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品牌的核心本質(zhì)包含

發(fā)布時間：2023-04-04 01:24:07 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 69 當前文章關鍵詞排名出租

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于品牌的核心本質(zhì)包含的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、品牌本質(zhì)專論系列2
2、品牌是什么
3、品牌的三種核心力
4、品牌建設和維護的核心是什么？

品牌的核心本質(zhì)包含

一、品牌本質(zhì)專論系列2

1、本質(zhì)的定義

本，是事物的根本；質(zhì)，是內(nèi)在的實質(zhì)。本質(zhì)，是事物的根本分類和內(nèi)在聯(lián)系，是由事物的內(nèi)部矛盾所構成。它從整體上，規(guī)定著事物的性質(zhì)及基本發(fā)展方向，是事物最核心的東西。

那具體到“本質(zhì)”這個事物，它和其他事物的區(qū)別，又是什么呢？也就是說“本質(zhì)”這個事物的本質(zhì)，又是什么呢？盧上認為，本質(zhì)的本質(zhì)，在于類別，在于分類?？梢哉f：本質(zhì)，是一個事物最后的分類。只有有能力把一個事物與其它的事物區(qū)分開來的時候，我們才能從根本上認識它。

舉個例子。比如，凳子的本質(zhì)，是帶支撐的坐具；為了解決坐的問題，人們制造了“凳子”；一個物件的核心問題（比如功用）發(fā)生了根本變化，會引起它本質(zhì)的相應變化。比如，在凳子上加個靠背，就又演變成為了“椅子”。這是人們?yōu)榱送瑫r解決坐和倚靠的問題，“椅子”出現(xiàn)的情形。以上“凳子”、“椅子”的概念，便是由事物的內(nèi)在聯(lián)系和事物的根本矛盾所決定的。任何一件事物，都是由該事物的內(nèi)在聯(lián)系也就是根本矛盾所決定了的。

品牌，也是一樣。

2、一個品牌本質(zhì)的定義

一個品牌的本質(zhì)，是該品牌事物的內(nèi)在聯(lián)系，是由品牌事物的內(nèi)部矛盾所構成。它從整體上規(guī)定著品牌事物的性質(zhì)及其基本發(fā)展方向，是品牌最核心的東西。品牌的本質(zhì)，是品牌中最純一、最穩(wěn)定、最深刻的東西。只有依靠對品牌的本質(zhì)思維，以及對品牌本質(zhì)的反觀即跨界思維，才能全面把握它。

一個品牌的誕生，往往首先就會觸及到“什么是它的本質(zhì)”這一核心問題。也就是說，該品牌能解決什么消費問題或解決什么社會問題；解決什么消費問題或痛點。

解決社會問題，比如微信、支付寶，解決的是支付，就延伸解決了之前較麻煩的諸多具體金融層面的百姓問題。

解決消費問題方面。例如，生產(chǎn)和銷售一種特種植物香皂，可以解決消費者洗護間里的瓶瓶罐罐太多、商務攜帶很麻煩的問題。另外，不管是自家洗護臺的洗護用品里，還是賓館酒店里的洗護用品里，大多含有化學成分。而有一塊香皂，能代替卸妝油、洗面奶、面膜、牙膏、洗發(fā)水、沐浴乳、護手霜、殺菌抑菌皂等等。這個案例是真實存在的，盧上戰(zhàn)略營銷公司，給這款香皂的定位細分品類，就叫：素膜皂。品牌命名叫：壹餅。超級廣告語是：頭臉身手腳，壹餅素膜皂！這樣，從本質(zhì)的營銷看，它與市面的普通香皂的本質(zhì)區(qū)別，就一目了然了。

因此，你解決掉的問題越明確，越深刻——換句話說——越本質(zhì)，你的品牌印記也就越清晰可記而不易復制。這個“清晰可記”，就是該品牌的只屬于自己的、能區(qū)別于其他品牌的、在顧客腦中的那個“內(nèi)在聯(lián)系”。這便是從本質(zhì)上對一個獨特品牌的區(qū)分，說明了“自己的獨特本質(zhì)”在一個品牌里的重要意義。在此基礎上，品牌再有意識地建立與其它同類品牌最具區(qū)別的關聯(lián)事物體系的搭建，品牌系統(tǒng)形成。而正是因了這個本質(zhì)區(qū)別，才成就了此品牌的全貌。

所生產(chǎn)的椅子若都只具“椅子”產(chǎn)品的通用本質(zhì)，而不是自己品牌的獨特本質(zhì)或獨特本質(zhì)不明顯，顧客就分不清該品牌的特性。要分的清，品牌里就還要有“你品牌存有、而其它品牌不存有的”那個特質(zhì)。單單只“生產(chǎn)和銷售椅子”，僅僅解決顧客“坐”和“倚”的問題，這并不是你的品牌本質(zhì)——那只是所有椅子的共性本質(zhì)。共性本質(zhì)，只能解決產(chǎn)品通用性（無論是通用的椅子、香皂或其它通用的什么東西）。因此：共性本質(zhì)，能產(chǎn)生通用性，卻難以產(chǎn)生品牌。

怎樣才不僅僅是通用性呢？首先，你要看市場上顧客對椅子坐具的需求點、痛點是什么，你的產(chǎn)品設計能否解決它們。如市面上客觀充斥著大量的坐和倚靠引起不適的椅子、比如靠背和扶手的曲度不合理、不科學。而你通過科技手段解決了這個痛點，比如能根據(jù)顧客身體坐落時能自動調(diào)整俯仰、角度和曲率，那自然就形成了：針對這類問題的符合人體工程學的椅子。再如果，這又是建立在明式家具上的創(chuàng)新基礎上，審美既繼承簡約的明式傳統(tǒng)，又有創(chuàng)新的科技元素。那么顧客就知道：在你這里，能買到對以上需求如簡約新明式、科技、人體工程、審美都同時解決的椅子，這時你再找到一句話概括這些優(yōu)點，總結為你的獨特價值，比如：智慧新明式家具——以人為本。你品牌的那個獨特本質(zhì)的價值，也就基本說出來了。

在品牌里，不僅要解決而且要有意識地保存、持有和發(fā)揚自己的獨特本質(zhì)；在傳播中，要不斷地、換著法地去表現(xiàn)它、傳播它，堅持對獨特本質(zhì)持續(xù)而一貫的宣灌。這樣便達到了“顧客一想到這類問題”，就會聯(lián)想到“它”的這樣一個品牌。這個基礎上的營銷，正是由于了這個本質(zhì)區(qū)別，成就了你的品牌與其它家具品牌最具區(qū)別的認知。顯然，我們所說的某個品牌的本質(zhì)區(qū)別，一定是內(nèi)在聯(lián)系，而不是外在聯(lián)系。

品牌本身是這樣，營銷傳播是這樣，品牌里的其它事物也是這樣，一切都得抓住本質(zhì)。因為所塑造、所傳播的內(nèi)容本身，在某種意義上，它們是一件事。更可見本質(zhì)的意義和它的重要性。企業(yè)家需要建立本質(zhì)思考力，有洞穿本質(zhì)的能力，和決斷本質(zhì)的能力。這個意義上，往大了說，企業(yè)家就是哲學家。

二、品牌是什么

品牌概念是指能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進而為客戶創(chuàng)造品牌（與市場）優(yōu)勢地位的觀念。品牌概念應該包括核心概念和延伸概念。

必須保持品牌概念的統(tǒng)一和完整，具體包括企業(yè)業(yè)務領域（行業(yè)、主要產(chǎn)品等）、企業(yè)形象（跨國、本土等）、企業(yè)文化（嚴謹、進取、保守）、產(chǎn)品定位（高檔、中檔、低檔）、產(chǎn)品風格（時尚、新潮、動感）。

品牌(Brand)是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競爭中立于不敗之地，繼而鞏固原有品牌資產(chǎn)，多層次、多角度、多領域地參與競爭。

簡介

品牌指公司的名稱、產(chǎn)品或服務的商標，和其它可以有別于競爭對手的標示、廣告等構成公司獨特市場形象的無形資產(chǎn)。

含義

產(chǎn)品品牌是對產(chǎn)品而言，包含兩個層次的含義：一是指產(chǎn)品的名稱、術語、標記、符號、設計等方面的組合體；二是代表有關產(chǎn)品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點，如：產(chǎn)品所能代表的效用、功能、品味、形式、價格、便利、服務等。

概念

品牌概念的主體是品牌。品牌概念是品牌的核心組成部分，是品牌傳播中的一個亮點。品牌概念既來自品牌產(chǎn)品的品質(zhì)，又對其產(chǎn)品進行約束。品牌因為具有概念而使其與其它品牌有了本質(zhì)的區(qū)別。

三、品牌的三種核心力

做了多年廣告，一直用廣告創(chuàng)意和傳播手段為甲方打造品牌，直到近幾年由工作的轉(zhuǎn)換到甲方市場部、品牌部工作，雖然工作角色轉(zhuǎn)換，但工作中一直使用的關于：品牌定位、品牌主張、品牌傳播主題、品牌策略等品牌作業(yè)術語沒有變。

最近疫情，恰巧略有賦閑，也想借此機會給自己重新梳理下關于品牌的基礎認知，梳理的初衷也是為了讓自己的工作條理性更清晰。同部門垂直或者跨部門橫向的溝通時，降低溝通成本，提高工作效率，避免信息溝通的混亂。

先從品牌梳理，Brand大家都不陌生。什么叫品牌？各種中外學派眾說紛紜，百度了一下：品牌是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度。

廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、獨特的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識當中占據(jù)一定位置的綜合反映，品牌建設具有長期性。

狹義的“品牌”是一種擁有對內(nèi)對外兩面性的“標準”或“規(guī)則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規(guī)則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統(tǒng)總稱。這套系統(tǒng)我們也稱之為CIS（corporate identity system）體系。

百度給出的解釋非常書面化的語言，充斥著“權威感”。仔細閱讀理解，關鍵詞“認知、識別、差異性、CIS“，還是在強調(diào)品牌的識別性。

一般人的理解，品牌等同于商標，或者是一個符號。其實這種理解非常片面，從“品牌”的歷史來說，這個詞來源于古斯堪的那維亞語brandr，是“燒灼” 的意思，指的是生產(chǎn)者用燃燒印章烙印到產(chǎn)品上。古時候游牧民族為了區(qū)分彼此各家的家畜牛馬羊，這是商標品牌的原始方式。直到近代1960年，美國營銷學會(AMA)給出了對品牌較早的定義：品牌是一種名稱、術語、標記、符號和設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)分開來。同時國際上通用的注冊商標標記,是英語單詞“register”首寫大寫字母®,表示已經(jīng)注冊的意思。關于商標和品牌的區(qū)別，此文不在討論，后續(xù)再做專項闡述。

綜上所述“識別性“是品牌的原始基礎，用來區(qū)分，識別，證明所有權。

一句話就是“認知，區(qū)別”的作用。

隨著工業(yè)時代的發(fā)展，技術的提升，使得工業(yè)流水線般的生產(chǎn)，產(chǎn)能的提升使得產(chǎn)品的豐富，從而商業(yè)社會中商家急需爭奪市場份額。在滿足基本的功能需求之后，品牌成為了商業(yè)市場競爭的核心。于是品牌除了原始的識別性之外，理應賦予更多的含義。

首先識別上的差異化，不在只是簡單體現(xiàn)在視覺識別上。品牌經(jīng)營的周期時間也是一種專屬差異化。比如老字號，歷史悠久、祖?zhèn)髅胤?、百年老店說明經(jīng)營的時間長，經(jīng)營的專一，因為專注所以說明專業(yè)。同時百年老店也說明使用的人多，又進一步證明質(zhì)量可靠。所以這里的品牌又多了一層可信賴的含義，降低了挑選商品或者服務的 “使用風險成本“。降低了消費“選擇的成本“，由此帶來的復購，產(chǎn)生的有口皆碑的“口碑”效應，最終鑄就了品牌的美譽度。

風險管控成本和選擇成本的降低，形成消費者階段性的選擇“信任慣性”。就像有朋友找你借錢，首先你的思考你們倆的交情，以前的交情就是一種“信賴參考”，再看現(xiàn)在他的情況，評估一下他是不是能還？這是一種風險評估。這一系列的思考就是一個消費者生活中無意識的個人品牌衡量，用的是以往的信任慣性。如果你還不放心，你們倆找個共同信任的朋友做擔保人，你沖著這個擔保人的信任度，把錢借給他了，這個就是“品牌代言人”。如果擔保方是個機構，那就是“行業(yè)或者國家質(zhì)檢部門認證”。記得多年前有個火腿腸請葛優(yōu)做代言，當時的廣告詞就是“省優(yōu)、國優(yōu)、葛優(yōu)”用的就是代言＋認證的方式。

現(xiàn)在的網(wǎng)紅帶貨，是一種銷售渠道，也是一種品牌代言。只是隨著新媒體的形式，品牌和渠道的結合越來越緊密，網(wǎng)紅成為代言又帶貨的“推廣＋渠道＋產(chǎn)品“，配合電商平臺的優(yōu)惠”價格“，形成一套完整的4P營銷閉環(huán)。

總體來說現(xiàn)代商業(yè)品牌的基礎是“識別度“，這個識別度核心任務就是差異和共鳴。差異就是品牌商標、廣告語、產(chǎn)品、包裝等品牌形象，共鳴就是品牌方與受眾之間的品牌共識，由此產(chǎn)生的美譽度、忠誠度。

從中文字面的理解上“品牌”分為品字和牌字。

“品”字含義：品質(zhì)，是產(chǎn)品或者服務的質(zhì)量?？诒?，是用戶的使用體驗之后的反饋，以及使用之后在身邊朋友圈里的主動傳達率；

“牌”字含義：牌子，識別性，符號化的標識，記憶的鉤子。同時“牌”字在中國還有信賴“立信”的含義，信用的背書。這就是為什么大品牌、國際品牌、老品牌或者明星代言的品牌，更容易獲得信賴，因為有歷史、企業(yè)、明星在為這個品牌提供信任背書，從而延續(xù)了消費者以往的“信任慣性”。回歸根本就是一個“信”字，信任、信賴、信奉、信仰。

品牌的打造，除了識別性、信任之外，最終的目的是實現(xiàn)更大的市場占有率，更多的消費者認知，更高頻次的持續(xù)性購買行為，同時也進一步提高市場競爭壁壘，帶來持久的溢價利潤空間。

除了提供功能性的使用之外，品牌也是一種身份、形象、地位、品味的標簽，消費者會有一種無形的心智歸屬認同感，從而帶來情感和精神上的優(yōu)越感。

綜上品牌的三個基礎能力：

1、降低識別成本的差異化能力；

2、降低選擇成本的可信任能力；

3、提升商品的持久溢價能力。

隨著工業(yè)時代向信息時代的過渡，物質(zhì)生活的豐富，產(chǎn)品功能性的趨同，主力消費人群的迭代，潮流文化話語權的換代等多種因素，消費者選擇的多樣性，信息的碎片化，消費分層，市場細分帶來品牌忠誠度脆弱風險的提高，未來市場中個性化、小眾化、多元化的品牌會越來越多。

當我們選擇一個品牌的時候，就是為自己選擇一種標簽，通過商品的品牌，來塑造堆砌自我的個人品牌。

勢必這也對品牌工作的要求也越來越高。

下一次我們聊聊：Slogan和Tagline、Claim、headline在品牌傳播中的用途區(qū)別

四、品牌建設和維護的核心是什么？

您好，很高興回答您的問題。

什么是品牌？每個從事相關行業(yè)的人因為思考的角度的不同會有不同的解釋。

對消費者而言，可能他們更多地認為品牌主要表現(xiàn)在產(chǎn)品和價格方面，只要產(chǎn)品品質(zhì)好，價格優(yōu)惠，“酒香不怕巷子深”，就一定會創(chuàng)造一個好的品牌。

而對多數(shù)企業(yè)合作伙伴（廣告媒介公司）而言，他們可能會認為“貨賣一張皮”，給產(chǎn)品設計一個時尚個性化的包裝，通過媒體關系“軟文”滲透等方式即可打造強勢品牌。

而今，在中國，多數(shù)企業(yè)對品牌的理解也趨于簡單，許多公司在公司的標識、宣傳口號和廣告上大做文章，致力于設計一個漂亮和現(xiàn)代的公司或產(chǎn)品標志，或者推出一個瑯瑯上口、與眾不同的宣傳口號，或者把廣告創(chuàng)意和設計做好，大量做媒體投放，提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度，由此打造公司的品牌。

以上這些認識和觀點只是看到了品牌的一個側面，但不是品牌的全部。

筆者認為，品牌是通過產(chǎn)品、附加值、承諾和識別與消費者建立起的一種關系。它可以通過品牌視覺符號、產(chǎn)品和服務、品牌附加值以及品牌承諾四個角度加以詮釋。

首先，品牌是一種視覺符號，企業(yè)標志和標識語等經(jīng)過宣傳后稱為品牌的一部分，但并不時品牌的全部。企業(yè)標志和標識語可以隨著企業(yè)的發(fā)展而重新更換，但品牌的價值卻不斷累積。

其次，產(chǎn)品/服務是品牌構成的核心和基礎，但僅有產(chǎn)品品質(zhì)或者優(yōu)質(zhì)服務并不等于就有了品牌，產(chǎn)品/服務只是品牌價值構成的基本的功能性要素。

然后，品牌是一種高于產(chǎn)品的附加值，它包含情感、文化的東西?？蛻敉ㄟ^使用具有品牌價值的產(chǎn)品/服務可以表達其個人價值主張或個人形象的社會價值。

最后品牌一種承諾，是一種無形的契約關系，是企業(yè)對客戶的最終承諾，他代表了持久的客戶信賴關系。這就是田同生老師提出的“品牌背后其實是客戶關系”理論。

品牌建設包括了品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌推廣。

品牌建設 Brand Construction 是指品牌擁有者對品牌進行的設計、宣傳、維護的行為和努力。品牌建設的利益表達者和主要組織者是品牌擁有者（品牌母體），但參與者包括了品牌的所有接觸點，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競爭品牌。品牌建設包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設、信息化建設、渠道建設、互聯(lián)網(wǎng)品牌建設、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理。

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