三只松鼠市場定位案例（三只松鼠目標(biāo)市場與市場定位）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于三只松鼠市場定位案例的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、三只松鼠：“一地雞毛”的線下店

• 2、三只松鼠的經(jīng)營模式

• 3、三只松鼠的營銷策略是什么呢?

• 4、如何用市場營銷的眼光看三只松鼠？

一、三只松鼠：“一地雞毛”的線下店

文 | 劉亞丹

剛剛過去的雙十一，三只松鼠在九大線上渠道保持著第一。但無論數(shù)據(jù)有多好看，線上平臺的高服務(wù)費(fèi)、低利潤、增收不增利才是三只松鼠的現(xiàn)實(shí)。更糟糕的是，它有關(guān)線下的策略似乎并不奏效。

01

線下店，難掙錢

“線下直營店基本都是虧損的” ，一位三只松鼠內(nèi)部員工向快消君透露。

線上走向線下，是三只松鼠用來打破電商瓶頸的第二條路。

但一位試圖加盟三只松鼠的第三方人士告訴快消君：“我們當(dāng)時做了調(diào)查，至少重慶這邊幾家三只松鼠直營店都是虧損的?！?

今年，三只松鼠布局線下的步伐明顯加劇。雙十一后，三只松鼠公布的數(shù)據(jù)顯示，線下渠道方面，目前共有松鼠聯(lián)盟小店785家，直營店164家。而這一數(shù)字，在2018年底僅為53家和12 家。

不過，市場對于三只松鼠線下店的營收狀況一直持懷疑態(tài)度。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“三只松鼠布局線下的時機(jī)，還是太晚了?！?

2016年，三只松鼠在大本營安徽蕪湖開了第一家線下店，彼時，蕪湖店一個月銷售額240萬，引起行內(nèi)熱議。但是這樣的神話并沒有被復(fù)制。

問及原因，前述三只松鼠員工反復(fù)強(qiáng)調(diào)“團(tuán)隊(duì)太年輕”，“三只松鼠的門店管理存在問題，店長都太年輕了，經(jīng)驗(yàn)不足，總部那邊只要求業(yè)績，進(jìn)行總體計(jì)劃的傳達(dá)，對于門店的監(jiān)督還是不夠。對于人員的培養(yǎng)也比較松散，都是靠員工自己成長。這些年，又不斷開店，很多年輕店長在經(jīng)驗(yàn)不足的情況下，就直接獨(dú)立帶店了?！?

這個說法并不算是“一家之言”。不少一線員工反映，三只松鼠對員工有年齡限制，很多都是沒有任何經(jīng)驗(yàn)的應(yīng)屆生，部分線下直營店直接由應(yīng)屆生管理。

不過，三只松鼠方面的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴快消君：“三只松鼠投食店管理團(tuán)隊(duì)及聯(lián)盟小店（即加盟店）店主均比較年輕，經(jīng)驗(yàn)相對不足，但可以通過公司一站式指導(dǎo)補(bǔ)足短板，且憑借三只松鼠的數(shù)字化開店系統(tǒng)和智能管理系統(tǒng)，未來或可打破管理邊界，為線下門店數(shù)量的增長和坪效提高打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！?

目前，三只松鼠最大的競爭對手良品鋪?zhàn)?，線下門店已超過2100家，來伊份在2018年的門店數(shù)量就超過2500家。顯然，后發(fā)者三只松鼠，并不占優(yōu)勢。

一直以來，為了不與線上價(jià)格沖突，線下投食店以品牌宣傳為主，并不注重銷售。這就意味著，線下店要承擔(dān)高昂的門店租金和人工費(fèi)用。

在高額的獲客成本面前，三只松鼠線下門店的擴(kuò)張不僅沒有為營收帶來貢獻(xiàn)，還導(dǎo)致了管理成本的急速上升。其三季報(bào)顯示，三只松鼠目前所有線下門店所實(shí)現(xiàn)的銷售收入僅占總營收的8.89%。管理費(fèi)用卻較上年同期增加了47.17%。

前述負(fù)責(zé)人稱：“投食店（直營店）綜合坪效每年3-5萬元，在行業(yè)內(nèi)處于中上水平?！?

在線下發(fā)展的路徑中，三只松鼠的直營門店還面臨一個矛盾——選址在高端商場高流量區(qū)域，就意味著更高的門店費(fèi)用；選址在偏僻的位置，就意味著可能損傷的品牌效應(yīng)。

“三只松鼠選址也有很大問題，一般都位于商場的負(fù)一樓，只有江浙滬的店鋪位置會好一些，邊緣化的省份選址都很差。”前述三只松鼠內(nèi)部員工表示。

02

加盟，“困難”頗多

2018年開始，三只松鼠開始接受加盟。

與業(yè)內(nèi)其他加盟店相比，三只松鼠因不收保證金，一度被加盟商看重。但實(shí)踐過后才知道效果。

“四萬年費(fèi)，拿貨價(jià)對于商超渠道沒有優(yōu)勢，去第一批干的店里聊過，投資大收益小，第一批店20家左右，有四分之一保本或者小賺，其余虧錢?！币晃患用艘庀蛘吡私獾降募用说昵闆r就是如此。

更深的矛盾是，三只松鼠線上經(jīng)常打折，線下店很難控價(jià)。三只松鼠直營店以品牌宣傳為主，店員甚至?xí)苯庸膭钕M(fèi)者線上購買。但對于加盟店來說，線上的價(jià)格威脅，是明擺著的價(jià)差和虧損。

“公司管理實(shí)在混亂，我已經(jīng)在轉(zhuǎn)店了，三只松鼠網(wǎng)上整體做活動，實(shí)體店加盟，簡直找死。”一位自稱是三只松鼠加盟商的店家抱怨道。

線上價(jià)格對于線下加盟店的影響，三只松鼠方面沒有直接回復(fù)快消君。

吳先生（化姓）是一位南京三只松鼠加盟意向商，去年開始接觸三只松鼠結(jié)盟項(xiàng)目，前后考察了四個月，中間甚至經(jīng)歷過不少考試，最終拿下三只松鼠開店名額。開始時他信心滿滿，經(jīng)常四處尋找各大商場里合適的店面，也會與三只松鼠方面認(rèn)真討論可行性。但疫情之后，吳先生發(fā)現(xiàn)，以往評估沒有通過的不少店面突然全部通過了，新進(jìn)的店主也不需要考試，選址也非常隨意。這些，讓他對三只松鼠從希望變成了徹底失望。

吳先生的經(jīng)歷和另一位揚(yáng)州加盟商類似，市場眼見著三只松鼠開店越來越隨意。

在社交媒體上，不少消費(fèi)者反映，三只松鼠加盟店選址就在居民小區(qū)樓下。

（建在小區(qū)的加盟店）

東極定位快消食品領(lǐng)域咨詢師告訴快消君：“選址太偏對品牌的損害很大。一個產(chǎn)品如果定位就是高端，它不能為了擴(kuò)大市場就選擇偏遠(yuǎn)的地方或者負(fù)一樓，會影響消費(fèi)者的信心?！?

但是，三只松鼠對加盟店的擴(kuò)張是非常堅(jiān)定的，甚至愿意為加盟商的資金“保駕護(hù)航”。

10月22日，三只松鼠發(fā)布對外擔(dān)保公告稱：為滿足自身業(yè)務(wù)發(fā)展需要，擬向加盟松鼠小店的經(jīng)營者個人提供合計(jì)不超過人民幣3億元的擔(dān)保額度。這則擔(dān)保公告被深交所問詢。

深交所要求說明，三只松鼠如何防范通過為個人提供擔(dān)保向關(guān)聯(lián)方進(jìn)行利益輸送的風(fēng)險(xiǎn)；如加盟松鼠小店經(jīng)營者貸款違約，公司擬采取的風(fēng)險(xiǎn)防控情措施。

對此，三只松鼠表示，被擔(dān)保對象均為公司嚴(yán)格審核及考核后準(zhǔn)入的合格經(jīng)營主體。

可正如前吳先生所經(jīng)歷的那般，疫情后，三只松鼠開店越來越隨意，不少此前評估未通過的店主都通過了。顯然，與三只松鼠“嚴(yán)格審核”加盟經(jīng)營者的擔(dān)保陳述不大一致。

“聯(lián)盟小店（即加盟店）宗旨為助力年輕人創(chuàng)業(yè)，向下沉市場滲透，主攻社群消費(fèi)。對于線下聯(lián)盟小店，通過形式多樣的組合銷售以及社群開拓、線下專屬mini裝產(chǎn)品上架，保障足夠利潤，不少小店店主開出了二店、三店?！比凰墒蠡貜?fù)快消君時表示。

除前述兩大業(yè)態(tài)門店之外，線下新分銷渠道已成為三只松鼠線下營收第一大業(yè)務(wù)板塊，本次雙十一期間銷售額達(dá)1.36億元，同比增長53%，服務(wù)小店超40萬家，同比去年增長100%。

但也有線下便利店業(yè)內(nèi)人士反映：“連鎖小便利店準(zhǔn)備全部下架三只松鼠，袋裝的沒法掛，不是孔小就是沒有孔，而且進(jìn)價(jià)虛高?！?

今年以來，三只松鼠開始推進(jìn)“減肥增肌”計(jì)劃，從全品類向“堅(jiān)果果干+精選零食”產(chǎn)品戰(zhàn)略過渡，從過去的線上為主逐步轉(zhuǎn)向線上線下全渠道平衡發(fā)展。

前述東極定位相關(guān)咨詢師認(rèn)為：“三只松鼠的基因還是很好的，如果章燎原愿意好好發(fā)展線下，我們相信無論是人才還是其他都沒有問題。三只松鼠的很多問題，都是這兩年外部競爭壓力綜合造成的?！?

好在，三只松鼠的加盟店上半年凈增209家。

而另一方面，因?yàn)榇淼馁|(zhì)量問題，就像定時炸彈，隔段時間就將三只松鼠推上輿論的風(fēng)口浪尖。更麻煩的是，“價(jià)格更貴，但質(zhì)量大不如前”成為不少消費(fèi)者對當(dāng)下三只松鼠產(chǎn)品的“認(rèn)知”。

線下店是一個持久戰(zhàn)，可對三只松鼠而言，需要解決的問題還很多。而漂亮的數(shù)據(jù)、流量，抑或是總銷售額都只是“面子”好看。

二、三只松鼠的經(jīng)營模式

三只松鼠"品牌一經(jīng)推出，立刻受到了風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的青睞，先后獲得IDG的150萬美金A輪天使投資和今日資本的600萬美元B輪投資。那么三只松鼠的經(jīng)營模式是怎樣的呢？下面我就為大家解開三只松鼠的經(jīng)營模式，希望能幫到你。

三只松鼠的經(jīng)營模式

"三只松鼠"主要是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，利用B2C平臺實(shí)行線上銷售。憑借這種銷售模式，"三只松鼠"迅速開創(chuàng)了一個以食品產(chǎn)品的快速、新鮮的新型食品零售模式。這種特有的 商業(yè)模式 縮短了商家與客戶的距離，確保讓客戶享受到新鮮，完美的食品。開創(chuàng)了中國食品利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上銷售的先河。以其獨(dú)特的銷售模式，在2012年雙十一當(dāng)天銷售額在淘寶天貓堅(jiān)果行業(yè)躍居第一名，日銷售近800萬。其發(fā)展速度之快創(chuàng)造了中國電子商務(wù)歷史上的一個奇跡。三只松鼠2013年銷量突破3億。

三只松鼠自與當(dāng)當(dāng)合作以來，借助當(dāng)當(dāng)?shù)木W(wǎng)站流量，充分發(fā)揮了自己的品牌優(yōu)勢，銷售額穩(wěn)步增長，成為當(dāng)當(dāng)休閑零食行業(yè)的佼佼者。

三只松鼠的企業(yè)價(jià)值觀

忠于信仰

基于這樣一個信仰:

要實(shí)現(xiàn)為全人類尋找最優(yōu)質(zhì)，最新鮮，最健康的森林食品，

我們必須明白，

顧客第一的重要性，因?yàn)闆]有失去顧客而能活下來的企業(yè);

公司利益的重要性，時刻維護(hù)公司利益才能確保發(fā)展動力;

員工利益的重要性，基于以上兩點(diǎn)我們創(chuàng)造員工幸福指數(shù)。

勇于改變

我們正處于一個急劇變化的互聯(lián)網(wǎng)時代，

我們正在經(jīng)歷一場中國食品行業(yè)時代的改變;

而我們作為互聯(lián)網(wǎng)食品行業(yè)的開拓者，

我們需要勇氣，需要創(chuàng)新，需要擁抱改變，

改變世界，從改變自己開始。

不懈堅(jiān)持

我們始終相信只有選擇放棄，才是真正的失敗，

而選擇堅(jiān)持，意味著成功的可

能，壓力是成功最大的助推力，

面對壓力，唯有不懈，唯有堅(jiān)持，

成功，往往只是因?yàn)槎嗤α艘粫?

分享協(xié)作

我們正處于一個開放的，快速的、變化的互聯(lián)網(wǎng)時代，

一個人的力量微弱，我們只有，

分享每個人有限的知識，匯集一起就是一股強(qiáng)大的知識力，

協(xié)作每個人有限的力量，匯集一起就是一股強(qiáng)大的凝聚力!

我們相信一個團(tuán)隊(duì)，要想走得更遠(yuǎn)，須具備以下兩點(diǎn)，

第一，持續(xù)的學(xué)習(xí)，才能使自己在未來擁有更強(qiáng)的能力，

第二，高尚的品德，是我們塑造團(tuán)隊(duì)高凝聚力唯一、必要的要求。

天天學(xué)習(xí) 好好向上

我們相信一個團(tuán)隊(duì)，要想走的更遠(yuǎn)，須具備以下兩點(diǎn):

第一，持續(xù)的學(xué)習(xí)，才能使自己在未來擁有更強(qiáng)的能力，

第二，高尚的品德，是我們塑造團(tuán)隊(duì)高凝聚力唯一、必要的要求。

三只松鼠的品牌 故事

1元微信紅包引來查處

作為中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)，三只松鼠的廉政 文化 建設(shè)同樣走在了全國的前列。企業(yè)ceo章燎原面向企業(yè)員工和眾多合作伙伴，明確表示：互聯(lián)網(wǎng)不應(yīng)只是改變了商業(yè)模式，還應(yīng)建立誠信和契約精神的新生意方式，互聯(lián)網(wǎng)+廉政，共同踐行!

這是一個近乎“不近人情”的企業(yè)廉政案例。

2015年 春節(jié) ，蕪湖潯涌公司工作人員春節(jié)給朋友發(fā)微信紅包，每個紅包1元錢。結(jié)果三只松鼠業(yè)務(wù)員鼠小葉收到了這個微信紅包。當(dāng)時微信紅包還附有留言：“意思一下”。事件發(fā)生后，鼠小葉主動及時上報(bào)至松鼠廉政委員會，并退回了1元錢。

三只松鼠就因?yàn)檫@1元紅包，三只松鼠迅速啟動了查處機(jī)制。這讓潯涌公司的工作人員大感意外。三只松鼠的《松鼠伙伴廉政管理方案》中“處罰管理方案”明確規(guī)定：通過支付寶、微信紅包等手段進(jìn)行賄賂(價(jià)值在5000元以內(nèi))，給予廉政二級處罰：廉政約談、暫停合作和罰金。

結(jié)果，就因?yàn)檫@1元微信紅包，潯涌公司被暫停合作2個月。

更為嚴(yán)厲的企業(yè)廉政案例，在三只松鼠也比比皆是。2014年5月10日，合作企業(yè)臨安青睞，向三只松鼠員工鼠陽明提供住宿，違反了企業(yè)的廉政規(guī)定。結(jié)果三只松鼠與臨安青睞停止合作兩個月。

2014年初，浙江省三門建安工程有限公司向三只松鼠員工行賄5000元。三只松鼠直接決定，未來不再與該公司進(jìn)行任何形式的合作，并給予主動匯報(bào)上交款項(xiàng)的員工2000元獎勵。

員工平均年齡24歲

“三只松鼠”1600名員工的平均年齡只有24歲，為了鼓勵年輕人，公司選用了多名90后主管，一些工作時間短但能力突出的年輕人迅速走上領(lǐng)導(dǎo)崗位。談起未來，章燎原希望將“三只松鼠”打造成為食品行業(yè)的電商龍頭品牌，“創(chuàng)業(yè)不難守業(yè)難，公司的擴(kuò)張總有一天會遇到瓶頸，到那時只有靠科學(xué)的管理，才能讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)”。

與高校聯(lián)合開辦“松鼠班”

松鼠集團(tuán)與安徽職業(yè) 教育 的“百年名校”安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院關(guān)于人力資源培育的“戰(zhàn)略合作”合同簽署完畢。按照雙方達(dá)成的初步協(xié)議，電商“松鼠班”、“松鼠商學(xué)院”都有了初步的合作框架，雙方立志將未來的“松鼠商學(xué)院”打造成中國電商業(yè)人才的“黃埔軍校”。

按照雙方的設(shè)想，“松鼠班”、“松鼠商學(xué)院”中，學(xué)歷教育、職業(yè)教育將融為一體，課堂不僅設(shè)在學(xué)院，也會設(shè)在公司，教學(xué)內(nèi)容既有課本內(nèi)容，更有公司實(shí)踐，兩者并行不悖，同步推進(jìn)。

CEO帶人砸掉蘇州投食店

2016年2月12日，三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原帶領(lǐng)投食店項(xiàng)目人員砸掉蘇州投食店引發(fā)外界關(guān)注。據(jù)三只松鼠方面透露，此次將蘇州投食店砸掉重新裝修，公司將損失200余萬元，高于三家投食店開業(yè)以來的盈利。不過，事件發(fā)生后有外界質(zhì)疑三只松鼠砸店是炒作。對此，三只松鼠方面獨(dú)家回應(yīng)北京商報(bào)記者表示，此舉并非炒作，由于之前的投食店較為成功，年輕團(tuán)隊(duì)在業(yè)務(wù)上有些膨脹，因此，在蘇州店的細(xì)節(jié)品質(zhì)上才會出現(xiàn)問題。“三只松鼠是一個簡單透明和值得信任的企業(yè)，有任何好的和不好的問題，都會在官微上公開，包括出現(xiàn)的廉政問題。”

三、三只松鼠的營銷策略是什么呢?

一、核心戰(zhàn)略

安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司，位于安徽蕪湖高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)西山路軟件園大廈。作為一家在三四線城市辦公的企業(yè)，為什么“三只松鼠”堅(jiān)持做“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)的第一品牌”和“只做互聯(lián)網(wǎng)銷售”

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)極大縮短了廠商和消費(fèi)者的距離與環(huán)節(jié)，三只松鼠定位于做“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)的第一品牌”，產(chǎn)品體驗(yàn)是顧客體驗(yàn)的核心，互聯(lián)網(wǎng)的速度可以讓產(chǎn)品更新鮮、更快到達(dá)，為什么要舍近求遠(yuǎn)呢?

二、談競爭：“高富帥”來壓你，純“屌絲”來抄你，怎么辦?

所有目前領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)營銷大佬，無論是B2C，還是以淘寶系為代表的天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌，都繞不開兩類競爭對手。

第一類競爭對手為“高富帥”進(jìn)入電商的該行業(yè)傳統(tǒng)品牌大佬，實(shí)力超群，招募豪華電商團(tuán)隊(duì)，甚至挖角你的團(tuán)隊(duì)。他們有品牌優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、人才優(yōu)勢，并且也勤奮。怎么應(yīng)對他們的競爭?

1)定位：

傳統(tǒng)品牌企業(yè)的優(yōu)勢在于他們線下積累的資源優(yōu)勢，但這些資源優(yōu)勢也恰恰成為他們跟純online企業(yè)競爭的劣勢。選擇online獨(dú)有的優(yōu)勢后發(fā)優(yōu)勢，定位、聚焦、延伸、放大。

2)團(tuán)隊(duì)：

傳統(tǒng)品牌企業(yè)初始階段，電商最多只是一個部門，且多是職業(yè)經(jīng)理人帶隊(duì)，與純電商企業(yè)由全情投入的老板帶領(lǐng)一群激情滿滿、近乎“瘋子”的online團(tuán)隊(duì)相比，后者至少不會處于弱勢吧。

3)定價(jià)：

傳統(tǒng)品牌企業(yè)線下有大量的經(jīng)銷商，面對線上消費(fèi)者消費(fèi)趨勢發(fā)生的短周期內(nèi)的變化，定價(jià)時無法像online企業(yè)一樣快速反應(yīng)。

4)產(chǎn)品：

online企業(yè)積累了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，可以根據(jù)數(shù)據(jù)背后的洞見來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，迎合網(wǎng)購人群(注意：核心網(wǎng)購人群和線下購買人群的購物心理和習(xí)慣有很明顯的差別)。而傳統(tǒng)品牌企業(yè)，首先要兼顧占自己銷售體量9成以上的線下人群，就算為線上設(shè)計(jì)的專供款也只是曇花一現(xiàn)，偶爾為之。

總之一句話，對方是大船，不好調(diào)頭，你是小船，水性更好，更貼近，更靈活。

第二類競爭對手是“屌絲”型你做啥他就抄啥，死纏爛打，你前期花了大量的時間、人力和財(cái)務(wù)成本研發(fā)產(chǎn)出的創(chuàng)新，剛剛開始產(chǎn)生品牌溢價(jià)，賣了沒幾天，他就開始同款且低價(jià)地照單跟隨。你降價(jià)，前期的研發(fā)成本擺在那里，肯定虧;他降價(jià)，正好搶你的客戶。不到半年，這一市場就被殺成紅海亂象。怎么辦?

1)將創(chuàng)新植入你的核心競爭力中真正的有競爭力的創(chuàng)新，從戰(zhàn)略核心就開始了，圍繞核心衍生出整個差異化的體系。這樣，對手抄襲，只能是抄個一鱗半爪，整個運(yùn)營體系是無法抄襲的。

比如，三只松鼠的戰(zhàn)略核心是“和消費(fèi)者更近”，那么形象上，動漫化的形象讓客戶覺得更親切(你抄的話總沒法把你的logo也換了吧)，擬人話的溝通讓客人覺得更萌，更被尊重。比如，叫客人為“主人”(松鼠可以叫客人為主人，你也把客戶叫主人，客戶會起雞皮疙瘩嗎?)。

整個網(wǎng)站的裝修、交互，都是圍繞這一讓客戶覺得更近的核心去設(shè)計(jì)(你不會也把自己的網(wǎng)站改成這樣吧)。在原產(chǎn)地建倉、智能化的倉儲物流管理，都是為了讓每包堅(jiān)果更快送達(dá)，更新鮮地到達(dá)客戶手中(這樣的門檻讓一般的屌絲對手無法抄襲)。

2)open的心態(tài)，歡迎更多的屌絲對手來抄襲。因?yàn)閺?qiáng)大和自信，三只松鼠希望更多的online同行來學(xué)習(xí)、模仿甚至抄襲，這樣，online企業(yè)都強(qiáng)大了，消費(fèi)者會進(jìn)一步被從線下拉到線上。比如，三只松鼠為提升客戶體驗(yàn)，每包堅(jiān)果中都有吐殼袋、封包夾，現(xiàn)在很多堅(jiān)果類電商也都這樣去操作了。

三、談品牌：強(qiáng)化online品牌個性塑造獨(dú)特競爭優(yōu)勢

online品牌有獨(dú)立存在的價(jià)值。這里三只松鼠為什么沒有用“品牌”來統(tǒng)一涵蓋，而要強(qiáng)調(diào)online品牌呢?主要跟消費(fèi)者選擇網(wǎng)購的原因有關(guān)

消費(fèi)者網(wǎng)購，無非原因有四：

網(wǎng)購更便宜;

網(wǎng)購更便利，不出門就能買，高度適合宅男宅女，即時間寶貴不愿逛街的人群;

網(wǎng)購能買到線下也許買不到的東西;

網(wǎng)購體驗(yàn)獨(dú)特。

網(wǎng)購中的交互體驗(yàn)是線下無法取代的，“親”、“主人”，表現(xiàn)不好就給差評，這些是線下購物無法給消費(fèi)者提供的“爽”體驗(yàn)。

因此，三只松鼠利用了online品牌的獨(dú)特性，差異化了自己的品牌。第一、第二條一般電商都有;三只松鼠只在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，線下買不到，滿足第三條;擬人化的溝通、細(xì)致專業(yè)無二的包裝和服務(wù)，快速新鮮的產(chǎn)品，超乎消費(fèi)者心理預(yù)期的……都在差異化地強(qiáng)化第四條。第三、第四條的強(qiáng)化，形成了強(qiáng)大的“三只松鼠”的品牌個性，也塑造了它明顯的競爭優(yōu)勢。

好產(chǎn)品會說話，這個道理誰都懂，但三只松鼠通過對網(wǎng)購人群的研究，設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，真正利用了這一法則，讓產(chǎn)品成為傳播的載體。

可記憶互聯(lián)網(wǎng)最具標(biāo)志性的特點(diǎn)就是信息海量、信息碎片，如果品牌名不易記憶，企業(yè)的傳播成本是很高的，所以，“三只松鼠”的名字出來了，好記!可傳播互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，傳播最大的特點(diǎn)就是去中心化，人人都可以是媒體(微博、微信、BBS、SNS等等)。

因此，無所不用其極地將產(chǎn)品、服務(wù)做好(成本可控的范疇內(nèi)，這部分成本大約不超過產(chǎn)品成本的2%)，好到超出顧客的心理預(yù)期，自媒體時代人人都愛分享，這時候，自媒體必然被激發(fā)。

三只松鼠用了很多“術(shù)”的東西，來激發(fā)自媒體。(術(shù)的東西前面已經(jīng)講過很多，不贅述了可口碑化將傳播素材的體系，拆解成可獨(dú)立成章的“點(diǎn)”，便于客戶的碎片化傳播。比如，一個與眾不同的包裝盒，一個與眾不同的回復(fù)，一個與眾不同的客戶包裹。

四、關(guān)于分銷：三只松鼠為何拒絕分銷

品牌商在快速發(fā)展過程中，分銷往往是非常常見的手段?！皬?qiáng)品牌+強(qiáng)分銷”的打法是國內(nèi)很多品牌快速壯大的不二法寶(比如娃哈哈、百麗、南極人、優(yōu)鯊)，但三只松鼠在品牌力已經(jīng)做到online堅(jiān)果類No.1的時候，仍然堅(jiān)持拒絕分銷，原因：

1.不做線下分銷：

三只松鼠企業(yè)定位于互聯(lián)網(wǎng)銷售的第一品牌，目的就是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)可以縮短與消費(fèi)者的距離，而線下分銷必然增加流通環(huán)節(jié)，會破壞產(chǎn)品的新鮮度，進(jìn)而影響消費(fèi)體驗(yàn)，削弱品牌力。除非未來O2O的融合產(chǎn)生能解決這一問題的模式或技術(shù)?，F(xiàn)在最煩惱的事就是每天要不斷去拒絕來自全國各地要求線下加盟的商友。

2.不做線上分銷：

主要還是堅(jiān)果的發(fā)貨。三只松鼠的堅(jiān)果都是統(tǒng)一倉儲在低溫倉，一般線上分銷商不具備這個條件，那么分銷合作勢必還是貨在廠商庫內(nèi)，然后廠商發(fā)貨，分銷商賣貨，增加發(fā)貨環(huán)節(jié)同樣會影響新鮮度。

3.做品牌，就是要舍得，接收一切有利于品牌發(fā)展的，舍棄一切不利于品牌發(fā)展的。

五、關(guān)于人才：老板“控盤”，放手讓年輕人快速成長

偏居三線城市做電商，雖然有很多當(dāng)?shù)卣o予的優(yōu)惠及資源，但繞不開一個問題人才。因?yàn)槿瞬诺某钢猓芏嚯娚唐放撇桓医档娃k公成本，逆勢選擇一線甚至超一線城市，三只松鼠如何看待及解決人才問題?

1.電商不缺人才

電商這個行業(yè)太新了，總共在國內(nèi)只有十來年的歷史，高速發(fā)展也就四五年，因此，很多東西都是新的，所以門檻低，特別適合學(xué)習(xí)力強(qiáng)的年輕人。

年輕人只要智商正常、態(tài)度端正，會上網(wǎng)、勤奮，摸索一段時間，就是電商人才了。內(nèi)部培養(yǎng)、大膽啟用，比較適合對電商套路嫻熟的老板，因?yàn)槟贻p人接受新生事物快、學(xué)習(xí)力強(qiáng)，老板控住方向，完全可以讓年輕人快速成長。

當(dāng)然，“控盤”很重要，老板必須對業(yè)務(wù)很精通，否則，老板hold不住，整個企業(yè)的發(fā)展也許都會淪為年輕人犯錯的成本。

2.電商還是缺人才

二、三線城市不缺年輕人，因此，可以通過學(xué)習(xí)，快速掌握電商的運(yùn)營、營銷、客服、倉儲、物流等工作。但設(shè)計(jì)、動漫、技術(shù)等類人才還是欠缺，因此，三只松鼠會在合適的時機(jī)，到這些人才豐富的城市去設(shè)點(diǎn)。

網(wǎng)頁鏈接

四、如何用市場營銷的眼光看三只松鼠？

從市場營銷的眼光來看待三只松鼠，主要有以下的特點(diǎn)：

1、品牌人格化：消費(fèi)者零距離。 當(dāng)客戶第一次接觸三只松鼠，會在第一時間給顧客留下難以磨滅的印象， 三只可愛松鼠的"萌"營銷只是表層原因。直接賦予了品牌以人格化，以主人和寵物之間的關(guān)系，替代了傳統(tǒng)的商家和消費(fèi)者之間的關(guān)系，這才是三只松樹的本質(zhì)意義。

2、深入人性：售賣流行文化和人文關(guān)懷。三只松鼠之所以會引起人們的喜愛，是因?yàn)樗鼈兡軌驇砜鞓?，并且要隨時嵌入消費(fèi)者的生活之中。

在這種理念之下，三只松鼠成立了松鼠萌工場動漫文化公司，他們希望可以創(chuàng)作出互聯(lián)網(wǎng)動畫片、動漫集、兒童圖書，為主人帶來快樂。

3、在所有細(xì)節(jié)上超越客戶期望。利用逆向思維，思考了產(chǎn)品以外的一些細(xì)節(jié)，同時還查閱了其他品牌的一些負(fù)面評價(jià)與負(fù)面微博，這都是源于產(chǎn)品質(zhì)量本身的問題。最終，他得出了松鼠零食用戶體驗(yàn)策略："在每個細(xì)節(jié)上都要超越用戶期望，創(chuàng)造讓用戶尖叫的服務(wù)，才是核心競爭力。”

簡介：

三只松鼠股份有限公司成立于2012年，公司總部在安徽蕪湖，是中國第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，也是當(dāng)前中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)，其主營業(yè)務(wù)覆蓋了堅(jiān)果、肉脯、果干、膨化等全品類休閑零食。

12月3日，三只松鼠宣布，2019年其全年銷售額突破百億，成為零食行業(yè)首家邁過百億門檻的企業(yè)。

以上就是關(guān)于三只松鼠市場定位案例相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。

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