品牌形象設(shè)計(jì)論文

大家好！今天讓小編來大家介紹下關(guān)于品牌形象設(shè)計(jì)論文的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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文章目錄列表:

• 1、求香煙包裝設(shè)計(jì)論文一篇3000字。懸賞100分。

• 2、服裝設(shè)計(jì)畢業(yè)論文目錄怎么寫

• 3、我要寫一篇論文 某某企業(yè)品牌策略分析 應(yīng)該怎么寫，參考哪些書呢 拜托拜托

• 4、食品包裝設(shè)計(jì)畢業(yè)論文范文

一、求香煙包裝設(shè)計(jì)論文一篇3000字。懸賞100分。

今夏，欣聞?dòng)申惤B華先生主持設(shè)計(jì)、武漢煙草集團(tuán)與上海沐古管理咨詢有限公司合作完成之黃鶴樓1916產(chǎn)品設(shè)計(jì)榮獲05年中國·北京國際設(shè)計(jì)博覽會(huì)全場大獎(jiǎng)——“2004年中國優(yōu)秀品牌形象大獎(jiǎng)”，該獎(jiǎng)項(xiàng)由中國包裝技術(shù)協(xié)會(huì)設(shè)計(jì)委員會(huì)頒出，代表著國內(nèi)專業(yè)設(shè)計(jì)界的至高榮譽(yù)，據(jù)悉，該產(chǎn)品設(shè)計(jì)將被推薦參加國際著名設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)的評選。筆者有幸得以全程參與該產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程，目睹著該產(chǎn)品在無數(shù)個(gè)日夜中孕育、最終得以與世人見面，感觸尤深，自覺有義務(wù)將其誕生的艱辛、構(gòu)思的奇巧訴諸筆端，揭開黃鶴樓1916的神秘面紗。

黃鶴樓，處長江之心，踞蛇山之巔，外五內(nèi)九，氣度尊貴，登樓遠(yuǎn)眺，長江浩蕩。武煙集團(tuán)所產(chǎn)黃鶴樓香煙以樓為名，并將此千古一樓的形體作為品牌的主要識別。其吸味淡雅醇香，入口柔和而煙氣飽滿有勁，有“香到濃時(shí)反轉(zhuǎn)無”的意境，受天時(shí)地利的眷顧，黃鶴樓香煙在歷史傳承、原料運(yùn)用、工藝技術(shù)上有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，故曰“天賜淡雅香”。

2004上半年，武煙集團(tuán)在對于黃鶴樓品牌進(jìn)行縝密分析的基礎(chǔ)上，對其高端產(chǎn)品的形象進(jìn)行了再次定位。

一、黃鶴樓品牌被總結(jié)為七個(gè)成功要素

1、產(chǎn)品的良好口碑：香氣飄逸、透發(fā)性好，包裝典雅，非常有個(gè)性。（煙草行業(yè)權(quán)威人士點(diǎn)評）

2、完整的產(chǎn)品與價(jià)格體系：具備零售150元/條-600元/條的合理產(chǎn)品價(jià)位分布。

3、包裝風(fēng)格：經(jīng)過提煉的黃鶴樓形體作為視覺核心，深入詮釋了黃鶴樓的形與意。

4、無為而治的入市策略。

5、有效的經(jīng)銷商溝通及鼓勵(lì)。

6、始終堅(jiān)持的高端定位。

7、圍繞產(chǎn)品貫徹的價(jià)值取向：經(jīng)典。

成功并非始終眷顧，我們所要做的就是總結(jié)成功，從勝利走向勝利！當(dāng)時(shí)的高端市場競爭環(huán)境并不平靜，以下是該年度高端卷煙上市情況一覽：

就在高端市場風(fēng)起云涌之前，2004年伊始，武煙已經(jīng)著手開始零售1000元/條高端產(chǎn)品的開發(fā)，原定中秋上市，卻一拖再拖，到11月18日終于與消費(fèi)者見面。近一年的研發(fā)時(shí)間，對于武煙來說，算是異數(shù)，作為行業(yè)內(nèi)崛起的黑馬，武煙的速度一向是為業(yè)內(nèi)所稱贊，對于產(chǎn)品開發(fā)而言，武煙的反應(yīng)速度及產(chǎn)品功力也得到大家公認(rèn)。這一切，皆因這一產(chǎn)品注定要成為武煙品牌之冠上最璀璨的明珠。

黃鶴樓品牌原本的最高價(jià)位是600元/條，定位為高檔卷煙品牌自然不算過分，但比之奢侈品品牌卻又有所不及，不僅是價(jià)位上的不足，更是在產(chǎn)品上缺乏合理支撐，在底蘊(yùn)上有所不足。

1000元/條的黃鶴樓產(chǎn)品的戰(zhàn)略目的就是要使黃鶴樓進(jìn)一步提升為奢侈品品牌，要建立該品牌在高端市場無可比擬的地位，目標(biāo)就是讓奢侈品到達(dá)極致。

二、血統(tǒng)：談奢侈品屬性，黃鶴樓具有其先天的貴族血統(tǒng)。

●作為形的黃鶴樓是張揚(yáng)的

·因地的緣故：黃鶴樓處于長江之心、中國之臍，處地的尊貴賦予他天然的尊貴氣質(zhì)；作為品牌的黃鶴樓自然繼承了這種尊貴。

·因樓的緣故：黃鶴樓稱“千古江山第一樓”，列四大名樓之首，千百年來，歷經(jīng)歲月的洗練，倍受華夏人文傳統(tǒng)的潤澤；作為品牌的黃鶴樓也是有內(nèi)涵、有底蘊(yùn)、有厚度的。

·因企業(yè)的緣故：武煙集團(tuán)近九十年歷史代表民族卷煙工業(yè)成就的起點(diǎn)；作為武煙的主力品牌，黃鶴樓香煙生而高貴，并將不斷完善、超越。

●作為意的黃鶴樓是內(nèi)斂的

·他是尊貴的：生而高貴，黃鶴樓是面向高端消費(fèi)者的；

·他是深邃的：源遠(yuǎn)流長，于平靜中蘊(yùn)涵無窮力量，黃鶴樓代表了中式卷煙的新境界；

·他是文化的：傳統(tǒng)的積淀，黃鶴樓具備文化氣質(zhì)；形的張揚(yáng)與意的內(nèi)斂成就了黃鶴樓品牌的價(jià)值，成就了奢侈品定位的根基。

三、定位：這款產(chǎn)品作為表達(dá)品牌奢侈品屬性的顛峰之作，我們對其有著清晰的定位。樓因文而得名，因史而得名，更因人而得名。樓的價(jià)值，必須獲得特定人群的認(rèn)同，也就是說樓文化要上升為人文化，這一文化必須符合以下幾點(diǎn)要求：

一是要與黃鶴樓品牌核心價(jià)值具有高相關(guān)度，二是要符合主流文化趨勢，三是要對應(yīng)具備高消費(fèi)能力的社會(huì)中堅(jiān)階層。我們第一時(shí)間捕捉到靈感，由古至今，千年延綿不息的士文化浮出水面。黃鶴樓所折射出的種種，已不再只是一座詩歌詞賦環(huán)繞的文化名勝；他的命運(yùn)，他雄渾的格調(diào)浸淫了中華大地?cái)?shù)千年縱橫開闔的士之氣度。到今天，我們對于士文化有著新的注解，新的雅士族群具有以下特質(zhì)：

·靠才智致富；

·敢于冒險(xiǎn)，自信性強(qiáng)，不優(yōu)柔寡斷，對未來有遠(yuǎn)見；

·獨(dú)立思考，向自己的目標(biāo)不斷鞭策自我；

·工作努力，有耐心，用一生的時(shí)間去學(xué)習(xí)；

·思想活躍；

·很強(qiáng)的自我實(shí)現(xiàn)和社會(huì)責(zé)任意識。

至此，黃鶴樓此款旗艦產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開始確立方向。

四、風(fēng)格：在進(jìn)入產(chǎn)品具體設(shè)計(jì)之前，設(shè)計(jì)風(fēng)格的確定是最關(guān)鍵的，我們剖析今天雅士文人的審美觀。他們本質(zhì)上是儒家的，傳統(tǒng)的，東方的。傳統(tǒng)的東方的價(jià)值觀念，將帶來傳統(tǒng)的東方的審美觀念；他們是社會(huì)主流階層，是創(chuàng)新的帶領(lǐng)者與實(shí)踐者，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念中，創(chuàng)新與傳統(tǒng)、經(jīng)典與時(shí)尚是協(xié)調(diào)的。

此款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格必須是符合上述審美觀的，我們稱之為“東情西韻”，傳統(tǒng)的文化積淀與當(dāng)代的藝術(shù)元素將在這一產(chǎn)品身上完美展現(xiàn)。

風(fēng)格的表現(xiàn)不可能突破具體的載體，我們對于卷煙包裝的構(gòu)成要素進(jìn)行了分類：

我們的分析得到以下結(jié)論：包裝設(shè)計(jì)，元素的層次不應(yīng)改變，元素的處理方式可以改變；包裝所形成的風(fēng)格，將是品牌的重要資產(chǎn)；品牌名（黃鶴樓）與品牌核心視覺元素，必須延續(xù)與強(qiáng)調(diào)。

五、命名：在正式展開設(shè)計(jì)之前，我們開始思考著產(chǎn)品名稱的確定。黃鶴樓品牌原有產(chǎn)品的命名基本上有著兩個(gè)方向，其一為產(chǎn)品屬性，如珍品、精品等，其二為包裝特色，如紅版、滿天星等。作為這樣一款金字塔尖的產(chǎn)品，名稱如果仍然局限于這樣的范疇，尊貴感及個(gè)性勢必難以凸顯。

我們從產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)中找到線索，為配合該產(chǎn)品的定位，我們首次采用了距當(dāng)時(shí)88年前遺留之珍貴卷煙配方，該配方為南洋商人于1916年禮聘玻利維亞籍首席煙草配方師調(diào)配，當(dāng)時(shí)因生產(chǎn)技術(shù)原因而未能實(shí)現(xiàn)，成為一個(gè)“奢華的黃金夢想”。我們由故紙堆中重啟經(jīng)典配方，以當(dāng)代智慧實(shí)現(xiàn)前人創(chuàng)見，使得這一經(jīng)典重新煥發(fā)光彩。

頓時(shí)，大家的靈感紛涌而至，“珍品88”、“百年經(jīng)典”、“黃金方”等等，不一而足。突聞一聲，“有了，就叫1916?！北娊砸焕?，繼而對視稱許。黃鶴樓·1916，終于有了自己的符號，簡單、意味深長。

六、呈現(xiàn)：在貫徹設(shè)計(jì)理念的實(shí)踐中，我們有著獨(dú)特的體驗(yàn)。

●從煙支開始確定煙包

一般的卷煙產(chǎn)品設(shè)計(jì)，往往先確定包裝，然后尋找與之相稱的煙支設(shè)計(jì)，如云煙印象。1916與其不同，其奢侈感覺，是從內(nèi)到外透發(fā)出來。

當(dāng)時(shí)有部美國大片《兵臨城下》給了我們靈感，片中一位德國貴族軍官拿出一盒香煙，極富質(zhì)感的金屬煙盒，打開后短短的金黃色濾嘴頓時(shí)震撼了我們，就是要找尋這樣一種貴族式的奢侈感。

接下來的思路變得異常清晰，煙支的元素很快一一得以展現(xiàn)：

·70MM煙支長度，20MM煙嘴長度：短而有份量感，返樸歸真。

·不使用黃鶴樓樓標(biāo)，只使用1916字樣：傳遞故事，確證歷史。

·金嘴：高貴。簡約而非簡單。

·白色煙支：適度的奢華。

通過金嘴·白煙支這樣一種極富反差的煙支設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了一種低調(diào)的奢侈，而只有70mm的短煙支，具有強(qiáng)烈的風(fēng)格，就像一位偉人，雖然只著簡單衣裝，同樣難掩其逼人貴氣。經(jīng)典、低調(diào)、尊貴的風(fēng)格通過小小煙支表現(xiàn)得淋漓盡致。

●核心信息是包裝傳達(dá)的關(guān)鍵

由煙支我們確定了包裝設(shè)計(jì)的感覺，即是華而不奢；由產(chǎn)品名稱我們確定了其傳達(dá)的核心信息：“1916”。這不僅是一個(gè)年份的稱謂，更重要的是一個(gè)時(shí)代、一個(gè)傳奇的象征。包裝各環(huán)節(jié)，圍繞著這一信息來展開。

●底色與基調(diào)：1916給了我們一種懷舊的聯(lián)想，南洋兄弟當(dāng)年的香煙包裝紛紛呈現(xiàn)于眼前，我們毅然確定了棕黃色彩作為包裝的主色，傳達(dá)經(jīng)典的基調(diào)。在表現(xiàn)上擯棄當(dāng)時(shí)煙草包裝上競相使用的各種高檔包裝材質(zhì)，只選用了簡單的銅版紙，卻以柔版油墨作六色印刷，使之在經(jīng)典色彩上煥發(fā)出眩目光澤。

●核心元素：樓標(biāo)與品牌名是黃鶴樓品牌煙包的基本元素，自然是不可缺省的部分。但當(dāng)其按照以往的排列被組合到煙包上時(shí)，樓標(biāo)與品牌名兩段式矩形的組合顯得圖形散亂，效果并不好。陳紹華先生順手在筆記本上開始修改，變化后的效果將兩者的關(guān)系進(jìn)一步加強(qiáng)，成為一個(gè)正三角形態(tài)，并予以放小，進(jìn)一步加強(qiáng)了標(biāo)志的整體感及精致感。小小改動(dòng)，整個(gè)標(biāo)志的感覺頓時(shí)煥然一新，不能不讓人佩服大師的功力。

●細(xì)節(jié)與品味：煙包設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)往往被忽視，但品味往往由此而生。歷史感在基調(diào)確定后已然有著明顯的體現(xiàn)，但僅僅這樣無法展現(xiàn)一種優(yōu)雅的氣度。中國的古代建筑藝術(shù)講究樓臺(tái)重疊、勾欄重彩，注重豐富多彩的細(xì)部紋飾，華麗得近乎奢侈，黃鶴樓當(dāng)為其中翹楚。配合著中華藝術(shù)的千年修養(yǎng)，我們將精美的傳統(tǒng)紋飾點(diǎn)綴在煙包周圍，將展翅的黃鶴分布于四角，將極富荊楚韻味的裝飾線條描繪于品牌名稱之下，更以經(jīng)典拱形組成拼音文字的基礎(chǔ)，目睹該煙包，仿佛置身于廟堂之上，感受著中華文化之恢弘大氣。

●核心信息：煙包背面是重要信息載體，作為核心信息的“1916”僅僅用文字來表示，我們覺得尚有不足。為此我們引進(jìn)了“兄弟頭像”這一元素，這一頭像標(biāo)志暗示著武煙的民族工業(yè)淵源，也承載了1916年南洋兄弟煙草在漢口創(chuàng)建分公司這一歷史事件，從細(xì)節(jié)上增加了“1916”這一概念的歷史感，使得其更為血肉豐滿，成為一種傳奇的承載體。

為進(jìn)一步加強(qiáng)這一符號，我們創(chuàng)建了傳統(tǒng)而經(jīng)典的封口花設(shè)計(jì)，包裝后顛倒的“20”字樣尤為醒目，與正上方的兄弟頭像形成一個(gè)和諧的整體。

●后記：

黃鶴樓1916開發(fā)團(tuán)隊(duì)的努力使得這一產(chǎn)品克服重重現(xiàn)實(shí)的困難與世人見面，完成了一個(gè)當(dāng)代的傳奇。

黃鶴樓1916的誕生為武煙黃鶴樓香煙揭開新的一幕，2004年至今，該香煙依然洛陽紙貴，成為眾人爭相擁有、以之為傲的身份象征。

也就是在這一產(chǎn)品的拉動(dòng)下，黃鶴樓品牌擺脫了由于區(qū)域性及銷售總量上的不足，得以與其他三個(gè)全國性高檔卷煙品牌并稱“四大天王”，亦即“華溪樓王”。

黃鶴樓1916，傳奇的締造者，獲獎(jiǎng)想來也是名至實(shí)歸。

二、服裝設(shè)計(jì)畢業(yè)論文目錄怎么寫

服裝設(shè)計(jì)畢業(yè)論文目錄

產(chǎn)品形象

1、面料：以梭織面料為主，輔以針織面料。

2、產(chǎn)品工藝：做工考究，精致。

3、產(chǎn)品裝飾：以花邊、褶皺、繡花、蝴蝶結(jié)、分割等手法。

4、版型：緊身但不束縛的H型、A型、S型，修身流暢的線條，極具女性味的優(yōu)雅、時(shí)尚、柔美的款式，對應(yīng)了都市女性工作與生活兩相宜的快節(jié)奏的現(xiàn)代都市生活方式。

5、色彩：以紅色為主色調(diào)搭配褐色、湖色、土黃色及中性色體現(xiàn)出成熟女性的沉穩(wěn)、優(yōu)雅、嫵媚。

6、服飾的概念：服飾品是服裝中不可獲缺的一部分，得體的服飾搭配能增強(qiáng)服裝的整體感，同樣款式搭配不同的服飾品出來的效果也是千變?nèi)f化的可以隨著不同場合應(yīng)變不同的需求，讓你成為一個(gè)真正的百變女郎。其種類有帽子、圍巾、手袋、項(xiàng)鏈、腰帶、首飾等。

CI設(shè)計(jì)籌劃

品牌形象制定

1、品牌名稱：知性。

2、品牌理念：以彰顯自我、追求時(shí)尚個(gè)性、引導(dǎo)潮流為理念。

3、品牌風(fēng)格：典雅、成熟、時(shí)尚、優(yōu)美。

4、CI戰(zhàn)略：以生活在各個(gè)行業(yè)的知性女子為線索，用時(shí)尚來釋放自由的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

品牌實(shí)施戰(zhàn)略要點(diǎn)

1、深刻挖掘品牌名稱的標(biāo)識的文化內(nèi)涵，不僅使社會(huì)和消費(fèi)者易于識別，而且體現(xiàn)企業(yè)的整體風(fēng)貌和內(nèi)在精神。使品牌形象在消費(fèi)者心目中最為獨(dú)特、正面和清晰。

2、產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的核心。產(chǎn)品質(zhì)量既涉及到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，研發(fā)階段的工作又包含生產(chǎn)加工階段同時(shí)又是整個(gè)企業(yè)管理水平的側(cè)面反映。因此，建立品牌是企業(yè)從上至下、從內(nèi)部到外部達(dá)成共識而通力合作的成果。處理消費(fèi)者投訴和售后服務(wù)質(zhì)量，在品牌企業(yè)的日常工作中占據(jù)較大比重，建立完善的服務(wù)體系是企業(yè)的一大要點(diǎn)。服裝的促銷方式有著自身的特點(diǎn)，除了擁有一個(gè)能夠體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)涵的、溫馨的購物環(huán)境之外，其售貨的展柜、貨架等從造型到色彩也應(yīng)統(tǒng)一于整體的購物環(huán)境設(shè)計(jì)，加之親切而自然的服務(wù)方式和導(dǎo)購方法，使消費(fèi)者在購物的同時(shí)得到企業(yè)文化的陶冶。服裝的售后服務(wù)一般包括：對于已售出的服裝作相應(yīng)的局部修整；在限定的時(shí)間內(nèi)妥善解決服裝所出現(xiàn)的質(zhì)量問題；在所銷售的服裝中備有易丟失的小配件等。正如有關(guān)人士所說：“售后服務(wù)在一定程度上體現(xiàn)著現(xiàn)代企業(yè)整體形象和文化內(nèi)涵?！?/p>

3、包裝是品牌的外在形象和第一印象，產(chǎn)品的包裝起著保護(hù)和利于搬運(yùn)、促銷的作用。精美的包裝設(shè)計(jì)能夠增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的信賴程度，同時(shí)也提高了產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次，這無疑是傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)形象的一種重要途徑。

4、廣告宣傳是成功品牌建立所不可欠缺的。服裝的價(jià)值之一就是使人們能夠宣揚(yáng)和突出自我，而不同的人在這方面又有不同的表現(xiàn)，將廣告重點(diǎn)放在塑造品牌形象上，演繹消費(fèi)者價(jià)值欲求的獨(dú)特賣點(diǎn)、強(qiáng)化個(gè)性，與消費(fèi)者拉近距離使之產(chǎn)生吸引力信心令人耳目一新、心悅誠服。

品牌實(shí)施發(fā)展規(guī)劃

在“知性”服裝全面進(jìn)入市場之前，必須要為“知性”品牌設(shè)計(jì)一條符合其自身發(fā)展的路，以利于更全面、更合理地參與市場競爭。同時(shí)也利于公司統(tǒng)一思想，掌握工作動(dòng)態(tài)全面開展工作。

“知性”品牌具體分為3個(gè)時(shí)期制定其經(jīng)營策略。

“知性”服飾的整體上市既是產(chǎn)品自投放市場后達(dá)到盈利及市場的基本占有，是一個(gè)品牌市場進(jìn)入到另一個(gè)平臺(tái)的過程，也稱為創(chuàng)業(yè)階段。其后是發(fā)展階段也稱為守業(yè)階段。前兩個(gè)階段只是企業(yè)和品牌的急速發(fā)展時(shí)期，最后是擴(kuò)張時(shí)期。這樣3個(gè)時(shí)期組成一個(gè)企業(yè)和品牌的全部過程。

第一創(chuàng)業(yè)時(shí)期：初步在深圳市場站穩(wěn)以后，以深圳市場為樣板和銷售示范窗口向周邊市場進(jìn)行輻射，建立區(qū)域市場營銷網(wǎng)絡(luò)。其次在上海、北京、成都3地建立3家網(wǎng)點(diǎn)，以發(fā)展有實(shí)力、有潛力的區(qū)域代理為主要思路向外擴(kuò)張。既以上海為中心向華東市場進(jìn)行滲透；以北京為中心向華北市場進(jìn)行發(fā)展；以成都為中心向西南市場拓展。這3點(diǎn)的組合可以在全國市場積聚力量，蠶食周邊市場逐步進(jìn)入全國的市場。

三、我要寫一篇論文 某某企業(yè)品牌策略分析 應(yīng)該怎么寫，參考哪些書呢 拜托拜托

品牌管理涉及的范圍要比品牌戰(zhàn)略分析要多， 品牌戰(zhàn)略屬于品牌管理 品牌戰(zhàn)略只是基于品牌的戰(zhàn)略方面的層面。 相對來說，品牌管理更容易寫。 你可以參看下面品牌管理和品牌戰(zhàn)略 【品牌管理的內(nèi)涵】 什么是品牌？按照奧美的定義，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無形總稱。品牌同時(shí)也是消費(fèi)者對其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價(jià)值將長期影響企業(yè)。 對于很多中小型企業(yè)來說，品牌的內(nèi)涵在一定程度上反映了企業(yè)文化，所以，對這類型的企業(yè)來說，品牌不僅是對外（分銷商、消費(fèi)者）銷售的利器，而且也是對內(nèi)（員工、供應(yīng)商）管理的道德力量。在營銷中，品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的最原始動(dòng)力，是消費(fèi)市場上的靈魂。有一個(gè)企業(yè)家說過，“沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力”。 [編輯本段]【為何要關(guān)注品牌管理?】 就是說，在WTO的環(huán)境下，在Internet的帶動(dòng)下，注重“品牌管理”正在成為一種時(shí)尚。是什么使人們開始關(guān)注品牌管理呢？首先是—— 媒體的變化 觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。 消費(fèi)者的變化 消費(fèi)者需求增加；消費(fèi)者變得更加挑剔；消費(fèi)者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費(fèi)者也學(xué)會(huì)了討價(jià)和比較；消費(fèi)者的需求層次增加和消費(fèi)習(xí)慣的變化。 市場環(huán)境的變化 競爭更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng)；國際品牌的沖擊。 企業(yè)本身的變化 產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動(dòng)性加大；組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場的分裂和不穩(wěn)定性等。 由于上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。 [編輯本段]【怎樣進(jìn)行成功的品牌管理呢？】 品牌管理是個(gè)復(fù)雜的、科學(xué)的過程，不可以省略任何一個(gè)環(huán)節(jié)。下面是成功的品牌管理應(yīng)該遵守的四個(gè)步驟： ▲ 第一步驟：勾畫出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。 首先把品牌現(xiàn)有的可以用事實(shí)和數(shù)字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財(cái)力找出來，然后根據(jù)目標(biāo)再描繪出需要增加哪些人力、物力和財(cái)力才可以使品牌的精髓部分變得充實(shí)。這里包括消費(fèi)群體的信息、員工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場的狀況、競爭格局等。 ▲ 第二步驟：掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。 由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以我們在了解現(xiàn)有品牌的核心時(shí)必須了解它的文化淵源、社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內(nèi)。根據(jù)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來。 ▲ 第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。 通過第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨(dú)一無二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當(dāng)勞，不是因?yàn)樗恰袄澄铩保撬鼛Ыo兒童和成年人的一份安寧和快樂的感受。人們喜歡去 Disney樂園并不是因?yàn)樗呛唵蔚挠螛穲鏊侨藗兛梢栽谀抢镎业酵甑膲粝牒蜆啡?。所以品牌不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。 ▲ 第四步驟：品牌的培育、保護(hù)及長期愛護(hù)。 品牌形成容易但維持是個(gè)很艱難的過程。沒有很好的品牌關(guān)懷戰(zhàn)略，品牌是無法成長的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌管理的科學(xué)過程，在有了知名度后，不再關(guān)注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務(wù)，失望的客戶只有無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應(yīng)曇花一現(xiàn)。所以，品牌管理的重點(diǎn)是品牌的維持。 以往人們在談?wù)撈放茣r(shí)往往想的是產(chǎn)品或企業(yè)的商標(biāo)，真正的品牌是從信譽(yù)牌開始進(jìn)入到感情牌的過程。如何使產(chǎn)品從商標(biāo)上升到信譽(yù)最后升華到感情呢？ [編輯本段]【品牌管理的四個(gè)重點(diǎn)要素】 ▲ 建立卓越的信譽(yù) 因?yàn)樾抛u(yù)是品牌的基礎(chǔ)。沒有信譽(yù)的品牌幾乎沒有辦法去競爭。WTO后很多“洋”品牌同中國本土品牌競爭的熱點(diǎn)就是信譽(yù)。由于“洋”品牌多年來在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營體系使得消費(fèi)者對其品牌的信譽(yù)度的肯定遠(yuǎn)超過本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點(diǎn)是開始樹立信譽(yù)，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶滿意度的機(jī)制和提升團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)來建立信譽(yù)。中國企業(yè)必須馬上開始研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有個(gè)性化功能的產(chǎn)品或服務(wù)。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負(fù)的。只有在第一時(shí)間了解到市場變化和客戶消費(fèi)習(xí)慣變化的品牌才可能以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略來適應(yīng)變化的環(huán)境并最終占領(lǐng)市場。 ▲ 爭取廣泛的支持 因?yàn)闆]有企業(yè)價(jià)值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。有時(shí)候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應(yīng)增加我們品牌的信譽(yù)。 ▲ 建立親密的關(guān)系 由于客戶需求的動(dòng)態(tài)變化和取得信息的機(jī)會(huì)不斷增加，為客戶提供個(gè)性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長期關(guān)系的品牌才會(huì)是最后的勝利者。所以國內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠度。 ▲ 增加親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì) 客戶購買的習(xí)慣發(fā)生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購買的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來越少了。消費(fèi)者需要在購買前首先嘗試或體驗(yàn)后再?zèng)Q定自己是否購買。所以品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要花費(fèi)太多時(shí)間、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能。這種讓客戶滿意的體驗(yàn)可以增加客戶對品牌的信任并產(chǎn)生購買的欲望。 對于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數(shù)均可量身裁定，成為專項(xiàng)指數(shù)。這些指數(shù)可成為品牌評估的基準(zhǔn)線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據(jù)。品牌管理指數(shù)包括信譽(yù)指數(shù)、關(guān)系指數(shù)、支持指數(shù)和親身體驗(yàn)指數(shù)。 [編輯本段]【品牌管理的價(jià)值法則】 ▲ 最優(yōu)化的管理 遵循這一法則的企業(yè)追求的是優(yōu)化的管理和運(yùn)營，它提供中等好的產(chǎn)品和服務(wù)并以最好的價(jià)錢和最方便的手段和客戶見面。這樣的企業(yè)不是靠產(chǎn)品的發(fā)明或創(chuàng)新或是同客戶建立的親密關(guān)系來爭取市場的領(lǐng)袖地位的，相反的，它是靠低廉的價(jià)錢和簡單的服務(wù)來贏得市場的。例如，美國的Wal-Mart公司就是這類公司的成功典范。Wal-Mart現(xiàn)在仍然不斷尋求新的途徑來降低成本并為客戶提供更加全面和簡單的服務(wù)。Wal-Mart和yahoo的合作將使Wal-Mart在全球日用消費(fèi)品零售中繼續(xù)保持領(lǐng)袖的地位。 ▲ 最優(yōu)化的產(chǎn)品 如果一個(gè)企業(yè)能夠集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上并不斷推出新一代的產(chǎn)品，它就可能成為產(chǎn)品市場領(lǐng)袖。他們對客戶的承諾是不斷地為客戶提供最好的產(chǎn)品。當(dāng)然并不是靠一個(gè)新產(chǎn)品就可以成為產(chǎn)品的領(lǐng)袖，而是要年復(fù)一年地有新產(chǎn)品或新功能來滿足客戶對產(chǎn)品新性能要求。例如，Intel就是電腦芯片領(lǐng)域的產(chǎn)品市場領(lǐng)袖；Nike是運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)中等產(chǎn)品市場領(lǐng)袖。這些產(chǎn)品市場領(lǐng)袖競爭優(yōu)勢并不在于他們的產(chǎn)品價(jià)格，而是在于產(chǎn)品的實(shí)際實(shí)用效果即產(chǎn)品的“表現(xiàn)行為”。 ▲ 親密的客戶關(guān)系 遵循這一法則的企業(yè)把精力放在如何為特定客戶提供所需的服務(wù)上而不是放在滿足整個(gè)市場的需求上。他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客戶建立長期、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。只有在建立了長期、穩(wěn)定的關(guān)系的情況下才可以了解客戶獨(dú)特的需要也才可以滿足客戶的這種特殊需求。這些企業(yè)的信念是：我們了解客戶要什么，我們?yōu)榭蛻籼峁┤轿坏慕鉀Q方案和售后支持來實(shí)現(xiàn)客戶的遠(yuǎn)景目標(biāo)。例如，Airborne Express就這樣一個(gè)靠密切的客戶關(guān)系而成為行業(yè)領(lǐng)袖的公司。這個(gè)企業(yè)從客戶入手并為客戶提供超過他們的期望值的服務(wù)，從而使Airborne Express在很短的時(shí)間內(nèi)就成為倍受矚目的快遞公司。 中國加入WTO了，企業(yè)家們已經(jīng)沒有太多的時(shí)間去思考和猶豫。無論企業(yè)家們愿意不愿意，中國的企業(yè)都面臨著全球的競爭，就是在家門口也同樣面臨著來自全球的對手。所以說，選擇能使企業(yè)脫穎而出的品牌管理戰(zhàn)略和價(jià)值法則決定了企業(yè)能不能在WTO后的大經(jīng)濟(jì)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)目標(biāo)并持續(xù)增長. 【品牌管理與CIS所關(guān)注的對象不同】 ·品牌管理的對象是品牌資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)是由品牌本身所驅(qū)動(dòng)而帶來的市場價(jià)值或稱附加價(jià)值，是一種超越生產(chǎn)、商品、所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值。 ·品牌管理則是以提升品牌所代表的無形資產(chǎn)和市場價(jià)值為目的的。 ·品牌管理是一個(gè)不斷積累、豐富和完善品牌資產(chǎn)的過程，它需要時(shí)時(shí)關(guān)注消費(fèi)者對某一品牌的喜好、評判和取舍。 ·品牌管理更多地表現(xiàn)為一種對外的、關(guān)注市場表現(xiàn)的“外向型”行為。 品牌戰(zhàn)略 品牌是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價(jià)的結(jié)晶物。人和風(fēng)景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標(biāo)等等，都可以發(fā)展成為品牌對應(yīng)物。我們在市場營銷中說的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品﹑商標(biāo)﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評價(jià)結(jié)晶物。 所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。 品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟(jì)中競爭的產(chǎn)物，近年來，一些意識超前的企業(yè)紛紛運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿。 [編輯本段]品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容 所謂的品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容。 品牌化決策解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌、是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個(gè)問題。不同的品牌經(jīng)營策略，預(yù)示著企業(yè)不同的道路與命運(yùn)，如選擇“宜家”式產(chǎn)供銷一體化，還是步“麥當(dāng)勞”( McDonalds)的特許加盟之旅。總之，不同類別的品牌，在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應(yīng)性。 品牌模式的選擇解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性與時(shí)間性。如日本豐田汽車在進(jìn)入美國的高檔轎車市場時(shí)，沒有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一個(gè)完全嶄新的獨(dú)立品牌“凌志”，這樣做的目的是避免“TOYOTA”會(huì)給“凌志”帶來低檔次印象，而使其成為可以與“寶馬”“奔馳”相媲美的高檔轎車品牌。 品牌識別界定確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個(gè)方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識別。如2000年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅明確了海信“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌核心價(jià)值，還提出了“創(chuàng)新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象，同時(shí)導(dǎo)入了全新的VI視覺識別系統(tǒng)。通過一系列以品牌的核心價(jià)值為統(tǒng)帥的營銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術(shù)流”品牌。 品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化。如海爾家電統(tǒng)一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范。 品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航，在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)做大做強(qiáng)靠戰(zhàn)略，“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。 [編輯本段]單一品牌戰(zhàn)略 單一品牌又稱統(tǒng)一品牌，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形成了一種最強(qiáng)的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到最充分的共享。 單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢不言而喻，商家可以集中力量塑造一個(gè)品牌形象，讓一個(gè)成功的品牌附帶若干種產(chǎn)品，使每一個(gè)產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢。比如大家熟知的“海爾”就是單一品牌戰(zhàn)略的代表。海爾品牌2005年以702億元的品牌價(jià)值連續(xù)四年蟬聯(lián)榜首，比第二名高出222億。在2005年世界品牌500強(qiáng)中海爾榮登第89位。海爾集團(tuán)從1984年起開始推進(jìn)自己的品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品名牌到企業(yè)名牌，發(fā)展到社會(huì)名牌，現(xiàn)在已經(jīng)成功的樹立了“海爾”的知名形象。海爾產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界100多個(gè)國家和地區(qū)，使用的全部是單一的“海爾”品牌。不僅如此，海爾也作為企業(yè)名稱和域名來使用，做到了“三位一體”。而作為消費(fèi)者，我們可將海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”的理念拓展到它名下的任何商品。一個(gè)成功的海爾品牌，使得海爾的上萬種商品成為了名牌商品，單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢盡顯其中。 單一品牌的另一個(gè)優(yōu)勢就是品牌宣傳的成本要低，這里面的成本不僅僅指市場宣傳，廣告費(fèi)用的成本，同時(shí)還包括品牌管理的成本，以及消費(fèi)者認(rèn)知的清晰程度。單一品牌更能集中體現(xiàn)企業(yè)的意志，容易形成市場競爭的核心要素，避免消費(fèi)者在認(rèn)識上發(fā)生混淆，也需要在各個(gè)品牌之間的協(xié)調(diào)。 當(dāng)然作為單一的品牌戰(zhàn)略，也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，它有“一榮共榮”的優(yōu)勢，同樣也具有“一損俱損”的危險(xiǎn)。如果某一品牌名下的某種商品出現(xiàn)了問題，那么在該品牌下附帶的其他商品也難免會(huì)受到株連，至此整個(gè)產(chǎn)品體系可能面臨著重大的災(zāi)難。作為單一品牌缺少區(qū)分度，差異性差，往往不能區(qū)分不同產(chǎn)品獨(dú)特的特征，這樣不利于商家開發(fā)不同類型的產(chǎn)品，也不便于消費(fèi)者們有針對性的選擇。因而在單一品牌中往往出現(xiàn)“副品牌”。 [編輯本段]副品牌戰(zhàn)略 采用副品牌策略的具體做法是以一個(gè)成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。我們依然以海爾為例，海爾雖然在他所有的產(chǎn)品之上都使用同一個(gè)商標(biāo)，但是為了區(qū)分彼此的特點(diǎn)僅就冰箱來說就分為變頻對開門的“領(lǐng)航系列”；變頻冰箱“白馬王子系列”“彩晶系列”；電腦冰箱“數(shù)碼王子系列”和“太空王子系列”；機(jī)械冰箱“超節(jié)能系列”，“金統(tǒng)帥系列”等等。所以僅僅冰箱這種產(chǎn)品在海爾名下就有15種副品牌。在家電行業(yè)使用副品牌已經(jīng)成為行業(yè)的通行做法，這樣有效的劃分了不同產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，使得每組商品的特點(diǎn)各顯其彰，同時(shí)也彌補(bǔ)了單一品牌過于簡單，不生動(dòng)的缺點(diǎn)。 [編輯本段]多品牌戰(zhàn)略 一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。大家眾所周知，商標(biāo)的作用是就同一種的商品或服務(wù)，區(qū)分不同的商品生產(chǎn)者或者服務(wù)的提供者的。一個(gè)企業(yè)使用多種品牌，當(dāng)然具有的功能就不僅僅是區(qū)分其他的商品生產(chǎn)者，也包括區(qū)分自己的不同商品。多品牌戰(zhàn)略為每一個(gè)品牌各自營造了一個(gè)獨(dú)立的成長空間。 多品牌的優(yōu)點(diǎn)很明顯，它可以根據(jù)功能或者價(jià)格的差異進(jìn)行產(chǎn)品劃分，這樣有利于企業(yè)占領(lǐng)更多的市場份額，面對更多需求的消費(fèi)者；彼此之間的看似競爭的關(guān)系，但是實(shí)際上很有可能壯大了整體的競爭實(shí)力，增加了市場的總體占有率；避免產(chǎn)品性能之間的影響，比如把衛(wèi)生用品的品牌擴(kuò)展到食品上，消費(fèi)者從心理上來說就很難接受。而且，多品牌可以分散風(fēng)險(xiǎn)，某種商品出現(xiàn)問題了，可以避免殃及到其他的商品。 其缺點(diǎn)則在于：宣傳費(fèi)用的高昂，企業(yè)打造一個(gè)知名的品牌需要財(cái)力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多個(gè)品牌自然要有高昂的投入作為代價(jià)；多個(gè)品牌之間的自我競爭；品牌管理成本過高，也容易在消費(fèi)者中產(chǎn)生混淆。 采用多品牌戰(zhàn)略的代表非“寶潔”莫屬了。寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的特征描述都不一樣。以洗發(fā)水為例，我們所熟悉的有“飄柔”，以柔順為特長；“潘婷”，以全面營養(yǎng)吸引公眾；“海飛絲”則具有良好的去屑功效；“沙宣”強(qiáng)調(diào)的是亮澤。不同的消費(fèi)者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇，然而都沒有脫離開寶潔公司的產(chǎn)品。 寶潔公司的策略是不僅僅在不同種的商品上使用不同的商標(biāo)，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商標(biāo)。當(dāng)然她為此也付出了高昂的市場成本和管理成本。然而我們不能不說，寶潔是成功的，近170年的輝煌歷史，旗下約300個(gè)品牌，就不能不說它在品牌戰(zhàn)略中創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。 在多品牌戰(zhàn)略中，也有些企業(yè)使用的并非功能劃分，而是等級劃分，也就是說，不同的品牌用于相同的商品，但是品質(zhì)、級別不盡相同。比如說歐萊雅就選擇了一個(gè)以檔次為標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)分。蘭蔻、碧歐泉是它的高端產(chǎn)品，而羽西、美寶蓮則是它相對低端的產(chǎn)品。也許即使是熱衷化妝的女士們也不一定清楚以上所提及的四個(gè)品牌竟然都?xì)w屬于歐萊雅公司，他們都各自占領(lǐng)著自己的市場份額，擁有不同層次的消費(fèi)人群。不禁有人會(huì)問為什么我們可以都知道“飄柔”、“潘婷”和“海飛絲”都是寶潔的產(chǎn)品，而鮮有人知悉蘭蔻、碧歐泉、羽西和美寶蓮的關(guān)系呢？原因在于寶潔使用了“背書品牌”。 [編輯本段]背書品牌戰(zhàn)略 寶潔在使用它的品牌的時(shí)候不會(huì)忘記指出“飄柔——寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。 背書品牌依附于產(chǎn)品，貫穿于整個(gè)公司品牌和項(xiàng)目品牌之中，背書品牌的管理通過在價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)實(shí)施，確保開發(fā)項(xiàng)目能夠成為公司區(qū)別于其他品牌的鮮明特征體現(xiàn)。 為什么寶潔使用背書品牌而歐萊雅卻不使用。其實(shí)仔細(xì)分析，我們可以看到寶潔公司也并非所有的品牌都使用了背書品牌的方式。在美容化妝品領(lǐng)域中SK-Ⅱ以及玉蘭油也同樣是寶潔的產(chǎn)品，但是卻沒有使用背書品牌。就是因?yàn)閷殱嵲谌藗冃哪恐幸呀?jīng)成為大眾消費(fèi)品的代表，它大量出現(xiàn)在洗滌、衛(wèi)生用品的領(lǐng)域，如果在把它使用在高檔化妝品上，很可能會(huì)影響到這些產(chǎn)品的身價(jià)。再如“品客”薯片也是寶潔的產(chǎn)品，在這里它也不會(huì)使用“寶潔”的背書商標(biāo)，因?yàn)檫@樣會(huì)使消費(fèi)者在購買薯片的時(shí)候聯(lián)想到洗發(fā)水、洗衣粉等大家熟知的寶潔產(chǎn)品，而這樣很有可能影響到它在公眾中的形象。歐萊雅同樣。巴黎歐萊雅在化妝品領(lǐng)域中只能算上一個(gè)中檔品牌，如果讓它背書在蘭蔻等高檔產(chǎn)品之上顯然是不合適的，所以在這種情況下，商家采用的是淡化總品牌的策略，讓這些高端品牌以更優(yōu)越的良好形象樹立自己的形象，打造自己的領(lǐng)地。通過這樣的戰(zhàn)略，反而提升了整體的競爭實(shí)力，也關(guān)照了不同檔次的消費(fèi)人群。 [編輯本段]企業(yè)自創(chuàng)品牌應(yīng)注意事項(xiàng) 1．品牌定位?！昂玫钠放贫ㄎ皇瞧放瞥晒Φ囊话搿?。品牌定位是為了讓消費(fèi)者清晰地識別記住品牌的特征及品牌的核心價(jià)值。在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等方面都要圍繞品牌定位去做。如舒膚佳的品牌定位就是“除菌”，多年來舒膚佳廣告始終是“除菌”，通過一次次加深消費(fèi)者的記憶,最終達(dá)到想“除菌”就選舒膚佳的目的。 2．戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)要通過品牌策劃和戰(zhàn)略規(guī)劃來提升品牌形象,提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度、忠誠度，樹立企業(yè)良好的品牌形象。首先，質(zhì)量戰(zhàn)略是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵、核心，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，嚴(yán)格的質(zhì)量管理是開拓、保持、發(fā)展名牌的首要條件。其次，市場戰(zhàn)略是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的根本，實(shí)施市場戰(zhàn)略一定要樹立市場導(dǎo)向觀念。從產(chǎn)品的開發(fā)到營銷,必須牢牢扣住市場變化這一主題，最大程度地滿足客戶需求。 3．大力宣傳。對中小企業(yè)來說，通過宣傳，在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者認(rèn)同其品牌很重要，在宣傳過程中要突出品牌的定位和核心價(jià)值，找準(zhǔn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感交匯點(diǎn)，讓消費(fèi)者在極短的時(shí)間內(nèi)對該產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知感。 總之，企業(yè)在選擇品牌戰(zhàn)略的過程中，要充考慮自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)，選擇最適合企業(yè)發(fā)展的，只有這樣才能走上成功的品牌經(jīng)營之路。

四、食品包裝設(shè)計(jì)畢業(yè)論文范文

面對當(dāng)前食品行業(yè)的激烈競爭，精美的食品的包裝是取勝的一大法寶。下面是我?guī)淼年P(guān)于食品包裝 畢業(yè) 論文的內(nèi)容，歡迎閱讀參考!

食品包裝畢業(yè)論文篇1：《淺談食品包裝設(shè)計(jì)》

摘要：“民以食為天”說明食品在人類生存中的重要性。食品作為人們生活中必需的消費(fèi)型產(chǎn)品，其包裝設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)其獨(dú)特的特征。包裝設(shè)計(jì)功能的發(fā)揮，直接影響著產(chǎn)品在流通過程中的質(zhì)量以及被消費(fèi)者接受的程度。本文從設(shè)計(jì)原則、視覺、 市場營銷 、環(huán)保、法律事宜等角度對食品的包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行了一系列的探析，以適應(yīng)當(dāng)前科學(xué)、安全、環(huán)保的食品包裝。

關(guān)鍵詞：食品包裝 原則 效果

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，使現(xiàn)代社會(huì)的包裝設(shè)計(jì)豐富多樣，對不同產(chǎn)品的包裝要求也日趨精細(xì)嚴(yán)格，食品作為人類生存必需的商品，其包裝具有特殊的要求。作為傳達(dá)食品信息功能的載體，包裝是保證食品達(dá)到其價(jià)值和使用價(jià)值的重要組成部分，承載著食品安全保護(hù)、信息傳達(dá)和品牌宣傳的重任，同時(shí)，它也是一門集技術(shù)學(xué)、美學(xué)、營銷學(xué)為一體的藝術(shù)科學(xué)。食品的包裝設(shè)計(jì)通過對食品安全保護(hù)、科技美學(xué)和商品美學(xué)的思考和實(shí)踐，在資源最優(yōu)化的情況下達(dá)到最佳效果。

一、包裝設(shè)計(jì)原則

1.1功能原則

從字面上講，“包裝”一詞，“包”即為包裹，“裝”即為裝飾。包裝在流通過程中要起到保護(hù)商品的作用，合理的使用方式可以提高產(chǎn)品的使用價(jià)值，要防止商品在流通過程中受到物理性的損壞，達(dá)到耐壓、防震動(dòng)、防沖擊，還有 其它 形式的包裝要發(fā)揮防光線輻射、防潮等方面的保護(hù)作用。產(chǎn)品包裝一方面要體現(xiàn)科學(xué)技術(shù)的特征。應(yīng)當(dāng)充分利用當(dāng)代的科技成果，不斷產(chǎn)生新的形式，在保護(hù)產(chǎn)品的同時(shí),也強(qiáng)化包裝的視覺效果。另一方面，設(shè)計(jì)本身應(yīng)符合消費(fèi)者的求便心理和求實(shí)心理，引起購買欲望和購買行為。這是對消費(fèi)者利益保護(hù)的要求，也是對包裝本身應(yīng)當(dāng)遵從的原則。2009年2月28日第十一屆全國人民代表大會(huì)通過《中華人民共和國食品安全法》第四章第二十七條:食品生產(chǎn)經(jīng)營應(yīng)當(dāng)符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)第七項(xiàng)規(guī)定：直接入口的食品應(yīng)當(dāng)有小包裝或使用無毒、清潔的包裝材料、餐具。

1.2適應(yīng)原則

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品全球性的流通，食品也迎來了巨大的競爭和發(fā)展的機(jī)會(huì)。包裝設(shè)計(jì)是增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力非常必要的手段。針對不同地域、 文化 觀念、年齡層次的消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)出不同品種、形狀、大小、口味，成分等的包裝形式，既促進(jìn)產(chǎn)品的流通，形成對品牌的延伸，也是文化的流通。當(dāng)然，包裝設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)與形式和產(chǎn)品本身的使用價(jià)值是決定產(chǎn)品目的最主要的兩個(gè)因素。

1.3審美原則

“美感帶來的好處”是：當(dāng)與缺乏美感的商品并置時(shí)，有美感的商品更具有吸引力，更能開啟人們的消費(fèi)意識。隨著人們對食品包裝的重視，對其的審美要求也在不斷提高。理解平面包裝設(shè)計(jì)，必須要理解構(gòu)圖。即為了達(dá)到視覺傳達(dá)和商品宣傳展示的目的而對設(shè)計(jì)中各種要素的精心安排。食品的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)是藝術(shù)形式和時(shí)代相結(jié)合的體現(xiàn)，既能從 傳統(tǒng)文化 中吸取精華，又能體現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)特征，創(chuàng)作出具有時(shí)尚美、健康美的作品。

二、設(shè)計(jì)元素

2.1版式

包裝設(shè)計(jì)就編排類型：常用的有橫排、豎排、圓形、階梯、草排、集中、對應(yīng)、重復(fù)、軸心等形式，也可結(jié)合使用。可讀性、形狀、風(fēng)格款式、內(nèi)容含量(閱讀所需時(shí)間的長短)、尺寸、畫面條理都會(huì)影響傳達(dá)效果。

2.2文字內(nèi)容

包裝設(shè)計(jì)的文字是向消費(fèi)者傳達(dá)食品信息最直接的途徑和手段，內(nèi)容有：食品名稱、宣傳性文字、功能 說明文 字、原料文字等?！吨腥A人民共和國食品安全法》第四十一條：食品經(jīng)營者銷售散裝食品，應(yīng)當(dāng)在散裝食品的容器、外包裝上標(biāo)明食品的名稱、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、生產(chǎn)經(jīng)營者名稱及聯(lián)系方式等內(nèi)容。

品牌名稱、口味、容量等主要內(nèi)容都安排在主視展示面上。生產(chǎn)廠家、配料、存儲(chǔ)條件、生產(chǎn)日期等內(nèi)容多編排在側(cè)面或背面，并采用規(guī)范印刷字體。合理的字體種類、粗細(xì)、字距、位置，都是文字設(shè)計(jì)中應(yīng)考慮的，字體結(jié)構(gòu)可進(jìn)行變化或修飾，以增強(qiáng)文字的內(nèi)在含義和表現(xiàn)力。同時(shí)避免使用難以識別的繁體字降低品牌的識別性和宣傳效果。

2.3圖像傳達(dá)

圖像可采用插畫、圖標(biāo)、裝飾圖形(具象和抽象)、字符和照片等多種風(fēng)格形式，不同風(fēng)格的視覺語言構(gòu)成多種視覺刺激效果。如美味誘人的插畫和食品漂亮的“特寫”鏡頭表現(xiàn)令人垂涎欲滴的場景，能很好地取悅消費(fèi)者的感官。香味、口味和溫度都可以在包裝設(shè)計(jì)中通過視覺的方式傳達(dá)給消費(fèi)者。圖像可具有:展示產(chǎn)品、描繪目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者、構(gòu)建特定情調(diào)和氛圍、建立產(chǎn)品可信度、激發(fā)消費(fèi)者食欲的作用，以達(dá)到傳達(dá)食欲誘惑力，表現(xiàn)生活方式，暗示情緒和說明食品使用 方法 的效果。圖像效果的好壞取決于能否準(zhǔn)確地傳達(dá)出產(chǎn)品個(gè)性和產(chǎn)品特征。消費(fèi)者對圖像的感知因文化、地域等因素而異。另外圖案中裝飾花紋不應(yīng)濫用，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的屬性、檔次等特點(diǎn)準(zhǔn)確運(yùn)用。

2.4色彩傳達(dá)

生物學(xué)家尼古拉斯・亨弗萊把人類感知色彩的能力歸因于對愉悅感的渴望和生存的需要。色彩是包裝設(shè)計(jì)中對消費(fèi)者最具有吸引力的因素。消費(fèi)者最先識別出的色彩能夠突出產(chǎn)品的特色而引起消費(fèi)者關(guān)注其它方面的特征，所以色彩在傳達(dá)商品信息、宣傳商品理念、吸引消費(fèi)者方面具有很強(qiáng)的作用。

三、包裝結(jié)構(gòu)和材質(zhì)

包裝設(shè)計(jì)在食品流通中發(fā)揮著重要的保護(hù)作用。包括在運(yùn)輸過程中的防壓保護(hù)，衛(wèi)生保護(hù)、溫度保護(hù)、光線保護(hù)。所以在設(shè)計(jì)過程中要考慮商品屬性、包裝材質(zhì)、包裝規(guī)格。包裝的結(jié)構(gòu)和材料直接影響運(yùn)輸過程中產(chǎn)品的完整性，進(jìn)而影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度，因此結(jié)構(gòu)和材料的選取是最關(guān)鍵的。結(jié)構(gòu)和材料的選擇，取決于市場上存在的現(xiàn)有資源，有時(shí)則要借鑒新的科學(xué)技術(shù)和新的發(fā)明?？萍嫉倪M(jìn)步和新材料的應(yīng)用影響著包裝水平的提高，為包裝設(shè)計(jì)的實(shí)踐提供了保證。設(shè)計(jì)方案要考慮產(chǎn)品包裝的成本，根據(jù)不同檔次的產(chǎn)品使用不同的材料。適度包裝是食品包裝應(yīng)遵循的準(zhǔn)則。

四、結(jié)語

3“R”― 降低(Reduce)、再利用(Reuse)和再回收(Recycle)已成為消費(fèi)文化的一部分，采用綠色環(huán)保材料減少資源的浪費(fèi)和對環(huán)境的污染已經(jīng)成為包裝設(shè)計(jì)的必然趨勢。

參考文獻(xiàn)：

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[5]張道一.設(shè)計(jì)在謀[M].重慶大學(xué)出版社

食品包裝畢業(yè)論文篇2：《淺談 兒童 食品包裝》

摘 要：在市場競爭日益激烈的今天，兒童食品包裝不再是簡單的"包裹"，而是需要從造型、色彩、方便運(yùn)輸?shù)确矫孢M(jìn)行巧妙設(shè)計(jì)的包裝，以刺激消費(fèi)者的購買欲。

關(guān)鍵詞：兒童 食品 包裝

兒童，是指年齡在12歲以下的社會(huì)群體。在兒童心理學(xué)里，兒童的年齡段很長，從初生至十七八歲都屬于兒童，而且根據(jù)心理發(fā)展的特點(diǎn)，把兒童心理發(fā)展劃分為：乳兒期(初生至1歲)、 嬰兒期(1至3歲)、學(xué)前期或幼兒期(3至6歲)、學(xué)齡初期(6至12歲)，學(xué)齡中期或少年期(12至15歲)、學(xué)齡晚期或青年期(15至18歲)。

兒童食品，即指專為18 歲以下各年齡段兒童設(shè)計(jì)生產(chǎn)的，符合兒童生理需要的安全營養(yǎng)食品。兒童食品根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類，比如，根據(jù)食品的特點(diǎn)和適用性，兒童食品可以分為嬰幼兒食品、兒童強(qiáng)化食品、兒童保健食品、特殊兒童食品、學(xué)生營養(yǎng)餐，以及適合兒童休閑時(shí)食用的各類型食品。這里所要討論的包裝是指最后一類――兒童休閑類食品的包裝。傳統(tǒng)意義上講 ，對兒童食品進(jìn)行包裝可以保護(hù)兒童食品不受損害，并方便食品運(yùn)輸。在市場競爭日益激烈的今天，兒童食品的包裝還能起到了宣傳推銷產(chǎn)品的作用。因此，對于兒童食品包裝不再是簡單的“包裹”，而是需要從造型、色彩、方便運(yùn)輸?shù)确矫孢M(jìn)行巧妙設(shè)計(jì)的包裝，以刺激消費(fèi)者的購買欲。

一、兒童的特點(diǎn)分析

1.兒童的天性活潑好動(dòng)，好奇心強(qiáng)，凡是有趣的東西都能對其產(chǎn)生極強(qiáng)的誘惑力。天文學(xué)家卡爾說過“每個(gè)孩子在他們幼年的時(shí)候都是科學(xué)家，因?yàn)槊總€(gè)孩子都和科學(xué)家一樣，對自然界的奇觀滿懷好奇和敬畏。”

另外，所設(shè)計(jì)的兒童商品要求新求異，常見的東西對兒童往往沒有什么吸引力，一些生活中見不到的事物常能吸引兒童的眼球，這從兒童喜歡看動(dòng)畫片中可以得到印證。同樣，在對兒童食品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，我們要選取一些有趣好玩的外形，并搭配特殊醒目的色彩，產(chǎn)品就更誘人。

2.兒童期是 智力開發(fā) 的最佳時(shí)期，多元智能包括：空間智能、音樂智能、身體運(yùn)動(dòng)智能、邏輯智能、語言智能、自我認(rèn)識智能。在設(shè)計(jì)兒童食品包裝的時(shí)候也要考慮到包裝有一定的益智性，就是通過包裝設(shè)計(jì)及其配套物方面，加入啟迪兒童智力開發(fā)方面的內(nèi)容，如一些游戲性的趣味 故事 ，或小玩具小拼圖等。在包裝的外型上及開啟方式上要仔細(xì)的分析和琢磨，在包裝的開啟上要設(shè)計(jì)引導(dǎo)標(biāo)識，兒童會(huì)根據(jù)提示和標(biāo)識完成包裝的開啟。

3.兒童有很強(qiáng)的自尊心和個(gè)性，遇到問題時(shí)會(huì)猶豫不決。一般情況下，不愿被人否定，所以在選擇商品的時(shí)候顯得猶豫不決。我們經(jīng)?？梢钥吹降氖牵瑑和谕活惿唐访媲?，猶豫不決，在決定買其中一個(gè)商品之前，可能已經(jīng)放棄了很多種商品。同樣，針對兒童這一消費(fèi)心理，好的包裝設(shè)計(jì)就顯得極其重要，一個(gè)能吸引兒童的包裝，會(huì)使兒童毫不猶豫地作出購買的選擇。

4.兒童的模仿能力極強(qiáng)，別的小朋友有什么，自己也想要得到，兒童想要和他人保持一致，也想和成人(比如父母或者自己喜歡的人)保持一致。這樣，他們才感到平等，在本能性消費(fèi)逐漸趨于成熟的同時(shí)，社會(huì)性消費(fèi)也得到了很大的發(fā)展，尤其學(xué)前時(shí)期出現(xiàn)明顯的炫耀心理。學(xué)齡兒童的社會(huì)性需要更是多種多樣。比如，看到一部動(dòng)畫片有一支槍、或者一個(gè)寵物，孩子就會(huì)索要，以保持自己與他人的一致。

二、兒童包裝的外形安全與材質(zhì)安全

經(jīng)過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)部分兒童食品的弧形包裝設(shè)計(jì)，能很好的保護(hù)兒童的人身安全，同樣，兒童包裝多選用多邊形或弧線形的設(shè)計(jì)，盡量避免90度角的設(shè)計(jì)。

兒童食品包裝既要保證食物不損壞，不變質(zhì)，不污染，包裝材料無毒等。也需要在遇熱或冷凍等大的環(huán)境改變時(shí)，包裝材料依然有很強(qiáng)的穩(wěn)定性，仍然保持無毒無害。而且這種材料最好還可降解，可利用，可回收。一般食品包裝袋里還放有干燥劑，而干燥劑的包裝也同樣要選用無毒無害的材料?，F(xiàn)有兒童食品包裝提倡環(huán)保型，這也使兒童從小養(yǎng)成厲行勤儉節(jié)約的好習(xí)慣。

三、色彩在兒童食品包裝中的作用

促銷作用。經(jīng)調(diào)查，兒童挑選食品外包裝一般來說更偏向于明亮的、顏色絢麗的食品包裝，對于設(shè)計(jì)偏暗和色彩單一的包裝食品少有問津。

味覺暗示。兒童的聯(lián)想能力很是豐富，不同的顏色，可以讓兒童聯(lián)想到不同食物的味道，他們會(huì)習(xí)慣性地根據(jù)自己已有的色彩 經(jīng)驗(yàn) ，從包裝的色彩中來感受食品的味覺，如紅色的，可能會(huì)聯(lián)想到辣椒，紫色的，可能會(huì)想到葡萄等。

樹立品牌形象。一個(gè)成功的色彩包裝設(shè)計(jì)，能夠讓兒童從腦海中記住這個(gè)品牌，當(dāng)再次看到這個(gè)顏色的時(shí)候，對顏色的熟悉感會(huì)在第一時(shí)間聯(lián)想到這個(gè)品牌的食物。從而促進(jìn)兒童的消費(fèi)需要。

有了上面這些對色彩基礎(chǔ)的認(rèn)識，那我們就要從三方面對兒童食品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)。根據(jù)大多數(shù)兒童心理特征來選擇合適的色彩基調(diào)。

1.一般來說選用明麗度比較高的曖色系來進(jìn)行設(shè)計(jì)，如淡黃，橘黃，橘紅這些都是普遍受兒童喜歡的顏色。

2.食品味道與兒童對色彩的聯(lián)系緊密。如紅橙的果實(shí)一般給人甜的感覺，那就用紅橙色材料來作為甜食的包裝物等。

3.色彩要和圖形相結(jié)合，通過兩相結(jié)合來形象地表現(xiàn)食品的味道。讓孩子看一眼就流口水的顏色和圖形的包裝，就是要追求的境界。從原理上來說也很簡單，就是用所有的設(shè)計(jì)元素來共同表現(xiàn)食品的味覺信息。

總之，通過對兒童食品包裝的研究分析，我們知道現(xiàn)代的兒童食品包裝已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的“包裝”了，它是集娛樂、功用、文化、健康于一體的“藝術(shù)作品”了。

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食品包裝畢業(yè)論文篇3：《食品綠色包裝發(fā)展策略》

摘 要:我國包裝工業(yè)在保持多年高速發(fā)展的同時(shí)，仍存在過度包裝嚴(yán)重、廢棄物回收及資源有效利用率低等諸多問題。提倡綠色包裝，樹立綠色包裝理念對人類生命健康及環(huán)境保護(hù)有重要意義。本文主要闡述了綠色包裝的含義、必要性、包裝材料及發(fā)展綠色包裝的策略。

關(guān)鍵詞：綠色包裝;定義材料;策略

一、綠色包裝概述

綠色包裝是指能夠循環(huán)再生利用或降解，節(jié)約資源和能源，并且在包裝產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中(從材料、制品加工到廢棄物處理全過程)能夠?qū)θ梭w健康及環(huán)境不造成公害的適度包裝。綠色包裝又可以稱為無公害包裝，它是以天然植物為原料研制而成，對生態(tài)環(huán)境和人類健康無害，有利于回收利用，易于降解、可持續(xù)發(fā)展的一種環(huán)保型包裝。

二、綠色包裝材料分類

綠色包裝材料就是對人體健康無害，對生態(tài)環(huán)境有良好保護(hù)作用和回收再用的包裝物料。

(一)重復(fù)再用和再生的包裝材料

重復(fù)再用包裝，如啤酒、飲料、醬油、醋等包裝采用玻璃瓶反復(fù)使用 。再生利用包裝，例如聚酯瓶回收后，可用物理和化學(xué)兩種方法再生。物理方法是指直接徹底凈化粉碎，無任何污染物殘留，經(jīng)處理后的塑料再直接用于再生包裝容器。 化學(xué)方法是指將回收的PET(聚對苯二甲酸乙二醇酯)洗滌粉碎之后，在堿性催化劑作用下，使PET全部解聚成單體或部分解聚成低聚物，純化后再將單體或低聚物重新聚合成再生PET樹脂包裝材料。

包裝材料的重復(fù)利用和再生，僅僅延長了塑料等高分子材料作為包裝材料的使用壽命，當(dāng)達(dá)到其使用壽命后，仍要面臨對廢棄物的處理和環(huán)境污染問題。

(二)可食性包裝材料

20世紀(jì)70年代，普魯蘭樹脂作為人工合成可食性包裝膜，已工業(yè)化生產(chǎn)。它可作粘性、中性、非離性的不膠化水溶液，其水溶液經(jīng)干燥或熱壓制后可做儀器包裝，其光澤、強(qiáng)度、耐折性能都比高鏈淀粉制得的薄膜好。

幾十年來,大家熟悉的糖果包裝上使用的糯米紙及包裝冰激淋的玉米烘烤包裝杯都是典型的可食性包裝。我國早在12～13世紀(jì)就已用蠟來涂桔子、檸檬來延緩它們的脫水失重，延長果蔬貨架壽命。現(xiàn)在一般采用的可食性保鮮膜，已發(fā)展成具有多種功能性質(zhì)的，具明顯的防水性及一定的可選擇透氣性，因而在食品工業(yè)，尤其在果蔬保鮮方面，具有廣闊的應(yīng)用前景。

(三)可降解材料

可降解塑料包裝材料具有傳統(tǒng)塑料的功能和特性，又可以在完成使用壽命之后，通過陽光中紫外光的作用或土壤和水中的微生物作用，可以在自然環(huán)境中分裂降解和還原，最終以無毒形式重新進(jìn)入生態(tài)環(huán)境中，回歸大自然。包裝材料的可降解形式有光降解、生物降解、化學(xué)降解(氧降解、光/氧降解、水降解)等。

1、光降解型

聚合物在光照下受到光氧作用吸收光能，主要是紫外光，發(fā)生斷鏈反應(yīng)而降解成為對環(huán)境安全的相對分子質(zhì)量低的化合物。這類對光敏感的聚合物，稱為光降解高分子材料，如乙烯基酮等。

2、生物降解型

生物降解高分子材料是指在自然環(huán)境中通過微生物的生命活動(dòng)能很快降解的高分子材料，根據(jù)降解特性，它又可以分為部分降解型和完全降解型，如生物塑料和淀粉塑料等。

(四)紙材料

紙的原料主要是天然植物纖維，在自然界會(huì)很快腐爛，不會(huì)造成環(huán)境污染，也可回收重新造紙。紙材料還有紙漿注型制件、復(fù)合材料、建筑材料等多種用途。紙漿模塑制品具有質(zhì)輕、價(jià)廉、防震等優(yōu)點(diǎn)，還具有透氣性好，有利于生鮮物品的保鮮，在國際商品流通上，被廣泛用于蛋品、水果、玻璃制品等易碎、易破、怕擠壓物品的周轉(zhuǎn)包裝上。

隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展和人們對環(huán)境保護(hù)的日益關(guān)注，包裝用紙正向功能性發(fā)展。

三、實(shí)施綠色包裝的策略

綠色包裝的概念深入人心，實(shí)施綠色包裝還需要政府和企業(yè)的共同努力。

(一)政府方面

制定和完善綠色包裝材料法律制度?？山梃b發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，主要有以下幾種:一是以立法形式規(guī)定禁止使用某些有毒有害包裝材料，如立法禁止使用含有鉛、汞和銅等成分的包裝材料;二是建立存儲(chǔ)返還制度，禁止使用不能再利用的器具和不能達(dá)到特定的再循環(huán)比例的包裝材料。許多國家規(guī)定，含酒精飲料及軟飲料一律應(yīng)使用可循環(huán)使用的容器，若不能達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)，則拒絕進(jìn)口;三是實(shí)行稅收優(yōu)惠或罰金等“綠色稅”制度:即對生產(chǎn)和使用包裝材料的廠家，根據(jù)其生產(chǎn)包裝的原材料或使用的包裝中是否安全，或部分使用可再循環(huán)的包裝材料，分別給于免稅、低稅優(yōu)惠，以鼓勵(lì)使用可再生的資源;四是倡導(dǎo)適度包裝。如美國就以商品包裝復(fù)雜豪華程度按照一定的比例作了規(guī)范限制，過度包裝超出要求則重罰，以此迫使廠家簡化包裝，日本甚至提出零包裝的想法。

(二)企業(yè)方面

1、強(qiáng)化綠色包裝意識

目前不少企業(yè)綠色包裝意識淡薄。在“綠色浪潮”的時(shí)代，作為企業(yè)應(yīng)提高綠色包裝意識，樹立科學(xué)發(fā)展觀念。企業(yè)應(yīng)該理解，并非所有限制有害環(huán)境的商品進(jìn)口都是貿(mào)易保護(hù)主義行為;企業(yè)應(yīng)該知道，為了社會(huì)的持續(xù)發(fā)展，約束甚至懲罰污染和破壞環(huán)境的行為是必要的;企業(yè)更應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，發(fā)展綠色包裝既能降低能耗成本、減少污染，又能提高企業(yè)形象，還能增加消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同和信任，從而提高產(chǎn)品的市場競爭力。

2、包裝標(biāo)志實(shí)行綠色化

人們購買商品時(shí)由更多關(guān)注商品的質(zhì)量、關(guān)注包裝的精美，開始轉(zhuǎn)向更多關(guān)注商品是否符合環(huán)保要求和包裝是否具有綠色標(biāo)志 。

3、包裝材料使用綠色化

綠色包裝材料強(qiáng)調(diào)的是不造成資源浪費(fèi)并且對人體及環(huán)境不造成危害。綠色包裝材料對發(fā)展綠色包裝有非常重要的作用，開發(fā)使用綠色包裝材料是當(dāng)前各國關(guān)注的重點(diǎn)。企業(yè)包裝材料使用綠色化要求做到：必須避免使用含有毒性的材料;盡量使用重復(fù)再用和再生材料;大力開發(fā)動(dòng)植物包裝材料;注意選用可降解的材料。

4、流通過程綠色化

倡導(dǎo)綠色包裝不只是在包裝材料上面的改進(jìn)，還要注意生產(chǎn)流通過程中的環(huán)保。首先要保證產(chǎn)品原料不摻雜摻假，無污染，在生產(chǎn)過程中嚴(yán)格按照衛(wèi)生管理?xiàng)l例，杜絕外部環(huán)境及工作人員對產(chǎn)品造成污染，供應(yīng)商的原材材料，半成品的質(zhì)量的好壞優(yōu)劣直接決定著最終成品的性能，其次要保證產(chǎn)品在流通過程中不受環(huán)境的危害，因此構(gòu)建企業(yè)綠色物流體系就顯得至關(guān)重要。實(shí)現(xiàn)對物流環(huán)境的凈化，從環(huán)境保護(hù)和節(jié)約資源的理念考慮，實(shí)現(xiàn)流通管理全過程的綠色化，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)利益、社會(huì)利益和環(huán)境利益的統(tǒng)一。

隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人類的生存環(huán)境也在不斷惡化，環(huán)保事業(yè)是關(guān)系到人類生存與發(fā)展的偉大事業(yè)。堅(jiān)持綠色包裝對人類健康和環(huán)境保護(hù)有著重要意義。

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