企業(yè)開展短視頻運營有什么用？又該怎么做短視頻運營？

文/馬梓開

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短視頻運營作為新興職業(yè)，屬于新媒體運營。即利用抖音、快手、微視、火山、好看等短視頻平臺進行產品宣傳、推廣、開展企業(yè)營銷的一系列活動。

通過策劃制作與品牌/產品/服務/營銷相關的優(yōu)質、高度傳播性的視頻內容，向客戶廣泛/精準推送企業(yè)各類信息，提高企業(yè)的知名度，從而充分利用粉絲經濟，達到相應的營銷目的，這就是短視頻運營的核心目的。

目前主流的短視頻平臺有抖音、快手、B站、好看、西瓜、微信視頻號、微視等等；傳統(tǒng)的視頻平臺則包括騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷視頻等等。

相比傳統(tǒng)的視頻平臺，短視頻平臺正得到越來越多的用戶喜愛。這點通過數(shù)據(jù)就可以獲知：比如抖音用戶達6.4億，快手用戶超過4.3億。

短視頻平臺因為流量巨大，用戶眾多，因此不但為自媒體從業(yè)者帶來大量機會，也為企業(yè)開展品牌運營和產品推廣提供了新場地和新空間。

本文聚焦如下問題：

01 開展短視頻平臺推廣有什么用？

02 抖音與快手，短視頻平臺的兩大代表

03 以抖音快手為主，兼做各大主流平臺

04 持續(xù)深耕、不斷擴大品牌影響力

05 短視頻運營，主要是做什么？

06 短視頻平臺運營，怎么開展工作？

07 短視頻的本質

08 實現(xiàn)企業(yè)“短視頻+”的運營模式

09 企業(yè)短視頻運營的四階段

01 開展短視頻平臺推廣有什么用？

對企業(yè)來說，在主流短視頻平臺上開展運營，可通過低成本的簡易推廣，獲得品牌的快速傳播，且各類傳播數(shù)據(jù)可以及時而準確地做出統(tǒng)計。

比如透過關注人群、訪問數(shù)量、轉發(fā)次數(shù)、評論次數(shù)、互動數(shù)量等等，可以直觀看到短視頻的熱度，有助于企業(yè)掌握宣傳推廣的實時數(shù)據(jù)，并對品牌推廣成效做出評估。

而且，通過短視頻平臺的持續(xù)運營，企業(yè)可以擴大品牌影響力，實現(xiàn)訂單轉化，獲得更多客戶資源和市場信息。

較高的互動率，則更能促使企業(yè)對自己的產品和服務做出精確評價。

具體來說，通過短視頻平臺的成功運營，可以實現(xiàn)品牌的快速傳播，可以為品牌造勢，可以實現(xiàn)賬號的轉化，可以積累客戶或意向客戶群。

實現(xiàn)快速傳播

幫你塑造品牌/企業(yè)品牌/產品品牌/快速締造品牌美譽度；

為企業(yè)品牌造勢

通過抖音、快手等營銷策劃傳播，可快速提升網絡知名度及曝光度；

實現(xiàn)高效轉化

通過優(yōu)質而持續(xù)的視頻內容創(chuàng)造，以及高效的賬號運營技巧，精準定位，可以快速提升轉化率。

02 抖音與快手，短視頻平臺的兩大代表

抖音是目前短視頻方面用戶量最多的一個平臺，用戶量超過6億人，日活用戶超過3億人。用戶較為年輕，一二線城市用戶較多，消費能力強。

與抖音相比，“擁/抱每一種生活”的快手，用戶群位于三四線城市的稍微多一點。

除了抖音和快手以外，目前比較流行的還有B站、西瓜、火山、好看視頻等等。當然微信端的視頻號風頭正旺，依托微信龐大的用戶群基礎，同樣擁有較好的發(fā)展前景。

B站指的是嗶哩嗶哩，即bilibili，是中國年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺，B站同時獲得騰訊和阿里巴巴的較大投資。目前用戶群超過2億人，以18~35歲的年輕人為主（占比約78%）。生活、娛樂、游戲、動漫、科技是B站主要的內容品類并開設直播、游/戲中心、周邊等業(yè)務板塊。

B站擁有技術和文化優(yōu)勢，視頻審核速度快，對企業(yè)在專欄號中傳播品牌文案目前也沒有太多限制。作為年輕人的聚合社區(qū)，B站彈幕是其醒目的特點之一。B站不但得到了年輕人的喜愛，更獲得眾多品牌方的青睞，尤其是工業(yè)品的生產廠家和公司。

好看視頻是百度旗下產品，用戶量雖然不高，但是好處在于通過百度搜索時，好看視頻相關內容排名靠前，對品牌傳播有一定好處。

西瓜和火山，則屬于頭條系的短視頻平臺。百度的好看視頻和全民小視頻，分別對標這兩個短視頻平臺。

03 以抖音快手為主，兼做各大主流平臺

視頻流趨勢下，除了抖音快手繼續(xù)穩(wěn)坐短視頻賽道的第一梯隊交椅，獲得企業(yè)高度青睞之外，B站、小紅書等平臺，同樣得到部分環(huán)保裝備企業(yè)的喜愛，在相應平臺上做內容深耕，以擴大品牌傳播陣地。

所以，就企業(yè)來說，操作短視頻平臺，必然是多平臺操作，核心目的在于擴大品牌聲量，獲得更多關注，確立品牌在新媒體平臺上的影響力，并獲得一定數(shù)量的成交轉化。

在推薦機制上，抖音基于內容質量分發(fā)，所以媒體屬性更強。

而快手則基于社交和興趣分發(fā)，社區(qū)屬性更強。

目前，小紅書已經搭上短視頻紅利的快車，成功撕下過去的美妝標簽，基于生活分享鼓勵創(chuàng)作者邁向多元化的內容創(chuàng)作。

異軍突起的西瓜視頻，依托頭條系流量，將內容聚焦于趕海、影視綜藝領域，目前也正在積極依靠頭部創(chuàng)作者為各細分領域帶來增量。

在系統(tǒng)推薦機制上，小紅書與西瓜視頻均基于內容與興趣分發(fā)。

其他的微信&微博，則更是品牌宣傳的固有陣地。

04 持續(xù)深耕、不斷擴大品牌影響力

有一種說法是，講品牌，一篇小視頻勝過100頁品牌手冊。

短視頻的成功運營，對企業(yè)的重要性和對品牌的推動作用，已遠遠超過企業(yè)的官網和公眾號。

因此，在短視頻的巨大帶動勢能下，企業(yè)官網和其他的品牌推廣要做，但是短視頻則是非做不可的。

通過短視頻運營，可以宣傳品牌，可以解讀產品，可以解疑答惑，可以拉進品牌與用戶的距離，可以實現(xiàn)企業(yè)品牌的人格化，可以實現(xiàn)用戶的更多參與，可以得到品牌的快速傳播和流量轉化。

傳統(tǒng)渠道推廣花費大量財力物力，推廣效果還不一定能保證。但如果能通過專業(yè)的短視頻運營擴大品牌聲勢，作用和效果會來得非常直觀，作用也比較顯著。

05 短視頻運營，主要是做什么？

短視頻運營的工作內容主要包括:內容策劃、用戶運營、渠道推廣及數(shù)據(jù)分析。

內容策劃就是規(guī)劃短視頻內容，準備選題及拍攝制作等相關工作，在這方面花費的時間和精力最多；

用戶運營：是所有做運營工作的工作重點，了解用戶畫像和用戶喜好，才能更加精準地開展粉絲營銷，更容易吸引精準的產品用戶，從而形成自己的社群，實現(xiàn)長期的營銷轉化。

渠道推廣：短視頻運營人員則需要渠道化的多平臺運營，有些渠道還需要進行個性化運營。就企業(yè)需求來說，目前運營的主要渠道，就是抖音+快手+B站+小紅書，其他的平臺則可以隨其自然。

數(shù)據(jù)分析：所有的平臺都需要數(shù)據(jù)化運營。比如某條視頻全渠道的播放量，單渠道的播放量，評論收藏量等都需要分析。要找出影響這些點的因素，針對公司所制作的短視頻進行優(yōu)化。

06 短視頻平臺運營，怎么開展工作？

第一步：對賬號進行整體規(guī)劃和定位

賬號規(guī)劃要解決的問題包括，解決什么樣的營銷目標，營銷目標一般來說有三類：宣傳曝光、形成口碑、實現(xiàn)轉化。

賬戶定位要把握兩個核心點，即內容輸出和實現(xiàn)路徑，堅持做什么。

第二步：解決企業(yè)號內容生態(tài)

用什么樣的內容來實現(xiàn)營銷目標。類人設、虛擬化的、情感化的。我們要評估這三類內容哪一種適合實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

輸出內容需要找到一個企業(yè)所擅長的點，比如行業(yè)突出問題，結合公司的產品，繼續(xù)生產內容。作為典型的工業(yè)品，結合使用場景，發(fā)揮專業(yè)價值，體現(xiàn)公司在相關層面的專業(yè)和權威身份，更能獲得潛在目標客戶群的接收。

第三步：確定營銷規(guī)劃

確定營銷目標和內容形態(tài)后，該怎么樣將內容在抖音等平臺上形成更好的傳播效果？

在做抖音等企業(yè)號規(guī)劃之前我們要明確一個概念——人格化。人格化是企業(yè)號運營最關鍵的一步，因為人格化的內容可以有效的決未來企業(yè)的營銷目標，有效實現(xiàn)內容形態(tài)以及進行有效傳播非常重要的一個核心部分。

好的內容運營，是在內容基礎策劃制作不低于行業(yè)中等水平時，可幫助短視頻內容產品大幅度提升用戶觸達率、打開率、停留時長、美譽度、用戶主動反饋和互動度的。

第四步，掌握算法邏輯，提高賬號權重　　

想要運營好短視頻，必須知道不同短視頻平臺的算法規(guī)則，因為不同平臺的算法規(guī)則不同，所以呈現(xiàn)的推送機制也不同。 　　

以Tik Tok（海外版抖音）為例：如果你發(fā)一個短視頻，Tik Tok會給你一個基本的呈現(xiàn)量(比如100)，然后系統(tǒng)會通過大數(shù)據(jù)算法模型對這些指標的數(shù)據(jù)(主要指轉發(fā)、評論、點贊、播放完成率（也稱完播率）、停留時間、停留軌跡、賬號活躍度、粉絲數(shù))進行評估。如果機器人確定這個短視頻很受歡迎，系統(tǒng)會將這個內容推薦給更大的流量池進行展示。而且有些可能會被多次推薦，所以那些播放量上千萬的短視頻就這樣出來了。 　　

各個短視頻平臺推薦的幾個關鍵指標，主要包括轉發(fā)、評論、點贊、播放率、停留時間、停留軌跡、賬號活躍度、粉絲數(shù)量等。 　　　 　

07 短視頻的本質

短視頻的本質是什么？短視頻就是內容。某種程度上，它其實跟圖文、音頻其實是同一件事。而內容的本質是什么？是流量。每個短視頻的運營者，都是在做流量，只是用不同的方式來獲取更有價值的流量而已。

由于傳播模型在當代產生了巨大變化，已經變成了分布式流量+多節(jié)點傳播的模型，我們可以想象每個人都是一個傳播節(jié)點、傳播個體，就像星星一樣分布在遙遠浩瀚的太空，中心這些質量大的星體自動形成引力，形成一個傳播的節(jié)點。

所以，如果要做品牌宣傳，快速得到知名度，一定要在抖音、快手和眾多的短視頻平臺上布局，因為通過多平臺布局，矩陣式操作，才能最大化獲取流量，才能放大公司的品牌聲量，才能提高公司的網絡影響力，尤其是在相關視頻平臺上的影響力。

08 實現(xiàn)企業(yè)“短視頻+”的運營模式

短視頻+品牌

在信息內容復雜的今天，用戶越來越挑剔，高品質內容更能吸引用戶關注，這也就意味著內容運營的時代已經來臨。品牌商更期望與用戶建立感情紐帶，這就更需要豐富的感情內容來觸動用戶。

相比傳統(tǒng)的圖文內容，短視頻的競爭優(yōu)勢就凸顯出來了，視頻內容比起圖文內容更具有立體性更能身臨其境。同屬于視聽內容的短視頻，憑借其強有力的流量聚集性能以及滿足用戶閱讀習慣的競爭優(yōu)勢，成為了流量的新陣地。

在這個時代，內容即廣告，內容即宣傳，反過來也是一樣的道理。所以，公司輸出的短視頻內容，也被稱之為原生廣告。在短視頻平臺中，企業(yè)賬號所發(fā)布的一切內容，均可稱為原生廣告。每一條短視頻，其實都是對企業(yè)不同側面的宣傳。

短視頻+知識提供

為順應受眾的知識需求，從喜馬拉雅、知乎、得到、分答、微博、微信、36氪、豆瓣等各種訂閱專欄、付費課程、內容加上有償問答、知識社群等都開始賣內容。知識付費發(fā)展到今天，已有許多行業(yè)領先的優(yōu)質產品。

通過知識講解（有人物出境最好）+配音模式，可以形成關注類似問題的用戶的快速聚攏。

對企業(yè)來說，利用短視頻+知識提供，就是把賬號作為一個行業(yè)深度分析的場所，作為對用戶解疑答惑的空間，進而凸顯出企業(yè)經營品牌的深度，對行業(yè)的透徹了解，以及對用戶的全方位關心。

09 企業(yè)短視頻運營四階段

第一階段，品牌知曉期 通過人設，輸出大量與品牌調性一致的內容對話受眾。萬變不離其宗，短視頻運營第一步，讓大家知道自己的品牌。

第二階段，受眾感知期 通過爆款的內容視頻、話題和活動，讓受眾更直觀了解企業(yè)的品牌/服務理念，并有意愿進一步了解產品、考察產品和體驗產品。

第三階段，銷售擴張期 通過大約（3-6個月）的發(fā)酵，我們已經利用有效內容溝通到了一批目標受眾，此時可集中通過kol效應聚攏人群，通過商品櫥窗、視頻加入產品連接、直播方式等帶動產品銷售。

第四階段，品牌升級期 通過深度內容及多元形式，向受眾展示自己更深度的品牌理念，打造鐵桿粉，形成企業(yè)更為顯著的品牌影響力。（MZK）

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