3、品牌策劃
成功品牌策劃案經(jīng)典案例(成功品牌策劃方案)
大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于成功品牌策劃案經(jīng)典案例的問題,以下是小編對此問題的歸納整理,讓我們一起來看看吧。
創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè),服務(wù)客戶遍布全國,相關(guān)業(yè)務(wù)請撥打175-8598-2043,或微信:1454722008
本文目錄:
一、企業(yè)成功的策劃案列
十大經(jīng)典案列
案例主體: 北京統(tǒng)一石化有限公司
市場地位: 市場趕超者
市場意義: "多一些潤滑,少一些摩擦”的成功有其歷史背景的偶然性,但從統(tǒng)一調(diào)整自己的市場定位及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這一“蓄謀已久”的戰(zhàn)略來看,它又是必然的。高端市場,本土企業(yè)心中的痛,統(tǒng)一有廣泛的示范意義。
市場效果: 2003年1月至6月,統(tǒng)一SG以上級別的潤滑油銷售量占企業(yè)全部產(chǎn)品的40%,上年同期只有14%;SF以下級別潤滑油的銷售從上年同期的23%降至15%。統(tǒng)一潤滑油2003年實(shí)現(xiàn)銷售12億元的目標(biāo)已經(jīng)完成,今年的目標(biāo)鎖定為20億元。
案例背景: 2002年,中國汽車保有量超過2100萬輛,而在未來五年內(nèi),中國汽車保有量將達(dá)到5000萬輛,車用潤滑油品的需求量劇增。在需求量逐年上升的同時,用油檔次也將實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。到2005年,高端用油占整個車用油的比重將上升到48%左右。
而中國現(xiàn)在有4500家潤滑油工廠,這些潤滑油廠的產(chǎn)品級別非常低,生產(chǎn)的產(chǎn)品以中端和低端為主,很少有高端產(chǎn)品,國內(nèi)4500家潤滑油廠生產(chǎn)的高端用油總銷量只占目前高端市場的20%。其它80%高端市場都被美孚、殼牌等國外品牌所占據(jù)。排名在前五名的品牌在高端市場份額也不過占2%到5%。在這種市場環(huán)境中,突破高端,成為國產(chǎn)潤滑油能否在明天立足的關(guān)鍵。
“統(tǒng)一”潤滑油2003年?duì)I銷事件回放
2002年11月18日,統(tǒng)一潤滑油首次參加中央電視臺黃金段位招標(biāo),中標(biāo)額6000多萬,為2003年統(tǒng)一強(qiáng)勢品牌的塑造之旅舉行了一個盛大的“奠基儀式”。
2003年年初,"統(tǒng)一石化"將這一年定位于自己的品牌營銷年,提出了"成為中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造商"這樣一個新目標(biāo)定位,所有的營銷運(yùn)作都以此作為準(zhǔn)則。
2003年3月-7月,統(tǒng)一推出了與當(dāng)代世界先進(jìn)水平同步的若干系列高檔潤滑油產(chǎn)品。
2003年3月21日伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā),統(tǒng)一潤滑油抓住中央電視臺所進(jìn)行的前所未有的大規(guī)模直播報道的機(jī)會,迅速出擊,推出"多一些潤滑,少一些摩擦"的經(jīng)典廣告,形成了空前的品牌影響力,也為統(tǒng)一潤滑油帶來了優(yōu)秀的銷售成績。
2003年11月18日,統(tǒng)一再次以ஸஸ萬元央視中標(biāo)
2003年年末,統(tǒng)一石化高層人士表示,統(tǒng)一將于2004年取消低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)計劃,全面轉(zhuǎn)向生產(chǎn)SG以上級別的潤滑油,建設(shè)高檔潤滑油品牌形象。
“統(tǒng)一”潤滑油策略解析
一年以前,統(tǒng)一潤滑油還不為人所知,人們印象中的石化產(chǎn)品只有美孚、殼牌、長城、昆侖等品牌,但在2003年,經(jīng)過短短幾個月的市場運(yùn)作,統(tǒng)一迅速完成了品牌提升,成為潤滑油的強(qiáng)勢品牌。在人們的印象中,是一句"多一些潤滑,少一些摩擦"的經(jīng)典廣告語成就了今天的“統(tǒng)一”,實(shí)際上,早在2003年初,統(tǒng)一已經(jīng)將自己定位于"中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造”,通過一系列高端產(chǎn)品的推出,統(tǒng)一定格于中國潤滑油高端市場。
一、定位調(diào)整 熱推高檔系列產(chǎn)品
2003年,統(tǒng)一提出了"成為中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造商"這樣一個新目標(biāo)定位,所有的營銷運(yùn)作都以此作為準(zhǔn)則。在產(chǎn)品研發(fā)工作中,"統(tǒng)一"瞄準(zhǔn)了高端潤滑油市場的發(fā)展前景,面向飛速發(fā)展的轎車市場推出與當(dāng)代世界先進(jìn)水平同步的若干系列高檔潤滑油產(chǎn)品。2003年3月,"統(tǒng)一經(jīng)典超能力純合成機(jī)油"在全國上市,該款高級別機(jī)油是"統(tǒng)一"為國內(nèi)城市轎車用戶度身打造的旗艦護(hù)理產(chǎn)品,國內(nèi)首家獲得世界跑車之王"保時捷"全面認(rèn)證,完全達(dá)到與國際*尖同級產(chǎn)品相抗衡的水平;5月,"統(tǒng)一"尖鋒系列摩托車油登陸市場,引起市場強(qiáng)烈反響;配合"尖鋒"的銷售,"統(tǒng)一"在6月又推出"刀鋒"產(chǎn)品;6月中旬,新款4L"油壓王"面市,全面豐富了正在熱銷的中桶"油壓王"產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu),使"油壓王"在市場上鋒頭更?。?月份,"飄香"女士摩托車專用潤滑油和"迅馳"男士摩托車專用潤滑油,將風(fēng)靡歐洲的法國環(huán)保核心技術(shù)引入國內(nèi),用國際化觀念為市場帶來清新的空氣!
產(chǎn)品的高檔化,為統(tǒng)一進(jìn)軍高端市場奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
二、品牌策略調(diào)整 大手筆央視投放
2002年11月18日,對統(tǒng)一來說是一個具有里程碑意義的日子。這一天,統(tǒng)一潤滑油首次參加中央電視臺黃金段位招標(biāo),中標(biāo)額6000多萬,成為第一個在電視媒體投放廣告的潤滑油品牌。
在統(tǒng)一公司內(nèi)部,這一重大決策經(jīng)歷了反復(fù)醞釀。作為一個專業(yè)產(chǎn)品,到底要不要投放央視廣告?公司的銷售網(wǎng)絡(luò)是否支持大力度的廣告投放?
以前,統(tǒng)一的品牌、產(chǎn)品宣傳主要依kao在30多家全國性的報紙和一些與車有關(guān)的專業(yè)媒體,除了平面廣告,最多的是軟文的形式,進(jìn)行一些消費(fèi)理念上的灌輸。隨著汽車在人們?nèi)粘I钪杏绊懥Φ募哟螅瑵櫥鸵验_始向日常消費(fèi)品轉(zhuǎn)變,因此,宣傳媒介應(yīng)該向更具有大眾影響力的電視媒體傾斜。而統(tǒng)一還擁有數(shù)量最多、利潤最好的銷售網(wǎng)絡(luò)和業(yè)界最多的銷售服務(wù)人員。如果沒有覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò),做央視廣告是不合適的;在具備了覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)條件以后,投放央視的廣告就會有比較好的效果。
在決定投放中央電視臺的廣告后,接下來產(chǎn)生一個問題:到底投多少合適?這在統(tǒng)一公司內(nèi)部有比較大的爭論,而且跟外部合作的咨詢公司、廣告代理也有比較大的爭論,這些“外腦”認(rèn)為,第一年投一兩千萬就行了,投多了有很大的風(fēng)險。
經(jīng)過反復(fù)討論,統(tǒng)一公司認(rèn)為,既然要做中國最好的品牌,就要選擇中國影響力最大的媒體;既然選擇了影響力最大的媒體,就應(yīng)該大膽地投入。當(dāng)時,統(tǒng)一公司做了一個預(yù)算,是7500萬,實(shí)際上花了6000多萬。
雖然統(tǒng)一從一開始就生產(chǎn)高級潤滑油,在品質(zhì)上與美孚、殼牌這些國際著名品牌沒什么差別,但高端市場一直很難進(jìn)入。與強(qiáng)勢媒體攜手,造就強(qiáng)勢品牌,成為統(tǒng)一潤滑油品牌調(diào)整的突破點(diǎn)。
三、經(jīng)典創(chuàng)意 高端形象完美確立
2003年3月21日,伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā),中央電視臺進(jìn)行了前所未有的大規(guī)模直播報道。統(tǒng)一潤滑油迅速做出了反應(yīng),在戰(zhàn)爭開始的當(dāng)天,停掉了正熱播的“眾人片”,而改為播放一則五秒的廣告片。廣告片沒有任何畫面,只有一行字并配以雄渾的畫外音:“多一些潤滑,少一些摩擦”。 這則廣告緊貼在《伊拉克戰(zhàn)爭報道》之后,和新聞渾然一體,非常有震憾力。這則廣告的妙處就在于既準(zhǔn)確地訴求了 “多一些潤滑”的產(chǎn)品特點(diǎn),又一語雙關(guān)道出了“少一些摩擦”的和平呼聲,含蓄、雋永,耐人尋味。
統(tǒng)一為這則廣告每天投入25萬元,共播出10天。這次事件營銷對統(tǒng)一石化提高企業(yè)形象起到了絕佳的效果。廣告播出后,各大媒體紛紛對這次營銷事件發(fā)表評論,認(rèn)為統(tǒng)一"多一些潤滑,少一些摩擦"的廣告,創(chuàng)造了小預(yù)算、大效果的神話(制作這個廣告僅花1萬8千元);統(tǒng)一公司自己的網(wǎng)站點(diǎn)擊率提高了4倍;而且還經(jīng)常有人打公司的服務(wù)電話與統(tǒng)一公司討論戰(zhàn)爭進(jìn)展的情況和戰(zhàn)爭與和平的話題,統(tǒng)一潤滑油的品牌影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品銷售和使用的范圍。
廣告播放后,很多經(jīng)銷商給“統(tǒng)一”打來電話,他們認(rèn)為這條廣告才像是高端產(chǎn)品品牌的廣告,許多原來不賣統(tǒng)一產(chǎn)品的零售店主動聯(lián)系,給經(jīng)銷商以足夠的信心;許多看過此廣告的觀眾都認(rèn)為這個廣告是國外廣告公司的創(chuàng)意,還有一部分人認(rèn)為統(tǒng)一是合資企業(yè)或者外資企業(yè),許多司機(jī)則點(diǎn)名要加統(tǒng)一潤滑油。
這則經(jīng)典廣告,形成了空前的品牌影響力,也為統(tǒng)一潤滑油帶來了優(yōu)秀的銷售成績,當(dāng)月出貨量比2002年同期增加了100%,銷售額歷史性地突破了億元大關(guān)。
四.競爭加劇 統(tǒng)一任重道遠(yuǎn)
雖然統(tǒng)一先于競爭對手一步,建立了品牌優(yōu)勢,但卻未樹立起品牌壁壘。在統(tǒng)一投放央視廣告以后,其它品牌潤滑油馬上跟進(jìn),迅速加大了品牌宣傳的力度,如昆侖潤滑油在2003年就以ஸஸ 萬中標(biāo)央視。這些競爭對手實(shí)力雄厚,而且已與一些專業(yè)咨詢公司展開合作,只要它們加大廣告投放力度,超過統(tǒng)一不是難事。而另一方面,市場上的潤滑油品牌多,名稱、包裝相近的產(chǎn)品更多。一個新包裝面世一個月就有仿造品跟著上市。遇見這種"孿生兄弟",普通消費(fèi)者往往以為是一家人。這對品牌的傷害是顯而易見的,因此,統(tǒng)一的品牌保護(hù)工作需要加強(qiáng)。
在中國,大量的車輛故障是由于潤滑不當(dāng)造成的,而國內(nèi)的潤滑油市場卻還處于盲目消費(fèi)的階段。越來越多的新車與國外同期上市,對潤滑油的要求也越來越高,但是國家標(biāo)準(zhǔn)、用戶對潤滑油的認(rèn)識卻不能與國際同步,如馬自達(dá)6要求潤滑油的質(zhì)量級別為SL級,但國標(biāo)卻還停留在SF;私家車主也缺乏保養(yǎng)維護(hù)車輛的常識。
對于立志成為行業(yè)領(lǐng)袖品牌的“統(tǒng)一”來說,對消費(fèi)者的關(guān)心、指導(dǎo)、教育應(yīng)該成為統(tǒng)一的營銷工作重點(diǎn),知識營銷、專業(yè)營銷大有可為。雖然這也有可能讓競爭品牌一同受益,但最大的受益還是“統(tǒng)一”,消費(fèi)者會感受到“統(tǒng)一”的關(guān)心,因此而與品牌更加親近。
目前潤滑油行業(yè)市場集中度普遍不高,市場分散,但現(xiàn)在已經(jīng)走到重新洗牌的路口了,統(tǒng)一應(yīng)該抓住時機(jī),迅速擴(kuò)大市場份額,在品牌形象及市場份額上都力爭成為一個真正的強(qiáng)勢品牌。
其他見http://www.4a98.com/bbs/archiver/?tid-1374.html
二、服裝品牌策劃方案范文
隨著市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,女性的生活品味、生活質(zhì)量,正在發(fā)生著質(zhì)的飛躍,飾物與服裝也實(shí)現(xiàn)了完美結(jié)合。下面是我為你帶來的服裝品牌 策劃方案 范文 ,歡迎參閱。
服裝品牌策劃方案范文1
一、專場活動名稱:
源于自然 演繹時尚
——---------專業(yè) 畢業(yè) 設(shè)計作品展示
二、組織機(jī)構(gòu)承辦活動機(jī)構(gòu):
主辦:
承辦:
三、活動 時 間:20XX年 12月(貴校確定)
四、活動主體內(nèi)容:服裝展示
五、活動目的:
v 展示學(xué)生畢業(yè)設(shè)計成果;
v 展示學(xué)校服裝專業(yè)設(shè)計水平;
v 展現(xiàn)南洋學(xué)校領(lǐng)先的教學(xué)水平;
v 體驗(yàn)學(xué)校作為民辦高校領(lǐng)導(dǎo)實(shí)力;
v 推廣和提升社會對學(xué)校及其畢業(yè)生的認(rèn)知度和美譽(yù)度
六、活 動 地 點(diǎn):(貴公司確定)
方案一、中國大酒店
方案二、北京路光明廣場
方案三、天河科貿(mào)館
七、圣格策劃制作介紹:
服裝發(fā)布會
霞湖世家男專場發(fā)布會 莎麗思冬女裝流行趨勢發(fā)布會
利達(dá)斯休閑裝新款發(fā)布會 亨奴女裝秋冬發(fā)布會
奧菲女裝專場發(fā)布會 大郎羊毛服飾發(fā)布會
美雪-張?zhí)鞇?0XX服裝發(fā)布會 三彩服飾專場發(fā)布會
利郎男裝展示發(fā)布會 秋水伊人女裝專場發(fā)布會……
大型活動成功案例:
中國首屆企業(yè)信用高峰論壇
第一屆廣州少兒歡樂節(jié)
第二屆廣州少兒歡樂節(jié)暨家年華活動
第三屆(酢兒)歡樂節(jié)暨家年華活動
……
設(shè)計成功案例
廣州白云集團(tuán)VI手冊創(chuàng)意設(shè)計
廣州飛仕音響專賣店形象設(shè)計
尼迪夫(香港)化妝品包裝設(shè)計
……
服務(wù)客戶
可口可樂(中國)飲料有限公司 廣州市郵政局
中華 保險 廣州海洋館
廣州天河區(qū)高新企業(yè)管委會 廣東省衛(wèi)星導(dǎo)航協(xié)會
廣東省服裝協(xié)會 白云集團(tuán)
……
八、制作流程表:(略)
進(jìn)場施工環(huán)節(jié):
一、場地保護(hù)物品先行安裝
二、地面處理
三、燈架安裝(保證舞臺正面背景前燈架障礙,在基礎(chǔ)背景安裝前升起燈架)
四、基礎(chǔ)背景安裝
五、燈光調(diào)試 方法
六、音響調(diào)試
七、場外的布置
八、投影儀的安裝與調(diào)試
九、服裝的準(zhǔn)備后臺的搭建
制作公司
所有工作在1`日下午20:00時前完成
九、演出流程表:(24日)(略)
部分模特介紹
造型師資料
姓名:阿冰,性別:男,年齡:25,身高:180,體重:65,
20XX年八一電影制片廠秦芳影視化妝學(xué)校畢業(yè)
20XX年中華美容美發(fā)技能大賽銀獎
20XX年武警總后大型文藝晚會特邀化妝造型師
20XX年中央電視臺少兒頻道欄目組特邀化妝造型師
北京八臺〈八方食圣〉欄目組化妝造型師
20XX年中法音樂節(jié)歌劇《羅密歐與朱麗葉》特邀化妝造型師20XX年20XX年山東省一剪美美容美發(fā)化妝學(xué)校特聘化妝講師
20XX年10月中國國際化妝造型師大賽評委
20XX年7月12日中國國際化妝造型師精英大賽評委
曾于明星曾格格,斯琴格日樂,水木年華,許懷玉,江濤,總政歌舞團(tuán)的等眾多藝人合作,
模特編導(dǎo)資料
現(xiàn)任廣州體育學(xué)院 模特藝術(shù)與公共關(guān)系 專業(yè)教師,入行9年以來,曾擔(dān)任大大小小各種發(fā)布會的編導(dǎo)數(shù)十場,有著非常豐富的編導(dǎo) 經(jīng)驗(yàn) 。
XX年國際時裝模特大賽 西北賽區(qū) 十佳
XX年11月法國“麗歌丹娜”春夏時裝發(fā)布會 編導(dǎo)
XX年11月南方電視臺 少兒模特大賽 復(fù)賽評委及決賽排練編導(dǎo)
XX年12月第四界 中國職業(yè)時裝模特大賽 廣東賽區(qū) 季軍
XX年7月法國“夢特嬌”內(nèi)衣新裝發(fā)布會 編導(dǎo)
XX年4月“Levis”秋冬發(fā)布會 編導(dǎo)
XX年3月“康威”春夏訂貨會 編導(dǎo)
XX年7月國際服裝節(jié)專場發(fā)布會編導(dǎo)
節(jié)目介紹:
1、中場節(jié)目表演1 學(xué)校自定,建議(美媛春健康時尚之夜——瑜珈表演與教授,可與某瑜珈館達(dá)成協(xié)議。在調(diào)節(jié)現(xiàn)場氣氛的同時,不僅不讓場下的觀眾感到自己置身事外又向場下到來的“南飄女”宣傳健康的生活理念與美媛春這樣一個品牌)
2、中場節(jié)目表演2 拉丁熱舞表演
3、中場節(jié)目表演3 《美媛春》之美麗一刻 走秀后并請專家點(diǎn)評 走秀背景音樂為《都是夜歸人》
4、閉幕節(jié)目表演4 《感恩的心》演唱加手語表演
十、制作人員
1、監(jiān) 制:
2、編 導(dǎo):
3、工程總監(jiān):
4、藝術(shù)總監(jiān):
5、環(huán)境效果:
6、舞臺設(shè)計:
7、現(xiàn)場安全負(fù)責(zé):
8、場外設(shè)施管理:
9、舞美設(shè)計:
10、攝影師/攝相師:
十一、現(xiàn)場布置
A. 舞臺搭建:在———前面放置一個雙龍大拱門/大型條幅寫上本次發(fā)布會的主題,在進(jìn)門的左右兩邊放若干大花籃。
B. 現(xiàn)場包裝:多彩氣球,扎成各式形狀置于現(xiàn)場,顏色分為紅、藍(lán)二種。舞臺前放置進(jìn)口高檔音響一套。
C.為嘉賓、貴賓、評委等準(zhǔn)備名牌、胸花及禮賓花各5枝
D. 臺下貴賓席與嘉賓席的布置。
十二、舞臺設(shè)計
回避傳統(tǒng)的紅地毯的舞臺設(shè)計,采用現(xiàn)代自然、簡潔式,、淳樸的風(fēng)格。舞臺的后主體采用藍(lán)天色,再加上普光燈的照射,使人有種回歸自然的感覺。讓觀眾耳目一新。同時也更加貼切本次服裝展示的風(fēng)格:健康、自然、舒適。
同時本次舞臺效果我們還會采用一定的舞臺特效,例如:冷焰火,煙霧等。讓當(dāng)場的每一位觀眾都有置身仙境的感覺。
十三、宣傳計劃
1. 我們將邀請與我司有過多次合作的電視臺對此次服裝發(fā)布會進(jìn)行特別報道并在黃金節(jié)目中進(jìn)行播出。
2. 將邀請一些在地方上有影響的地方媒體對此次活動進(jìn)行書面的報道。
3. 屆時我們會邀請一些有實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)媒體在網(wǎng)絡(luò)上對此次服裝發(fā)布會進(jìn)行圖文并茂的報道
4. 在發(fā)布會當(dāng)天我們還會印制一些DM海報為此次發(fā)布會進(jìn)行宣傳造勢。
5.在服裝發(fā)布會的當(dāng)天我司會另聘請專業(yè)的攝影師與攝相師將當(dāng)天的情況進(jìn)行詳細(xì)的攝錄與剪接并制作成光盤贈送給所有參與設(shè)計的設(shè)計師與到場的領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓及新聞記者。
6. 同時我們將會結(jié)合新聞發(fā)布會當(dāng)天所拍攝的情況結(jié)合文字及學(xué)校所提供的資料,將本次新聞發(fā)布會與學(xué)校的簡介制作成畫冊贈送與所有參與設(shè)計的設(shè)計師與到場的領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓及新聞記者。
7. 鑒于美媛春消費(fèi)群體的定位及我司對《美媛春》品牌的支持,我司將在廣州各大工廠等地張貼宣傳海報,宣傳本次發(fā)布會與美源春。
8. 在現(xiàn)場將為美媛春集團(tuán)的員工專設(shè)100個座位,員工可著美源春的品牌服裝,并可在現(xiàn)場安排拉美源春的宣傳條幅。
9. 現(xiàn)場禮品可由美源春提供。
十四、舞臺平面效果
十五、活動展示環(huán)節(jié):
(一) 我公司提供:
1、活動整體安排落實(shí)(包括前期的策劃與演出的管理)
2、提供動態(tài)演出演員、模特、主持人、禮儀小姐、
3、媒體、嘉賓的邀請與組織。
4、所有制作統(tǒng)籌,現(xiàn)場的布置,媒體及嘉賓的邀請等。
5、提供舞臺施工和燈光音箱工程、舞美設(shè)計
6、現(xiàn)場的安裝調(diào)試
7、場外的禮儀人員與氣氛的布置等
8、主持人的串詞及背景解說詞的饌寫
(二) 創(chuàng)意表達(dá):
1、聲光結(jié)合,由燈光師特別設(shè)計現(xiàn)場燈光,讓觀眾感受設(shè)計意圖,突出服裝風(fēng)格;
2、傳統(tǒng)的表演形式只可以讓觀眾體會到服裝的特點(diǎn),并沒有真正的讓服裝的美感展現(xiàn)出來,包括各服裝表演的層次。我們會根據(jù)貴校提供的資料制作電腦燈片,在后面的投影儀進(jìn)行同時的圖文展示讓觀眾能更好的去理解設(shè)計師的創(chuàng)作理念和學(xué)校的 文化 ,而不是單純的看模特的表演。
3、在服裝展示的同時后面配以適當(dāng)?shù)囊魳繁憩F(xiàn)形式,如薩克斯、小提琴、現(xiàn)代弦樂,整個的提升了本次服裝展示會的格調(diào)。使其升華為一次高檔藝術(shù)的饗宴。
4、在場外的布置上辟專用通道一個,供演出模特等專用,避免出現(xiàn) 其它 情況將演出的風(fēng)險降到了最低。
十六、演出的主體格調(diào)與版塊設(shè)計:
本次服裝發(fā)布會的主體格調(diào)為
健康——一種生活方式和生活態(tài)度。
自然———現(xiàn)代都市對返璞歸真的向往。
舒適———貼心的溫馨感動。
三者歸一成為追尋潮流的風(fēng)尚行動,成為日常生活的主流信號,時尚的概念也由此而生,本次服裝發(fā)布會詮釋的概念也正是:健康、自然、舒適的理念。此次服裝發(fā)布會由此分為三個系列的展示:
系列一:我型我秀之“青春無敵”(休閑之生活系列+男裝系列)
本系列服飾所展現(xiàn)的是現(xiàn)代少男少女青春無敵、陽光、健康的形象,將女性的柔媚與男性的陽剛結(jié)合在一起的體現(xiàn)出現(xiàn)代年輕人健康的生活方式和生活態(tài)度。
背景表演:熱辣高貴的現(xiàn)代弦樂表演,配合模特的激情展示。
道具:帽子、手包、
背景燈光:以黃和綠色為主調(diào),配以白色普光作為鋪撒,體現(xiàn)出夏秋兩季的勃發(fā)與收獲。
背景音樂:以西式經(jīng)典樂曲配以極富動感的現(xiàn)代節(jié)奏,展現(xiàn)出青春美少女的時尚與動感。
中場:舞蹈表演或者樂器(小提琴)演奏,
系列二:我型我秀之“時尚俏佳人”/“怒放的生命”(休閑之前衛(wèi)系列)
都市佳人的完美生活,愛運(yùn)動,愛生活,愛時尚,運(yùn)動讓我更具活力。
服裝品牌策劃方案范文2
利維·斯特勞斯公司(levi strauss & co。)的利維牛仔褲(levi‘s),已經(jīng)有150年的歷史,是由德國移民利維-斯特勞斯(levi strauss)創(chuàng)立的。
19世紀(jì)50年代,美國西部發(fā)現(xiàn)大片金礦,無數(shù)做著發(fā)財夢的人們?nèi)绯彼阌肯蚧臎鍪挆l的西部。有個20歲出頭的毛頭小伙利維·斯特勞斯(levi strauss)也擋不住黃金的誘惑,放棄了厭倦已久的文職工作,加入到浩浩蕩蕩的淘金人流中。利維來到舊金山,由于淘金者甚多,當(dāng)機(jī)立斷,放棄從沙土里淘金,改從淘金者身上“淘金”。他在當(dāng)?shù)亻_辦了一家銷售日用百貨的小店,生意十分興旺,但是所采購的大批搭帳篷、馬車篷用的帆布卻無人問津。
為處理積壓的帆布,利維試著用其裁做低腰、直腿統(tǒng)、臀圍緊小的褲子,兜售給淘金工,由于比棉布褲更耐磨,大受淘金工的歡迎。“利維的褲子”不脛而走。利維變賣了小百貨店,開辦了專門生產(chǎn)帆布工裝褲的公司。
20世紀(jì)三四十年代,美國西部電影盛行。利維公司利用這個機(jī)會,讓好萊塢電影明星在演出時穿上“利維的褲子”,在影片中扮演行俠仗義、英俊瀟灑的西部牛仔形象,于是影迷們便把明星們身上穿的工裝褲稱為“jeans”(牛仔褲)。從此,美國東部地區(qū)許多人也把擁有一條牛仔褲作為時尚。
當(dāng)1996年羅伯特·海斯(robert haas)領(lǐng)導(dǎo)利維時,他把這個世界最成功品牌之一置于四個人手下:他、一位舅舅和兩個堂兄。這位加入利維前曾為和平公司(peace corps)和麥肯錫(mckinsey)服務(wù)過的哈佛mba,把開明的管理方法帶到利維這個老式的服裝制造商,并獲得媒體的上下叫好。公司也開始逐步重新定位自己的使命:利維要從一個有責(zé)任心的成功企業(yè)變?yōu)?ldquo;休閑服裝的權(quán)威”。
利維公司制訂了“全球思考,當(dāng)?shù)匦袆?rdquo;戰(zhàn)略,成為全球型的美國服裝制造商。在絕大多數(shù)國外市場,利維公司大膽地宣傳其深厚的美國文化,絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費(fèi)者認(rèn)為利維牛仔褲是特別時髦的代名詞。利維公司大膽創(chuàng)新的全球營銷活動取得了極好的成效,由于國內(nèi)市場的繼續(xù)收縮,國外銷售量已成為促進(jìn)李維斯公司成長的主要原因。
市場分析:
國內(nèi)市場廣闊。目前國內(nèi)具有世界影響力的牛仔褲品牌還很少,而消費(fèi)者的需求量又很多。對于品質(zhì)優(yōu)良,褲型好的牛仔褲更是受到年輕人的喜愛和最捧。
隨著中國加入wto,代表國外文化和傳統(tǒng)精神的品牌,必將以它豐厚的內(nèi)涵吸引消費(fèi)者。
產(chǎn)品在市場中的定位:
當(dāng)今年輕人都喜歡穿輕松休閑的褲子,牛仔褲在這方面能充分展現(xiàn)年輕人的性格特征,張揚(yáng)、青春、放松、性感、隨意、簡約、獨(dú)立自主、崇尚自由解放……符合年齡,心理的要求?,F(xiàn)在年輕人的衣櫥里,牛仔褲是必不可少的“百搭服裝”,樣式簡單流暢,清洗方便,適合許多場合,線條精美的牛仔褲能吸引更多人的目光。
消費(fèi)者分析:
是針對16歲——35歲的青年男女,其中又特別注重白領(lǐng)消費(fèi)者的需求,其他方面的消費(fèi)者適時滿足其要求。
賣點(diǎn):
牛仔褲本身能帶給消費(fèi)者的穿著體驗(yàn):舒適、隨心搭配、展現(xiàn)個性。
觀念:
讓每一個擁有l(wèi)evi‘s的人覺得levi‘s是一種品質(zhì)高的產(chǎn)品,讓消費(fèi)者能響亮自信的說出這一個著名的牌子,讓levi‘s穿著身上是一種榮耀。也就是注重levi‘s的品牌和所代表的“美國精神”產(chǎn)品及競爭對手
產(chǎn)品主要針對白領(lǐng)男女,使得產(chǎn)品的覆蓋面有一定的局限。因此需要在適當(dāng)?shù)臅r候進(jìn)行一些推廣促銷的工作。
競爭對手有很多,如同級的lee、miss sexy等,還有一些品牌的延伸方向也做了牛仔褲,如esprit etam only vero moda等。
廣告 策略:
廣告表現(xiàn)策略:以大膽的想象和粗獷的色調(diào)突出品牌精神,以這這種精神打動消費(fèi)者,使品牌深入人心。
廣告訴求策略:
廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認(rèn)知和情感層面,促使受眾產(chǎn)生的功能特點(diǎn)備注說明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結(jié)合的方式。由此,通過對品牌精神的塑造和張揚(yáng),在人們的理念中應(yīng)形成穿上levi‘s是個性張揚(yáng),隨性,性感,大膽,質(zhì)量上耐磨等一系列觀念。
廣告實(shí)施計劃:
廣告目標(biāo):打開國內(nèi)市場,樹立品牌文化精神,使消費(fèi)者認(rèn)可。
廣告時間:4個月
廣告主題:性感,獨(dú)立,自由自在,美國精神
各媒介的廣告表現(xiàn)、規(guī)格:
平面廣告:1、報紙整版(48*35) 半版(24*35);廣告牌;燈箱。2、電視廣告。3、網(wǎng)絡(luò)廣告:全屏,連接,電子郵件(針對主要人群)
廣告發(fā)布計劃:
1、報紙:2月刊登整版廣告,每周3次,共12次。周末刊登整版廣告,共12+2*4=20次。以次月開始刊登半版廣告每周一次,到5月,共16次。在《成都商報》《華西都市報》
2、電視:在2月每天在黃金時段插播2次,3月到5月每天播一次。四川電視臺4套,影視文藝頻道,33頻道。
3、戶外:1年
4、網(wǎng)絡(luò):4個月
其他活動:獲取冠名權(quán)、組建選秀活動、贈送小禮品等
廣告費(fèi)用預(yù)算
1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用:5萬
2、制作費(fèi)用:xx
3、媒體費(fèi)用:巨大
4、其他費(fèi)用:更大
電視廣告:
流浪篇:
夏日炎炎的荒郊公路上,路邊有一個公車牌,汽車停下來,一個身材熱辣的金發(fā)美女從車上下來,背好背包,拿著自己的吉他,自信的向前走。(音樂開始)
身后開來一輛豪華轎車,司機(jī)是一個西裝革履的英俊男人,他停在女主角身旁,希望能帶女主角上車,她微笑著轉(zhuǎn)向他,彎下腰用手調(diào)了調(diào)他沒打好的領(lǐng)帶,然后微笑地走了。(留下男人在后面感嘆她剛才那性感的動作)夜幕降臨,帳篷,篝火,女主角彈著吉他和一個正在做畫的流浪畫家在一起,非常愜意(鏡頭轉(zhuǎn)向火堆,隨火星上升和滿天星星融在一起,鏡頭快速下降,到了白天),畫家睜開惺忪的眼睛,發(fā)現(xiàn)女主角已經(jīng)不在了,他追了過去,看到女主角的背影越來越遠(yuǎn),他聳了聳肩,轉(zhuǎn)向相反的方向,微笑地大步走開
廣告詞:擁有l(wèi)evi‘s,就擁有整個世界。
平面廣告
1、救命篇
在一個高樓的頂端,a用一條牛仔褲拉住失足懸空的b,b露出信任、慶幸的表情(只有l(wèi)evi‘s才是結(jié)實(shí)耐磨的牛仔褲)
廣告詞
2、傳統(tǒng)篇
有點(diǎn)像古代一種嚴(yán)酷的刑法“車裂”,只不過要把裂的東西換成“levi‘s”,兩匹馬分別向東西方向拉,都拉不爛牛仔褲。
廣告詞:“撕不開就是撕不開”
服裝品牌策劃方案范文3
女服裝店 營銷策劃 又出現(xiàn)了新的方案。溫州女性現(xiàn)在在家門口也可像明星們一樣穿設(shè)計師的獨(dú)特作品了,服裝店就做起了這一特別買賣———專門經(jīng)營銷售獨(dú)家設(shè)計的限量版服裝。
這家名為“穎的女裝店位于時代廣場一個并不起眼的位置,面積不大,裝修比較典雅古樸。它與一般服裝店最大的不同在于:大部分衣服的品牌市面上較為少見,而且同款服裝均只有一兩件。店主孔小姐介紹說,女性購衣都追求獨(dú)特個性,為此,她專門收羅一些香港和美國設(shè)計師在上海工作室的作品,并從歐洲購進(jìn)一些設(shè)計獨(dú)特的二線品牌女裝。她透露,她正在著手建立會員客戶檔案,今后將不定期開展主題沙龍活動,為的是和客戶結(jié)為朋友,培養(yǎng)客戶忠誠度。
有關(guān)人士認(rèn)為,這家小店的服裝店?duì)I銷策劃方案敢于另辟蹊徑占領(lǐng)市場,這對只會跟風(fēng)追隨的經(jīng)營者來說值得借鑒。
老板的服裝店?duì)I銷策劃方案——對開店的一些想法
很多朋友創(chuàng)業(yè)想從開店著手,但不知道開什么店。許多人認(rèn)為開店最好能與眾不同,或者開競爭不怎么激烈、競爭對手不多的店。我個人認(rèn)為這并不實(shí)際。首先,你很難與眾不同。其次,即使你開的店與眾不同,如果沒有技術(shù)門檻或者其他門檻,別人也很容易模仿。所以我認(rèn)為,開店首先要考慮的是自身情況,自己擅長什么東西,對什么行業(yè)熟悉或有興趣,就開什么店。熟悉服裝的人可以開家服裝店,熟悉建筑行業(yè)的可以開家建材店。三百六十行,行行出狀元,只有在自己熟悉或感興趣的領(lǐng)域里深耕細(xì)作,才會成功。
有些人對某個行業(yè)非常熟悉,但缺少資金??梢钥紤]找一個志同道合的合伙人。不僅能解決資金問題,還能降低風(fēng)險。但這樣開店,合伙人一定要選好。一個是要能相互信任,一個是要有共同的創(chuàng)業(yè)目標(biāo)。但不管是怎樣的朋友,要先小人后君子。事先必須把雙方的責(zé)、權(quán)、利規(guī)劃清楚,分得越細(xì)越好,最好用書面的形式寫清楚,免得以后產(chǎn)生糾紛。中國企業(yè)有個不好的現(xiàn)象,合伙人常常在創(chuàng)業(yè)時能同甘共苦,一旦企業(yè)發(fā)展壯大,矛盾就出來了,所謂能共患難、不能共富貴,合伙創(chuàng)業(yè)時要考慮如何走出這個怪圈。
合伙開店時必須制定一些 規(guī)章制度 ,尤其是財務(wù)制度。一旦決定合伙開店,出資人所出的資金就歸企業(yè)所有了,資金的運(yùn)用要嚴(yán)格按照財務(wù)制度。
正規(guī)的辦企業(yè),事先還要做 市場調(diào)查 ,寫可行性 報告 、商業(yè) 策劃書 等??尚行詧蟾胬锟梢园韵聨讉€部分:市場調(diào)查、市場細(xì)分、市場定位、競爭對手分析、風(fēng)險分析、本公司的優(yōu)勢和劣勢、成本分析、收益分析、企業(yè)的經(jīng)營方向和長遠(yuǎn)目標(biāo),企業(yè)的階段性目標(biāo)、為實(shí)行階段性目標(biāo)的手段和方法等內(nèi)容。當(dāng)然,一般人開店,不一定要搞這么復(fù)雜。但你至少必須對市場有比較深的了解。
最后我認(rèn)為,你的店能否成功,并不在于你銷售什么,而在于你的管理水平和營銷水平。開不同的店,其考慮的內(nèi)容會有所不同。下面按照我的想法,談?wù)勯_一般的零售店(小超市)要注意的幾個方面。
1、選址。選址很重要,好的地址是成功的一半。選址的時候通常要考慮的幾個因素是:人流量、交通狀況、附近的居民和單位,如學(xué)校、寫字樓等。還要考慮附近的店是不是有沖突或者互補(bǔ)。一般情況下附近最好沒有競爭對手。但也不一定,如商業(yè)區(qū)商業(yè)單位集中,反而有助于積聚人氣。在開大的超市的時候,還有一個商圈的概念。所謂商圈,就是商店服務(wù)覆蓋范圍。在商圈內(nèi)消費(fèi)者一般會來購物,商圈范圍外的消費(fèi)者來本店購物的可能性就比較校當(dāng)然如何確定商圈的大小也很有講究,要考慮店的規(guī)模、競爭對手、交通狀況(包括公交線路)等等因素。
2、店招設(shè)計和店面設(shè)計。店招設(shè)計要個性化,醒目,能讓消費(fèi)者印象深刻或產(chǎn)生好感。店面設(shè)計也要比較重要,如要考慮燈光亮度、墻和地面的顏色、貨架的陳列等等。
3、服務(wù)和促銷。首先一點(diǎn),千萬不能賣假貨。一般的小超市還可以考慮:送貨上門、24小時營業(yè)、搞一些便民 措施 ,也可以學(xué)大超市搞一些商品導(dǎo)購、海報等宣傳資料,搞一些促銷活動。甚至也可以考慮實(shí)行會員制和積分獎勵制度。多想想,一定還可以想出很多促銷的辦法。
4、管理。管理一定要規(guī)范化。如果商店有一定的規(guī)模,商品品種比較多,最好能實(shí)行信息化管理。信息化管理有助于對商品銷售情況進(jìn)行及時分析。什么商品好銷,什么商品滯銷,都能及時分析整理,針對銷售情況不同的商品,庫存管理和采購管理也是不一樣的??茖W(xué)的庫存管理和采購管理能有效降低成本和風(fēng)險。如何分析,我想也有很多資料或書籍可以參考。
5、采購是很重要的環(huán)節(jié)。如何降低采購成本,要考慮進(jìn)貨 渠道 、進(jìn)貨方式等。甚至為了降低采購價格,也可以考慮聯(lián)合其他小商戶集中采購,分散配送。采購的商品種類、數(shù)量要靠經(jīng)驗(yàn)或?qū)ι唐蜂N售進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。科學(xué)的采購能降低庫存、提高資金周轉(zhuǎn)率。
6、商品的陳列。商品的陳列、貨架的擺放很有講究。商品的陳列并不能簡單地認(rèn)為擺得漂亮就行。第一行擺什么,第二行擺什么,促銷商品擺什么地方,入口擺什么商品都有講究。關(guān)于商品的陳列,可以參考有關(guān)書籍。良好的商品陳列能有效促進(jìn)銷售。
7、商品的定價也是一門學(xué)問。不過一般小超市,人們更多的是考慮便利性,對價格不是很敏感。所以小超市,有時也稱為便利店。
8、可以考慮加盟。能做大的連鎖企業(yè),一般在經(jīng)營上有一套比較成熟的做法,并且比較規(guī)范。連鎖企業(yè)一般還對加盟店進(jìn)行商品配送。加盟這種企業(yè),可以減少風(fēng)險,并利用連鎖企業(yè)的品牌效應(yīng)。有時連鎖企業(yè)有時還會對加盟店進(jìn)行管理或其他方面的培訓(xùn)。不好的地方是要犧牲一部分利潤給連鎖企業(yè),也不利于本店以后自己創(chuàng)立品牌。
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三、品牌策劃
品牌策劃范文五篇
品牌策劃 篇1
活動背景:
隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的日益加快,我們身邊每天都在發(fā)生日新月異的變化,我們也越來越多的將自己的驚嘆送給了這些不斷的驚喜。近年來,越來越多的網(wǎng)站走入了老百姓的生活中,為百姓的生活和工作提供了更多的便捷。xx網(wǎng),它能作為商家與百姓之間的橋梁,更好的為商家服務(wù)、更好的給百姓帶來實(shí)惠。所以xx網(wǎng)更加需要將自己的品牌深入百姓心中,形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng),讓百姓與商家互惠互利,達(dá)到共贏。
一、 活動目的
將全民xx網(wǎng)品牌推廣進(jìn)入哈爾濱市,讓百姓更加了解xx網(wǎng),通過xx網(wǎng)線上、線下進(jìn)行兌換或者折現(xiàn)。進(jìn)而映射到哈爾濱全市,在全市范圍內(nèi)提高知名度。
二、 活動名稱
全民xx網(wǎng)以及特約商戶的品牌推廣
三、 活動時間
XX年10月1日—XX年10月3日(可根據(jù)變化而變動,如場地等因素限制)
四、 活動地點(diǎn)
凱德廣場(埃德店)
五、 主辦單位
由xx網(wǎng)哈爾濱運(yùn)營中心主辦,各商戶協(xié)辦。
六、 主要對象
主要針對有xx卡的消費(fèi)者。
七、 活動形式
在活動現(xiàn)場展示、兌換實(shí)體商品,并由公司相關(guān)負(fù)責(zé)人員進(jìn)行產(chǎn)品的展示以及對xx網(wǎng)功能的解說,現(xiàn)場分發(fā)展示冊,前后張貼海報、易拉寶,并做相關(guān)意見調(diào)查反饋等。
八、 活動分工
活動前:1。市場部約談相關(guān)冠名商家。2?;顒娱_始前一周,市場部組織下發(fā)傳單,以確保宣傳的時效性。要求有一定的表達(dá),介紹大概的活動時間與內(nèi)容。分發(fā)地點(diǎn)在各個合作商家附近,目的是讓消費(fèi)者拿到更多的xx卡。3。在各大論壇、貼吧、微信,發(fā)表相關(guān)的宣傳信息。4。由組織人員聯(lián)系會場、會場設(shè)備、購買產(chǎn)品、布置會場、準(zhǔn)備意見調(diào)查反饋表。5。預(yù)計好活動中可能出現(xiàn)的問題,做好準(zhǔn)備工作和解決方案。
活動中:1。工作人員配合布置會場,包括搭帳篷,桌椅,產(chǎn)品擺放,音響麥克調(diào)試,準(zhǔn)備展示冊以及相關(guān)表格、文件。2。發(fā)放展示冊人員應(yīng)對xx網(wǎng)相關(guān)功能詳盡解說,是消費(fèi)者清楚、了解、認(rèn)同xx網(wǎng)模式的價值,組織人員維持現(xiàn)場人員秩序,記錄產(chǎn)品兌換的品種、數(shù)量,兌換人信息、意見調(diào)查反饋、回收等面值xx卡,及時做好剩余產(chǎn)品盤點(diǎn)。
活動后:1。市場部負(fù)責(zé)清理現(xiàn)場衛(wèi)生,回收工作用具。2。統(tǒng)計產(chǎn)品兌換的品種、數(shù)量,兌換人信息、意見調(diào)查反饋、回收等面值xx卡,盤點(diǎn)剩余產(chǎn)品。3。整編意見調(diào)查反饋,并對意見進(jìn)行總結(jié)、分析、解決。
九、成本核算
場地費(fèi)用:商場正門門口x米xx元 xx元xx卡置換(實(shí)際費(fèi)用xx元)——本人看到此處不得不驚嘆這位老總的思維,確實(shí)高人一等!
設(shè)備:四角架子,桌椅,xx元 音響等xx元
司儀:xxx元
派單員xx名 活動期間xx元 活動前宣傳工資xx元
海報傳單畫冊xx元
兌換產(chǎn)品列表:
品牌策劃 篇2
案例:XX是一家方便米線生產(chǎn)企業(yè),產(chǎn)品的品牌與公司名稱相同,全稱為XX米線,產(chǎn)品投放市場后,銷量平平,如何能讓自己的產(chǎn)品從眾多米線中脫穎而出呢?企業(yè)找到了營銷專家,下面就是營銷專家的品牌策劃過程。
一、定位
1、 粵、閩、浙的市調(diào)表明:方便米線由于符合南方地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣,同時又有非油炸、不上火的特點(diǎn),正以越來越強(qiáng)的趨勢受到消費(fèi)者的青睞。
2、 越來越多的企業(yè)受較大利益的驅(qū)動,進(jìn)入這一市場,推動了需求的發(fā)展。
3、 方便米線的經(jīng)營,基本上沿用方便面的模式。
“定位對于產(chǎn)品來說是最重要的一環(huán),許多企業(yè)都有一個經(jīng)營上的誤區(qū):試圖為所有的人服務(wù),想賺所有人的錢。但這肯定是不可能的,在市場細(xì)分化已經(jīng)做到如此地步的今天,不可能有一種產(chǎn)品適用于所有人群。所以,對于品牌定位來說,越純粹越有震撼力越簡單越有穿透力?!?/p>
二、確定消費(fèi)者群體
專家在自己的調(diào)研結(jié)果中發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象:在方便米線的消費(fèi)中,女性消費(fèi)者占到70%以上,其中80%以上為16至25歲的年輕群體,她們購買的主要原因是吃了不上火、有助于減肥。
“既然70%以上是年輕的女性消費(fèi)者,那么就應(yīng)該將這一部分人當(dāng)作目標(biāo)消費(fèi)者。對于這種成熟的市場,一個產(chǎn)品要想尋求突破點(diǎn),抓住抓牢現(xiàn)有的消費(fèi)者是最重要的。”
之所以要先確定消費(fèi)群是因?yàn)檫@是最基礎(chǔ)的工作,此后的營銷策劃活動都要圍繞這一群體展開。XX作為一個后來者要切入已經(jīng)成熟的市場,難度還是很大的。
三、切入市場
1、競爭環(huán)境。先說競爭環(huán)境。先期進(jìn)入市場的幾個品牌已對消費(fèi)者形成較大影響力(尤其在廣東市場)。他們在對消費(fèi)者基本需求的滿足上已具備較強(qiáng)的技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢。
2、自身實(shí)力。
XX是以與主要競爭對手不相上下的技術(shù)、資金實(shí)力,以傳統(tǒng)的方式進(jìn)入市場,只能憑借價格沖擊作為主要手段而分得一塊蛋糕,因此難以形成核心優(yōu)勢。從目前的情況下來看,XX沒有什么優(yōu)勢可言?!皺C(jī)會永遠(yuǎn)是存在的,在這種情況下就需要尋找競爭對手的強(qiáng)中之弱,也就是常說的差異化?!睂Ω哆@種情況,專家自有高招。
四、專家發(fā)現(xiàn):
※競爭對手強(qiáng)勢作用于消費(fèi)者的是像方便面一樣方便的米線。
※基本上都是把原來做方便面的品牌延伸于方便米線
※ 品牌之間僅僅是符號的差異,缺乏思想、人文個性
于是,專家找到了XX的機(jī)會點(diǎn):
※ 提高競爭臨界點(diǎn)
※ 做獨(dú)立品牌
※ 個性化營銷
※ 提高品牌人文含量
綜合上述原因,專家認(rèn)為:米線領(lǐng)域目前尚未出現(xiàn)以女性為主要訴求點(diǎn)的品牌,女性米線市場的潛在需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有挖掘出來,消費(fèi)基本停留在低層面上,個性化、情調(diào)化、時尚化的市場空間是巨大的,而XX長期積累的品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、技術(shù)和加工優(yōu)勢很容易轉(zhuǎn)化為米線的市場資源,有機(jī)會成為米線女性消費(fèi)領(lǐng)域第一品牌。
因此營銷專家最終為產(chǎn)品的定位:做米線女性消費(fèi)市場第一品牌。定位確定了還只是第一步,消費(fèi)者是否能接受才是關(guān)鍵:那么如何讓女性消費(fèi)者接受呢?專家從食品的作用中去尋找機(jī)會。
食品的作用基本可以分為四個層面:溫飽 ? 美味 ? 營養(yǎng) ? 情調(diào)。
在溫飽和美味的層面上,競爭處于高度同質(zhì)化狀態(tài),這兩個元素已成為進(jìn)入市場的基本起步點(diǎn)。但在營養(yǎng)和情調(diào)的層面上,是一個競爭比較弱的領(lǐng)域,雖然有很多產(chǎn)品也在這兩個領(lǐng)域內(nèi)努力,但多半是停留在空洞的口號階段,所以這一領(lǐng)域大有文章可做。
對于女性消費(fèi)群體來說,想打動她們,首先要挖掘女性消費(fèi)群體營養(yǎng)和情調(diào)平臺背后的真正需求:
* 營養(yǎng)的背后是健康,情調(diào)的'背后是感覺;
* 健康的目標(biāo)是膳食平衡,感覺的目標(biāo)是得到社會的積極評價;
* 積極評價的核心是女性消費(fèi)群體都希望成為有品位、有情調(diào)的美麗女性。
所以,要打動這個群體,滿足這些要求是必須的。
品牌策劃 篇3
一、 市場及環(huán)境分析
1.品牌現(xiàn)狀分析
M品牌是國內(nèi)首家以“魚”為概念的主題休閑餐廳,在這個日益倡導(dǎo)健康的時代,以魚為代表的水產(chǎn)品正被越來越多的健康尚人士所追捧。雖然市場整體消費(fèi)意識上升、消費(fèi)環(huán)境趨好,但M品牌作為新生品牌,在推廣初期消費(fèi)者的認(rèn)知度幾乎為零。并且,在休閑餐飲領(lǐng)域,競爭也日趨激烈,如何在市場現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上做好市場,M品牌首要解決的傳播關(guān)鍵就在于品牌的認(rèn)知度。當(dāng)然,M品牌品牌自身有也眾多利于傳播的方面,比如市場定位清晰、品牌個性鮮明、LOGO生動友好、廣告語一針見血等。故此,我們只有充分利用現(xiàn)有資源結(jié)合市場現(xiàn)狀,方能在休閑餐飲行業(yè)占據(jù)一方市場。
2.新店環(huán)境分析
M品牌首店開業(yè)地處江南新地商業(yè)街,是一處集購物、美食、娛樂、休閑為一體的地下商業(yè)街,緊臨地鐵江南西站出口,于20xx年4月29日正式開業(yè)。雖然開業(yè)時間不長,但人氣較旺,在餐飲品牌中已有大家樂、棒!約翰、水果撈等入駐,是典型的地鐵經(jīng)濟(jì)商圈,擁有極具成長性的商業(yè)發(fā)展空間。
M品牌店處地鐵轉(zhuǎn)入口50米處二樓,有著離主出入口較近的優(yōu)勢,亦由于店處二樓,且不具有大家樂有一樓明顯引示空間,故初期也存在不易被消費(fèi)者注意的問題,因此在引導(dǎo)標(biāo)識運(yùn)用上須多加考慮。
二、 推廣目標(biāo)
鑒于市場環(huán)境及M品牌品牌現(xiàn)狀,本次首店開業(yè)推廣活動主要目標(biāo)包括:
1.通過科學(xué)合理的整合傳播方案,提高目標(biāo)受眾對M品牌品牌的認(rèn)知度;
2.結(jié)合目標(biāo)受眾消費(fèi)心理,制定兼具互動性與參與度的活動,增強(qiáng)受眾對M品牌的友好度;
3.為消費(fèi)者制定具有吸引力的優(yōu)惠方案,為首店銷售業(yè)績提供有力支持。
三、 推廣策略
1.線上線下,立體宣傳;
在這個信息爆炸的時代,只有科學(xué)的整合傳播策略才能令受眾記憶猶新;新店開業(yè)前后,我們將結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷傳播方案,打造一次有的放矢、全面滲透的品牌傳播活動。
2.互動溝通,人氣為先;
有參與才能互動,故此,在活動設(shè)置上針對受眾心理,便其既感有趣又有收獲;站在我方立場,則要達(dá)到即有口碑又能讓鰻魚品牌形象深入心的目的。
3.媒體組合,軟硬兼施;
硬廣雖然關(guān)注度有限,但在目標(biāo)受眾集中的媒體投放配合制作精美的頁面,對于初入市場的M品牌品牌傳播正面作用不可抹殺;同時結(jié)合于媒體記者第三方軟文報道,更值得受眾信賴,非常有利于引導(dǎo)消費(fèi)。
4.優(yōu)惠方案,引爆消費(fèi)。
在充滿誘惑的當(dāng)下,沒有一個設(shè)計合理的優(yōu)惠方案怎能吸引受眾實(shí)際消費(fèi)?只有做到“誘”“引”“促”三位一體,才有可能引爆消費(fèi)。
四、 推廣方案
1.活動主題:鰻魚美食搶鮮嘗
活動目的:通過免費(fèi)試吃進(jìn)行宣傳口碑
活動時間:正式開業(yè)第一至三天
活動地點(diǎn):M品牌江南西店
活動內(nèi)容
活動期間光臨M品牌江南西店,無需任何消費(fèi)即可免費(fèi)領(lǐng)取價值10元的鰻魚小吃1份,每日奉上20xx份,送完即止。
2.活動主題二:智趣達(dá)人齊齊秀
活動目的:借助互動游戲吸引人氣,令M品牌品牌形象在參與中深入人心
活動時間:正式開業(yè)第一至三天
活動地點(diǎn):M品牌江南西店
活動內(nèi)容
活動期間光臨M品牌江南西店,無需任何消費(fèi)只需完成M品牌LOGO智趣拼圖,即可免費(fèi)領(lǐng)取價值12元的超酷多用公仔1個,每日限量1000份,送完即止。
3.活動主題:百萬大禮惠羊城
活動目的:為消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠以促進(jìn)銷售
活動時間:正式開業(yè)50天內(nèi)
活動地點(diǎn):M品牌江南西店
活動內(nèi)容
活動期間在廣州派發(fā)價值2000000的優(yōu)惠套餐,并且,到店惠顧任一食品加5元即可得價值25元魔幻變色杯1個,禮品數(shù)量有限,送完即止。
五、 宣傳媒體
1.可樂雜志
1.1開業(yè)當(dāng)周封面通欄硬廣宣傳,借助可樂雜志購買點(diǎn)展示一周,令受眾第一時間關(guān)注M品牌;
1.2開業(yè)當(dāng)周1/2版硬廣宣傳,封面通欄及硬廣的組合應(yīng)用,更有利于打造品牌形象;
1.3開業(yè)第二周記者軟文推介,借助媒體的第三方認(rèn)證更易獲得消費(fèi)的認(rèn)可。
2.廣州地鐵報
品牌策劃 篇4
自20xx年8月23日,東方美食苑崛起于宣化餐飲市場,五年來的風(fēng)風(fēng)雨雨,五年來的時光見證著東方美食苑自艱苦起步到之后的一段鼎盛時期。
如今,東方鴨王酒樓是在東方美食苑基礎(chǔ)上新生的奇葩。應(yīng)對競爭激烈、變幻莫測的餐飲市場,鴨王酒樓作為新牌烤鴨在宣化餐飲界的代表將如何籌劃發(fā)展呢?
一、前言
中國辛勤的勞動人民,在數(shù)千年的飲食文化的探索和發(fā)展中,逐漸構(gòu)成了風(fēng)格各異的粵、魯、湘、川等個大菜系和具有屬地方特色的食品。北京烤鴨,是北京名食,它以色澤紅艷,肉質(zhì)細(xì)嫩,味道醇厚,肥而不膩的特色,被譽(yù)為“天下美味”而馳名中外。鴨王烤鴨是現(xiàn)代烤鴨師秉承傳統(tǒng)烤鴨工藝研發(fā)出的新派烤鴨,烤鴨表面色澤金黃油亮,外酥香而里肉嫩,別有一種特殊的鮮美味道,是烤鴨中的極品。
當(dāng)今的宣化餐飲業(yè),發(fā)展趨勢可概括為:發(fā)展十分迅速,規(guī)模不斷擴(kuò)大,市場不斷繁榮,然而,繁榮的同時意味著競爭的加劇,總有餐飲店鋪倒下,又有新的店鋪站起來,但總有少數(shù)幾家在大浪淘沙中站穩(wěn)腳跟并不斷發(fā)展壯大。作為北京新派烤鴨在宣化餐飲業(yè)的代表,“鴨王烤鴨”應(yīng)成為響當(dāng)當(dāng)?shù)恼信啤?/p>
二、市場/企業(yè)分析
宣化餐飲市場同樣存在著激烈的競爭,各式各樣的大小酒店、飯店,爭奪著宣化有限的餐飲資源,沖擊著食客的味覺、視覺。
一個酒店要獲得成功,務(wù)必具備以下條件:(1)、擁有自我的特色;(2)、全面的(質(zhì)量)管理;(3)、足夠的市場運(yùn)營資金;(4)、創(chuàng)新,不斷推陳出新。這些條件缺一不可,否則,就是曇花一現(xiàn),這也是許多酒店、餐館風(fēng)光開業(yè)又迅速消失的原因所在。
東方鴨王酒樓,是在原東方美食苑的基礎(chǔ)上新生的飯店,東方洗浴、東方美食苑經(jīng)過多年的宣傳與運(yùn)營,已在張、宣地區(qū)有了必須的知名度,在宣化更是家喻戶曉。如能利用“東方”在宣化的知名度延續(xù)宣傳東方鴨王酒樓,提高菜品質(zhì)量(行家點(diǎn)評稍差),加強(qiáng)人員培訓(xùn)、管理,定能成為宣化餐飲界的后起之秀。
三、營銷策劃
餐飲服務(wù)的目的是讓顧客滿意,只有顧客滿意了,酒店才能獲得利潤;要做好優(yōu)質(zhì)的服務(wù),離不開企業(yè)內(nèi)部員工的努力;內(nèi)部員工營銷的成功又以全面的(質(zhì)量)管理、有效的激勵機(jī)制和良好的企業(yè)文化氛圍為基礎(chǔ)。
鴨王酒樓開業(yè)兩月,現(xiàn)正在舉辦“回報消費(fèi)者關(guān)愛”優(yōu)惠活動,借此機(jī)會,應(yīng)以顧客滿意營銷、內(nèi)部員工營銷和文化營銷三者結(jié)合,作為本次活動的重點(diǎn)進(jìn)行。
1、本次活動的目的:增加“東方鴨王酒樓”品牌的影響力,提升知名度和美譽(yù)度;提升“東方”形象,增強(qiáng)競爭力;加強(qiáng)員工的企業(yè)忠誠度和向心力;提高員工服務(wù)意識、工作用心性;進(jìn)一步提升“東方”的企業(yè)文化;提升銷售額,增加利潤;為下一步更好的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。
2、活動時光:7月1日——15日,共計15天。
3、參與人數(shù):東方的所有員工、就餐的顧客等。
4、顧客滿意、員工滿意、管理提高、文化創(chuàng)新
四、具體方案策劃
(一)sp方案
1、“微笑服務(wù)”
在活動期間,所以員工一律微笑服務(wù),細(xì)致耐心,讓顧客乘興而來滿意而歸,提高顧客的感覺消費(fèi)價值。具體實(shí)施如下:
7月5日前召開動員大會,6日——15日服務(wù)員之間開展“服務(wù)大比武”,在大廳設(shè)一個專門的版面,每日評出“當(dāng)日服務(wù)之星”,并給予物質(zhì)獎勵。
2、特價
(1)每日推出一道特價菜,日不重樣。
(2)隨顧客所點(diǎn)菜品加贈部分菜品,如消費(fèi)100元送兩份小菜;200元以上,加贈2道涼菜;500元以上,加贈4道涼菜等。
(3)打折,這是一個迅速提高消費(fèi)的法寶,推薦適當(dāng)打折刺激消費(fèi)。
注:本店的特色為烤鴨,烤鴨的價格勿降!!!
(二)內(nèi)部營銷方案
內(nèi)部營銷是一項(xiàng)管理戰(zhàn)略,核心是發(fā)展員工的顧客意識,再把產(chǎn)品和服務(wù)推向外部市場前,現(xiàn)對內(nèi)部員工進(jìn)行營銷,這就要員工與員工、員工與企業(yè)之間雙向溝通、共享信息,利用有效的激勵手段。
1、在全體員工內(nèi)部加強(qiáng)溫情管理,要求每一個員工將所應(yīng)對的其他員工視為自我的顧客,像對待顧客一樣進(jìn)行服務(wù),并在以后的工作中,將內(nèi)部員工營銷固定下來。
2、征文比賽
內(nèi)部員工征文:《我的選取——東方》(所有員工都寫,洗浴、餐飲各寫個的,目的是培育員工熱愛“東方”的情感,讓大家同心合力,共同創(chuàng)造“新東方”!)
要求:(1)題材圍繞東方鴨王酒樓、東方洗浴所發(fā)生的事情,能夠是工作經(jīng)歷、感想、寄語等。(2)體裁不限。散文、雜文、記敘文、議論文、詩歌皆可。(3)截止日期為7月13日。
鼓勵全體員工用心投稿。本次征文活動評出一等獎1名,獎金200元;二等獎2名,獎金100元;三等獎5名,獎金50元。并進(jìn)行集中展出。
3、成本節(jié)約比賽
透過系列活動,對內(nèi)部員工再教育,帶給其的用心性。
(三)產(chǎn)品營銷方案
1、在色餐飲的同時,推進(jìn)情侶套餐、商務(wù)套餐、家庭套餐、孝心套餐等。如:情侶套餐可推出38元、48元、58元等(對餐飲不明,僅供參考)。
2、綠色家宴:隨著生活水平的提高,人們的飲食已不僅僅僅是為了解決溫飽,而是吃“綠色”,吃“健康”。綠色家宴的推出,無疑會受到消費(fèi)者的青睞。在原材料使用上,力推生鮮類綠色食品;烹飪方式上結(jié)合現(xiàn)代人的消費(fèi)時尚,使菜肴風(fēng)味化、營養(yǎng)化;在家宴的菜譜上,注重菜肴的營養(yǎng)搭配,平衡膳食,滿足人們的健康要求。強(qiáng)烈推薦廚房推出!!!
(四)文化營銷方案
向消費(fèi)者宣傳“東方”的企業(yè)文化,增強(qiáng)東方企業(yè)在目標(biāo)消費(fèi)群中的影響力。
在公交車身制作鴨王酒樓的環(huán)境圖片,烤鴨的制作流程圖和酒店的精神口號(東方鴨王酒樓提醒您:關(guān)注飲食健康),讓顧客把“吃”當(dāng)作一種享受,使顧客樂而忘返。
五、廣告營銷方案
在信息發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會,媒體無疑是吸引大眾眼球的媒介。可根據(jù)不一樣的媒體有不一樣媒體受眾的特點(diǎn),合理的進(jìn)行市場定位和目標(biāo)顧客的定位,合理的選取媒體投放廣告,不可片面追求覆蓋率,造成廣告的浪費(fèi)。
硬廣告和軟廣告相結(jié)合,軟硬兼施,已取得更好的效果。利用媒體整合,實(shí)現(xiàn)小投入,大產(chǎn)出。
六、效果分析
1、宣傳造勢,讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的記憶感,引起良好的口碑宣傳,提高知名度和美譽(yù)度。
2、店內(nèi)富有人情味,服務(wù)周到,能提升目標(biāo)消費(fèi)者對企業(yè)的忠信度。
3、透過服務(wù)比賽、征文比賽、成本節(jié)約比賽,能極大的增強(qiáng)員工的企業(yè)歸屬感和向心力,提高工作用心性。
4、透過促銷,提升營業(yè)額。
在市場經(jīng)濟(jì)的浪潮中,市場瞬息萬變。如能合理把住方向,運(yùn)用“田忌賽馬”之策巧妙得與競爭對手周旋,東方鴨王酒樓定能在宣化餐飲業(yè),打出一片自我的天空。
品牌策劃 篇5
1 市場營銷策劃策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某種預(yù)期的目標(biāo),借助科學(xué)、系統(tǒng)的方法和創(chuàng)造性的思維,對策劃對象的環(huán)境因素進(jìn)行分析,對資源進(jìn)行重新組合和優(yōu)化配置而進(jìn)行的調(diào)查、分析、創(chuàng)意、設(shè)計并制定行動方案的行為。
市場營銷策劃是指在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上,對一定階段內(nèi)企業(yè)營銷活動的行動方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計和計劃。市場營銷策劃的內(nèi)容包含市場細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設(shè)計、營銷組合4P戰(zhàn)術(shù)四個方面的內(nèi)容。
1.1 市場細(xì)分戰(zhàn)略所謂市場細(xì)分,就是企業(yè)按照影響市場上購買者的欲望和需要,購買習(xí)慣和行為等諸因素,根據(jù)單一因素或多個因素對市場進(jìn)行細(xì)分。
選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越多,相應(yīng)的子市場也就越多,每一子市場的容量相應(yīng)就越小,反之亦然。如何尋找合適的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行有效細(xì)分,在營銷實(shí)踐中并非易事。市場細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合,即在需求不同的市場中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。這一概念的提出,對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。對于市場決策者而言,進(jìn)行市場細(xì)分的目的是針對每個購買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略以獲得最佳收益。企業(yè)細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)還有很多,比如按使用程度的細(xì)分市場、按生活習(xí)慣的細(xì)分市場、按教育程度的細(xì)分市場等等,企業(yè)需要結(jié)合自身行業(yè)的特點(diǎn)和所提供產(chǎn)品的特性來決定使用哪一種細(xì)分市場方法,或者選用幾種不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)組合來進(jìn)行不同層次的市場細(xì)分工作。因此,在具體實(shí)施銷售的時候有必要進(jìn)行更為明確的目標(biāo)市場細(xì)分,根據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段,針對更加明確的目標(biāo)客戶,使用合適的營銷策略和方式。對市場細(xì)分的作用,學(xué)術(shù)界曾從不同的角度將市場細(xì)分的作用概括為以下五點(diǎn):有利于企業(yè)挖掘市場機(jī)會,形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場;有利于選擇目標(biāo)市場和制訂市場營銷策略;有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場;有利于企業(yè)提高經(jīng)營效益;有利于取得較好的社會效益。總之,市場細(xì)分是企業(yè)發(fā)現(xiàn)良機(jī)、發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略、提高市場占有率的有力手段。市場細(xì)分對中小企業(yè)更有重要意義。中小企業(yè)資金少、資源薄弱、競爭優(yōu)勢不如大公司,但如果能通過市場細(xì)分找到一個尚未被大公司注意和占領(lǐng)的較小細(xì)分市場,找到力所能及的良機(jī),見縫插針,拾遺補(bǔ)缺,那么在激烈的市場競爭中便能求得生存和發(fā)展。
1.3 營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷戰(zhàn)略設(shè)計對于企業(yè)運(yùn)營模式的考慮,其實(shí)就是對企業(yè)價值增值過程的分析。
在營銷業(yè)務(wù)的整個過程,涵蓋產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品延伸、品牌組合、價格組合、渠道組合、區(qū)域拓展、分銷配送、促銷推廣等各個環(huán)節(jié),企業(yè)必須找出產(chǎn)品價值到底在各環(huán)節(jié)之間是如何實(shí)現(xiàn)的,優(yōu)勢在哪個環(huán)節(jié),劣勢又在哪個環(huán)節(jié),現(xiàn)行的運(yùn)營模式是否符合行業(yè)的運(yùn)作規(guī)律,與競爭對手相比存在何種差異,這些差異對營銷戰(zhàn)略的影響程度有多大,等等。在經(jīng)過以上內(nèi)容分析的基礎(chǔ)之上,企業(yè)才有可能找到真正戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn),也才有可能發(fā)現(xiàn)實(shí)效的盈利模式。我們說,只有這樣的戰(zhàn)略設(shè)計才是真正具有價值的。目前大多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)狀是通過營銷目標(biāo)來替代營銷戰(zhàn)略,通過給定各個大區(qū)、分公司或者辦事處一定的銷售指標(biāo)和市場績效目標(biāo)來當(dāng)作企業(yè)營銷的操作綱要。正確的營銷戰(zhàn)略方案必須經(jīng)過正確的方法。上述對營銷戰(zhàn)略有了淺顯的描述,但對市場選擇、市場競爭策略、管理及控制、激勵機(jī)制企業(yè)還應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀態(tài),進(jìn)行合理化的制定。分析企業(yè)的實(shí)際狀態(tài)應(yīng)包括企業(yè)的營銷技能、營銷團(tuán)隊(duì)規(guī)模、品牌形象地位等,根據(jù)這些具體實(shí)施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。
四、求一個成功商務(wù)策劃的案例
成功案例:從新品金5福透視紅三環(huán)品牌規(guī)模化經(jīng)營 紅三環(huán)卷煙自2000年5月投放市場以來,三年實(shí)現(xiàn)了三級跳,平均年增幅超過180%,2002年,產(chǎn)銷量超20萬箱,榮獲“全國煙草行業(yè)優(yōu)等品”稱號,成為安徽省的第一大卷煙品牌,為社會各界所矚目。伴隨安徽中煙煙草管理體制改革和品牌整合戰(zhàn)略的推行,滁州卷煙廠“紅三環(huán)”品牌被中煙確立為唯一規(guī)模性品牌和省內(nèi)中檔煙的唯一母品牌。紅三環(huán)近幾年卓有成效的表現(xiàn)使得品牌知名度不斷攀升至省內(nèi)知名卷煙品牌,隨著市場競爭環(huán)境的變化,滁煙也在對省內(nèi)外市場作了全面分析,率先加快了品牌整合步伐,毅然終止了其它幾個仍具有一定市場的香煙品牌,聚焦紅三環(huán),又推出了新產(chǎn)品金5福紅三環(huán),旨在打造紅三環(huán)品牌的規(guī)?;?jīng)營,完善省內(nèi)唯一的中檔香煙母品牌。 新品金5福紅三環(huán)一上市就創(chuàng)造了不俗的成績,尤其對于整個紅三環(huán)母品牌來說更是功不可沒。新品上市成功主要表現(xiàn)在以下幾個方面: 第一、新品金5福紅三環(huán)電視廣告知名度三項(xiàng)指標(biāo)名列行業(yè)第一,喜慶廣告片受到觀眾喜愛,廣告?zhèn)鞑ミ_(dá)到產(chǎn)品上市前的預(yù)期效果; 第二、新品金5福的傳播有效地提升了母品牌紅三環(huán)的知名度和美譽(yù)度,并在幾項(xiàng)指標(biāo)上保持約15%的增長比率; 第三、新品金5福上市后在很短的時間內(nèi)獲得良好的市場認(rèn)知效果,產(chǎn)品信息得到有效的傳播,產(chǎn)品概念倍受消費(fèi)者青睞,產(chǎn)品的消費(fèi)需求反響強(qiáng)烈。 新品金5福對于整個紅三環(huán)母品牌的規(guī)?;?jīng)營來說其主要作用表現(xiàn)在以下幾個方面: ·出擊中檔香煙產(chǎn)品骨干價格 現(xiàn)在,紅三環(huán)品牌是滁州卷煙廠的唯一的品牌,也是省內(nèi)唯一規(guī)模性品牌和中檔煙的唯一母品牌。目前,紅三環(huán)已經(jīng)在每包2.5元、4元、6元零售價位上形成大規(guī)模經(jīng)營。同時也成為了占皖產(chǎn)卷煙14%以上份額的重要品牌,單品牌銷量在全省遙遙領(lǐng)先。新品金5福紅三環(huán)又以5元/盒的骨干價格填補(bǔ)了紅三環(huán)中檔香煙品牌的價格空檔,完善了紅三環(huán)母品牌規(guī)?;l(fā)展,尤其是填補(bǔ)了中檔香煙的消費(fèi)概念。 紅三環(huán)推出新品金5福其副品牌策略痕跡非常明顯,安徽中檔香煙中的光明和王中王等競品中均設(shè)立5元/盒的骨干價格,在中檔香煙價格密集的空間里,缺少5元的中檔價格不能不在某種程度上露出了競爭性的軟肋。5元是中檔香煙消費(fèi)者的一種心理安慰價,也是最容易接受的一種價格,不高不低,不上不下,直標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)者購物心懷。 構(gòu)建產(chǎn)品和價格層面上的優(yōu)勢,新品金5福的推出使得紅三環(huán)直接具備了中檔銷售產(chǎn)品上和價格上的規(guī)模性優(yōu)勢,有利于母品牌出擊省外乃至全國市場。當(dāng)然,新品金5福上市并非在產(chǎn)品和價格上的變化這么簡單,更為重要的是新品還開創(chuàng)了一個比較新穎的品牌概念,對紅三環(huán)母品牌的內(nèi)涵也是一個有效的補(bǔ)充和遞升。 ·締造中檔香煙品牌新概念 安徽中檔香煙品牌缺少的就是創(chuàng)新的概念,迎合消費(fèi)者心理期望的概念,金5福紅三環(huán)打出了“三環(huán)送喜,五福盈門”的喜慶概念,并在春節(jié)期間隆重上市,有效地借助了節(jié)日的喜慶氣氛將品牌知名度再次遞升。 金5福欲做中國喜慶第一品牌,概念比較新穎獨(dú)特,品牌定位非常清晰,一改“一品黃山,天高云淡”、“香梅一支天地春”、“讓思想突破極限,讓行動自由舒展”等傳播朦朧性手法,直接從消費(fèi)者消費(fèi)心理切入,抓住消費(fèi)時機(jī),然后通過在多種媒體(主要是在省電視臺和地方電視臺)投放高頻次的創(chuàng)新廣告,同時輔以路演活動的推廣和戶外廣告的宣傳,營造立體的傳播氛圍,使得金5福品牌知名度迅速提升,并塑造了良好的品牌形象。 金5福紅三環(huán)的傳播打了“禮品”概念一個擦邊球,送喜送福就是不說送禮,送禮的意思留給消費(fèi)者自己琢磨,當(dāng)然肯定有消費(fèi)者選擇該香煙送禮,可能不是求人辦事,而是送給親戚朋友,家里抽煙的父母長輩。價格不貴,圖個吉利,買個氣氛,約20%金5福紅三環(huán)的目標(biāo)消費(fèi)者就是這么認(rèn)為的。金5福紅三環(huán)借用喜慶概念比較巧妙,也較有獨(dú)到之處。 ·以品牌為導(dǎo)向的傳播策略 以品牌為導(dǎo)向的新產(chǎn)品概念。新品金5福紅三環(huán)提出的喜慶概念是對紅三環(huán)母品牌概念的一種延伸或創(chuàng)新,容易嫁接母品牌原有的價值,可以為新產(chǎn)品的市場操作爭取廣闊的運(yùn)營空間。新品香煙的上市,其產(chǎn)品類別不變,只是在價格和包裝等方面的改進(jìn)和創(chuàng)新,消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)曲線完全可以涵納,企業(yè)如果在這種認(rèn)知的基礎(chǔ)上再度強(qiáng)力傳播,必定贏得品牌認(rèn)知上的新高。 以品牌為導(dǎo)向的傳播策略,注重品牌價值和消費(fèi)者心理利益,以獲取長期持續(xù)的市場利潤。這種傳播策略具備以下幾個特點(diǎn): (1)新品喜慶概念的定位,刻意的差異化; (2)抓住母品牌價值,體現(xiàn)消費(fèi)者新的心理利益認(rèn)知點(diǎn); (3)深刻發(fā)掘消費(fèi)者需求和產(chǎn)品利益的關(guān)系,提煉獨(dú)特的喜慶消費(fèi)“買點(diǎn)”; (4)品牌傳播以統(tǒng)一集中的原則,指導(dǎo)電視廣、戶外、流動廣告以及推廣活動等傳播概念的創(chuàng)意和表現(xiàn),巧用多種公關(guān)和促銷手段; (5)在堅(jiān)持品牌核心概念的前提下,不斷創(chuàng)新、提升,達(dá)到品牌價值積累的目的; (6)鎖定安徽本營區(qū)域市場重點(diǎn)傳播,避免全國性市場戰(zhàn)略的粗糙做法,運(yùn)用品牌精細(xì)化操作的方法傳播和推廣新產(chǎn)品,穩(wěn)扎穩(wěn)打。 ·新品成功上市點(diǎn)燃母品牌活力 紅三環(huán)進(jìn)行規(guī)模性品牌的打造,就象一個團(tuán)結(jié)的品牌球隊(duì),必須締造一個領(lǐng)袖,塑造幾個明星,通過領(lǐng)袖和明星品牌帶動整個品牌球隊(duì)的發(fā)展。新品金5福紅三環(huán)就是這個球隊(duì)的新秀,亦是一個閃亮的明星,其成功上市點(diǎn)燃了母品牌紅三環(huán)火紅的活力。 通過調(diào)查顯示,33.1%的受訪目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)為新產(chǎn)品金5福紅三環(huán)的傳播“提升了母品牌形象”,豐滿了紅三環(huán)規(guī)模性品牌發(fā)展的內(nèi)涵,還有43.8%消費(fèi)者認(rèn)可新產(chǎn)品金5福紅三環(huán)的傳播概念“比較有新意”。新品的成功上市拉動了整個品牌的發(fā)展步伐,這就是推出新產(chǎn)品的最大作用。 新品金5福紅三環(huán)成功上市的強(qiáng)力宣傳,并在消費(fèi)者心中建立良好的知名度和美譽(yù)度,同樣有效地反哺了紅三環(huán)母品牌,在很大程度上提升了品牌價值形象。滁煙新品上市成功的另一個主要原因就是紅三環(huán)母品牌長期的品牌價值沉淀,紅三環(huán)通過近年來不斷傳播積累起來的品牌價值為新品金5福上市提供了堅(jiān)實(shí)的平臺。 ·作者話 廣告知名度是影響新產(chǎn)品市場效果的主要因素,這是新產(chǎn)品的媒介目標(biāo),也是整個紅三環(huán)品牌的媒介目標(biāo),繼續(xù)擴(kuò)大市場的聲音份額尤為重要,尤其是對全國市場而言。當(dāng)然以市場聲音份額作為媒介戰(zhàn)略目標(biāo)具有一定的危險性,因?yàn)槊浇橛媱澓筒呗孕詰?zhàn)術(shù)容易被競爭對手模仿,對于整個品牌發(fā)展而言,媒介計劃的周期性和連續(xù)性非常重要,同時保持不斷的創(chuàng)新?!爸袊鴳c功第一煙”的傳播概念比較薄弱,“慶功的”和“成功的”的內(nèi)涵挖掘不夠充分,仍然需要再度打造和傳播,在“喜慶的”傳播基礎(chǔ)上再度遞升品牌內(nèi)涵。傳播“中國慶功第一煙”的概念有兩種有效的方式,其一為電視廣告,其二為社會活動,前者快速,后者緩慢。
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