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    品牌基本元素

    發(fā)布時間:2023-03-05 03:09:20     稿源: 創(chuàng)意嶺    閱讀: 75        問大家

    大家好!今天讓小編來大家介紹下關(guān)于品牌基本元素的問題,以下是小編對此問題的歸納整理,讓我們一起來看看吧。

    創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè),服務(wù)客戶遍布全球各地,相關(guān)業(yè)務(wù)請撥打電話:175-8598-2043,或添加微信:1454722008

    本文目錄:

    品牌基本元素

    一、做品牌必須要具備哪些元素?

    ‍‍‍‍假設(shè)這個題目是在有產(chǎn)品、有準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)群的基礎(chǔ)之上來討論的。

    說到要打造一個品牌,我們能看見的內(nèi)容是,需要有“l(fā)ogo、VI、主題口號、視覺畫面、明星代言等等……”其實(shí)這些只是品牌建設(shè)工作中外露于表面的內(nèi)容(如下圖所示),還有很多底層的信息(全套CI),是一般消費(fèi)者難以感受得到的,今天我們就來探討一下這些底層的結(jié)構(gòu)。

    品牌基本元素

    ‍‍‍‍(1)創(chuàng)建品牌,首先要明確的是商業(yè)目的。沒錯,要先有明確的商業(yè)目的,才有創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)。因?yàn)樽叩蛢r(jià)路線的品牌,與走奢侈品路線的品牌,其建設(shè)的工作方法,是有很大不同的,品牌沒有好壞之分,能全力服務(wù)好企業(yè)的商業(yè)目標(biāo),就是好品牌,比如平價(jià)超市沃爾瑪、與高端商場萬象城誰好誰壞?同樣都是為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的優(yōu)秀品牌。

    品牌基本元素

    (2)要明確品牌的核心價(jià)值。這個價(jià)值一定是滿足用戶某一類需求的,比如低價(jià)、安全、便捷、時尚等……這個價(jià)值一定是聚焦的,也就是說一個品牌傳遞的核心價(jià)值越單一,那他的穿透力就越強(qiáng),比如蘋果的think different,雖然蘋果提供眾多的產(chǎn)品,但是其品牌核心價(jià)值聚焦;比如小米提供了眾多產(chǎn)品,他們也都是圍繞“發(fā)燒、極致”在做產(chǎn)品的價(jià)值。

    (3)有了核心價(jià)值,就可以搭建品牌的核心價(jià)值體系(MI)。將品牌核心價(jià)值還原到現(xiàn)實(shí)的場景中 ,放在競爭、消費(fèi)需求、企業(yè)能力等范疇之類,放在時間的維度之上,得出品牌的愿景、使命傳播口號、故事等等……

    ‍‍(4)最后,就是開始說的品牌名稱、畫面、員工行為等組成的BI、VII體系等,這里就不贅述了。以上所說的其實(shí)就是品牌CI體系的搭建,CI體系包括了MI、BI、VI(如下圖所示)‍‍品牌基本元素‍‍最后總結(jié)一下,對品牌的解讀,眾說紛紜,其實(shí)大家都說得都沒錯,只是站在不同角度來闡述而已。站在認(rèn)知角度來說品牌是關(guān)系人認(rèn)知的總和,站在消費(fèi)者角度來說是可以持續(xù)兌現(xiàn)的某種承諾,站在企業(yè)管理的角度來說是一種無形的品牌資產(chǎn)。


    答主:姚同學(xué),和你死磕品牌/營銷底層邏輯   歡迎關(guān)注微信公眾號【營銷航班】‍‍

    二、依照品牌的沙堆模型,什么是構(gòu)成品牌的最基本要素

    依照品牌沙堆模型,質(zhì)量是構(gòu)成品牌的最基本要素。根據(jù)品牌沙堆模型解釋,當(dāng)一個市場逐漸由封閉失衡走向透明秩序階段時,同行業(yè)間產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)和成本差別會越來越小,這時,能為產(chǎn)品帶來最大附加值的第一要素必然會指向品牌形象,指向企業(yè)形象,而品牌的基本要素由質(zhì)量構(gòu)成。

    品牌基本元素

    作為普通消費(fèi)者,對質(zhì)量的定義單純而簡單,無非是從使用性及觀賞性的角度加以考量。也就是說,一種產(chǎn)品只要擁有了較好的使用性和令人賞心悅目的外觀,就可認(rèn)為它擁有了好的質(zhì)量,而這種好質(zhì)量正是品牌的基本要素。

    質(zhì)量意識同消費(fèi)意識及行為是同步的,任何消費(fèi)活動的展開都蘊(yùn)含著選擇的因素,也必然有質(zhì)量意識的伴隨。一方面,人們總是喜歡選擇物美價(jià)廉的東西,即花較少的錢購買更好的東西;另一方面,在同等價(jià)位的情況下,人們一般會選擇質(zhì)量較好的產(chǎn)品。所以,質(zhì)量意識應(yīng)該伴隨著人的成長而逐漸產(chǎn)生、成熟的。至于品牌觀是人的一種心理呈現(xiàn),是各種因素綜合作用的結(jié)果,諸如:性格、習(xí)慣、購買能力及社會環(huán)境等因素的影響。

    品牌基本元素

    一般來說,消費(fèi)者先是根據(jù)感知質(zhì)量選擇品牌,按品牌鎖定產(chǎn)品系列,從產(chǎn)品系列中采購所需產(chǎn)品或服務(wù)。“在我無法判斷產(chǎn)品質(zhì)量的時候,我會直接選擇品牌?!蓖ǔ_x擇品牌消費(fèi)者是獲得質(zhì)量的一條捷徑??陀^地說,好的品牌與質(zhì)量的關(guān)系基本上是成正比的。一種產(chǎn)品或品牌要想長久的發(fā)展下去,除了依靠不斷增長的創(chuàng)新力之外,自身質(zhì)量的提升也是不可或缺的。好質(zhì)量是品牌的基本要素,除此之外,品牌還應(yīng)有更高的期望值。真正好的品牌,不僅要有過硬的質(zhì)量、美好的外形,還要有一種健康向上的理念。

    品牌基本元素

    品牌沙堆模型讓人聯(lián)想到沙堆模型原理:初始階段,沙子下落對沙堆整體的影響不大; 當(dāng)沙堆的高度達(dá)到一定程度以后,一顆沙子的落下可能引發(fā)整個沙堆的崩塌。 實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生了“自組織臨界”理論:沙堆達(dá)到“臨界”狀態(tài)后,所有沙都處于一個整體的狀態(tài), 新下落的沙子會在周圍產(chǎn)生擾動,這些擾動雖微細(xì),卻能夠在整個沙堆中傳遞,使得沙堆的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化, 沙堆的結(jié)構(gòu)將隨每粒新沙落下而變得愈加脆弱,最終發(fā)生沙堆的崩塌。在到達(dá)臨界態(tài)后,沙崩規(guī)模的大小與其出現(xiàn)的頻率呈冪函數(shù)關(guān)系。

    所以,質(zhì)量作為品牌沙堆模型的基本要素,越到市場走向透明,越應(yīng)該關(guān)切質(zhì)量的夯實(shí),否則一粒“質(zhì)量”問題的沙子就足以崩塌整個企業(yè)多年經(jīng)營建立起來的品牌沙堆。

    三、品牌競爭力的基本要素有哪些?

    前言:成功的品牌經(jīng)營者,懂得如何創(chuàng)造品牌競爭力來使品牌增加效益,他們的訣竅就是,懂得品牌代表著什么,市場想要什么,對手在干什么。

    一、懂得品牌代表什么

    之前我們說過,商標(biāo)是品牌的標(biāo)識物,品牌不光傳達(dá)了質(zhì)量和服務(wù)的保證,還是一個更為復(fù)雜的符號,有六層含義:特定屬性、利益感、價(jià)值感、品牌文化、品牌個性、自我實(shí)現(xiàn)。

    以奔馳為例:

    屬性:昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽(yù)、高價(jià)格等是奔馳的屬性;

    利益:用戶不是購買奔馳的屬性,他們是購買奔馳屬性所轉(zhuǎn)換成的功能和情感上的利益;

    價(jià)值:奔馳的產(chǎn)品能夠很好的體現(xiàn)他們的價(jià)值觀,即“精益求精,永遠(yuǎn)領(lǐng)先,追求卓越”;

    文化:品牌附加和象征了一定的文化,奔馳就有著地道的德國味兒:有組織、有效率、高品質(zhì);

    個性:品牌代表一定的個性,奔馳你肯定會聯(lián)想到年長穩(wěn)重的成功人士;

    自我實(shí)現(xiàn):品牌還體現(xiàn)了用戶會是哪一類消費(fèi)者,當(dāng)我們看到一位20歲的女生駕駛奔馳時肯定會大吃一驚,我們更愿意看到的是一位55歲的高級經(jīng)理坐在車后;

    品牌對于企業(yè)不是可有可無的,更不能簡單地把品牌理解為一個名稱或者商標(biāo),得認(rèn)識到,品牌其實(shí)是企業(yè)在發(fā)展過程中必不可少的一種形而外的文化工程。通常人們會說品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),是企業(yè)競爭力的重要組成,是企業(yè)存在于這個世界上的自我炫耀與示威。

    在用戶需求的形成邏輯分析這篇文章里,我用了很多的篇幅去闡述了這個問題,這里就不過多贅述。

    二、懂得市場想要什么

    上述內(nèi)容,我們得出了品牌是個復(fù)雜的符號。如果將品牌看得太簡單了,品牌在市場中的表現(xiàn)就會很膚淺,很蒼白,缺少活力,因而缺乏競爭力。因?yàn)槭袌龊軓?fù)雜,用戶很復(fù)雜,用戶需求很復(fù)雜。

    顧客滿意是品牌競爭力的核心驅(qū)動因素,下次我再做重點(diǎn)論述;我們先拿最簡單的用戶需求分析下:

    第一,用戶智力不低。用戶不只是把產(chǎn)品區(qū)分為“好的、壞的、討厭的”,他們會選擇能為他們帶來最大價(jià)值和滿意的產(chǎn)品,這其中品牌便起著核心作用。因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)向用戶提供的一種承諾,它直接降低了用戶的購買風(fēng)險(xiǎn)和減少用戶在購買過程中的搜索成本,提高了用戶的效用成本比;

    第二,用戶情商不低。品牌會在用戶消費(fèi)過程中形成一種社會的群體認(rèn)同,并且成為社會階層區(qū)分的一種標(biāo)志。

    所以,懂得市場想要什么,很重要。我之前寫過一篇關(guān)于品牌,你知道的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠!,有興趣的朋友可以再看下。

    三、懂得競爭對手在干什么

    品牌是區(qū)隔同質(zhì)企業(yè)的唯一辦法,因?yàn)槠放凭哂袃r(jià)值、文化和個性,所以它是最難被復(fù)制和超越的,它可以比作為企業(yè)的靈魂。

    始終保持對競爭對手的信息跟進(jìn),才能保持持久的品牌競爭力。品牌是企業(yè)占領(lǐng)市場和獲取壟斷利潤的利器,如世界著名的雀巢公司沒有養(yǎng)一頭奶牛,沒有種一棵咖啡,但雀巢牌奶粉和咖啡卻遍布世界,這就是品牌的市場效應(yīng);但如果始終高高在上,對競爭對手不屑一顧,那么品牌的王朝可能會在一瞬間崩塌。比如典型的諾基亞的案例。

    四、品牌之于塑造

    所以,有效地參考企業(yè)自身綜合實(shí)力利、市場需求的變化和競爭者采取的競爭戰(zhàn)略這三角關(guān)系的構(gòu)成態(tài)勢,才能正確地挖出自己品牌的深層表現(xiàn)力。

    但必須注意的是,品牌塑造往往從視聽識別系統(tǒng)的個性化打造來起步,進(jìn)而進(jìn)入行為識別系統(tǒng)的規(guī)范,它一上來就要改變企業(yè)的表面形象,影響之巨大難以估量。所以必須建立在對企業(yè)文化內(nèi)涵的精確把握之上,否則發(fā)生的不僅是資源的浪費(fèi),而且很可能是一場災(zāi)難。

    識別系統(tǒng)的完成和企業(yè)儀制的改造與規(guī)范是重要的,但它的完成距一個品牌形象的成功塑造還十分遙遠(yuǎn)。尤其在需要一個母品牌和一組子品牌的企業(yè),這種塑造就是一個需要精細(xì)計(jì)算、下大力氣測量和設(shè)計(jì)的工程。在母品牌與子品牌的關(guān)系、母子之間的整體和諧與子品牌的個性特點(diǎn)、上下之間如何保持高知名度及其在廣告公關(guān)資源方面分配的尺度······等問題上都需要有一個確定的理念和規(guī)定性的把握,這就不是一蹴而就,或輕易成功的。

    五、意料之外的經(jīng)驗(yàn)

    這就要求整個企業(yè)尤其是企業(yè)的品牌推廣部門,在充分論證的基礎(chǔ)上,做好遠(yuǎn)中近各期品牌推廣的計(jì)劃,并明確不同時期的工作側(cè)重點(diǎn),有步驟地將品牌建設(shè)不斷向更高的文化精神層面推進(jìn)。從大局與整體的角度著眼,從細(xì)致處著手,觀念轉(zhuǎn)變與組織工作并重才能做好這項(xiàng)工作,同時還要吸取前人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。這些經(jīng)驗(yàn)包括:

    不能企盼品牌朝立夕得,品牌的完整塑造不能急功近利。品牌不能獨(dú)立于企業(yè)經(jīng)營之外,而是要作為企業(yè)機(jī)體的重要組成部分,它們之間的任何形式的脫離或獨(dú)立發(fā)展都會形成品牌錯位。因此企業(yè)熱衷的“知名度”不能等同于“品牌”,“關(guān)注力”也不能等同于“品牌力”,品牌的塑造要不斷依據(jù)市場反應(yīng)進(jìn)行修正,使之不偏離品牌的深層涵義。

    六、再多說兩句

    其實(shí)這是一篇如何提高品牌競爭力的基礎(chǔ)篇,因?yàn)橛懻摰奈í?dú)只是淺層的品牌意義、形成機(jī)制和差異化。后續(xù)我會再做深入分析。

    另外再多說兩句,品牌形象管理是創(chuàng)造品牌力的必經(jīng)之路。企業(yè)應(yīng)在品牌建設(shè)之初就制定出與品牌發(fā)展各階段相適應(yīng)的品牌形象建設(shè)方案,循序漸進(jìn)地塑造品牌。包含品牌形象差別化戰(zhàn)略設(shè)計(jì)(BID)和品牌形象傳播(BIC)兩部分。

    成功的品牌經(jīng)營者就是懂得如何創(chuàng)造品牌力來使品牌增加效益,也懂得其品牌代表著什么,市場想要什么,對手在干什么。

    四、品牌認(rèn)知度的基礎(chǔ)元素

    差異性:代表品牌的不同之處,這個指標(biāo)的強(qiáng)弱直接關(guān)系到經(jīng)營利潤率。差異性越大,表明品牌在市場上同質(zhì)化程度越低,品牌就更有議價(jià)能力。差異性不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品特色上,也體現(xiàn)在品牌的形象方面。

    相關(guān)性:代表品牌對消費(fèi)者的適合程度,關(guān)系到市場滲透率。品牌的相關(guān)性強(qiáng),意味著目標(biāo)人群接受品牌形象和品牌所做出的承諾,主觀上愿意嘗試,也意味著在相應(yīng)的渠道建設(shè)上有更大的便利。

    尊重度:代表消費(fèi)者如何看待品牌,關(guān)系到對品牌的感受。當(dāng)消費(fèi)者接觸品牌進(jìn)行嘗試性消費(fèi)后,會印證他們的想象從而形成評價(jià),并進(jìn)一步影響到重復(fù)消費(fèi)和口碑傳播。

    認(rèn)知度:代表消費(fèi)者對品牌的了解程度,關(guān)系到消費(fèi)者體驗(yàn)的深度,是消費(fèi)者在長期接受品牌傳播并使用該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)后,逐漸形成的對品牌的認(rèn)識。

    在品牌認(rèn)知的四個支柱之間,相互間的關(guān)系非常關(guān)鍵。

    當(dāng)差異性高于相關(guān)性時:表明品牌具有正確的發(fā)展方向和空間,差異性明顯,議價(jià)能力良好,同時相關(guān)性存在,目標(biāo)人群逐步認(rèn)同品牌。而未來在保持差異性的同時,相關(guān)性可以得到增強(qiáng)。在BAV的研究中,例如Calvin Klein、Swatch、星巴克、奧迪、紅牛等。

    當(dāng)相關(guān)性高于差異性時:表明品牌的獨(dú)特性逐漸消失,可能被其他類似品牌替代,而相關(guān)性越大,意味著該品牌越適合大眾的需求,價(jià)格將會成為影響銷量的主要因素,降價(jià)促銷成為保持市場的唯一重要行為,品牌競爭力逐步下降。這正是許多品牌常犯的錯誤:缺乏對目標(biāo)消費(fèi)群更深入細(xì)致的工作,盲目地讓品牌迎合大眾的口味,最終因?yàn)樽非蠖唐阡N量而喪失了品牌差異,被市場巨大的慣性同化。在BAV的研究中,例如邦迪、家樂福、李錦記、夏士蓮等。

    當(dāng)尊重度高于認(rèn)知度時:表明消費(fèi)者的評價(jià)很高、很喜歡,并期待進(jìn)一步了解該品牌,認(rèn)知度因此會逐步上升。整體而言,品牌處于這種狀態(tài)是良性的。在BAV的研究中,例如費(fèi)列羅、IBM、The Discovery Channel/探索頻道、林肯汽車、奧林巴斯、索尼Cybershot等。

    當(dāng)認(rèn)知度高于尊重度時:表明消費(fèi)者十分了解該品牌,但覺得品牌沒什么特別之處,嚴(yán)重時可能出現(xiàn)類似“因了解而分手”離婚的狀態(tài)。這也是品牌常犯的錯誤:在過多地告知消費(fèi)者各類品牌信息甚至杜撰品牌故事的同時,放松了品牌基礎(chǔ)工作如質(zhì)量、服務(wù)等的維護(hù)。在BAV的研究中,例如小靈通、腦白金、巨能鈣、兩面針等。

    品牌基本元素

    以上就是小編對于品牌基本元素問題和相關(guān)問題的解答了,品牌基本元素的問題希望對你有用!


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