文旅ip形象設(shè)計意義（文旅ip形象設(shè)計意義和作用）

二、想打造個人ip個人品牌，先看全球頭部IP在做什么？

想打造個人ip個人品牌，先看全球頭部IP在做什么？很多公司拍一部片就叫IP，很多公司什么火就買什么，覺得這是IP。其實這對IP是一個誤區(qū)。

首先看一下在主題娛樂的IP或者跟我們息息相關(guān)的戶外樂園、室內(nèi)樂園、演出、水世界，包括酒店，我們把它叫做IP的實景娛樂產(chǎn)業(yè)，它和零售IP的經(jīng)營模式是完全不同的。

最有輻射力的或者最適合實景娛樂的IP往往集中在兩類，第一類是具有內(nèi)容生產(chǎn)能力，無論是電影、電視還是節(jié)目制作。還有一類是有發(fā)布平臺和渠道的。

我們看一下全球這些頭部的IP是做什么的。排在前面的迪士尼、環(huán)球影業(yè)，跟它合作是很難的，它在一個國家投一個，很難投第二個，而且合作門檻很高，這么多年不光是內(nèi)容制造商，它也是渠道方。迪士尼除了這些年不斷自身打造的同時也在并購，它把漫威買了，收購了很多強(qiáng)IP，創(chuàng)造出自己的IP。包括剛剛上影的《冰雪奇緣》，其實它來自童話故事里面的冰雪女王，全世界有很多版本的冰雪女王，但是只有迪士尼拍成了自己的《冰雪奇緣》以后，Elsa才是它自有的IP形象。

第二梯隊里面，某種意義來說，集中兩類。第一類是玩具類，第二類是游戲類。不是說游戲公司或者玩具類不大，此前他們進(jìn)入行業(yè)比較晚。像孩之寶。孩之寶旗下有變形金剛、小馬寶莉等，變形金剛的戶外主題娛樂項目已經(jīng)授權(quán)給環(huán)球影城，同時也開始布局自己的主題娛樂業(yè)態(tài)，類似孩之寶除了自己的1000多個IP之外，去年還把大家熟悉的小豬佩奇的母公司收購了。這些IP巨頭除了擴(kuò)張自己IP的同時，通過并購使自己的IP變得更大。

大家可以看到，樂高玩具已經(jīng)發(fā)展了有樂高樂園和樂高探索中心，同樣，孩之寶一款射擊類的玩具也已經(jīng)落地成室內(nèi)主題樂園，今年在十一期間，在新加坡全球開了第一家。

我們可以看到，從IP來說，或者叫國際頂級IP來說，已經(jīng)從90年代的形象授權(quán)，從產(chǎn)品類的簡單的授權(quán)發(fā)展到已經(jīng)開始從10年前更多是美陳、展陳的出現(xiàn)，到近幾年向文旅大發(fā)展。大家可以看到主題娛樂IP無論從授權(quán)難度到經(jīng)營難度都是IP授權(quán)行業(yè)難度最高的，此類IP授權(quán)往往集中在總部一到兩個人手上，往往是副總裁級別及以上的高層直接進(jìn)行授權(quán)談判。

怎么拿IP？從最開始談IP的時候，包括項目的評估，這個評估是雙向的，你選擇IP，IP也要選擇合作方，它對你的場地、地價，對你大概的運(yùn)營團(tuán)隊的能力和整個營收有大概的預(yù)期。在那之后進(jìn)入IP的談判。IP談判中國有很多誤區(qū)，認(rèn)為就是一個百分比，是一個商業(yè)條款。其實IP談判核心是IP版權(quán)+商業(yè)版權(quán)的談判，兩個缺一不可。

后面反而比較容易，因為海外公司包括國內(nèi)的公司現(xiàn)在做的非常成功，都已經(jīng)進(jìn)入了國內(nèi)，他們有強(qiáng)的設(shè)計能力，理解IP，落地成相應(yīng)的產(chǎn)品，到后期的運(yùn)營維護(hù)，無論自持還是外聘?，F(xiàn)在TEA在做一件事情，包括TEA的教育，其實就是想把海外的豐富資源也帶進(jìn)來。

簡單看一下IP階段和拿IP的階段有什么誤區(qū)，怎么避開這個誤區(qū)？首先從評估階段，往往選擇一個IP的時候，什么火買什么。但是別忘了，建造一個室內(nèi)樂園需要18個月左右，兩年時間；建造一個戶外樂園需要3-5年才建成，把現(xiàn)在比較火的拿到了，等建完了就不火了。

想打造個人ip個人品牌，先看全球頭部IP在做什么？有一個理論我非常認(rèn)同，我們請很多公司做盡調(diào)的時候，它是行業(yè)外的，調(diào)研的數(shù)據(jù)是“現(xiàn)在火什么？”。這樣的數(shù)據(jù)往往會造成等你這個產(chǎn)品建出來以后，很難獲得回報的。

我們在選擇一個好IP的時候，首先要選擇關(guān)注IP自身對于內(nèi)容是否有持續(xù)的投入，比如之后是否有持續(xù)發(fā)布新的電影、版權(quán)各方面的一些活動，只有這些了解清楚才能決定這樣的IP是不是該拿。

包括中途的談判階段。談判階段有一個最大的誤區(qū)，中國大多數(shù)還是和地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)，行業(yè)內(nèi)最貴的人才已經(jīng)把最高智商甚至五大行出身的囊括其中。他們管理不好嗎？從地產(chǎn)和文旅來說，不能說誰優(yōu)誰劣，是兩個不同的產(chǎn)業(yè)，沒有辦法直接從地產(chǎn)跳到文旅，就像從文旅跳到地產(chǎn)也是一樣。

在后期研發(fā)當(dāng)中，這個時候有很大的誤區(qū)，我們往往會買到這個IP以后放心交給這個IP，IP方只是對他的產(chǎn)品熟悉，你要創(chuàng)造二次再生產(chǎn)。舉個例子，你把變形金剛變成戶外樂園，你要有足夠的專業(yè)團(tuán)隊去了解這個玩法，怎么把電影里面的場景變成互動性，這個往往需要很多IP方以外的專業(yè)團(tuán)隊一起來合作，包括投資方、設(shè)計公司。

現(xiàn)在存在一個誤區(qū)，其實在中國可以看到，所有的項目投資不是掌握在投資方，不是掌握在IP方，是掌握在設(shè)計公司手上，因為設(shè)計公司告訴你這個地方應(yīng)該投多少，應(yīng)該設(shè)計多少，但是設(shè)計公司不背你的指標(biāo)，你運(yùn)營好不好，到那個時候該收的錢收走了，他要的是酷炫的產(chǎn)品，但是他從來沒有用商業(yè)模式去考慮這樣的投資。這樣的設(shè)計、這樣的制作在多少年能否按照要求收回成本，這是很大的問題。所以，我們投任何IP的時候，我們選擇玩IP，要介入到IP的設(shè)計和運(yùn)營創(chuàng)造當(dāng)中，否則是把自己的命交給人家，這個是非常危險的。

還有一個最重要的，在市場運(yùn)營這塊，在最后的運(yùn)營。大家很多時候說這個行業(yè)內(nèi)的模式，比如說地產(chǎn)、演出，模式就是這樣的，我已經(jīng)獲得成功了，照搬這個模式絕對會成功。其實主題娛樂不是這樣的，有全產(chǎn)業(yè)鏈。剛才有朋友在分享迪士尼它的收入是333，盡量往334靠，門票占30%，現(xiàn)場里面的銷售占了30%，后期的版權(quán)再授權(quán)甚至影片達(dá)到40%。環(huán)球影城更極致，達(dá)到一比一，很多游客進(jìn)去買一個魔法棒，里面那么多個SKU，魔法棒的銷量非常高，我相信魔法棒的利潤一定不低，而且進(jìn)去以后很多圍繞魔法棒游玩，一張門票400多塊，一個魔法棒兩三百塊。只有這樣研究透了，收益不光局限在門票，而是從衍生品到后期的一些活動，包括巡展、影展，再授權(quán)，這些讓收益做到極致化。

我們在市面上看到很多IP，那是社區(qū)型的。我們做主題娛樂其實是做旅行屬性的，不能建了房子十幾萬戶，就圍繞十幾萬戶做一個樂園，如果你的客戶十幾萬戶的話，一年來一次你肯定“死”掉。所以你要把客戶群放寬到整個城市、整個省，整個全國甚至全世界，這時候旅游屬性才出來，收益才會變大。

【思維ip說】

我們這個時代，產(chǎn)品越來越多，品牌越來越多，能讓人們記得住的，只有ip。

因此，能夠成功打造個人ip的個體，未來會獲得難以替代的競爭優(yōu)勢。明星在打造個人ip，企業(yè)家也在打造個人ip，專家也在打造個人ip！每個人都可以打造自己的個人ip。

打造個人ip，當(dāng)下就是最好的機(jī)會！明確你獨(dú)一無二的特色，做出屬于你的爆款產(chǎn)品，建立你的個人ip吧！

關(guān)注，私信我：ip，獲得打造個人ip的干貨資源，讓你搶先一步，打造自己的個人ip吧！

三、望岳談｜山東文旅品牌，“一枝傾城、百花齊放”

望岳談 山東文旅品牌，“一枝傾城、百花齊放”

——塑造文旅產(chǎn)業(yè)新優(yōu)勢系列談之三

周學(xué)澤

談到山東的 旅游 資源，人們充滿自豪：壯麗的泰山、厚重的三孔，蕩漾的微山湖、浪漫的海灘，都是度假 旅游 的好去處； 旅游 城市百花齊放，多地為全國知名 旅游 城市。毫無疑問，山東是 旅游 市場的“實力派”。

數(shù)據(jù)顯示，“十三五”時期，山東A級景區(qū)達(dá)到1227家，居全國第一位。疫情前的2019年山東省 旅游 收入高達(dá)11087億元，占山東省GDP總量的15.6%， 旅游 業(yè)對經(jīng)濟(jì)之重要性可見一斑。2019年山東 旅游 收入排名全國第五，是名副其實的 旅游 大省。2020年以來，山東克服疫情影響，雖然接待游客和 旅游 收入不如疫情前，但仍走在全國前列。eeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeee

山東今后五年塑造文旅產(chǎn)業(yè)新優(yōu)勢。堅持以文塑旅、以旅彰文，大力發(fā)展鄉(xiāng)村游、康養(yǎng)游、研學(xué)游，提升智慧文旅水平，做強(qiáng)“好客山東”品牌，打造國際著名文化 旅游 目的地。

“好酒也怕巷子深”，有了好的文旅產(chǎn)品還得會“吆喝”。文化 旅游 深度融合，以文塑旅，用準(zhǔn)確精練的語言打響文旅品牌。

筆者不禁想到“一山一水一圣人”?！耙簧揭凰皇ト恕痹?jīng)是山東主要文旅資源和品牌的概括?！耙簧揭凰皇ト恕北臼乔宄文觊g北方考官到南方主考，應(yīng)答江南舉子“多山多水多才子”上聯(lián)的名聯(lián)?！耙簧揭凰皇ト恕敝械摹八痹馐屈S河。借用到山東 旅游 后，“一山一水一圣人”中的“水”有黃河、趵突泉、山東黃海和渤海等多種釋讀。關(guān)于“水”的解釋不一，有兩種“觀感”：一種認(rèn)為內(nèi)涵豐富，多角度概括了山東的“水”；一種認(rèn)為不夠準(zhǔn)確清晰。

近年，山東文旅在央視的推介詞為：“山海云游，壯美山東。泰山從這里崛起、孔子在這里誕生、黃河從這里入海”。這樣的描述準(zhǔn)確，沒有了歧解，“黃河從這里入?！睂崒嵲谠诘?，“入?？凇闭l也拿不走，這比模糊的“一水”解釋效果好。

語言是人的另外一張臉，也是詮釋和推介一個地方文旅產(chǎn)品的重要切入口。各地怎么用準(zhǔn)確精練的語言詮釋本地文旅特色，是一件需要用心思考的事。聊城，“江北水城·運(yùn)河古都”；臺兒莊古城，“天下第一莊”；淄博的周村區(qū)，“旱碼頭”、“天下第一村”，沂源縣的“三源”：“沂河之源”“生命之源”“愛情之源”……這些概括簡明扼要，讓人一下能記住。

在文旅產(chǎn)品概括和地方形象塑造上，山東有很多成功的做法。過去五年，山東文化 旅游 深度融合，“好客山東”“好品山東”品牌更加響亮。

“處處都是 旅游 環(huán)境，人人都是 旅游 形象”。正如茅盾先生所言，“人是最美的風(fēng)景”。人們 旅游 ，當(dāng)然重視一個地方的“風(fēng)土人情”。人是 旅游 環(huán)境中是起主導(dǎo)作用的元素?！昂每蜕綎|”這四個字，凝練山東人崇禮尚賓、熱情好客、大情大義、淳樸厚道的人文品質(zhì)，蘊(yùn)含著齊魯文化共有的文化基因，體現(xiàn)了“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎”的君子情懷。

好客的“山東人”讓山東 旅游 環(huán)境“生輝”。2020年12月，外地游客突發(fā)疾病，濰坊民警開辟生命通道；在山東迷了路，會有熱心的人為你指南，或者干脆帶你前行；路遇急雨，會有好心的小伙子遞給你一把雨傘，或者干脆開車捎你一程。山東人熱情好客、樂于助人的形象，成為 旅游 發(fā)展的重要力量。

“好客山東”四字，以生動、準(zhǔn)確的語言，傳遞山東發(fā)展全域 旅游 、優(yōu)化 旅游 環(huán)境的導(dǎo)向，塑造“使遠(yuǎn)者來而近者親”的文化 旅游 形象，讓外地游客印象深刻，成為山東 旅游 家喻戶曉的打開方式。

消費(fèi)購物是 旅游 業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，“好品山東”的提出，反映出山東深厚的品牌文化和山東作為制造業(yè)基地、手工業(yè)重鎮(zhèn)的地位，并成為山東 旅游 購物消費(fèi)的重要推動力。

山東2021年印發(fā)《關(guān)于共建共享“好品山東”推動高質(zhì)量發(fā)展若干措施》，將區(qū)域品牌建設(shè)的范圍，由某一產(chǎn)業(yè)、某一領(lǐng)域，擴(kuò)展涵蓋至農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)、建筑業(yè)等領(lǐng)域，構(gòu)建“好品山東”產(chǎn)品、企業(yè)、行業(yè)、區(qū)域、地理標(biāo)志“4+1”品牌體系，開啟全國區(qū)域品牌建設(shè)的新模式。今年3月，山東發(fā)布第一批“好品山東”品牌名單，首批名單涵蓋14類223家制造業(yè)、消費(fèi)品、農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域品牌?！昂闷飞綎|”的內(nèi)容涵蓋廣泛，既有代表優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的山東老字號，也有代表農(nóng)業(yè)大省出品的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，還有全國領(lǐng)先的高端制造業(yè)裝備。

“好品山東”是對山東厚重的 歷史 傳承的尊重。山東 歷史 悠久，春秋戰(zhàn)國時期的齊國工商業(yè)發(fā)達(dá)，漁鹽業(yè)一直在全國占據(jù)重要位置，周村絲綢、博山瓷器長期聞名遐邇?！昂闷飞綎|”更是對山東經(jīng)濟(jì)發(fā)展實踐和品牌建設(shè)成效精練概括。2020年山東省“質(zhì)量月”啟動儀式暨質(zhì)量提升現(xiàn)場觀摩會的數(shù)據(jù)顯示，全省擁有山東名牌產(chǎn)品1500多個，服務(wù)名牌500多個，山東省馳名商標(biāo)超過700個，中華老字號66家。山東建設(shè)好客山東·好品山東品牌體系，為 旅游 業(yè)發(fā)展搭建起良性發(fā)展平臺。

隨著國內(nèi) 旅游 市場從觀光經(jīng)濟(jì)向休閑體驗經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，各地在創(chuàng)新培育具有文化、資源和產(chǎn)業(yè)特色的文旅IP，加快主題化、體系化的品牌產(chǎn)品開發(fā)上作出積極 探索 。只有清晰判斷本地文旅特點，才有更準(zhǔn)確凝練的區(qū)域品牌。推進(jìn)文旅深度融合，需要在基礎(chǔ)設(shè)施、提升服務(wù)、優(yōu)化環(huán)境等方面多點發(fā)力，其中用準(zhǔn)確精練語言概括描述文旅產(chǎn)品特點，是塑造文旅形象的重要一環(huán)。

各地在“好客山東”“好品山東”品牌引領(lǐng)下，如何結(jié)合自身優(yōu)勢，拓展品牌效應(yīng)，深度挖掘文化內(nèi)涵，量身打造專屬品牌形象、品牌產(chǎn)品和品牌服務(wù)體系？在“好客山東”大品牌引領(lǐng)下，各地如何多點開花，打造區(qū)域 旅游 目的地品牌，呈現(xiàn)“一枝傾城、百花齊放”的發(fā)展態(tài)勢，這需要各地進(jìn)一步 探索 實踐。

四、IP文旅時代，文旅業(yè)面臨哪些新困境？

近年來，跑馬圈地思維之下的文旅項目頻頻暴雷，泡沫破碎；而以IP為核心的新一代文旅項目的誕生與迭代，正逐漸優(yōu)化升級著整個行業(yè)的發(fā)展。

在旅客需求已從基礎(chǔ)功能型轉(zhuǎn)化為高端體驗型的當(dāng)下，缺乏獨(dú)特的文化基因，成為了許多項目瀕臨破產(chǎn)的根本緣由。

近日，在鈦媒體App考察了諸多文旅項目后發(fā)現(xiàn)，如今相對比較有聲量的IP文旅項目，主要由自建IP驅(qū)動式、影視動漫IP撬動式，和傳統(tǒng)資源IP二創(chuàng)升級模式三種模式驅(qū)動。這些模式在構(gòu)建了未來主題文旅項目的核心思路的同時，也面臨著一些內(nèi)外部困境。

打造中國版的迪士尼樂園，一直是國內(nèi)文旅企業(yè)的終極目標(biāo)。而迪士尼主題公園的特點，高度概括即為以企業(yè)自建的IP為核心，通過IP+文旅的模式進(jìn)行投資、開發(fā)和運(yùn)營。獨(dú)有的IP顯然就是主題公園最大的無形資產(chǎn)。

在國內(nèi)，自建IP驅(qū)動式的主題公園，在數(shù)千個文旅項目中也的確頗具品牌效應(yīng)。

據(jù)《2019中國主題公園競爭力指數(shù)報告》顯示，在我國綜合評價排名前五十的公園中，擁有強(qiáng)內(nèi)容IP的主題公園占據(jù)了60%以上。除了常踞榜首的上海迪士尼樂園外，包括常州恐龍園、深圳的世界之窗、hello Kitty主題公園，還有華強(qiáng)方特系列等等。

2019年國內(nèi)排名前50的主題公園

以華強(qiáng)方特為例，從其自身打造了《熊出沒》系列的動漫IP以來，其熊大、熊二的形象也同時囊括進(jìn)了方特主題園區(qū)之中，數(shù)年內(nèi)打造了幾十家方特主題公園，都少不了“熊出沒”中的動漫IP沉浸式元素，同時又會與當(dāng)?shù)氐莫?dú)有文化基因相結(jié)合，構(gòu)建了標(biāo)化與個性化相結(jié)合的內(nèi)容基因。

不同于自建IP驅(qū)動模式，影視動漫IP驅(qū)動模式的特點，是文旅綜合服務(wù)管理公司利用現(xiàn)有的IP，加以投資、開發(fā)與運(yùn)營，從而帶動一個景區(qū)、一個地域或者一條特色 旅游 線路。

換言之，這些景區(qū)存在著版權(quán)與運(yùn)營分離，或是投資與經(jīng)營分離的情況，是影視公司、拍攝基地與 旅游 綜合服務(wù)企業(yè)之間的合作與聯(lián)動。

影視IP帶動 旅游 景點的熱度，在文旅業(yè)中也并非新鮮事，但在最近五年內(nèi)進(jìn)入了井噴期。

隨著我國人均GDP超過1萬美元，中等收入群體達(dá)4億人，中產(chǎn)階層的人數(shù)達(dá)到2億人左右。 根據(jù)歐美發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗，中產(chǎn)階層的文旅消費(fèi)體驗需求開始出現(xiàn)分層，非傳統(tǒng)型的、由內(nèi)容驅(qū)動的個性化文旅線路開始受到熱捧。這也是影視、動漫等主題旅行開始破圈的原因。

據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年的三年間，我國主題特色游的投資金額從1.97億元上升到了8億元 （2020年疫情對投資金額產(chǎn)生了顯著震蕩） 。

早在2017年，《小時代》《歡樂頌2》就分別帶火了上海松江泰晤士小鎮(zhèn)和江西婺源。

此后，比較有代表性的是今年的《山河令》演唱會。據(jù)悉，《山河令》演唱會開票當(dāng)天，14秒門票一售而空的同時，蘇州搜索熱度同比大漲620%（飛豬平臺）、蘇州酒店預(yù)定量同比增長160%，價格暴漲近5倍五一租車游預(yù)訂量也漲超200%。

希爾頓酒店漲價前后

從企業(yè)層面來看，銀河漫游指南bilibiliyoo是國內(nèi)主題特色游火爆的典型代表。作為一家為二次元用戶打造的ACG旅行服務(wù)網(wǎng)站，目前主打赴日定制游產(chǎn)品。2016年，該企業(yè)從bilibili拆分獨(dú)立發(fā)展，于2018年獲得了寒武創(chuàng)投的A輪融資，目前的最新估值也已達(dá)1億元，國人對新晉主題游的追捧度可見一斑。

除此之外，在當(dāng)下這個文旅2.0融合時代，傳統(tǒng)人文和自然資源IP二創(chuàng)升級驅(qū)動模式，也是盤活文旅資源的普遍方式。

在人文領(lǐng)域，近年來的網(wǎng)紅文博打卡之地故宮，在線上開發(fā)了故宮相關(guān)的矩陣應(yīng)用，打造了《上新了·故宮》等綜藝，為活化文物、文物跨界提供了藍(lán)本；在線下，由當(dāng)代 科技 加持的數(shù)字藝術(shù)IP《千里江山圖3.0》，實現(xiàn)了旅客“人在畫中游”的夢想；線上與線下聯(lián)動的故宮《謎宮》系列解謎書籍，還為故宮提升了復(fù)購率……

在自然領(lǐng)域，由北京云祈 旅游 文化發(fā)展有限公司（后簡稱云祈文旅）主辦的、即將落成的“桂林疊彩 千里江山”主題項目，其二創(chuàng)升級與改造，則核心圍繞著“國潮”二字。該項目希望在“桂林山水甲天下”之后，為桂林帶來一張新晉的國潮名片。

隨著近年來國人文化自信的突顯和對消費(fèi)需求的創(chuàng)新型升級，國潮逐漸在年輕人中流行。 據(jù)百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，2011年至2021年，百度國潮搜索量上漲了528%。

我國傳統(tǒng)的 旅游 景區(qū)也利用自身的自然、人文資源開始與一些國產(chǎn)品牌合作，打造國潮IP。故宮口紅、圓明園眼影盤、兵馬俑系列雪糕……這些看似充滿快消主義文化的IP，事實上為那些圣壇之上的景點帶來了流量加持。

盡管我國的不少文旅項目已開始意識到IP開發(fā)的重要性，但據(jù)中國主題公園研究院數(shù)據(jù)顯示，對于四分之一文旅項目來說，持續(xù)造血依然面臨著企業(yè)內(nèi)部和外部的雙重困境。

IP文旅項目的內(nèi)部困境主要來自企業(yè)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃、投資規(guī)模和經(jīng)營模式等。

文旅項目投資咨詢公司領(lǐng)易咨詢的總經(jīng)理鄒毅在接受鈦媒體App采訪時表示，“ 我國虧損的主題公園和文旅小鎮(zhèn)項目，普遍痛點在于前期投入過大、核心競爭力不明顯，或者過度依賴地產(chǎn)、周邊配套設(shè)施不齊全，核心管理層對項目的開發(fā)地選址不準(zhǔn)確、景區(qū)內(nèi)容缺乏迭代、對文旅項目的復(fù)雜程度和操作要點不了解等等?！?/strong>