三只松鼠章燎原的經(jīng)歷（三只松鼠創(chuàng)始人章燎原的創(chuàng)業(yè)故事-從0到10億）

大家好！今天讓小編來大家介紹下關(guān)于三只松鼠章燎原的經(jīng)歷的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

文章目錄列表:

• 1、三只松鼠的經(jīng)營模式

• 2、「三只松鼠」為什么發(fā)展這么快？采取了哪些營銷策略

• 3、三只松鼠成功的原因

• 4、三只松鼠如何突破“流量困局”？

一、三只松鼠的經(jīng)營模式

三只松鼠"品牌一經(jīng)推出，立刻受到了風(fēng)險投資機構(gòu)的青睞，先后獲得IDG的150萬美金A輪天使投資和今日資本的600萬美元B輪投資。那么三只松鼠的經(jīng)營模式是怎樣的呢？下面我就為大家解開三只松鼠的經(jīng)營模式，希望能幫到你。

三只松鼠的經(jīng)營模式

"三只松鼠"主要是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，利用B2C平臺實行線上銷售。憑借這種銷售模式，"三只松鼠"迅速開創(chuàng)了一個以食品產(chǎn)品的快速、新鮮的新型食品零售模式。這種特有的 商業(yè)模式 縮短了商家與客戶的距離，確保讓客戶享受到新鮮，完美的食品。開創(chuàng)了中國食品利用互聯(lián)網(wǎng)進行線上銷售的先河。以其獨特的銷售模式，在2012年雙十一當(dāng)天銷售額在淘寶天貓堅果行業(yè)躍居第一名，日銷售近800萬。其發(fā)展速度之快創(chuàng)造了中國電子商務(wù)歷史上的一個奇跡。三只松鼠2013年銷量突破3億。

三只松鼠自與當(dāng)當(dāng)合作以來，借助當(dāng)當(dāng)?shù)木W(wǎng)站流量，充分發(fā)揮了自己的品牌優(yōu)勢，銷售額穩(wěn)步增長，成為當(dāng)當(dāng)休閑零食行業(yè)的佼佼者。

三只松鼠的企業(yè)價值觀

忠于信仰

基于這樣一個信仰:

要實現(xiàn)為全人類尋找最優(yōu)質(zhì)，最新鮮，最健康的森林食品，

我們必須明白，

顧客第一的重要性，因為沒有失去顧客而能活下來的企業(yè);

公司利益的重要性，時刻維護公司利益才能確保發(fā)展動力;

員工利益的重要性，基于以上兩點我們創(chuàng)造員工幸福指數(shù)。

勇于改變

我們正處于一個急劇變化的互聯(lián)網(wǎng)時代，

我們正在經(jīng)歷一場中國食品行業(yè)時代的改變;

而我們作為互聯(lián)網(wǎng)食品行業(yè)的開拓者，

我們需要勇氣，需要創(chuàng)新，需要擁抱改變，

改變世界，從改變自己開始。

不懈堅持

我們始終相信只有選擇放棄，才是真正的失敗，

而選擇堅持，意味著成功的可

能，壓力是成功最大的助推力，

面對壓力，唯有不懈，唯有堅持，

成功，往往只是因為多挺了一會兒!

分享協(xié)作

我們正處于一個開放的，快速的、變化的互聯(lián)網(wǎng)時代，

一個人的力量微弱，我們只有，

分享每個人有限的知識，匯集一起就是一股強大的知識力，

協(xié)作每個人有限的力量，匯集一起就是一股強大的凝聚力!

我們相信一個團隊，要想走得更遠，須具備以下兩點，

第一，持續(xù)的學(xué)習(xí)，才能使自己在未來擁有更強的能力，

第二，高尚的品德，是我們塑造團隊高凝聚力唯一、必要的要求。

天天學(xué)習(xí) 好好向上

我們相信一個團隊，要想走的更遠，須具備以下兩點:

第一，持續(xù)的學(xué)習(xí)，才能使自己在未來擁有更強的能力，

第二，高尚的品德，是我們塑造團隊高凝聚力唯一、必要的要求。

三只松鼠的品牌 故事

1元微信紅包引來查處

作為中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)，三只松鼠的廉政 文化 建設(shè)同樣走在了全國的前列。企業(yè)ceo章燎原面向企業(yè)員工和眾多合作伙伴，明確表示：互聯(lián)網(wǎng)不應(yīng)只是改變了商業(yè)模式，還應(yīng)建立誠信和契約精神的新生意方式，互聯(lián)網(wǎng)+廉政，共同踐行!

這是一個近乎“不近人情”的企業(yè)廉政案例。

2015年 春節(jié) ，蕪湖潯涌公司工作人員春節(jié)給朋友發(fā)微信紅包，每個紅包1元錢。結(jié)果三只松鼠業(yè)務(wù)員鼠小葉收到了這個微信紅包。當(dāng)時微信紅包還附有留言：“意思一下”。事件發(fā)生后，鼠小葉主動及時上報至松鼠廉政委員會，并退回了1元錢。

三只松鼠就因為這1元紅包，三只松鼠迅速啟動了查處機制。這讓潯涌公司的工作人員大感意外。三只松鼠的《松鼠伙伴廉政管理方案》中“處罰管理方案”明確規(guī)定：通過支付寶、微信紅包等手段進行賄賂(價值在5000元以內(nèi))，給予廉政二級處罰：廉政約談、暫停合作和罰金。

結(jié)果，就因為這1元微信紅包，潯涌公司被暫停合作2個月。

更為嚴厲的企業(yè)廉政案例，在三只松鼠也比比皆是。2014年5月10日，合作企業(yè)臨安青睞，向三只松鼠員工鼠陽明提供住宿，違反了企業(yè)的廉政規(guī)定。結(jié)果三只松鼠與臨安青睞停止合作兩個月。

2014年初，浙江省三門建安工程有限公司向三只松鼠員工行賄5000元。三只松鼠直接決定，未來不再與該公司進行任何形式的合作，并給予主動匯報上交款項的員工2000元獎勵。

員工平均年齡24歲

“三只松鼠”1600名員工的平均年齡只有24歲，為了鼓勵年輕人，公司選用了多名90后主管，一些工作時間短但能力突出的年輕人迅速走上領(lǐng)導(dǎo)崗位。談起未來，章燎原希望將“三只松鼠”打造成為食品行業(yè)的電商龍頭品牌，“創(chuàng)業(yè)不難守業(yè)難，公司的擴張總有一天會遇到瓶頸，到那時只有靠科學(xué)的管理，才能讓企業(yè)走得更遠”。

與高校聯(lián)合開辦“松鼠班”

松鼠集團與安徽職業(yè) 教育 的“百年名校”安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院關(guān)于人力資源培育的“戰(zhàn)略合作”合同簽署完畢。按照雙方達成的初步協(xié)議，電商“松鼠班”、“松鼠商學(xué)院”都有了初步的合作框架，雙方立志將未來的“松鼠商學(xué)院”打造成中國電商業(yè)人才的“黃埔軍校”。

按照雙方的設(shè)想，“松鼠班”、“松鼠商學(xué)院”中，學(xué)歷教育、職業(yè)教育將融為一體，課堂不僅設(shè)在學(xué)院，也會設(shè)在公司，教學(xué)內(nèi)容既有課本內(nèi)容，更有公司實踐，兩者并行不悖，同步推進。

CEO帶人砸掉蘇州投食店

2016年2月12日，三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原帶領(lǐng)投食店項目人員砸掉蘇州投食店引發(fā)外界關(guān)注。據(jù)三只松鼠方面透露，此次將蘇州投食店砸掉重新裝修，公司將損失200余萬元，高于三家投食店開業(yè)以來的盈利。不過，事件發(fā)生后有外界質(zhì)疑三只松鼠砸店是炒作。對此，三只松鼠方面獨家回應(yīng)北京商報記者表示，此舉并非炒作，由于之前的投食店較為成功，年輕團隊在業(yè)務(wù)上有些膨脹，因此，在蘇州店的細節(jié)品質(zhì)上才會出現(xiàn)問題。“三只松鼠是一個簡單透明和值得信任的企業(yè)，有任何好的和不好的問題，都會在官微上公開，包括出現(xiàn)的廉政問題。”

二、「三只松鼠」為什么發(fā)展這么快？采取了哪些營銷策略

我關(guān)注三只松鼠很久了。

我之所以關(guān)注他，一開始是想知道，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原的營銷招數(shù)是否有效，因為事實上，他是傳統(tǒng)營銷人士轉(zhuǎn)行做的電商，而非自成長的電商。

章燎原作為第一批觸網(wǎng)的傳統(tǒng)營銷人士，透過他，我認為能觀察到未來傳統(tǒng)營銷、傳統(tǒng)商家對電商現(xiàn)有業(yè)態(tài)的勝負態(tài)勢。

很幸運，見證了三只松鼠的崛起。或者說，第一階段的崛起。

三種松鼠有很強的團隊，章燎原挖了很多人才，囊括了電商的各個方面。這是他崛起的第一前提：再好的設(shè)想、戰(zhàn)略，沒有靠譜的人去實施，那就等于空氣。

其次是他合適現(xiàn)狀的管理。很明顯，大方向和小細節(jié)都抓的很好。大方向是，抓評論、抓客戶回饋；細節(jié)則體現(xiàn)于是平面設(shè)計和客戶體驗全流程。

但是，上面的這些都是浮云——特別是對于那些，有一定穩(wěn)定銷售額的大中小賣家來說，他們好奇，為什么自己做不大，自己打不破行業(yè)第一的爆款式壟斷，而章燎原可以打破原有的行業(yè)格局、打破原有的爆款，進而做大？

如果做沙盤推演，我以為章燎原的戰(zhàn)略要點在于如下幾點：

在紅海中挖掘藍海。

堅果類市場，是個紅海市場。

但是碧根果（松鼠家的主打產(chǎn)品）是個藍海市場。

做個對比，再看看老產(chǎn)品開心果

我們看到碧根果極具成長力，它離市場飽和還遠得很。

這里舉個例子，大概2006年左右，我第一次吃碧根果，奶油味的，口感很棒，感覺比核桃好。然后我請朋友吃了一顆，她后來在qq告訴我說，念念不忘，逼著男朋友找了很久，買到了，不過好像沒有我的好吃。

所以，章燎原選擇碧根果作為主打，是有深刻動機的。碧根果本身市場的擴大也是支撐三只松鼠目前業(yè)績的第一個關(guān)鍵原因。

如果你覺得這就是藍海，你就simple了。

中國商人足夠多。任何藍海都是紅海。只不過，有的是淺紅，有的是深紅。碧根果為代表的新一代堅果市場，是個淺紅，這里還不曾出現(xiàn)一個領(lǐng)導(dǎo)品牌。

碧根果市場，很熱鬧，競爭很殘酷，不是你掛個三只松鼠牌子就可以賣到爆的。但是這個市場足夠大。足夠大的市場意味著，我們可以將其細分為幾個2級市場。

在這里我簡單的分為兩個主要2級市場，A市場：散貨堅果市場、B市場：袋裝堅果市場。

A市場的代表并非是某個Tmall商家，而是實體中的炒貨鋪，其特征為：購買的便捷、需求的偶然性、品牌的弱化

B市場的典型代表也是一個實體，來伊份（它賣不賣堅果不重要）。其特征為：需求的穩(wěn)定性、嚴苛的綜合質(zhì)量要求、口味的獨特性

B市場的主要受眾是：辦公室一族、宅人。他們購買堅果的本質(zhì)需求是：給這個無聊或者忙碌的下午，添一點滋味。次級需求是滿足口腹之欲和補腦強身。

從這個需求點出發(fā)，我們可以看到，他們最重視的產(chǎn)品特點，不是便宜。而是不要給自己帶來不愉快。買著太累，是不愉快；壞的太多，是不愉快；包裝太蹩腳，是不愉快；外殼太硬，是不愉快；吃完了手太臟，是不愉快；殼子沒處扔，是不愉快……

他們希望一點不愉快都不要有。他們希望淘寶上有這么一家堅果店，看見它的招牌，就盡管去買，而不用擔(dān)心這擔(dān)心那。他們要的是淘寶上的來伊份。

但問題是，正如傳統(tǒng)營銷出身的鄒學(xué)海認為：網(wǎng)絡(luò)上沒法做品牌，因為沒法靠裝潢取勝、也沒法靠商場背書取勝……所有傳統(tǒng)招數(shù)都失效了。淘寶，是品牌的死亡泥沼。乍一聽，似乎如此，2013年，好多曾經(jīng)的淘品牌消失了——雖然他們其實從不曾是一個真正品牌。

章燎原也發(fā)現(xiàn)了這個癥結(jié)。他揚棄了殼殼果的很多招數(shù)。他針對互聯(lián)網(wǎng)，開創(chuàng)了全新的品牌塑造方式。我稱之為：對話式營銷。

三、三只松鼠成功的原因

3只松鼠迅速成功的秘訣

2011年，當(dāng)大家都認為電商已是一片紅海的時候，“阿芙精油”誕生了，并用一年時間做到全網(wǎng)第一。阿芙的創(chuàng)始人雕爺被無數(shù)淘寶賣家奉為偶像。

2012年，當(dāng)大家都認為電商紅海比2011年還紅的時候，6月，“三只松鼠”橫空出世，僅僅半年之后，“雙十一”單日銷售額突破800萬元，2013年1月份單月業(yè)績突破2000萬元，輕松躍居堅果行業(yè)全網(wǎng)第一?！叭凰墒蟆钡膭?chuàng)始人“老爹”——章燎原，石破天驚。

“三只松鼠”快速成長背后的秘密有哪些？

一、關(guān)于“三只松鼠”的核心戰(zhàn)略

為什么“三只松鼠”堅持做“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗的第一品牌”和“只做互聯(lián)網(wǎng)銷售”？

因為互聯(lián)網(wǎng)極大縮短了廠商和消費者的距離與環(huán)節(jié)，三只松鼠定位于做“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗的第一品牌”，產(chǎn)品體驗是顧客體驗的核心，互聯(lián)網(wǎng)的速度可以讓產(chǎn)品更新鮮、更快到達，為什么要舍近求遠呢？（見下表）

二、談品牌：強化online品牌個性 塑造獨特競爭優(yōu)勢

online品牌有獨立存在的價值。這里三只松鼠為什么沒有用“品牌”來統(tǒng)一涵蓋，而要強調(diào)online品牌呢？主要跟消費者選擇網(wǎng)購的原因有關(guān)——

消費者網(wǎng)購，無非原因有四：1)網(wǎng)購更便宜；2）網(wǎng)購更便利，不出門就能買，高度適合宅男宅女，即時間寶貴不愿逛街的人群；3）網(wǎng)購能買到線下也許買不到的東西；4)網(wǎng)購體驗獨特。網(wǎng)購中的交互體驗是線下無法取代的，“親”、“主人”，表現(xiàn)不好就給差評，這些是線下購物無法給消費者提供的“爽”體驗。

因此，三只松鼠利用了online品牌的獨特性，差異化了自己的品牌。第一、第二條一般電商都有；三只松鼠只在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，線下買不到，滿足第三條；擬人化的溝通、細致專業(yè)無二的包裝和服務(wù)，快速新鮮的產(chǎn)品，超乎消費者心理預(yù)期的……都在差異化地強化第四條。第三、第四條的強化，形成了強大的“三只松鼠”的品牌個性，也塑造了它明顯的競爭優(yōu)勢。

好產(chǎn)品會說話，這個道理誰都懂，但三只松鼠通過對網(wǎng)購人群的研究，設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)，真正利用了這一法則，讓產(chǎn)品成為傳播的載體。

可記憶——互聯(lián)網(wǎng)最具標(biāo)志性的特點就是信息海量、信息碎片，如果品牌名不易記憶，企業(yè)的傳播成本是很高的，所以，“三只松鼠”的名字出來了，好記！

可傳播——互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，傳播最大的特點就是去中心化，人人都可以是媒體（微博、微信、BBS、SNS等等）。因此，無所不用其極地將產(chǎn)品、服務(wù)做好（成本可控的范疇內(nèi)，這部分成本大約不超過產(chǎn)品成本的2%），好到超出顧客的心理預(yù)期，自媒體時代人人都愛分享，這時候，自媒體必然被激發(fā)。三只松鼠用了很多“術(shù)”的東西，來激發(fā)自媒體。（術(shù)的東西前面已經(jīng)講過很多，不贅述了

可口碑化——將傳播素材的體系，拆解成可獨立成章的“點”，便于客戶的碎片化傳播。比如，一個與眾不同的包裝盒，一個與眾不同的回復(fù)，一個與眾不同的客戶包裹。

三、關(guān)于分銷：三只松鼠為何拒絕分銷

品牌商在快速發(fā)展過程中，分銷往往是非常常見的手段?！皬娖放?強分銷”的打法是國內(nèi)很多品牌快速壯大的不二法寶（比如娃哈哈、百麗、南極人、優(yōu)鯊），但三只松鼠——在品牌力已經(jīng)做到online堅果類No.1的時候，仍然堅持拒絕分銷，原因——

1.不做線下分銷：三只松鼠企業(yè)定位于互聯(lián)網(wǎng)銷售的第一品牌，目的就是因為網(wǎng)絡(luò)可以縮短與消費者的距離，而線下分銷必然增加流通環(huán)節(jié)，會破壞產(chǎn)品的新鮮度，進而影響消費體驗，削弱品牌力。除非未來O2O的融合產(chǎn)生能解決這一問題的模式或技術(shù)?，F(xiàn)在最煩惱的事就是每天要不斷去拒絕來自全國各地要求線下加盟的商友。

2.不做線上分銷：主要還是堅果的發(fā)貨。三只松鼠的堅果都是統(tǒng)一倉儲在低溫倉，一般線上分銷商不具備這個條件，那么分銷合作勢必還是貨在廠商庫內(nèi)，然后廠商發(fā)貨，分銷商賣貨，增加發(fā)貨環(huán)節(jié)同樣會影響新鮮度。

3.做品牌，就是要舍得，接收一切有利于品牌發(fā)展的，舍棄一切不利于品牌發(fā)展的。

四、關(guān)于人才：老板“控盤”，放手讓年輕人快速成長

偏居三線城市做電商，雖然有很多當(dāng)?shù)卣o予的優(yōu)惠及資源，但繞不開一個問題——人才。因為人才的掣肘，很多電商品牌不敢降低辦公成本，逆勢選擇一線甚至超一線城市，三只松鼠如何看待及解決人才問題？

1.電商不缺人才

電商這個行業(yè)太新了，總共在國內(nèi)只有十來年的歷史，高速發(fā)展也就四五年，因此，很多東西都是新的，所以門檻低，特別適合學(xué)習(xí)力強的年輕人。年輕人只要智商正常、態(tài)度端正，會上網(wǎng)、勤奮，摸索一段時間，就是電商人才了。內(nèi)部培養(yǎng)、大膽啟用，比較適合對電商套路嫻熟的老板，因為年輕人接受新生事物快、學(xué)習(xí)力強，老板控住方向，完全可以讓年輕人快速成長。當(dāng)然，“控盤”很重要，老板必須對業(yè)務(wù)很精通，否則，老板hold不住，整個企業(yè)的發(fā)展也許都會淪為年輕人犯錯的成本。

2.電商還是缺人才

二、三線城市不缺年輕人，因此，可以通過學(xué)習(xí)，快速掌握電商的運營、營銷、客服、倉儲、物流等工作。但設(shè)計、動漫、技術(shù)等類人才還是欠缺，因此，三只松鼠會在合適的時機，到這些人才豐富的城市去設(shè)點。

五、談競爭：“高富帥”來壓你，純“屌絲”來抄你，怎么辦

所有目前領(lǐng)先的電商大佬，無論是B2C，還是以淘寶系為代表的天貓原創(chuàng)品牌，都繞不開兩類競爭對手。

第一類競爭對手為“高富帥”——進入電商的該行業(yè)傳統(tǒng)品牌大佬，實力超群，招募豪華電商團隊，甚至挖角你的團隊。他們有品牌優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、人才優(yōu)勢，并且也勤奮。怎么應(yīng)對他們的競爭？

1)定位：傳統(tǒng)品牌企業(yè)的優(yōu)勢在于他們線下積累的資源優(yōu)勢，但這些資源優(yōu)勢也恰恰成為他們跟純online企業(yè)競爭的劣勢。選擇online獨有的優(yōu)勢——后發(fā)優(yōu)勢，定位、聚焦、延伸、放大。

2)團隊：傳統(tǒng)品牌企業(yè)初始階段，電商最多只是一個部門，且多是職業(yè)經(jīng)理人帶隊，與純電商企業(yè)由全情投入的老板帶領(lǐng)一群激情滿滿、近乎“瘋子”的online團隊相比，后者至少不會處于弱勢吧。

3)定價：傳統(tǒng)品牌企業(yè)線下有大量的經(jīng)銷商，面對線上消費者消費趨勢發(fā)生的短周期內(nèi)的變化，定價時無法像online企業(yè)一樣快速反應(yīng)。

4)產(chǎn)品：online企業(yè)積累了大量的消費者數(shù)據(jù)，可以根據(jù)數(shù)據(jù)背后的洞見來設(shè)計產(chǎn)品，迎合網(wǎng)購人群（注意：核心網(wǎng)購人群和線下購買人群的購物心理和習(xí)慣有很明顯的差別）。而傳統(tǒng)品牌企業(yè)，首先要兼顧占自己銷售體量9成以上的線下人群，就算為線上設(shè)計的專供款也只是曇花一現(xiàn)，偶爾為之。

總之一句話，對方是大船，不好調(diào)頭，你是小船，水性更好，更貼近，更靈活。

第二類競爭對手是“屌絲”型——你做啥他就抄啥，死纏爛打，你前期花了大量的時間、人力和財務(wù)成本研發(fā)產(chǎn)出的創(chuàng)新，剛剛開始產(chǎn)生品牌溢價，賣了沒幾天，他就開始同款且低價地照單跟隨。你降價，前期的研發(fā)成本擺在那里，肯定虧；他降價，正好搶你的客戶。不到半年，這一市場就被殺成紅海亂象。怎么辦？

1)將創(chuàng)新植入你的核心競爭力中——真正的有競爭力的創(chuàng)新，從戰(zhàn)略核心就開始了，圍繞核心衍生出整個差異化的體系。這樣，對手抄襲，只能是抄個一鱗半爪，整個運營體系是無法抄襲的。

比如，三只松鼠的戰(zhàn)略核心是“和消費者更近”，那么形象上，動漫化的形象讓客戶覺得更親切（你抄的話總沒法把你的logo也換了吧），擬人話的溝通讓客人覺得更萌，更被尊重，比如，叫客人為“主人”（松鼠可以叫客人為主人，你也把客戶叫主人，客戶會起雞皮疙瘩嗎？）。整個網(wǎng)站的裝修、交互，都是圍繞這一讓客戶覺得更近的核心去設(shè)計（你不會也把自己的網(wǎng)站改成這樣吧）。在原產(chǎn)地建倉、智能化的倉儲物流管理，都是為了讓每包堅果更快送達，更新鮮地到達客戶手中（這樣的門檻讓一般的屌絲對手無法抄襲）。

2)open的心態(tài)，歡迎更多的屌絲對手來抄襲。因為強大和自信，三只松鼠希望更多的online同行來學(xué)習(xí)、模仿甚至抄襲，這樣，online企業(yè)都強大了，消費者會進一步被從線下拉到線上。比如，三只松鼠為提升客戶體驗，每包堅果中都有吐殼袋、封包夾，現(xiàn)在很多堅果類電商也都這樣去操作了。

（作者：i天下網(wǎng)商 原載于《天下網(wǎng)商》2013年五月刊）

四、三只松鼠如何突破“流量困局”？

原標(biāo)題：流量紅利退去，業(yè)績增速放緩 （引題）

三只松鼠如何突破 “流量困局”？（主題）

從線上發(fā)家的三只松鼠，如今正奮力奔向線下渠道。在日前舉行的2021天津秋季糖酒會上，三只松鼠高調(diào)宣布將聚焦線下分銷渠道，并提出“未來5年分銷再造一個百億”的目標(biāo)。

三只松鼠調(diào)轉(zhuǎn)船頭的背后，是流量紅利退去后其業(yè)績增速放緩。三只松鼠10月20日公布的2021年第三季度財報顯示，營收18億元，較上年同期下降8.59%。生于電商，又困于電商，這可謂是三只松鼠面臨的最大困境。

打響線下分銷戰(zhàn)

三只松鼠線下門店分為投食店與聯(lián)盟小店。其中，投食店注重體驗，是直營模式；聯(lián)盟小店則是加盟模式，幫助三只松鼠快速實現(xiàn)規(guī)?；?shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，三只松鼠投食店累計有163家，聯(lián)盟小店有941家。

10月15日，在天津秋糖會上，三只松鼠分銷事業(yè)部總經(jīng)理吳峰表示，2021年，三只松鼠分銷收入預(yù)估在18億元左右，計劃2023年分銷業(yè)務(wù)整體實現(xiàn)50億元的年度目標(biāo)，五年實現(xiàn)百億元。

據(jù)了解，這次三只松鼠做分銷可謂“動了真格”：成立了5個“戰(zhàn)區(qū)”，100天內(nèi)招募了230多名經(jīng)銷商入局，為線下渠道定制了20多個產(chǎn)品；并以99元的堅果禮盒在春節(jié)禮品市場為抓手，準(zhǔn)備打響線下分銷第一戰(zhàn)。

從線上發(fā)家的三只松鼠，為何此番發(fā)力分銷渠道？對此，三只松鼠創(chuàng)始人、CEO章燎原表示，在線上做從無到有（0到1）容易，但做到從1到10（從有到強）難。線下分銷渠道仍然是食品的主流渠道，是三只松鼠從1做到10的主流渠道，未來在線下，爭取做到30%市場份額。在他看來，未來1—2年內(nèi)，一旦分銷渠道發(fā)力，公司線下市場的缺失會被迅速填補。

在今年6月19日三只松鼠成立九周年大會上，章燎原就明確提出“聚焦堅果，多品牌，全球化”十字戰(zhàn)略方針，宣告“全新出發(fā)”。其中，聚焦堅果首戰(zhàn)即聚焦分銷，提出了“全力主攻線下分銷，布局中度分銷模式”，計劃到2023年，分銷業(yè)務(wù)整體實現(xiàn)50億元年度目標(biāo)，其中區(qū)域經(jīng)銷商業(yè)務(wù)實現(xiàn)30億元銷售體量，小鹿藍藍和海外市場分銷業(yè)務(wù)體量突破10億元的目標(biāo)。

線下拓展難掩線上頹勢

2012年6月19日，初代“淘品牌”三只松鼠上線，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺流量的增長，實現(xiàn)了快速發(fā)展。上線當(dāng)年的“雙11”， 喊出了第一聲“主人”的三只松鼠單日銷售額766萬元，奪得天貓堅果零食品類的銷售冠軍，隨后更是連續(xù)八年霸占天貓雙11“零食特產(chǎn)類”商品銷售額第一寶座。

2019年7月，三只松鼠在創(chuàng)業(yè)板敲鐘上市，首日大漲44%之后，又接連迎來十個漲停，總市值達220億元。同年，三只松鼠實現(xiàn)營收101.73億元，在“零食三巨頭”三只松鼠、良品鋪子、百草味，外加主板“零食第一股”來伊份之中，率先跨過了百億門檻。

起家于線上的三只松鼠，也高度依賴于線上平臺，線上營收占比高達八九成。而如今，隨著線上流量的見頂，三只松鼠的業(yè)績增長也陷入瓶頸。

數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年，三只松鼠的營業(yè)收入分別為70.01億元、101.73億元，同比分別增長了26.05%、45.30%。然而，到了2020年，三只松鼠的營收開始“變臉”，全年僅錄得97.94億元，較2019年下降了3.72%，這也是其成立以來首次出現(xiàn)營收下滑的情況。2021年上半年，三只松鼠實現(xiàn)營業(yè)收入52.61億元，同比增幅為0.17%，基本持平；2021年第三季度營收則為18億元，較上年同期下降達8.59%。

與此同時，高昂的平臺服務(wù)費和推廣費導(dǎo)致三只松鼠的銷售費用率一直居高不下。從2019年到2020年，再到2021年上半年，三只松鼠的平臺服務(wù)費與推廣費在持續(xù)增長，分別為6.60億元、9.61億元、7.21億元，同比增長了67.94%、45.61%、81.16%。

在2020年財報中，三只松鼠對于營收下滑作出了解釋，“2020年，線上流量進一步去中心化，作為核心品類的堅果產(chǎn)品引流效果開始減弱”。財報顯示，2020年三只松鼠線上渠道的總營收為51.98億元，同比降低19%，而且全年訂單數(shù)還減少了近2000萬個。而在今年上半年，三只松鼠來自線上渠道的總營收為36.21億元，較去年同期的44.4億元，降低了18.5%。

有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然三只松鼠的成功離不開流量的支持，但這種模式下，三只松鼠也需要花費很大的力氣在“買量”上，而這就導(dǎo)致了其體量雖然越來越大，但卻難以掙錢。

對于營收下滑，章燎原對外界的回應(yīng)是：“三只松鼠及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅品牌要忘記流量時代，并習(xí)慣放緩增長?！?/p>

三只松鼠將走向何方？

作為“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”，三只松鼠依托線上互聯(lián)網(wǎng)電商渠道快速發(fā)展，短短7年實現(xiàn)百億營收。如今，在后流量時代，“受困流量”的三只松鼠又將走向何方？對此，章燎原給出的答案是品牌多元化，經(jīng)營線下化，未來五年計劃再造一個“百億松鼠”。

快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠在接受媒體采訪時分析稱，三只松鼠此時開始發(fā)力線下分銷，是“沒辦法的辦法”?！熬€下零售體系做不起來，只能采用這種招商分銷的模式，可以說，是在摸著石頭過河。”

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，三只松鼠做分銷，可以最大化實現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營，線上與線下資源互融溝通，線上與線下短板互補。不過，他同時指出，“流通渠道是個需要長期積累的渠道類型，并不是企業(yè)‘砸錢’就能解決的?！?/p>

而對于三只松鼠聚焦的堅果來說，想要突圍也是困難重重。除了三只松鼠，還有良品鋪子、洽洽食品、百草味、來伊份等諸多企業(yè)在該細分領(lǐng)域精耕，且大部分品牌在線下要比三只松鼠更有優(yōu)勢。此外，目前國內(nèi)的堅果市場，原料大多依賴進口、產(chǎn)品同質(zhì)化、品質(zhì)參差不齊等問題也困擾著整個品類發(fā)展，而像三只松鼠這樣產(chǎn)業(yè)鏈并不完整的企業(yè)，未來依舊存在品控及成本隱憂。

在品牌多元化方面，從去年開始，三只松鼠陸續(xù)推出了小鹿藍藍、養(yǎng)了個毛孩、鐵功基、喜小雀等子品牌，從休閑食品擴充到嬰童食品、嬰幼兒配方乳粉銷售、母嬰服務(wù)等新領(lǐng)域。不過，新品牌目前尚處于虧損中。數(shù)據(jù)顯示，2020年，新品牌貢獻營收7611.17萬元，但凈虧損4042.79萬元。

始于流量，卻困于流量。沒有流量加持的三只松鼠，未來之路并不順暢。

網(wǎng)紅零食須向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型

隨著三只松鼠、良品鋪子等網(wǎng)紅零食的熱度越來越低，在新賽道上的特有光環(huán)逐漸消失，資本萌生出退場的想法。近日，三只松鼠和良品鋪子紛紛發(fā)布了有關(guān)股東減持的公告。根據(jù)公告內(nèi)容顯示，IDG和高瓴資本按照兩公司業(yè)績6%的比例減持股份。

這已經(jīng)不是兩家網(wǎng)紅零食第一次被大手筆減持了。近一年，三只松鼠累計對外發(fā)布了26條股東減持和股份回購公告，其中IDG減持23次超13億元；良品鋪子也從今年2月開始遭資本減持，僅高瓴資本一家減持近4.5億元。

遭遇股東減持的三只松鼠與良品鋪子，股價大跌。國慶假期后的首個交易日，在食品飲料普漲的背景下，良品鋪子、三只松鼠逆勢下挫，跌幅分別為3.65%、7.52%。

作為網(wǎng)紅零食頭部企業(yè)，三只松鼠和良品鋪子為何突然不受資本待見了？

數(shù)據(jù)顯示，2020年中國零食行業(yè)總產(chǎn)值已超3萬億元，并預(yù)計以超過8%的復(fù)合年增長率繼續(xù)增長，至2024年有望突破4萬億元。雖然行業(yè)前景被看好，但存在的痛點也不少。零食產(chǎn)業(yè)存在著同質(zhì)化嚴重、進入門檻低等諸多問題，亟須由高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。

由于休閑零食行業(yè)的進入壁壘不夠高，即使是三只松鼠、良品鋪子這樣的龍頭也沒有很深的護城河，所以行業(yè)競爭十分激烈。近年來，細分零食賽道玩家不斷涌入，其中既有像雀巢、康師傅、好想你等零食巨頭開辟新的品類、推出新品牌，也有像大吃兄、哆貓貓、李子柒等新消費品牌逐步“出圈”。

進入壁壘低，新的競爭者不斷進入，這對于已經(jīng)有一定行業(yè)地位卻又沒有絕對優(yōu)勢的網(wǎng)紅零食頭部企業(yè)來說，意味著需要不?！盁X”去鞏固自己的地位，而這必然拖累業(yè)績。

以上就是小編對于三只松鼠章燎原的經(jīng)歷問題和相關(guān)問題的解答了，如有疑問，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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