品牌營(yíng)銷(xiāo)的理論依據(jù)

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的理論依據(jù)的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

• 1、常用營(yíng)銷(xiāo)理論有哪些？各有什么作用？

• 2、百年?duì)I銷(xiāo)理論是怎么變遷的，都產(chǎn)生過(guò)哪些影響深遠(yuǎn)的理論

• 3、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的依據(jù)有以下哪幾個(gè)方面

• 4、生活形態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的生活形態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的理論依據(jù)

一、常用營(yíng)銷(xiāo)理論有哪些？各有什么作用？

第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法，即：[1]

產(chǎn)品（Product）：注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

價(jià)格 (Price）：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

分銷(xiāo) (Place）：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行的。

促銷(xiāo)（Promotion）：企業(yè)注重銷(xiāo)售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買(mǎi)一送一，營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)

二、百年?duì)I銷(xiāo)理論是怎么變遷的，都產(chǎn)生過(guò)哪些影響深遠(yuǎn)的理論

自市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)以來(lái)，西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者就從宏觀和微觀角度及發(fā)展的觀點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下了不同的定義。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)于1985年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下了更完整和全面的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)及分銷(xiāo)的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。

從定義來(lái)看，可以明晰了解，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的是研究供應(yīng)者與需求者之間的事，所謂營(yíng)銷(xiāo)理論是從觀念理念到邏輯和系統(tǒng)方法，隨市場(chǎng)環(huán)境的變化不斷演進(jìn)，可以理解為無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，符合當(dāng)時(shí)背景的、能解釋現(xiàn)象能解決問(wèn)題的、被普遍接受和認(rèn)可的，就是“對(duì)”的，所以大家不必拿任何大師的理論當(dāng)圣經(jīng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)于20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國(guó)。幾十年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，其應(yīng)用從贏利組織擴(kuò)展到非贏利組織，從國(guó)內(nèi)擴(kuò)展到國(guó)外。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論萌芽于1920年代，距今正好100年，這一時(shí)期，各主要資本主義國(guó)家經(jīng)過(guò)工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高，城市經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，商品需求量亦迅速增多，出現(xiàn)了需過(guò)于供的賣(mài)方市場(chǎng)，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)不成問(wèn)題，出現(xiàn)了一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的先驅(qū)者。這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論同企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)相適應(yīng)，即同生產(chǎn)觀念相適應(yīng)。其依據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)，是以供給為中心的。

從20年代到50年代，逐步發(fā)展形成，真正成為一門(mén)學(xué)科獨(dú)立出來(lái)是在60年代。

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基礎(chǔ)

菲利普·科特勒先生對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的最大貢獻(xiàn)，是讓營(yíng)銷(xiāo)成為一門(mén)系統(tǒng)的學(xué)科、將企業(yè)定義為首先是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組織和發(fā)展了4P營(yíng)銷(xiāo)理論。

該理論的核心思想是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以需求為中心，不是以生產(chǎn)為中心，也就是所謂的“營(yíng)銷(xiāo)”的思想；可以用下圖來(lái)表示。

這種營(yíng)銷(xiāo)的思想影響巨大，菲利普·科特勒先生以此為基礎(chǔ)，不停的完善和發(fā)展，吸收百家之長(zhǎng)，最終形成了一個(gè)大的系統(tǒng)，目前仍是世界仍被廣泛學(xué)習(xí)和接受。

2、USP理論

USP即“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”(Unique Selling Proposition)表示獨(dú)特的銷(xiāo)售主張或“獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)”，是羅塞·瑞夫斯在50年代首創(chuàng)的。

隨著科技的進(jìn)步，企業(yè)能生產(chǎn)出各式各樣、各種功能特點(diǎn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者難以區(qū)分記憶和選擇接受；如何讓消費(fèi)者接受呢？萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅，我只傳播最獨(dú)特的那一點(diǎn)；可以用圖中的一個(gè)最尖的一個(gè)箭頭表示。

“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”（USP）是廣告發(fā)展歷史上最早提出的一個(gè)具有廣泛深遠(yuǎn)影響的廣告創(chuàng)意理論。

3、品牌形象理論

品牌形象論是大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)60年代中期提出的。

隨著市場(chǎng)供給的變化，消費(fèi)需求發(fā)生巨大的變化，從有形的產(chǎn)品功能需求到更多的心理需求。

品牌形象論的核心是消費(fèi)者的選擇不僅僅產(chǎn)品本身，而是對(duì)整個(gè)企業(yè)及品牌的形象的感知，“認(rèn)知大于真相”，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)追求的是“產(chǎn)品實(shí)質(zhì)價(jià)值＋品牌心理價(jià)值”。

品牌形象論通常被認(rèn)為是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。

4、市場(chǎng)細(xì)分理論(STP)

市場(chǎng)細(xì)分的概念最早是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩乖?956年提出的，此后，菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善，并最終形成了成熟的STP理論（市場(chǎng)細(xì)分Segmentation、目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting和市場(chǎng)定位Positioning）。

STP理論是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容，根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶(hù)。

根據(jù)STP理論，市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無(wú)法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購(gòu)買(mǎi)力等因素把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場(chǎng)。

5、定位理論

“定位”理論是艾·里斯和杰克·特勞特于1972年提出；

“定位”理論的出發(fā)點(diǎn)是占領(lǐng)消費(fèi)者的“心智資源”，商家可以通過(guò)“定位”來(lái)高效率地創(chuàng)建并傳播品牌，從而獲得預(yù)期的利益。定位的精髓在于，把觀念當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來(lái)接受，然后重構(gòu)這些觀念，以達(dá)到你所希望的境地 ；

“定位”理論本質(zhì)上是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的一種背離。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念所強(qiáng)調(diào)的是顧客的主導(dǎo)地位，它認(rèn)為只要滿足了顧客需求，產(chǎn)品就可以實(shí)現(xiàn)自我銷(xiāo)售。而“定位”理論則恰恰相反，它更強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)者的主導(dǎo)作用，強(qiáng)調(diào)不要在產(chǎn)品中找答案，而是要“進(jìn)軍消費(fèi)者大腦”，這顯然是一種觀念上的反叛。

6、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）是 唐·舒爾茨在上世紀(jì)90年代提出的。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播IMC的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化，“用一個(gè)聲音說(shuō)話”。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播一方面把廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的開(kāi)展，是20世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界最為重要的發(fā)展，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論也得到了企業(yè)界和營(yíng)銷(xiāo)理論界的廣泛認(rèn)同。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，在中國(guó)得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營(yíng)銷(xiāo)熱”。

上個(gè)世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理論是主流的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為：顧客是“當(dāng)之無(wú)愧”的市場(chǎng)主導(dǎo)，在這些理論中，滿足顧客需求被看成是營(yíng)銷(xiāo)的“目的”，商家的生產(chǎn)與銷(xiāo)售活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)圍繞此目的來(lái)進(jìn)行，只要產(chǎn)品或服務(wù)滿足了顧客需求，營(yíng)銷(xiāo)的目的就已經(jīng)達(dá)到了，因?yàn)檫m合顧客需求的商品會(huì)理所當(dāng)然的得到市場(chǎng)的熱情響應(yīng)而自行銷(xiāo)售出去。

因此，顧客及其需求主導(dǎo)著賣(mài)方（銷(xiāo)售者與競(jìng)爭(zhēng)者）的全部市場(chǎng)行為，由此可見(jiàn)，顧客是市場(chǎng)無(wú)條件的主導(dǎo)者。

事實(shí)上顧客需求是不確定的，更糟糕的是顧客并不清楚也不想弄清楚自己到底需要什么，而且，消費(fèi)者的需求是隨著環(huán)境條件的變化不斷變化的，消費(fèi)者之間相互影響、消費(fèi)者與生產(chǎn)者互動(dòng)互生。

所以許多根據(jù)“誰(shuí)也弄不清楚的顧客需求”制定營(yíng)銷(xiāo)策略最后以失敗告終。

新經(jīng)濟(jì)環(huán)境必須創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論

首先，技術(shù)創(chuàng)造價(jià)值，隨著高新技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的更多欲望，滿足消費(fèi)者想都想不到的需求，也就是說(shuō)，隨著技術(shù)的發(fā)展新產(chǎn)品可以由企業(yè)先生產(chǎn)出來(lái)再引導(dǎo)消費(fèi)制造需求；很多新概念產(chǎn)品是通過(guò)概念的引導(dǎo)可以創(chuàng)造出需求，在產(chǎn)品出來(lái)之前是沒(méi)有需求的。

其次，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息極大地影響著人們的生產(chǎn)、消費(fèi)和生活，甚至可以左右人們的選擇。什么是好的？什么是有價(jià)值的？不是消費(fèi)者自己想的而是在外界信息的影響下產(chǎn)生的，是可以用一定的傳播手段打造出來(lái)的，企業(yè)是可以影響并傳遞給消費(fèi)者的。

7、品類(lèi)戰(zhàn)略

品類(lèi)戰(zhàn)略由“定位”理論創(chuàng)始人之一，艾·里斯最早提出；

品類(lèi)戰(zhàn)略，提出企業(yè)通過(guò)把握趨勢(shì)、創(chuàng)新品類(lèi)、發(fā)展品類(lèi)、主導(dǎo)品類(lèi)建立強(qiáng)大品牌的思想，通過(guò)分化品類(lèi)、創(chuàng)新品類(lèi)來(lái)占領(lǐng)心智、建立品牌。

品類(lèi)戰(zhàn)略顛覆了傳統(tǒng)品牌理論強(qiáng)調(diào)傳播，以形象代品牌、以傳播代品牌的誤區(qū)，為企業(yè)創(chuàng)建品牌提供了切實(shí)有效的指引。

8、藍(lán)海戰(zhàn)略理論

2005年，歐洲管理學(xué)院的金偉燦和莫伯尼教授提出了 “藍(lán)海策略”。

藍(lán)海戰(zhàn)略是開(kāi)創(chuàng)無(wú)人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間，超越競(jìng)爭(zhēng)的思想范圍，開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)需求，開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)空間，經(jīng)由價(jià)值創(chuàng)新來(lái)獲得新的空間。

9、價(jià)值再造-雙定位理論

雙定位理論產(chǎn)生于技術(shù)飛速進(jìn)步的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；雙定位理論認(rèn)為：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)業(yè)發(fā)生了根本性的變革，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)邊界、商業(yè)生態(tài)的變革；品牌戰(zhàn)略要用創(chuàng)新性的思維開(kāi)創(chuàng)全新的屬類(lèi)，滿足不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，并以全新的屬類(lèi)和價(jià)值再造消費(fèi)者心智，而不僅僅是搶占消費(fèi)者原有的心智。

雙定位理論對(duì)品牌的戰(zhàn)略的思考從供給側(cè)開(kāi)始，將企業(yè)的創(chuàng)新和突破與屬類(lèi)定位結(jié)合起來(lái)，供給側(cè)的升級(jí)和創(chuàng)新在營(yíng)銷(xiāo)上的體現(xiàn)，重要的是通過(guò)新屬類(lèi)體現(xiàn)出來(lái)；從支付寶到微信、從零售到新零售、從共享經(jīng)濟(jì)到分享經(jīng)濟(jì)、從大數(shù)據(jù)到黑科技，從跨界到融合……都是新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下出現(xiàn)的全新屬類(lèi)，正是這些全新的屬類(lèi)，給全世界帶來(lái)全新的沖擊和震撼，一次次沖擊和刷新人們的心智，再造消費(fèi)者心智。

雙定位理論的核心是成功的品牌必須在消費(fèi)者的心智中成功占據(jù)了兩個(gè)位置，即屬類(lèi)定位（你是什么）和價(jià)值定位（我為什么要買(mǎi)你）。雙定位是雙向的鎖定關(guān)系，缺一不可，只有品類(lèi)定位而無(wú)價(jià)值創(chuàng)造則無(wú)意義；相反如果只有價(jià)值定位而無(wú)品類(lèi)的創(chuàng)新則無(wú)根源，無(wú)法得到信任。

再次強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷(xiāo)理論是從觀念、理念到邏輯和系統(tǒng)方法，隨市場(chǎng)環(huán)境的變化不斷演進(jìn)，大家不必拿任何大師的理論當(dāng)圣經(jīng)，只有符合當(dāng)時(shí)背景的、能解釋現(xiàn)象能解決問(wèn)題的理論，才是我們要學(xué)習(xí)和研究的。

三、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的依據(jù)有以下哪幾個(gè)方面

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)為了謀求長(zhǎng)足的發(fā)展而對(duì)其在某一較長(zhǎng)時(shí)段內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)制定的全局性行動(dòng)總方案。市場(chǎng)經(jīng)理應(yīng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有充分的了解。

一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容

現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)以及戰(zhàn)略措施等方面的內(nèi)容。

（一）戰(zhàn)略任務(wù)

戰(zhàn)略任務(wù)在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作服務(wù)的對(duì)象、項(xiàng)目和預(yù)期要達(dá)到的目的。企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)通過(guò)規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)領(lǐng)域和經(jīng)營(yíng)范圍表現(xiàn)出來(lái)；一是服務(wù)方面，即為哪些購(gòu)買(mǎi)者服務(wù)；二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括質(zhì)量結(jié)構(gòu)、品種結(jié)構(gòu)，檔次結(jié)構(gòu)，即拿什么樣的產(chǎn)品來(lái)為購(gòu)買(mǎi)者服務(wù)；三是服務(wù)項(xiàng)目，即為購(gòu)買(mǎi)者提供哪些方面服務(wù)；四是市場(chǎng)范圍，即企業(yè)服務(wù)的市場(chǎng)有多大。

（二）戰(zhàn)略目標(biāo)

戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)成果，是企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)的具體化，反映著企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展的水平和營(yíng)銷(xiāo)管理的完善程度。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是一個(gè)綜合的或多元的目標(biāo)體系，具體包括四方面的內(nèi)容。

（1）市場(chǎng)目標(biāo) 即企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)能力的提高程度，包括企業(yè)內(nèi)在力量的提高程度和信譽(yù)的提高程度。競(jìng)爭(zhēng)能力的提高指標(biāo)具體表現(xiàn)為傳統(tǒng)市場(chǎng)的滲透和新市場(chǎng)的開(kāi)拓，市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的提高等。

（2）發(fā)展目標(biāo) 即企業(yè)能力和規(guī)模的擴(kuò)大程度。具體表現(xiàn)為商品和服務(wù)的創(chuàng)新能力、經(jīng)營(yíng)管理水平的提高程度以及企業(yè)的發(fā)展、專(zhuān)業(yè)化協(xié)作而使企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的程度等。

（3）利益目標(biāo) 即企業(yè)預(yù)定要取得的經(jīng)濟(jì)利益。具體表現(xiàn)為利潤(rùn) >利潤(rùn)總額的擴(kuò)大和資金利潤(rùn)率的提高程度、員工收入增長(zhǎng)程度以及職工心理需要的滿足程度。

（4）貢獻(xiàn)目標(biāo) 即企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)社會(huì)做出的貢獻(xiàn)狀況。具體表現(xiàn)為向社會(huì)提供的商品或服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量、上交國(guó)家稅金的數(shù)量、自然資源的利用程度、環(huán)境保護(hù)的狀況以及為社會(huì)的政治安定和生活提高所做的其他貢獻(xiàn)等。

（三）戰(zhàn)略重點(diǎn)

戰(zhàn)略重點(diǎn)為是對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)具有決定意義的工作、措施和環(huán)節(jié)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主攻方向。

（四）戰(zhàn)略措施

戰(zhàn)略措施是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的長(zhǎng)期的、重大的對(duì)策和措施。企業(yè)在實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的過(guò)程中，會(huì)遇到各種機(jī)會(huì)、威脅和風(fēng)險(xiǎn)，為了充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免市場(chǎng)威脅和減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，必須制定相應(yīng)的辦法和措施。

（五）戰(zhàn)略步驟

戰(zhàn)略步驟是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的時(shí)間安排，它是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的客觀進(jìn)程制定的。首先按照預(yù)定的總目標(biāo)提出分階段的目標(biāo)要求，然后根據(jù)這些階段目標(biāo)確定戰(zhàn)略步驟。

二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的類(lèi)型

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略按不同的標(biāo)準(zhǔn) >標(biāo)準(zhǔn)，有不同的分類(lèi)方法，現(xiàn)分別介紹如下：

（一）按營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容劃分

根據(jù)內(nèi)容的不同，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可分為市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。

1．市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略

任何企業(yè)都不可能滿足整個(gè)市場(chǎng)的全部需求，因而必須通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇關(guān)系到企業(yè)的投資方向和投資規(guī)模，因而在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一開(kāi)始就必須明確，并隨著營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展作出適當(dāng)?shù)男拚驼{(diào)整。市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略是確定企業(yè)服務(wù)方向的戰(zhàn)略。

2．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

只要存在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，就必然存在競(jìng)爭(zhēng)。它貫穿于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一切方面，因此，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包含著廣泛的內(nèi)容。既有競(jìng)爭(zhēng)手段方面的，又有競(jìng)爭(zhēng)方向方面的，不同類(lèi)型企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)地位不同，因而應(yīng)采用不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是保證企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)的戰(zhàn)略。

3．市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，提高自己的聲譽(yù)和知名度，必須不斷擴(kuò)大規(guī)模，因而必須認(rèn)真選擇自己的發(fā)展戰(zhàn)略。市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略包括兩個(gè)部分：發(fā)展方向戰(zhàn)略和發(fā)展方式戰(zhàn)略。

（二）按營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的層次劃分

按照層次的不同，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以分為總體戰(zhàn)略和部門(mén)戰(zhàn)略?？傮w戰(zhàn)略是整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，它從企業(yè)全局的利益出發(fā)，考慮企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。部門(mén)戰(zhàn)略是企業(yè)各營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的戰(zhàn)略，是根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求制定的，是一種執(zhí)行性的戰(zhàn)略，但每一部門(mén)的戰(zhàn)略又考慮了各自的特點(diǎn)。

（三）按營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的過(guò)程劃分

按照制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以分為程序式戰(zhàn)略和非程序式戰(zhàn)略。程序式戰(zhàn)略是按系統(tǒng)的程序和邏輯的方法制定的戰(zhàn)略。但是，由于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容復(fù)雜，環(huán)境多變，有些因素有很大的不確定性，在這種情況下，無(wú)法按照既定的程序和方法進(jìn)行，而只能通過(guò)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn)、淵博的知識(shí)、敏銳的洞察力和活躍的邏輯思維來(lái)制定，稱(chēng)之為非程序性或非規(guī)范性戰(zhàn)略。為了防止僅靠經(jīng)驗(yàn)造成偏差，目前在制定戰(zhàn)略中大都采用一套科學(xué)的程序，以提高戰(zhàn)略的可行性。

三、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的過(guò)程

企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略即是在分析企業(yè)自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上規(guī)劃戰(zhàn)略任務(wù)與戰(zhàn)略目標(biāo)，并制定出具體的策略。

（一）分析企業(yè)條件

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定是在分析企業(yè)條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。企業(yè)條件包括內(nèi)部條件和外部環(huán)境兩部分，因而分析企業(yè)條件過(guò)程也就是一個(gè)“知己知彼”的過(guò)程。

企業(yè)內(nèi)部條件主要包括兩個(gè)方面，一是所處行業(yè)方面的狀況，包括所處的行業(yè)是一個(gè)興盛的行業(yè)還是一個(gè)衰退的行業(yè)，各自的原因是什么?企業(yè)在本行業(yè)中的地位等。二是營(yíng)銷(xiāo)能力方面的條件，包括廠房、設(shè)備、資金、技術(shù)、人員素質(zhì)、組織機(jī)構(gòu)和管理水平等因素及其工作狀況．例如企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)潛力、產(chǎn)品的信譽(yù)、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、獲利能力、產(chǎn)品供應(yīng)、財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等。

企業(yè)的外部環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、供應(yīng)者、中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和社會(huì)公眾等方面；宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治與法律、社會(huì)文化等方面。對(duì)環(huán)境的分析，一是要預(yù)測(cè)環(huán)境的變化方向，二是要對(duì)環(huán)境變化給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行預(yù)測(cè)，以便在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中能趨利避害。

（二）確定戰(zhàn)略任務(wù)

在確定戰(zhàn)略任務(wù)時(shí)，需要廣泛征求意見(jiàn)，或者組織多方面的人員參加討論，同時(shí)要考慮企業(yè)環(huán)境可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì)、威脅、有利條件和不利因素，企業(yè)的能力，市場(chǎng)導(dǎo)向等，通過(guò)廣泛征求意見(jiàn)和綜合上述因素，確定出適合本企業(yè)特點(diǎn)的戰(zhàn)略任務(wù)，以便使全體工作人員齊心協(xié)力朝著一個(gè)共同的方向前進(jìn)。

（三）確定戰(zhàn)略目標(biāo)

戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總目標(biāo)，確定正確的戰(zhàn)略目標(biāo)是制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的中心內(nèi)容。為了保證戰(zhàn)略目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)，制定戰(zhàn)略目標(biāo)必須遵循以下原則：

1．明確與具體

戰(zhàn)略目標(biāo)明確是指其含義不含糊，不存在多義性；具體是指其內(nèi)容不抽象空洞，有衡量實(shí)際程度的指標(biāo)。這就要求企業(yè)確定的戰(zhàn)略目標(biāo)盡可能數(shù)量化，通過(guò)一系列的數(shù)量與時(shí)間、空間指標(biāo)的結(jié)合，把目標(biāo)變成具體的東西，使之能夠考核和對(duì)比。這樣，就可以控制戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程。

2．層次與協(xié)調(diào)

由于企業(yè)任務(wù)的重要性不同，戰(zhàn)略目標(biāo)具有層次性，在總體目標(biāo)下，還有各部門(mén)、各環(huán)節(jié)的目標(biāo)；從時(shí)間來(lái)說(shuō)，有長(zhǎng)期目標(biāo)、中期目標(biāo)和短期目標(biāo)。這些目標(biāo)形成一個(gè)目標(biāo)體系，其重要性也各不相同?？偰繕?biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)是最重要的目標(biāo)，各部門(mén)、各環(huán)節(jié)的目標(biāo)和中短期目標(biāo)是為實(shí)現(xiàn)總目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)而制定的。

3．現(xiàn)實(shí)與可行

是指既有確定的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，又可實(shí)行。

4．科學(xué)與關(guān)鍵

是指明確的戰(zhàn)略目標(biāo)是經(jīng)過(guò)科學(xué)預(yù)測(cè)和計(jì)算的，而且目標(biāo)和重點(diǎn)突出是關(guān)鍵，以便集中力量實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的具體實(shí)施

在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，首先須按預(yù)先制定的策略有序地執(zhí)行；其次是對(duì)執(zhí)行過(guò)程進(jìn)行合理控制。

（一）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的執(zhí)行

即把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略由理論落實(shí)到實(shí)際行動(dòng)的過(guò)程。為了保證落到實(shí)處，執(zhí)行中需要做好三項(xiàng)工作：

1．制定配套策略 主要包括商品策略、價(jià)格策略、銷(xiāo)售策略、促銷(xiāo)策略等及其組合。

2．搞好相應(yīng)的組織建設(shè)建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，落實(shí)責(zé)任制，取得員工的理解和努力執(zhí)行。

3．制定戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃 確定具體的項(xiàng)目、步驟、措施和時(shí)間安排。

四、生活形態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的生活形態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的理論依據(jù)

生活形態(tài)(life style)這個(gè)概念由美國(guó)學(xué)者威廉·威爾(willian．D．well)于1975年正式在美國(guó)的《營(yíng)銷(xiāo)研究學(xué)報(bào)》(Journal of marketing research)上提出的。第一次系統(tǒng)將生活形態(tài)營(yíng)銷(xiāo)這一概念用到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中并為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展、創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的學(xué)者是華人地區(qū)第一家生活形態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略咨詢(xún)公司總研社行銷(xiāo)策略顧問(wèn)、集團(tuán)的總裁林資敏女士。她認(rèn)真研究了生活形態(tài)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)品牌策略和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)上的重要價(jià)值。她認(rèn)為，任何企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)，除了要眼明手快、眼光獨(dú)到外，還要了解消費(fèi)者的心理，掌握消費(fèi)趨勢(shì)，推出符合他們需求的產(chǎn)品。她提出的生活形態(tài)營(yíng)銷(xiāo)就是顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)概念，四大構(gòu)面從消費(fèi)者開(kāi)始，來(lái)了解消費(fèi)者的生活形態(tài)及消費(fèi)動(dòng)機(jī)，從中挖掘出商機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

生活形態(tài)營(yíng)銷(xiāo)理論(ICT理論Integrated consumer tendency)的提出有著堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)：

(1)杰羅姆·麥卡錫先生提出的4Ps理論最初涉及該內(nèi)容。

最早由E.麥肯錫先生提出的4PS理論中的促銷(xiāo)策略主張根據(jù)消費(fèi)者的內(nèi)心需求把握消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，選擇合適的促銷(xiāo)手段，在廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)的應(yīng)用中主要是以消費(fèi)者的生活形態(tài)差異為依據(jù)的。

(2)美國(guó)整合行銷(xiāo)傳播之父唐·舒爾茨教授提出的4C理論促使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)從產(chǎn)品跨越到消費(fèi)者是該理論的真實(shí)體現(xiàn)。

4C理論首先強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者需求(Consumer wants and need)，企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而不是買(mǎi)自己所能制造的產(chǎn)品；其次是消費(fèi)者愿意付出的成本(cost)，企業(yè)定價(jià)不是根據(jù)品牌策略而是要研究消費(fèi)者的收入狀況、消費(fèi)習(xí)慣以及同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位；再次是為消費(fèi)者提供方便(Conve-nience)，這里主要指購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)的便利，使消費(fèi)者快速便捷地買(mǎi)到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門(mén)、電話訂貨、電視購(gòu)物等新的銷(xiāo)售行為；最后是與消費(fèi)者的溝通(Communication)，消費(fèi)者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者，必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，以謀求與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久不散的關(guān)系。4C理論著眼于消費(fèi)者需求，落足于建立企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。

綜上所述，ICT理論主要是在通過(guò)綜合并發(fā)展前人著名營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化進(jìn)一步把握、對(duì)消費(fèi)者的行為差異進(jìn)一步研究中提出來(lái)的?！吧钚蛻B(tài)”理論不但提供了市場(chǎng)細(xì)分更理想的方法，也改變了把握消費(fèi)者的思路和工具。

以上就是關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的理論依據(jù)相關(guān)問(wèn)題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問(wèn)題，您也可以聯(lián)系我們的客服QQ: 1454722008（同微信）進(jìn)行咨詢(xún)，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。

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