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品牌營銷的四大策略誰提出的

發(fā)布時間：2023-03-30 02:13:03 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1583 當前文章關鍵詞排名出租

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本文目錄:

1、營銷組合策略的產(chǎn)生與發(fā)展
2、簡述市場營銷4Ps組合,談談你對市場營銷的認識
3、品牌營銷的由來
4、考試資料網(wǎng)

品牌營銷的四大策略誰提出的

一、營銷組合策略的產(chǎn)生與發(fā)展

1960 年，麥卡錫提出了著名的4P組合。麥卡錫認為，企業(yè)從事市場營銷活動，一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面要制訂市場營銷組合策略，通過策略的實施，適應環(huán)境，滿足目標市場的需要，實現(xiàn)企業(yè)的目標。麥卡錫繪制了一幅市場營銷組合模式圖，圖的中心是某個消費群，即目標市場，中間一圈是四個可控要素：產(chǎn)品（Product）、地點（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion），即4ps 組合。在這里，產(chǎn)品就是考慮為目標市場開發(fā)適當?shù)漠a(chǎn)品，選擇產(chǎn)品線、品牌和包裝等；價格就是考慮制訂適當?shù)膬r格；地點就是講要通過適當?shù)那腊才胚\輸儲藏等把產(chǎn)品送到目標市場，促銷就是考慮如何將適當?shù)漠a(chǎn)品，按適當?shù)膬r格，在適當?shù)牡攸c通知目標市場，包括銷售推廣、廣告、培養(yǎng)推銷員等。圖的外圈表示企業(yè)外部環(huán)境，它包括各種不可控因素，包括經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境等。麥卡錫指出，4ps 組合的各要素將要受到這些外部環(huán)境的影響和制約。

圖1　4'P組合

以后，市場營銷組合又由4ps 發(fā)展為6ps，6ps 是由科特勒提出的，它是在原4P的基礎上再加政治（Politics）和公共關系（Public Relations）。6pS組合主要應用實行貿(mào)易保護主義的特定市場。隨后，科特勒又進一步把6ps 發(fā)展為10ps。他把已有的6ps 稱為戰(zhàn)術性營銷組合，新提出的4P：研究（Probing）、劃分（Partitioning）即細分（Segmentation）。優(yōu)先（Prioritizing）即目標選定（Targeting）、定位（Positioning），稱為戰(zhàn)略營銷，他認為，戰(zhàn)略營銷計劃過程必須先于戰(zhàn)術性營銷組合的制訂，只有在搞好戰(zhàn)略營銷計劃過程的基礎上，戰(zhàn)術性營銷組合的制訂才能順利進行。菲利浦·科特勒在講到戰(zhàn)略營銷與戰(zhàn)術營銷的區(qū)別時指出：“從市場營銷角度看，戰(zhàn)略的定義是企業(yè)為實現(xiàn)某一產(chǎn)品市場上特定目標所采用的競爭方法，而戰(zhàn)術則是實施戰(zhàn)略所必須研究的課題和采取的行動?！保ǚ评铡た铺乩盏戎度毡驹鯓诱碱I美國市場》）。現(xiàn)在，戰(zhàn)略營銷與戰(zhàn)術營銷的界線已日趨明朗化，通用汽車公司等已按這兩個概念分設了不同的營銷部門。

到九十年代，又有人認為，包括產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷、政治力量和公共關系的6'P組合是戰(zhàn)術性組合，企業(yè)要有效地開展營銷活動，首先要有為人們（people）服務的正確的指導思想，又要有正確的戰(zhàn)略性營銷組合（市場調(diào)研 probing、市場細分partitioning、市場擇優(yōu)prioritizing、市場定位positioning）的指導。這種戰(zhàn)略的4'P營銷組合與正確的指導思想（people）和戰(zhàn)術性的6'P組合就形成了市場營銷的11'P組合。

圖2：11'P組合

20世紀90年代，美國市場學家羅伯特·勞特伯恩提出了以“4C”為主要內(nèi)容的作為企業(yè)營銷策略的市場營銷組合即4C理論，即針對產(chǎn)品策略，提出應更關注顧客的需求與欲望；針對價格策略，提出應重點考慮顧客為得到某項商品或服務所愿意付出的代價；并強調(diào)促銷過程應用是一個與顧客保持雙向溝通的過程。

二、簡述市場營銷4Ps組合,談談你對市場營銷的認識

4P營銷理論被歸結為四個基本策略的組合，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為“4P’s”

從企業(yè)營銷職能的角度對市場營銷學進行研究集中于二十世紀30年代之前。肖（Arch Shaw）1912年

4P營銷理論

在《經(jīng)濟學季刊》中第一次提出了職能研究的思想，當時他將中間商在產(chǎn)品分銷活動中的職能歸結為五個方面：⑴風險分擔，⑵商品運輸，⑶資金籌措；⑷溝通與銷售，⑸裝配、分類與轉(zhuǎn)載。韋爾德在1917年對營銷職能也進行了研究，提出了：裝配、儲存、風險承擔、重新整理、銷售和運輸?shù)嚷毮芊诸悺Ｖ?935年，有一位叫弗蘭克林（FranklinRyan）的學者撰文指出，已有的職能研究已經(jīng)提出了52種不同的營銷職能，但并未對分銷過程中兩大隱含的問題作出解釋：一是哪些職能能使商品實體增加時間、地點、所有權、占有權等效用？二是企業(yè)經(jīng)營者在分銷過程中應當主要承擔哪些職能？弗蘭克林認為：在第一個問題上，主要有裝配、儲存、標準化、運輸和銷售等五項職能；在第二個問題上，企業(yè)經(jīng)營者則主要應履行承擔風險和籌集營銷資本等兩項職能。

從職能角度對市場營銷學的研究直接導致了對營銷策略組合的研究。尼爾.博登（Neil Borden）在1950年提出的“營銷策略組合”，強調(diào)了從企業(yè)整體營銷目標的實現(xiàn)出發(fā)，對各種營銷要素的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)，而企業(yè)的經(jīng)理就是“各種要素的組合者”，這是從管理的角度提高營銷效率的重要思想，他將企業(yè)的營銷活動的相關因素歸結為12個方面，包括：產(chǎn)品、品牌、包裝、定價、調(diào)研分析、分銷渠道、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、售點展示、售后服務以及物流等；之后，弗利又將這些因素歸納為同提供物有關的“基本因素”和同銷售活動有關的“工具因素”；以后又有一些營銷學者對營銷策略提出過不同的組合方式，如：佛利（Albert.W.Frey）的二元組合：一為供應物因素，即同購買者關系較為密切的因素，如產(chǎn)品、包裝、品牌、價格、服務等；二為方法與工具，即同企業(yè)關系較為密切的因素。如分銷渠道、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關系等；拉扎和柯利（Lazer & Kelly）的三元組合：一為產(chǎn)品和服務的組合；二為分銷渠道的組合；三為信息和促銷手段的組合等等。直至1960年杰羅姆.麥卡錫（Jerome McCarthy）提出著名的“4P’s”組合。

三、品牌營銷的由來

品牌營銷（Brandmarketing），是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程。市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。品牌營銷不是獨立的，品牌可以通過傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷一起來實現(xiàn)，二者相輔相成，互相促進。

世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）就品牌曾作過這樣的解釋：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。”

1、品牌的傳統(tǒng)營銷

在市場營銷中，營銷組合框架已經(jīng)由4P、4C發(fā)展到4R，這反映了營銷理論在新的條件下不斷深入整合的變革趨勢。4P是營銷中最關鍵的組合因素，要求企業(yè)如何滿足客戶需要；4C讓企業(yè)忘掉產(chǎn)品，研究客戶的需要和欲望；4R讓企業(yè)與客戶建立緊密的聯(lián)系，提高客戶忠誠度。品牌營銷時代，消費者對品牌的滿意度是企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，當消費者滿意時，就會對品牌保持長時間的忠誠度，這種忠誠度一旦形成，就很難接受其他品牌的產(chǎn)品。

品牌企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構建高品位的營銷理念。如，整合營銷傳播的工具(廣告、公關、促銷)，可以提升品牌價值；通過市場細分，可以提升品牌的營銷層次。品牌的形成并非一朝一夕完成，品牌的打造只有經(jīng)過日積月累，才能走向成功。

2、品牌的網(wǎng)絡營銷

網(wǎng)絡營銷，是指企業(yè)以電子技術為基礎，以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段，進行各種營銷活動的總稱。網(wǎng)絡營銷的職能有：網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡品牌、信息發(fā)布、在線調(diào)研、顧客關系、顧客服務、銷售渠道、銷售促進等。

對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，網(wǎng)絡營銷一般從建立網(wǎng)站開始，企業(yè)的品牌形象在建立網(wǎng)站之前就已經(jīng)確立了。英特爾總裁葛洛夫曾說：“5年后將不再有網(wǎng)絡公司，因為所有公司都將是網(wǎng)絡公司”?；ヂ?lián)網(wǎng)將改變企業(yè)的經(jīng)營方式，如今全球500強企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站主頁，而且將近90%以上的企業(yè)采用網(wǎng)上招聘等方式，這說明網(wǎng)絡已經(jīng)不僅僅用于介紹公司概況、收發(fā)電子郵件，而是進入了深層次的應用，品牌營銷是互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)經(jīng)營方式的重大變革。例如，在網(wǎng)上商店，即可以為企業(yè)擴展銷售渠道提供便利的條件，又可以在電子商務平臺上增加客戶的信任度，將企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)上商店相結合，塑造品牌。

四、考試資料網(wǎng)

(一)品牌形象理論

研究表明，品牌形象本質(zhì)上存在于消費者心中，是消費者對品牌的一種主觀認識、感受和聯(lián)想，并作為品牌識別的關鍵對象對品牌資產(chǎn)具有顯著影響。引起品牌形象樹立的最重要因素是人們對品牌的聯(lián)想，這種聯(lián)想使品牌形象與眾多事物聯(lián)系起來，驅(qū)動.產(chǎn)品或服務自身的形象、產(chǎn)品或服務提供者的形象和使用者的形象的建立、發(fā)展。

(二)品牌定位理論

品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向、個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。

品牌定位需要充分考慮企業(yè)自身、消費者需求和競爭者三方的情況，為品牌在市場中找到一個合適的位置，以此滿足消費者的需求和追求差異化的競爭優(yōu)勢。

(三)品牌延伸理論

品牌延伸是指原品牌名稱沿用到新的產(chǎn)品類別上。品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略，利用原有品牌的信譽打開新的市場，節(jié)省促銷費用、進入成本。

使用品牌延伸策略，應注重對品牌情感訴求的擴展，分析該新產(chǎn)品的市場與社會定位是否有助于品牌市場和社會地位的穩(wěn)固，兩者是否兼容。

(四)品牌資產(chǎn)理論

品牌資產(chǎn)（B、rA、nD、Equity）也稱品牌權益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差，體現(xiàn)的是品牌相對獨立的自身價值。

品牌資產(chǎn)具有多維屬性，品牌營銷需要考慮品牌資產(chǎn)在財務利潤、市場競爭和消費者價值三者間的內(nèi)在聯(lián)系和綜合產(chǎn)出。

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