環(huán)境進(jìn)行觀察，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于"多數(shù)"或"優(yōu)勢"意見時(shí)，便傾向于積極大膽地表明自己的觀點(diǎn)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于"少數(shù)"或"劣勢"意見時(shí)。一般就會(huì)屈于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向"沉默"或者附和。

（2）意見的表明和"沉默"的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程，一方的沉默造成另一方的意見增勢，受群體壓力而改變態(tài)度的人越來越多，使得優(yōu)勢意見越來越強(qiáng)，迫使更多持不同意見的人繼續(xù)保持沉默或者既而轉(zhuǎn)變態(tài)度追隨支配意見。

第 2 頁

（3）媒介通過營造意見環(huán)境來制約影響輿論，大眾傳媒以三種方式影響沉默的螺旋：

a． 對何者是主導(dǎo)意見形成印象

b． 對何種意見正在增強(qiáng)形成印象

c． 對何種意見可以公開發(fā)表而不會(huì)遭到孤立形成印象

對人們確定多數(shù)人的意見是什么，大眾傳媒起重要的作用。

3、評價(jià)

意義：

第 3 頁

1） 為傳播學(xué)的效果研究提供了新的研究視角，認(rèn)為輿論的形成是大眾傳播、人際傳播、人們對意見環(huán)境的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果

2） 強(qiáng)調(diào)社會(huì)心理機(jī)制在輿論形成種的作用，是一個(gè)突破。

3） 強(qiáng)調(diào)大眾傳播對輿論的強(qiáng)大影響，并指出這種影響來自傳媒營造的"意見環(huán)境"

局限：

1） 其理論前提"個(gè)人對社會(huì)孤立的恐懼"，以及由這種"恐懼"所產(chǎn)生的對多數(shù)或者有時(shí)意見的趨同行為，仍有待于推敲。

第 4 頁

2） 對社會(huì)孤立恐懼，對優(yōu)勢意見趨同行為的動(dòng)機(jī)不應(yīng)該是一個(gè)絕對的常量，而是一個(gè)受條件制約的變量。

3） "多數(shù)意見"的壓力強(qiáng)弱受社會(huì)傳統(tǒng)、文化以及社會(huì)發(fā)展階段等因素的制約，對于不同性質(zhì)、類型的問題。多數(shù)意見壓力不同。

4） 過于強(qiáng)調(diào)"多數(shù)"或者"優(yōu)勢"意見的壓力，忽略了輿論的變化過程何少數(shù)派的作用。實(shí)際上，少數(shù)派的"中堅(jiān)分子"往往可以對多數(shù)派產(chǎn)生影響。

知識(shí)溝假說

第 5 頁

1、背景

2、提出

3、基本觀點(diǎn)

4、導(dǎo)致"知識(shí)溝"原因分析

5、發(fā)展與改進(jìn)

6、現(xiàn)實(shí)意義

1、背景

20世紀(jì)60年代，美國政府提出通過大眾傳播手段改變貧困兒童受教育的條件，其中《芝麻街》節(jié)目是其中一項(xiàng)重要的項(xiàng)目，后來發(fā)現(xiàn)盡管對貧富兒童都產(chǎn)生了良好的教育效果，但是對節(jié)目接觸和利用最多，產(chǎn)生更好效果的仍然是富裕家庭的兒童，因此它不但沒有縮小不平等，反而擴(kuò)大了差異。

第 6 頁

2、提出

1970年蒂奇納等人在《大眾傳播流動(dòng)和知識(shí)差距增長》一文中提出"知識(shí)溝"的概念："隨著大眾傳媒向社會(huì)傳播的信息日益增多，社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較好的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識(shí)溝將呈擴(kuò)大而非縮小之勢。"

3、基本觀點(diǎn)

（1）隨著大眾傳播媒介向社會(huì)傳播信息的增多，社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況好的人將比差的人以更快的速度獲取信息，因此兩類人之間的知識(shí)溝擴(kuò)大，而不是縮小。

第 7 頁

（2）一段時(shí)間內(nèi)媒介大量宣傳某話題，文化程度較高的人比低的人以更快的速度吸取該話題的知識(shí)。

（3）在特定的時(shí)間里，較之未大量宣傳的話題，在媒介大量宣傳的話題上，所獲知識(shí)與教育程度有更高的相關(guān)性。

4、導(dǎo)致"知識(shí)溝"原因分析

1） 傳播技能：由于文化程度的差異，基本的信息處理能力（如閱讀、理解、記憶等）就會(huì)有差異，社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況好的人教育程度高。

2） 已有知識(shí)的儲(chǔ)備，由于現(xiàn)存信息量和已有背景知識(shí)多少的差異，社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況好的人由于教育程度高對某問題早有了解或者更深入理解。

第 8 頁

3） 社會(huì)交往：經(jīng)濟(jì)狀況好的人有更多的相關(guān)社會(huì)聯(lián)系，交往范圍廣，獲得知識(shí)速度快。

4） 選擇性心理機(jī)制：社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況差的人很難找到與其價(jià)值觀和態(tài)度相協(xié)調(diào)的媒介信息，興趣降低。

5） 大眾傳媒自身的本性是為較高社會(huì)階層的人服務(wù)。

5、發(fā)展與改進(jìn)

1） 信息有時(shí)會(huì)擴(kuò)大知識(shí)溝，有時(shí)會(huì)縮小，這是多種因素造成的，最為關(guān)鍵在于興趣和動(dòng)機(jī)。

第 9 頁

2） 因傳播而出現(xiàn)的知識(shí)溝不純粹是知識(shí)的差距，也可能是涉及態(tài)度和行為的，羅杰斯提出"傳播效果溝"

3） 這種差距并不局限與社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況的好與差人群之間，可能還存在與對政治的興趣多少，以及年齡不同等。

6、現(xiàn)實(shí)意義

1） 知識(shí)溝假說提醒我們：社會(huì)作為一個(gè)整體有必要采取措施，確保全體社會(huì)成員都能均衡獲取信息，與發(fā)達(dá)國家相比，我國在硬件軟件都還有一些差距，應(yīng)加快發(fā)展，全面提高，縮?。ㄖR(shí)溝）差距

第 10 頁

2） 我國在新傳播領(lǐng)域仍存在地區(qū)差距，因此政府應(yīng)在"硬件"方面對欠發(fā)達(dá)地區(qū)或低收入階層給予特殊的扶持政策，推進(jìn)硬件設(shè)施的普及程度。

3） 在"媒介使用能力"方面，社會(huì)各階層或者群體之間的差距也正在出現(xiàn)并呈擴(kuò)大的趨勢，應(yīng)在"軟件"方面培養(yǎng)新媒介使用的技能，加強(qiáng)教育。

由于不同人群對媒介的接觸有不同，這提醒信息活動(dòng)的策劃者研究受眾的必要，若要影響不同的受眾就應(yīng)選擇不同的媒介。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷策略理論有哪些？

1、消費(fèi)者策略

進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，首先應(yīng)找到目標(biāo)消費(fèi)者在哪里。毫無疑問，對于綜合性網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站，其消費(fèi)者的定義是不同的。然后，需要進(jìn)一步接近和了解消費(fèi)者，并學(xué)會(huì)和他們一樣進(jìn)行思考，進(jìn)而找到有效的、互動(dòng)的溝通和傳播途徑。

2、成本策略

人們在進(jìn)行營銷策略的傳播過程中，不斷地琢磨出新的營銷怪招：價(jià)格的定位術(shù)、消費(fèi)者行為理論、市場定位術(shù)、傳播的一致性、非正式價(jià)值策略等。然而同時(shí)發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者有時(shí)并不注重價(jià)格，甚至忽略成本，“實(shí)惠”有時(shí)并不是消費(fèi)者唯一的要求。

3、方便性策略

方便性策略指的是不強(qiáng)調(diào)固定的分銷渠道，而重視消費(fèi)者購買商品和享受服務(wù)的方便性。一切以消費(fèi)者的方便與否為中心開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作。方便性是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)競爭力的又一關(guān)鍵點(diǎn)，是網(wǎng)絡(luò)營銷傳播在品牌忠誠力經(jīng)濟(jì)下詮釋消費(fèi)者就是企業(yè)上帝的又一基本表現(xiàn)。

4、溝通策略

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)一次又一次的嘗試多種營銷手段時(shí)，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)不完全奏效。消費(fèi)者往往一“點(diǎn)”而過，一“擊”不回。這是為什么？到底是傳播的方式不對，還是互動(dòng)手法存在問題？所以，最后應(yīng)提出溝通策略，這是營銷傳播的更高層次，其實(shí)際就是雙向傳播。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生為傳統(tǒng)營銷模式注入了一股新鮮血液，特別是對于中小企業(yè)營銷者開辟了一種新的營銷思路。一種如何在創(chuàng)業(yè)初始階段占領(lǐng)市場、推廣品牌、營銷產(chǎn)品、獲得利潤的模式。

三、整合營銷傳播

每天學(xué)一點(diǎn)新聞傳播學(xué)。

整合營銷傳播

1，整合營銷傳播的產(chǎn)生的背景：

（1）企業(yè)競爭愈演愈烈，為了追趕并超越對手，傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)都成為管理者亟待解決的問題。這時(shí)企業(yè)傳播的特點(diǎn)是整合各要素以擴(kuò)展其關(guān)系領(lǐng)域。

（2）對以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求日益嚴(yán)格，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動(dòng)戰(zhàn)略性的連接起來已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進(jìn)行整合的具體傳播策略——整合營銷傳播戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

2、整合傳播不僅包括廣告和促銷，還包括面向企業(yè)外部，以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動(dòng)等為主要內(nèi)容的對外企業(yè)傳播，以及面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識(shí)為目的的對內(nèi)企業(yè)傳播。

它反應(yīng)出企業(yè)經(jīng)營的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)外部開展的有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications,IMC）。

3、整合營銷傳播的概念

（1）美國廣告公司協(xié)會(huì)（著重于促銷組合的角度）：整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化

（2）美國倫奇·希姆普教授（強(qiáng)調(diào)了對傳播受眾的重視）：整合營銷傳播是制定并執(zhí)行針對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計(jì)劃的過程

（3）美國學(xué)者舒爾茨、唐列巴姆和勞特鮑恩：整合營銷傳播是一種看待事物的新方式，而過去我們只看到其中的各個(gè)部分，它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式，像一股無法辨別的源泉流出的信息流

（4）托馬斯·羅索和羅納德·萊恩：整合營銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象

（5）湯姆·鄧肯（引入關(guān)系利益人的概念）：整合營銷傳播是指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互動(dòng)關(guān)系的過程

（6）整合營銷傳播理論的先驅(qū)，全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐·舒爾茨教授：    整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價(jià)協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。  這一定義與其他定義不同之處在于：將重點(diǎn)放在商業(yè)過程上

4、整合營銷傳播的發(fā)展階段

（1）孕育階段：20世紀(jì)80年代以前

①營銷理論中的4P：杰羅姆·麥卡錫提出著名的“4P”組合，即產(chǎn)品product、價(jià)格price、渠道place、促銷promotion。4P理論最有價(jià)值的地方在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播.后有學(xué)者增加人people包裝,packaging,公共關(guān)系public relations,政治politics。戰(zhàn)略計(jì)劃中的4P：科特勒提出研究probing劃分partitioning優(yōu)先prioritizing定位positioning。

②定位理論：定位理論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個(gè)營銷活動(dòng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。

（2）產(chǎn)生階段：20世紀(jì)80年代

①美國西北大學(xué)梅蒂學(xué)院首次對整合營銷傳播進(jìn)行定義

②這一時(shí)期整合營銷傳播最基本的目標(biāo)是制定通過統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個(gè)聲音”的效果

③本時(shí)期整合的另一個(gè)特點(diǎn)是跨職能，其潛在目標(biāo)是獲得更高的能力

④理論研究重點(diǎn)在于對這一理論進(jìn)行描述和定義，并把整合營銷傳播放在企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究，研究的出發(fā)點(diǎn)仍然是站在企業(yè)的角度上來

每天學(xué)一點(diǎn)新聞傳播學(xué)。

點(diǎn)關(guān)注，不迷路。

我是哞哞，一個(gè)新聞傳播學(xué)學(xué)習(xí)者。

四、健康傳播的理論與方法

健康傳播是美國70年代開始興起的傳播學(xué)研究領(lǐng)域。健康傳播在美國的發(fā)展，離不開其社會(huì)保障制度和傳播學(xué)理論的發(fā)展。相比之下，我國的健康傳播研究則顯得比較滯后。隨著大眾對健康的關(guān)注，健康傳播勢必會(huì)引起更多人的研究。

關(guān)鍵詞：健康﹔傳播學(xué)﹔健康傳播

傳播學(xué)的始祖施拉姆曾說：“傳播學(xué)的研究就如同各個(gè)學(xué)科交叉路口的位置，不同學(xué)科背景的研究者路過并留下了自己的痕跡”[1]。健康傳播學(xué)作為傳播學(xué)研究的領(lǐng)域之一，是在當(dāng)時(shí)社會(huì)不斷發(fā)展，人們對健康問題日益關(guān)注，以及傳播學(xué)蓬勃發(fā)展的勢頭之下興起的。

一、健康傳播的緣起及現(xiàn)代健康傳播特征

自從有了人類，就有了對健康問題的認(rèn)知。健康傳播，承載著維護(hù)和促進(jìn)人類健康的使命。古代社會(huì)，由於受到技術(shù)、物質(zhì)等條件的制約，健康傳播在內(nèi)容和形式方面都顯得既很樸素而又初級。古代的健康傳播主要分為兩大類：一類是存在與民間的，老百姓之間相互傳播、自由散發(fā)的關(guān)於健康方面的諺語、俗話、民間故事﹔另一類則是醫(yī)患之間所進(jìn)行的人際傳播。

18世紀(jì)工業(yè)革命以后，人類社會(huì)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，古老的健康傳播開始向現(xiàn)代健康傳播發(fā)展?，F(xiàn)代健康傳播與古代健康傳播相比出現(xiàn)了一些新特征。這些新的特征主要表現(xiàn)為：健康傳播內(nèi)容不再僅僅關(guān)注感染性和傳染性疾病，更多關(guān)注改變生活方式預(yù)防慢性疾病﹔健康傳播的模式由單向教育過渡為雙向互動(dòng)﹔健康傳播的策略，開始運(yùn)用社會(huì)營銷，名人效應(yīng)，娛樂——教育的策略﹔健康傳播的媒介，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)等新媒介技術(shù)手段進(jìn)行傳播。

二、美國的健康傳播研究

20世紀(jì)70年代健康傳播從美國發(fā)源。1971年，美國心臟病專家杰克‧法奎爾和傳播學(xué)者內(nèi)森‧邁克比聯(lián)合開展了一項(xiàng)“通過降低體重、減少吸煙、降低血壓和血脂水平，從而降低心臟病的發(fā)病危險(xiǎn)”的“心臟病預(yù)防計(jì)劃”。在此計(jì)劃中，一些傳播學(xué)的研究方法首次被運(yùn)用到健康傳播的領(lǐng)域。因此，美國的斯坦福心臟病預(yù)防計(jì)劃被認(rèn)為是現(xiàn)代健康傳播的開端。隨后1975年國際傳播學(xué)會(huì)（ICA）芝加哥年會(huì)上，ICA“治療傳播興趣小組”正式更名為“健康傳播分會(huì)”。“健康傳播”被學(xué)術(shù)界首次提出并正式使用。進(jìn)入80年代，健康傳播開始漸趨成熟。80年代末期，美國的健康傳播研究領(lǐng)域終於有了全美第一份健康傳播學(xué)的專業(yè)期刊《健康傳播》（季刊）。《健康傳播》為健康傳播類專業(yè)開辟了一個(gè)學(xué)術(shù)研究陣地。90年代以后，美國的健康傳播研究進(jìn)入了新的發(fā)展時(shí)期，各個(gè)研究機(jī)構(gòu)和高校之間有了更多的互動(dòng)和交流。1996年美國的健康傳播類學(xué)術(shù)期刊《健康傳播季刊》創(chuàng)刊，此刊於1989年的《健康傳播》相比更偏重於國際性和應(yīng)用性的研究。此外，一些社會(huì)資金的融入也為健康傳播的發(fā)展注入了更多的活力。

三、我國的健康傳播研究

我國的健康傳播研究起步較晚，最初對於健康傳播學(xué)的研究源於健康教育界，而不是傳播學(xué)界。1987年，全國首屆健康教育理論學(xué)習(xí)研討會(huì)上第一次系統(tǒng)介紹了傳播學(xué)理論，提出了傳播學(xué)在健康教育中的運(yùn)用等問題。之后隨著人們對健康問題的不斷關(guān)注，健康傳播學(xué)逐漸進(jìn)入研究者的研究視野。我國對於健康傳播學(xué)的研究主要集中在以下四個(gè)方面：

1.健康傳播的概念界定及其現(xiàn)狀的分析研究。起初，對於健康傳播的認(rèn)識(shí)是從醫(yī)學(xué)視角出發(fā)的。認(rèn)為健康傳播是指人們通過各種渠道，運(yùn)用各種傳播媒介和方法為維護(hù)和促進(jìn)健康的目的而制作、傳遞、分享健康信息的過程。健康傳播是一般傳播行為在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的具體和深化[2]。隨著對健康傳播認(rèn)識(shí)的全面和深入，健康傳播被定義為：是一種在特定的社會(huì)和歷史環(huán)境下，以傳遞健康信息、普及健康知識(shí)為目的的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)[3]。在健康傳播研究的眾多議題中，有兩大類議題占據(jù)了主要地位，一類是以健康問題意識(shí)為導(dǎo)向的研究議題，另一類是以傳播學(xué)問題意識(shí)為導(dǎo)向的研究議題。與此相對應(yīng)，在研究人員的構(gòu)成上，健康領(lǐng)域的研究者與傳播學(xué)領(lǐng)域的研究者共同構(gòu)成了健康傳播研究人員的主體。

2.媒體在健康傳播中所起作用的研究。據(jù)2007年中國公民科學(xué)素質(zhì)調(diào)查顯示：“醫(yī)學(xué)與健康”排在公眾最感興趣信息的首位。正因?yàn)榇蟊妼】涤衅惹械母哔|(zhì)量的追求，各種媒體如廣播電視、報(bào)紙雜志以及網(wǎng)絡(luò)都開設(shè)了大量的健康類節(jié)（欄）目。在健康傳播中，大眾傳媒充當(dāng)幾種角色：社會(huì)健康環(huán)境的瞭望者，醫(yī)療健康政策制定的呼喚者和推動(dòng)者，醫(yī)學(xué)健康知識(shí)的普及者[4]。對於媒體在健康傳播中所起的作用，大多是圍繞不同媒體和不同欄目進(jìn)行的研究。也有一些是針對某些重大社會(huì)疾病中媒體所起的作用而進(jìn)行的思索。由於媒體在健康信息的傳播中，承擔(dān)著傳播者的角色。因此，健康類媒體應(yīng)該為讀者提供最科學(xué)、最實(shí)惠、最可行的求醫(yī)問藥指南。

3.健康傳播的受眾分析及其傳播效果研究。影響健康傳播效果的主要因素應(yīng)該是受眾的接受程度。適宜的健康傳播方式在長期發(fā)展中形成的親和力、公信力和服務(wù)性的特色，是影響公眾接受程度的重要因素。有了親和力，公眾對你傳播的知識(shí)才愛聽愛看。有了公信力，公眾會(huì)感到你傳播的知識(shí)值得聽與看。有了服務(wù)性，公眾從中有了收獲，才認(rèn)同你傳播知識(shí)的價(jià)值，給予接受。這些都是健康傳播達(dá)到預(yù)期效果的保證和健康傳播群眾性的體現(xiàn)。而群眾性既是健康傳播的起點(diǎn)，也是終點(diǎn)或目標(biāo)。為了達(dá)到更好的傳播效果，現(xiàn)在提出了分眾傳播的新概念。分眾傳播是一種針對不同的對象，采用不同的方法，傳播不同內(nèi)容的傳播方法，是多點(diǎn)到多點(diǎn)的信息傳播方式[5]。分眾傳播的恰當(dāng)運(yùn)用，可以滿足不同受眾的信息需求，從而使信息傳播的效果達(dá)到最大化。

4.對臺(tái)灣地區(qū)和其他國家健康傳播的經(jīng)驗(yàn)研究。鑒於我國內(nèi)地對健康傳播研究的水平還很有限，所以我國內(nèi)地有些學(xué)者花費(fèi)了很大的精力來研究臺(tái)灣和其他國家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。通過學(xué)習(xí)臺(tái)灣和國外先進(jìn)的研究成果，更好的指導(dǎo)我國內(nèi)地做好健康傳播的研究。美國是健康傳播的開山鼻祖，加之其健康傳播發(fā)展的比較好，所以對美國健康傳播的研究比較多。對於臺(tái)灣健康傳播的研究，臺(tái)灣著名學(xué)者徐美苓從科際整合的觀點(diǎn)，回顧島外健康傳播研究與教育的發(fā)展，接著對中國臺(tái)灣的健康傳播研究與教育概況及現(xiàn)有資源進(jìn)行評估，從具有“傳播”主體性的角度，對健康傳播的教與學(xué)進(jìn)行了反思性探討[6]。臺(tái)灣的另一名學(xué)者秦美婷則以臺(tái)灣醫(yī)藥新聞發(fā)展史上具有領(lǐng)先地位的《民生報(bào)》為研究目標(biāo)，通過對臺(tái)灣地區(qū)肺結(jié)核、艾滋病、非典型肺炎、禽流感等傳染病的例證分析，尋找到了媒體的信源權(quán)力及其外部信源權(quán)力。還有學(xué)者對臺(tái)灣地區(qū)的健康城市和健康社區(qū)進(jìn)行了研究，提出個(gè)人的健康與否已不僅僅是個(gè)人的因素或問題，而與整個(gè)社區(qū)、城市及國家緊密關(guān)聯(lián)。健康的觀念不應(yīng)只停留在過去對“生理”的單一重視，或只注重部分個(gè)人的“心理”的健康，而應(yīng)當(dāng)同時(shí)兼顧到個(gè)人在生理、心理及社會(huì)的健康狀況，從而達(dá)到“健康生活化，生活健康化”的目標(biāo)。

除此之外，還有學(xué)者通過對2002年到2006年的《中國健康教育》雜志與英國的《Health Education》雜志刊載文章進(jìn)行傳播基本要素的比較研究。基於中英兩國健康教育研究基本狀況的不同和兩國間的差異，借鑒國際研究發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，我國未來的健康教育研究應(yīng)注重學(xué)科基礎(chǔ)研究，注重學(xué)校教育，從青少年抓起以發(fā)揮其最大的功效﹔重視健康教育傳播研究，重視專業(yè)傳播隊(duì)伍建設(shè)以提升研究成果的傳播擴(kuò)散，普及轉(zhuǎn)化能力﹔加強(qiáng)多學(xué)科、多部門的協(xié)作研究，注重國際研究與國際合作，以加快研究發(fā)展步伐。總的來說，上述研究成果，使得健康傳播的研究視野更加的廣闊。但是健康傳播對於龐大的農(nóng)村人口以及農(nóng)民健康問題的關(guān)注卻很有限

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