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市場營銷國外研究現(xiàn)狀（市場營銷國外研究現(xiàn)狀總結(jié)）

發(fā)布時(shí)間：2023-03-27 15:08:10 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 471 問大家

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本文目錄:

1、市場營銷專業(yè)就業(yè)現(xiàn)狀
2、有關(guān)化妝品營銷研究論文
3、想問一下現(xiàn)在市場營銷人才的供求狀況？
4、市場營銷專業(yè)的畢業(yè)論文怎么寫

市場營銷國外研究現(xiàn)狀（市場營銷國外研究現(xiàn)狀總結(jié)）

一、市場營銷專業(yè)就業(yè)現(xiàn)狀

【市場營銷】專業(yè)相對需求比較大、選擇空間比較寬松、多種崗位可供選擇、就業(yè)前景自然廣闊了許多。畢業(yè)生適應(yīng)于多類企、事業(yè)單位的需要。歷年平均就業(yè)率達(dá)97.6%左右。市場營銷專業(yè)近幾年來就業(yè)率都是非常高的。一、市場營銷就業(yè)優(yōu)劣及其社會背景分析我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善，市場營銷已經(jīng)滲入到各種各樣的企業(yè)里，不僅是外資企業(yè)、民營企業(yè)，國有企業(yè)也都在講市場營銷。人們對市場營銷的觀念也將有更深的認(rèn)識，所以對這方面人才的需求將繼續(xù)看好，并有繼續(xù)升溫的可能。并且，隨著我國住房制度的商品化發(fā)展和商品房信貸業(yè)務(wù)的日益紅火，購買商品房已成為絕大多數(shù)國人的首選投資，房產(chǎn)商之間的競爭也越來越激烈，其中最有效的促銷手段就是聘用房產(chǎn)推銷員。而隨著小轎車的大幅降價(jià)及國民收入的逐年增加，小轎車在21世紀(jì)進(jìn)入中國三分之一以上家庭已不再是神話，因此，汽車營銷人員也將走俏職場。再有保險(xiǎn)推銷人員在經(jīng)歷了20世紀(jì)90年代的"艱苦創(chuàng)業(yè)"之后，也將成為21世紀(jì)的熱門職業(yè)。所以，對市場營銷專業(yè)人才的整體需求會增大。但是，因?yàn)槭袌鰻I銷的特殊性，做市場營銷需要各種能力，不是學(xué)市場營銷的人就適合做市場營銷，專業(yè)知識反而變得不是很重要，很多低文憑的人愿意付出更大的勞動獲得更多的回報(bào)，形成了營銷專業(yè)學(xué)生的強(qiáng)勁的對手，給畢業(yè)生造成了一定的壓力。

二、有關(guān)化妝品營銷研究論文

化妝品是國家投資比較少，包袱比較輕，同時(shí)又是為國家創(chuàng)造高稅利，創(chuàng)造大量就業(yè)機(jī)會的行業(yè)。下面是我為大家整理的化妝品營銷研究論文，供大家參考。

化妝品營銷研究論文范文一：國產(chǎn)化妝品營銷策略研究

[摘要]本文在對國內(nèi)化妝品百雀羚公司營銷現(xiàn)狀進(jìn)行考察分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合化妝品的產(chǎn)品及營銷特征，對百雀羚公司的營銷策略提出了改進(jìn)的對策建議。

[關(guān)鍵詞]國產(chǎn)化妝品百雀羚營銷策略對策

一、國內(nèi)化妝品市場現(xiàn)狀

1.化妝品概述

根據(jù)2007年8月27日國家質(zhì)檢總局公布的《化妝品標(biāo)識管理規(guī)定》，化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，以達(dá)到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的化學(xué)工業(yè)品或精細(xì)化工產(chǎn)品。

國內(nèi)市場上的化妝品基本可分為以下三種形態(tài)：一是基礎(chǔ)護(hù)膚類產(chǎn)品，如：護(hù)膚霜、洗面奶等;二是洗滌類產(chǎn)品，如洗衣液、沐浴露等;三是彩妝型產(chǎn)品，如粉底液、腮紅、BB霜、睫毛膏和香水等。

2.國內(nèi)化妝品的消費(fèi)及市場現(xiàn)狀

近年來在中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的情況下，化妝品行業(yè)也一直保持著快速增長。2001-2011年，中國化妝品零售規(guī)模增長了5倍，成為世界上最大的化妝品消費(fèi)市場之一，其中外資企業(yè)的市場份額增長尤為顯著。2009年中國化妝品市場，寶潔以132.32億銷售額、19%占有率位列第一，歐萊雅以81.78億銷售額、11.7%占有率名列亞軍。雅詩蘭黛集團(tuán)，2009年其在中國市場增長了近30倍，中國已成為其全球增長最快的市場之一。2010年，排名前十的化妝品品牌銷售額占整個(gè)化妝品市場的38%，其中80%是外資品牌，中國本土品牌只有自然堂和佰草集。

另據(jù)數(shù)據(jù)顯示：2011年化妝品行業(yè)搜索指數(shù)為272萬，2011年下半年的搜索指數(shù)比上半年上漲近30%。2011年美容護(hù)膚相關(guān)搜索內(nèi)容中，產(chǎn)品類相關(guān)內(nèi)容搜索占比最高，關(guān)注度達(dá)到21.67%。由此可以看出，化妝品行業(yè)的市場前景是非常樂觀的。

3.國內(nèi)化妝品市場的消費(fèi)趨勢

(1)消費(fèi)日益理性化

消費(fèi)者在購買化妝品時(shí)，會優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，然后再綜合平衡性價(jià)比。這說明，人們對化妝品的消費(fèi)將會作出更加理智的選擇，產(chǎn)品的功效將成為顧客購買的新引擎。消費(fèi)者會傾向于選擇適合自己皮膚的化妝品，傾向于購買性價(jià)比更高的產(chǎn)品。人們不再盲目崇拜各種廣告，而是更多地關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、功效和性能，同時(shí)對化妝品的消費(fèi)也在向更高的檔次邁進(jìn)。本土化妝品企業(yè)若能研發(fā)出質(zhì)量較好的高檔化妝品，在性價(jià)比上無疑更占優(yōu)勢。

(2)產(chǎn)品需求細(xì)分化

產(chǎn)品需求細(xì)分化，是近年來我國化妝品消費(fèi)市場呈現(xiàn)的一個(gè)明顯的特征。細(xì)分化不僅僅是指品牌、品類、品種、功能和功效，它還包含著消費(fèi)者群體化消費(fèi)習(xí)慣，以及消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣個(gè)性化的消費(fèi)趨勢。由于消費(fèi)者永遠(yuǎn)在尋找更適合自己的化妝品，因此，對產(chǎn)品的深度細(xì)分是獲取目標(biāo)客戶的最直接手段。

二、化妝品的營銷特征

在化妝品行業(yè)，產(chǎn)品(Product)質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝;價(jià)格(Price)合適的定價(jià);促銷(Promotion)尤其是好的廣告;分銷(Place)建立合適的銷售渠道，都是相當(dāng)重要的營銷手段。

1.產(chǎn)品策略方面：化妝品不同于其他消費(fèi)類產(chǎn)品，僅從其外觀和包裝上并不能看出化妝品所具有的功能。人們在選擇化妝品的時(shí)候，更多是基于產(chǎn)品外在包裝或者其品牌形象所展現(xiàn)出的吸引力。因此，在不能一眼看出產(chǎn)品的好壞的情況下，化妝品的包裝及品牌形象尤為重要。直接影響人們對于品牌的認(rèn)識和感覺，由此影響人們的態(tài)度和購買行為。

2.促銷策略方面：化妝品的產(chǎn)品使用效果具有滯后性，由于其不屬于即時(shí)性消費(fèi)品，所以產(chǎn)品的效果展現(xiàn)過程比較緩慢。隨著人們護(hù)膚知識的增長，人們也認(rèn)識到對于所謂宣傳“一洗白"或者“一貼白”等具有明顯美白效果的產(chǎn)品，通常是由于其產(chǎn)品里面汞、鉛超標(biāo)所致。因此對于化妝品的功效的過于夸張宣傳反而會引起人們的懷疑。由此，一個(gè)能直擊人心的廣告，一個(gè)讓消費(fèi)者相信功效、愿意購買商品的廣告是化妝品營銷中的重要手段。

3.分銷策略方面：目前化妝品的主要分銷策略是專柜營銷。在大商場開設(shè)自己品牌的專柜，或是直接開專賣店進(jìn)行銷售。假冒化妝品無孔不入，而且大部分消費(fèi)者對于是否為正品難以區(qū)分。由此看來，專柜和專賣店內(nèi)的商品是最讓消費(fèi)放心的。

三、上海百雀羚公司及其現(xiàn)有營銷策略分析

1.公司簡介

上海百雀羚日用化學(xué)有限公司(英文縮寫：SPDC)是一家集研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務(wù)為一體的具有七十多年歷史的化妝品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚，主要生產(chǎn)的大類產(chǎn)品有：護(hù)膚用品、洗護(hù)發(fā)用品、個(gè)人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

目前外資品牌占據(jù)著中國化妝品市場主導(dǎo)地位，中高端市場基本被外資合資企業(yè)所占據(jù)，外資或合資企業(yè)所占的市場份額已接近80%，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩蘭黛等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢。中高檔化妝品市場幾乎完全被洋品牌獨(dú)霸，國有品牌的四成市場幾乎都是局限于一些低檔日化用品。就百雀羚化妝品來說，消費(fèi)者對其的了解程度較低，甚至只是聽說過。雖然這個(gè)品牌輝煌過，消費(fèi)者也占有一定比例，但是這個(gè)品牌在市場中占有的份額很少。

目前百雀羚集團(tuán)在中國的主要競爭對手也是國際名牌化妝品，主要有雅詩蘭黛(Este’eLander)、P&G公司的玉蘭油(Oil&Ulan)、妮維雅(Nivea)、資生堂(Shiseido)，等。除了世界品牌在國內(nèi)的混戰(zhàn)外，百雀羚集團(tuán)還面臨著其它國內(nèi)本土品牌的襲擊和進(jìn)攻。

2.公司的營銷現(xiàn)狀及其效果

(1)處于細(xì)分市場的初步階段，不管是從產(chǎn)品線的橫向還是縱向都有所擴(kuò)張。但對于化妝品這個(gè)特殊的行業(yè)，百雀羚企業(yè)目前的市場細(xì)分和定位還是有欠精確。

(2)廣告的代言人為莫文蔚，為品牌增加了時(shí)尚感，但其廣告的投放力度明顯不足，在消費(fèi)者心中并沒有留下很深的印象，并在其宣揚(yáng)產(chǎn)品特色方面也稍有不足。

(3)伴隨著產(chǎn)品品種及包裝上的提升，價(jià)格有了明顯的提升，在國產(chǎn)品牌中處于中上水平。但其在各大商場的占柜率還較低。 (4)產(chǎn)品的品牌主要是百雀羚，企業(yè)加大了對產(chǎn)品的研發(fā)力度，產(chǎn)品的質(zhì)量有所提升。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前消費(fèi)者對于百雀羚的態(tài)度存在兩種：一是受早期的品牌和價(jià)格的影響，對現(xiàn)在價(jià)格有所提升，包裝有所創(chuàng)新的產(chǎn)品就其質(zhì)量效果有所懷疑;二是使用過產(chǎn)品的顧客表示，產(chǎn)品不會使其產(chǎn)生不良反應(yīng)，但具體的效果也就無明顯感知。

四、完善百雀羚公司營銷策略的對策建議

1.產(chǎn)品策略

(1)要在產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的外在設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品的功能方面體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。要強(qiáng)勢研發(fā)，提高核心競爭力。在眾多國際品牌屢次出現(xiàn)質(zhì)量危機(jī)之時(shí)，在大眾在崇尚自然之時(shí)，上海百雀羚以安全護(hù)膚的東方護(hù)膚理念，為消費(fèi)者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質(zhì)護(hù)膚品，對其來說是一種機(jī)遇。

(2)品牌提升策略：特色品牌搶占市場。要改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度。消費(fèi)者對于百雀羚產(chǎn)品的了解程度較低，甚至只是聽說過雖然這個(gè)品牌輝煌過，但現(xiàn)今給人的感覺就是低廉的老產(chǎn)品。因此，首先要消除這一觀念。

(3)多品牌策略：多品牌策略是寶潔公司首創(chuàng)的，寶潔公司也是運(yùn)用多品牌策略成功的典范。多種不同的品牌可吸引更多的消費(fèi)者，提高市場占有率。百雀羚可根據(jù)市場細(xì)分，對不同的目標(biāo)市場采用多品牌策略。

2.價(jià)格策略

從百雀羚以往的消費(fèi)格局來看，消費(fèi)價(jià)格需重新改革，突破低檔品牌的格調(diào)，百雀羚品牌可首先在國內(nèi)打響，突破老品牌的低端價(jià)格，開拓國內(nèi)市場，在國內(nèi)設(shè)立專柜，提高檔次，提升價(jià)格，品牌全面包裝革新。

3.促銷策略

化妝品促銷中最重要的是廣告。巴黎歐萊雅、玉蘭油、美寶蓮等品牌的廣告隨處可見，而且其宣揚(yáng)的產(chǎn)品理念已經(jīng)深入人心。在選擇產(chǎn)品代言人方面，也都是具有時(shí)尚號召力的明星。同樣作為國產(chǎn)品牌的上海相宜本草，無論是其在不同的產(chǎn)品系列上采用不同風(fēng)格的明星代言，還是廣告在各大媒體上的投放力度都是值得被借鑒的。因此，百雀羚可在廣告設(shè)計(jì)上和投放力上加深力度。

4.利用STP營銷，細(xì)分市場，做到精準(zhǔn)定位

先對整個(gè)市場進(jìn)行細(xì)分，再選擇目標(biāo)市場，最后確定市場定位。要知道自己的顧客是誰。要把顧客分類，“我要把產(chǎn)品賣給所有人”這是一種錯誤的營銷理念，一定要定位好自己的客戶群體。找顧客的需求點(diǎn)、定位產(chǎn)品的賣點(diǎn)。產(chǎn)品的賣點(diǎn)必須是獨(dú)特的。假如有人向你推銷一款化妝品，說可以“包治百病”，那一定是不會有人敢買的。因此，策略行銷也要考慮顧客購買時(shí)的考慮點(diǎn)：(1) 能否解決我的問題;( 2) 能否帶來好處;( 3) 能否創(chuàng)造價(jià)值。

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化妝品營銷研究論文范文二：淺論我國化妝品的營銷策略

摘要：化妝品行業(yè)是我國自改革開放以來發(fā)展比較快的行業(yè)，同時(shí)又是國家投資比較少，包袱比較輕的行業(yè)，也是為國家創(chuàng)造高稅利，創(chuàng)造大量就業(yè)機(jī)會的行業(yè)，經(jīng)過幾年的培育和發(fā)展，我國已成為亞洲第二大，世界第八大化妝品市場，行業(yè)品牌化競爭格局已形成。本文首先分析，中國化妝品市場現(xiàn)狀，國內(nèi)化妝品企業(yè)在市場營銷方面應(yīng)采取的營銷戰(zhàn)略。

Abstract： After the reform and opening up， the cosmetics industry in China develops relatively fast; at the same time， its investment is relatively small， and it is high profit and the resource of state revenue and creates substantial employment opportunities. After several years of cultivation and development， China has become the second largest industry in Asia， and the eighth largest cosmetics market in the world. Industry competition pattern has been formed. Firstly， it analyzes the status quo of China's cosmetics market; second， it analyzes the marketing strategy that domestic cosmetics enterprises should take.

關(guān)鍵詞：市場現(xiàn)狀;存在問題;策略

Key words： market current situation;problems;strategies

中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311(2013)12-0165-02

1 目前我國化妝品市場現(xiàn)狀

雅芳是中國國內(nèi)化妝品品牌發(fā)展較好的代表之一，在發(fā)展的過程中，我國限制了直銷的發(fā)展，雅芳果斷的決定向渠道營銷轉(zhuǎn)型。雅芳經(jīng)過幾年的發(fā)展，在全國各地建立了數(shù)量眾多的品牌專柜和專賣店，這些專柜和專賣店的建設(shè)，讓雅芳迅速的形成了巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)，提升了品牌影響力，這是雅芳多年來一直保持重要市場占有地位的主要原因之一。

歐萊雅先后收購了小護(hù)士和羽西，占據(jù)了化妝品市場的塔尖位置，使得中國化妝品市場形成了金字塔格局。其實(shí)，在一開始，歐萊雅進(jìn)入中國一直在研究和試探中國市場的未來前景，在2003年的時(shí)候開始發(fā)力，到2005年，歐萊雅全面的出擊中國市場。歐萊雅作為全球化妝品領(lǐng)先牌品，它們在中國的目標(biāo)就是憑借自身產(chǎn)品的高低中端產(chǎn)品全覆蓋，來競爭中國化妝品市場的占有率第一的位置。

保潔公司的優(yōu)勢在于廣告優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，以及終端的建設(shè)方案和銷量。保潔公司在搶奪優(yōu)勢資源的方面做得好，并借此使得自身的競爭對手有所下降，并對其他國內(nèi)品牌形成了巨大的威力，但是同時(shí)我們也要看出，目前保潔對市場的穩(wěn)固仍然是抱有謹(jǐn)慎的心態(tài)的。

化妝品是目前中國最為活躍的日用消費(fèi)品之一，在最近的幾年中，我國化妝品行業(yè)的產(chǎn)值每年的增長率都在18%左右。伴隨著越來越多的國外知名化妝品品牌進(jìn)入中國市場，我國化妝品市場的競爭更加激烈，各大化妝品公司在增強(qiáng)自己的競爭實(shí)力的同時(shí)還需要及時(shí)的關(guān)注著自身的市場占有率，一旦發(fā)現(xiàn)市場變化，就會迅速調(diào)整自身的發(fā)展戰(zhàn)略。根據(jù)最近的市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，雅芳是我國化妝品市場上使用率最高的品牌，隨后是全球化品牌歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、資生堂等，而其他的一些品牌和這些品牌仍然有不小的差距。

2 我國化妝品營銷存在問題

目前中國廣大愛美女性的主要活動之一就是去商場選購化妝品，但是，伴隨著近幾年來，國際品牌的迅速擴(kuò)張，在大商場里已經(jīng)很難能看到國內(nèi)品牌了，在這些國外品牌的排擠下，國產(chǎn)化妝品的發(fā)展前景令人擔(dān)憂。郁美凈集團(tuán)有限公司外宣傳部長李部長這樣感概到：“雖然我們的產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)有一些價(jià)格上的優(yōu)勢，但是目前國外的品牌也已經(jīng)盯上了這塊最后的市場。”之后的發(fā)展可想而知，激烈的競爭會繼續(xù)下去。

2.1 洋品牌壟斷高端根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，在2007年世界化妝品銷售額的國家排名中，中國超過了法國和德國，成為了世界第三大化妝品市場，而且中國還具有著巨大的市場潛力。同時(shí)，在化妝品的銷售額這項(xiàng)數(shù)據(jù)中，其中占絕大優(yōu)勢的是中高檔商場的化妝品專柜。這些商場專柜的銷量不大，但是卻占據(jù)著整個(gè)化妝品銷售額的一大部門。目前占國內(nèi)化妝品企業(yè)總數(shù)30%左右的外資企業(yè)和合資企業(yè)，其化妝品的銷售量和銷售額卻分別占國內(nèi)化妝品銷售量的60%和40%左右。

2.2 低端市場也將不保伴隨著國外品牌進(jìn)入中國市場，國內(nèi)化妝品市場競爭越來越激烈，國產(chǎn)化妝品企業(yè)的市場空間越來越小，而且僅僅限于在中低端的市場去競爭。

3 我國化妝品市場營銷策略

根據(jù)目前我國化妝品業(yè)存在的現(xiàn)狀，提出了以下戰(zhàn)略：

3.1 目標(biāo)營銷策略目標(biāo)營銷主要是針對的特定的消費(fèi)者群體，通過對這部分消費(fèi)人員的心理研究，制定出有專門的營銷策略。因此，在目標(biāo)營銷的策略中，研究女性的消費(fèi)心理非常的重要。

三、想問一下現(xiàn)在市場營銷人才的供求狀況？

經(jīng)過20多年的發(fā)展，據(jù)教育部高等學(xué)校工商管理類學(xué)科專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會的統(tǒng)計(jì)，截至2010年，我國設(shè)置有市場營銷本科專業(yè)的高校共有591所。在供需問題在數(shù)量矛盾基本解決后，供需結(jié)構(gòu)上的矛盾還比較尖銳，對本科市場營銷畢業(yè)生的需求巨大且品種繁多。在這種背景下各高校思索本校市場營銷專業(yè)的定位和專業(yè)特色就成為必然。

湖北省是全國高教大省但還不是高教強(qiáng)省，眾多服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)的省屬高校是地方市場營銷人才供給的主渠道。筆者查閱了國內(nèi)眾多文獻(xiàn)，雖然有相當(dāng)多的文獻(xiàn)研究了企業(yè)對市場營銷人才素質(zhì)與能力的要求和人才供需現(xiàn)狀，但直接研究湖北地區(qū)市場營銷人才供需的文獻(xiàn)較少，基于前述市場環(huán)境的變化和企業(yè)營銷職能的發(fā)展，湖北企業(yè)對市場營銷人才的需求發(fā)生了哪些變化？整體上湖北地區(qū)市場營銷人才供需的狀況如何？存在哪些問題？只有了解了這些基本信息后，湖北地方高校才可能按需要制訂符合市場需求的市場營銷人才培養(yǎng)方案。

本文通過調(diào)查問卷的形式對湖北地區(qū)15家企業(yè)進(jìn)行了調(diào)研，涉及教育咨詢行業(yè)3家、激光制造行業(yè)2家、金融行業(yè)2家、網(wǎng)絡(luò)行業(yè)2家、通信行業(yè)1家、醫(yī)藥行業(yè)1家、化工行業(yè)1家、汽車制造行業(yè)1家、消費(fèi)行業(yè)1家、計(jì)算機(jī)行業(yè)1家。由筆者設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，通過實(shí)習(xí)學(xué)生和畢業(yè)生在工作單位尋找合乎條件的被訪者作答，被訪者要求是營銷中高級管理人員、人力資源經(jīng)理、企業(yè)副總以上高管人員，以保證問卷研究的有效性。

一、湖北地區(qū)市場營銷人才的供需現(xiàn)狀

1.市場營銷專業(yè)人才的規(guī)格要求

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國企業(yè)的營銷職能在短短的二十年時(shí)間里經(jīng)歷了西方企業(yè)用一百年時(shí)間走過的路，從簡單的銷售部門階段到現(xiàn)代的營銷組織，對應(yīng)著營銷職能的變化，企業(yè)對營銷人員的要求越來越高。湖北企業(yè)正經(jīng)歷著哪些變化？我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，單從學(xué)歷來看，要求本科以上學(xué)歷的有4家企業(yè)，占全部被調(diào)查企業(yè)的26.7%，其中有1家企業(yè)還要求碩士以上學(xué)歷，要求?？埔陨蠈W(xué)歷的有11家，占全部被調(diào)查企業(yè)的66.7%，要求高中以上學(xué)歷的有1家，占0.7%。高職高專畢業(yè)生是湖北企業(yè)營銷人員后備人才庫的主體，表明目前湖北企業(yè)對營銷人員的定位還是一種注重操作性的人才，但與五年前相比，大多數(shù)企業(yè)營銷人員為高中、技校畢業(yè)生，大專以上文化程度的只占營銷人員的12.7%，[6]情況已發(fā)生了重大變化，五年時(shí)間學(xué)歷層次提高了一個(gè)檔次。

從企業(yè)需求的營銷崗位來看，銷售（包括售前、集中和售后）、市場策劃、市場研究是目前企業(yè)營銷的三大主要職能，分別有89.7%、61.5%和46.2%的被訪選擇。渠道支持、公共關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)營銷緊隨其后，營銷崗位的多樣性要求營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)的多樣性。

2.市場營銷崗位（職能）的需求分布

在問及“貴公司目前最需要什么樣的營銷人員？”，從崗位類別角度回答“銷售與營銷管理人員”頻率為56.4%，排第一，表明企業(yè)最缺中高級營銷管理人員，排第二的是“一線銷售人員”，頻率為51.3%，表明初級營銷人才仍然有較大的需求，“營銷策劃人員”和“市場研究人員”以41%和25.6%列第三和第四位，表明企業(yè)對營銷人才的“技術(shù)”含量有持續(xù)的需求。從營銷人員專業(yè)、態(tài)度特征分析，湖北企業(yè)回答最需要“有行業(yè)背景的營銷人員”頻率為74.3%，回答需要“復(fù)合型知識的營銷人員”頻率為61.5%，回答需要“有一定經(jīng)驗(yàn)的營銷人員”頻率為56.4%，排前三位。

3.市場營銷專業(yè)人才的來源

從專業(yè)培養(yǎng)的角度看，從事市場營銷工作的人并不一定是市場營銷科班出身，這已被行業(yè)人士觀察了解，一所學(xué)校培養(yǎng)的畢業(yè)生也不一定服務(wù)于學(xué)校所在地的企業(yè)，所以要想得到某個(gè)時(shí)期湖北地區(qū)市場營銷人才的總供給量有難度，研究和了解湖北企業(yè)引進(jìn)營銷人員的主要渠道可以大致了解湖北企業(yè)市場營銷專業(yè)人才的大致來源，可間接地推測湖北地方高校對市場營銷人才的供給水平。從調(diào)查來看，56%的湖北企業(yè)從全國招聘，36%的企業(yè)從本地招聘，只有8%的企業(yè)從內(nèi)部招聘，招聘渠道包括人才招聘會、大中專畢業(yè)生招聘會、媒體廣告招聘、熟人推薦介紹、獵頭公司招聘等。

從企業(yè)營銷人員所學(xué)專業(yè)情況來看，市場營銷專業(yè)出現(xiàn)的頻率最高為64.1%，其次為經(jīng)濟(jì)類專業(yè)，為53.8%，第三為工商管理類和工程技術(shù)類專業(yè)，均為38.5%，可見企業(yè)市場營銷人員的專業(yè)背景相當(dāng)復(fù)雜，這說明非市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生是企業(yè)營銷人員重要的來源。我們在考慮市場營銷人才培養(yǎng)方案時(shí)一方面要考慮同類專業(yè)的競爭，努力構(gòu)建專業(yè)特色，同時(shí)還要考慮不同類別專業(yè)之間的競爭，確立專業(yè)不可替代性優(yōu)勢。

4.市場營銷人才供給的數(shù)量、質(zhì)量及結(jié)構(gòu)問題

有52%的被訪認(rèn)為“市場營銷人才數(shù)量基本能滿足要求”，33%的被訪認(rèn)為“數(shù)量不能滿足要求”，10%的被訪認(rèn)為“數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足要求”，只有5%的被訪認(rèn)為“略有富余”。

38%的被訪認(rèn)為市場營銷人才質(zhì)量較好，認(rèn)為質(zhì)量一般的占62%。在回答“你認(rèn)為目前市場營銷人才供給的主要問題是什么？”時(shí)，有74%的被訪認(rèn)為是“專業(yè)技能和能力不能滿足要求”，21%的被訪認(rèn)為“營銷人才品種結(jié)構(gòu)不能滿足要求”，只有5%的被訪認(rèn)為“人才數(shù)量不能滿足要求”。

二、基于能力素質(zhì)模型的營銷人員素質(zhì)要求分析

能力素質(zhì)模型是指擔(dān)任某一特定的角色或達(dá)成某一績效目標(biāo)的一系列勝任特征素質(zhì)的組合，又稱為勝任力模型。筆者利用國內(nèi)外對營銷人員能力素質(zhì)模型的研究成果，圍繞知識、素質(zhì)和能力三個(gè)方面設(shè)計(jì)了題目請被調(diào)查者回答。

1.湖北企業(yè)對營銷人員知識素質(zhì)的要求

被訪回答營銷人員最需要的知識素質(zhì)按頻率排序依次為“行業(yè)知識”（74.3%）、“營銷知識”（66.7%）、“競爭和客戶知識”（48.7%）、“商品知識”（46.2%）、“商務(wù)及禮儀知識”（28.2%）、“財(cái)務(wù)知識”（17.9%）、“法律知識”（15.4%）、“管理知識”（10.3%）、“計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)知識”（5.1%）、“貿(mào)易知識”（2.6%）。

2.湖北企業(yè)對營銷人員技能素質(zhì)的要求

被訪回答營銷人員最需要的技能素質(zhì)按頻率排序依次為“市場調(diào)查與分析的技能”（76.9%）、“營銷策劃技能”（69.2%）、“商務(wù)談判技能”（56.4%）、“推銷技能”（53.8%）、“口頭表達(dá)技能”（46.1%）、“文字表達(dá)技能”（17.9%）、“網(wǎng)絡(luò)營銷技能”（15.3%）、“利用計(jì)算機(jī)處理信息的技能”（12.8%）、“英語交際技能”（10.3%）、“其他技能”（5.1%）。從以上被訪回答來看，市場調(diào)查與分析的技能、營銷策劃技能、商務(wù)談判技能、推銷技能是企業(yè)營銷人員最需要掌握的技能。

3.湖北企業(yè)對營銷人員能力素質(zhì)的要求

被訪回答營銷人員最需要的能力素質(zhì)按頻率排序依次為“溝通能力”（79.5%）、“交際能力”（51.3%）、“商業(yè)判斷力”（51.3%）、“創(chuàng)新能力”（46.2%）、“抗壓能力”（41%）、“邏輯思維能力”（28.2%）、“組織管理能力”（28.2%）。

三、湖北地區(qū)市場營銷人才供需方面存在的主要問題

1.供需問題在數(shù)量矛盾基本解決后，供需結(jié)構(gòu)上的矛盾仍較尖銳

從前面的調(diào)查分析可知，從總量上看，營銷人才供需基本平衡，按崗位層次劃分，企業(yè)最缺銷售和營銷管理人員，按崗位內(nèi)容劃分企業(yè)最缺銷售人員，按崗位特征劃分企業(yè)最缺有行業(yè)背景的銷售人員和復(fù)合型知識的銷售人員。高校市場營銷本科生大學(xué)畢業(yè)后經(jīng)過若干年的企業(yè)實(shí)踐歷練，才可能成為企業(yè)營銷管理干部，所以，市場上最缺的銷售和營銷管理人員不大可能直接從高校畢業(yè)生中直接錄用，因此，解決湖北地區(qū)營銷人才供需結(jié)構(gòu)上的矛盾更多的要依靠企業(yè)自己解決，這個(gè)矛盾可能長期存在，企業(yè)要有清晰的認(rèn)知。

2.市場急需的有行業(yè)背景的市場營銷人才缺乏，各高校培養(yǎng)的營銷人才趨同

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有高達(dá)43.6%的被訪認(rèn)為各高校培養(yǎng)的市場營銷畢業(yè)生沒有差異性，還有43.6%的人對這個(gè)問題的回答是“不清楚”，只有12.8%認(rèn)為“有差異”，說明當(dāng)前各高校培養(yǎng)的人才特色不鮮明，定位不清晰。以服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)為己任的省屬高校很多本身就是行業(yè)院校，如武漢工程大學(xué)是以化工為學(xué)校特色，湖北省化工企業(yè)80%的企業(yè)老總畢業(yè)于該校，三峽大學(xué)以水力電力為學(xué)校特色，武漢紡織大學(xué)以紡織為學(xué)校特色，長江大學(xué)以石油為學(xué)校特色，湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院以金融為特色等。這些學(xué)校只有面向行業(yè)，突出行業(yè)特色，服務(wù)行業(yè)，才能在與眾多地方高校競爭時(shí)有立錐之地。

3.人才質(zhì)量及類別市場認(rèn)可度不高，企業(yè)不得不花大力氣自己培養(yǎng)

這次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，有高達(dá)74%的受調(diào)查者認(rèn)為湖北地區(qū)市場營銷人才的專業(yè)技能和能力不能滿足企業(yè)的需要，其中，在學(xué)校應(yīng)該解決的知識素質(zhì)層面，認(rèn)為學(xué)校培養(yǎng)的市場營銷畢業(yè)生最缺的依次是行業(yè)知識、競爭者和客戶知識、商品知識和商務(wù)禮儀知識；技能素質(zhì)方面最缺的依次是商務(wù)談判技能、營銷策劃技能、市場調(diào)查與分析的技能和口頭表達(dá)的技能。在回答“你如何看待企業(yè)所需要營銷人才的培養(yǎng)途徑”問題時(shí)，有46.2%的人認(rèn)為“主要通過企業(yè)自己培養(yǎng)與所學(xué)專業(yè)關(guān)系不大”，認(rèn)為“主要通過高等學(xué)校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)再加上企業(yè)實(shí)踐鍛煉”的只有43.6%，另有7.6%的人認(rèn)為“主要靠員工的悟性與興趣成長，沒法培養(yǎng)”。這表明，學(xué)校培養(yǎng)的市場營銷專業(yè)人才與社會需求還有相當(dāng)?shù)木嚯x。

4.企業(yè)營銷崗位仍較為單一，減弱了對高層次營銷人才的吸引力

這次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，15家湖北企業(yè)的營銷涉及了包括從銷售到特許經(jīng)營等7個(gè)不同的職能，但就某個(gè)具體企業(yè)的營銷職能而言，大多數(shù)企業(yè)營銷只意味著銷售和營銷策劃。市場研究、渠道支持、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)營銷等職能被提及的均不到50%。營銷職能的單一性使得營銷工作對那些具有復(fù)雜知識結(jié)構(gòu)的人和懷有不同就業(yè)期望的畢業(yè)生失去了吸引力。筆者所在的高校市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)生，很多人是不愿意一輩子從事他們看來“技術(shù)含量”較低的銷售工作，即使銷售工作并非如此。

5.企業(yè)營銷對計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)使用較少，使現(xiàn)有營銷人員知識和技能老化

在企業(yè)營銷活動中，無論是市場調(diào)查與分析、營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷，甚至銷售都會大量運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)和信息技術(shù)，但從這次調(diào)查來看，只有2家企業(yè)設(shè)有電子商務(wù)崗位，在企業(yè)營銷崗位最需要的11類知識選項(xiàng)中，“計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)知識”排在倒數(shù)第二位，在企業(yè)營銷崗位最需要的11個(gè)技能素質(zhì)選項(xiàng)中，“利用計(jì)算機(jī)處理信息的技能”排在倒數(shù)第4位，這有點(diǎn)出乎我們的意料，反映出湖北企業(yè)營銷對計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)使用較少，長此以往，必然使企業(yè)現(xiàn)有營銷人員的知識和技能老化，無法適應(yīng)全球化營銷人才的競爭，從而降低湖北企業(yè)的營銷競爭力。

四、市場營銷專業(yè)的畢業(yè)論文怎么寫

QP體育發(fā)展有限公司市場營銷策略研究

摘要

在國家日益重視全民健康和加快推進(jìn)體育強(qiáng)國的政策思維指導(dǎo)下，中國體育產(chǎn)業(yè)走上了快軌道發(fā)展進(jìn)程，體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、結(jié)構(gòu)不斷完善和優(yōu)化、大型體育企業(yè)和國際知名品牌數(shù)量不斷上升。體育產(chǎn)業(yè)日益成為國民經(jīng)濟(jì)不可忽視重要力量，本文在QP體育發(fā)展有限公司的調(diào)研基礎(chǔ)上，分析其市場營銷水平和策略，為推進(jìn)更快更好建設(shè)體育用品市場給出思考。

關(guān)鍵字：體育產(chǎn)業(yè)，QP公司，市場營銷

一緒論1

1.1研究背景1

1.2研究方法和文獻(xiàn)綜述1

二體育用品行業(yè)和QP公司現(xiàn)狀概述2

2.1體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀2

2.2體育產(chǎn)業(yè)面臨著的問題和挑戰(zhàn)3

三.QP公司的營銷策略優(yōu)化理論與設(shè)計(jì)4

3.1市場營銷觀念概述4

3.2 傳統(tǒng)觀念5

3.3 營銷觀念6

3.4 客戶觀念6

3.5 社會營銷觀念7

四QP公司的營銷策略優(yōu)化方案實(shí)施7

4.1 QP公司SWOT分析8

4.1.1 strength優(yōu)勢8

4.1.2 weakness劣勢9

4.1.3 opportunity機(jī)會9

4.1.4 threat威脅9

4.2 QP公司產(chǎn)品戰(zhàn)略9

4.3 QP公司目標(biāo)市場10

五結(jié)論11

一緒論

1.1研究背景

體育觀念在我國國民的認(rèn)知度也越來越大，“全民運(yùn)動齊參與”等的口號已經(jīng)耳熟能詳，身體是革命的本錢，因此注重身心健康，保持運(yùn)動，是國家長期繁榮和持續(xù)發(fā)展必要的物質(zhì)基礎(chǔ)。體育產(chǎn)業(yè)是一個(gè)涵蓋體育用品、體育服務(wù)兩大方面的產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)代中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展當(dāng)中，起到了積極的作用。在國外，體育產(chǎn)業(yè)由于經(jīng)歷較為漫長的發(fā)展，已經(jīng)較為成熟，是一門成熟的經(jīng)濟(jì)部門，相較于此，中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史較短，市場容量還比較小，產(chǎn)業(yè)布局不均衡，粗放型增長特征還比較明顯，體育行業(yè)市場營銷技巧還比較原始，體育用品市場專業(yè)營銷人員水平與國外還有很大差距。

因此，筆者特意選擇QP體育發(fā)展有限公司作為研究案例，通過對QP公司的歷史發(fā)展歷程和發(fā)展的各項(xiàng)戰(zhàn)略的回顧，運(yùn)用相關(guān)市場營銷學(xué)的基本知識原理，未來戰(zhàn)略布局等方面的分析，得出我國中小型體育用品公司的基本狀況特點(diǎn)，從而更好了解我國的體育用品行業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)，為推進(jìn)國民體育教育和體育普及作出自己的力量。

1.2研究方法和文獻(xiàn)綜述

本文的研究方法主要采取的是案例分析法，闡述QP公司在國內(nèi)的地位，包括企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)市場等，探究QP公司的發(fā)展戰(zhàn)略，梳理出QP公司在歷史發(fā)展過程當(dāng)中的不同層次的戰(zhàn)略布局，同時(shí)深入探究QP公司的目標(biāo)市場和目標(biāo)人群的定位。在行文過程當(dāng)中，結(jié)合分析的市場營銷基本知識是市場營銷觀念，從一個(gè)更為哲學(xué)和上游位置的學(xué)術(shù)概念進(jìn)行分析。因?yàn)槭菍σ患沂臧l(fā)展歷史的公司的梳理，因此結(jié)合市場營銷觀念這個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)，能更好反映QP公司運(yùn)作的本質(zhì)，從而更好看到QP公司未來發(fā)展預(yù)期

在專門研究體育用品市場的國內(nèi)學(xué)者文獻(xiàn)當(dāng)中，多把注意力集中在企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)鏈條運(yùn)作和產(chǎn)業(yè)集群等方面。鄭方（2008）指出中國體育產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)融入到國際市場當(dāng)中去，促進(jìn)出口，合理進(jìn)口，激發(fā)國內(nèi)外市場的良性互動和競爭，激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力。劉麗麗（2010）對國內(nèi)體育用品市場的觀察得出，有關(guān)部門尤其是檢測部門和標(biāo)準(zhǔn)化部門，重視體育用品的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，安全性檢測，為體育用品行業(yè)提供長久持續(xù)的政策支撐和保障。馬梁（2015）運(yùn)用文獻(xiàn)分析法，利用定量化的研究，指出體育行業(yè)的品牌建設(shè)問題、渠道建設(shè)問題和行業(yè)規(guī)范的制定。

二體育用品行業(yè)和QP公司現(xiàn)狀概述

2.1體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

根據(jù)國家體育總局的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到四千億元，2015年達(dá)到四千七百億元，平均歷年增速在16%左右，GDP占比平均約為0.64%。

圖 1 中國體育產(chǎn)業(yè)增長額及增速，來源：國家體育總局

體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)大致可以分為體育用品業(yè)和體育服務(wù)業(yè)（如休閑體育、體育場所管理等），其中體育用品業(yè)占比79%。體育產(chǎn)業(yè)還沒形成健全延長的價(jià)值鏈條和完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。以美國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為例，我國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化還有充分的空間可以前進(jìn)，在提倡全民健身和大眾體育參與的當(dāng)下，體育服務(wù)業(yè)即將迎來爆發(fā)增長期。

圖 2 中美體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比較，來源：國家體育總局

2.2體育產(chǎn)業(yè)面臨著的問題和挑戰(zhàn)

我國體育用品行業(yè)這些年來迅猛發(fā)展，與國際同類型企業(yè)同臺競爭，既收到國內(nèi)各種市場和政策的影響又受到國際優(yōu)秀品牌進(jìn)入國內(nèi)的沖擊。我國體育用品行業(yè)市場的有幾大特點(diǎn)，大致如下：一整個(gè)行業(yè)的集約度還比較低，總體呈現(xiàn)粗放增長，產(chǎn)品附加值較低，產(chǎn)業(yè)鏈條較短，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還有待提升，對勞動力要素依賴較高；二隨著我國城市化和經(jīng)濟(jì)水平的上升，勞動力的投入成本也隨之水漲船高，同時(shí)商業(yè)競爭日趨激烈，由于體育用品的同質(zhì)化特點(diǎn)較為明顯，加上銷售渠道不夠多樣和豐富，同時(shí)國際環(huán)境變動，一些體育用品的原材料供應(yīng)商價(jià)格變動，因而對體育用品企業(yè)的威脅加大，競爭更加激烈；三是區(qū)域發(fā)展不均，體育用品行業(yè)主要集中在東部一二線城市，對產(chǎn)業(yè)資源依存度較高。

對體育用品更細(xì)節(jié)的分析和梳理分為運(yùn)動器材和運(yùn)動服裝類（包括運(yùn)動鞋）。運(yùn)動器材類產(chǎn)品單品價(jià)格較高，附加值相對較高，科技含量較高，在體育用品行業(yè)當(dāng)中發(fā)展迅速，但缺乏知名品牌和較強(qiáng)的營銷能力，高端運(yùn)動器材產(chǎn)品市場也有待開發(fā)。另外的運(yùn)動服裝類一方面也屬于服裝行業(yè)，而運(yùn)動服裝相對于一般服裝而言，具有更加特殊的要求，如面料、散熱透氣性能、夜跑反光、彈性等等。高性能和高性價(jià)比的運(yùn)動服裝市場依然被國際知名品牌壟斷，在中低端市場被國有品牌占有，如安踏、361、李寧等等。

體育用品行業(yè)自改革開放以來就受到國家政策扶持等各項(xiàng)因素的促進(jìn)，在一系列的重大國際層面的運(yùn)動會的影響下，如奧運(yùn)會、廣州亞運(yùn)會、冬奧會等等，體育用品行業(yè)快速發(fā)展。很多企業(yè)開始重視品牌建設(shè)和營銷推廣以及文化公關(guān)，科學(xué)開展市場營銷，積極進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，增加產(chǎn)品附加值，提高資本要素和技術(shù)要素的比重，向創(chuàng)新型體育行業(yè)集團(tuán)發(fā)展。同時(shí)，在勞動力的歷史基礎(chǔ)上，結(jié)合各區(qū)域的區(qū)位優(yōu)勢，因地制宜形成了不同的產(chǎn)業(yè)集群，在福建、廣東沿海是運(yùn)動服裝產(chǎn)業(yè)集群地。盡管存在區(qū)域發(fā)展不均的問題，但是另外一方面，卻有利于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的專門化和精品化和集約化，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸。

我國體育用品行業(yè)體量雖大，但因發(fā)展理念的局限，市場營銷觀念落后，沒有緊跟時(shí)代的步伐。這導(dǎo)致了大量的中小型體育用品企業(yè)，尤其是小型區(qū)域性企業(yè)，缺乏市場視野，盲目跟風(fēng)，利用各種掩眼法模仿國際名牌或國內(nèi)知名品牌，依靠低端價(jià)位和低端質(zhì)量用虛張聲勢的方式方法搶占市場份額，這樣進(jìn)一步阻礙了體育用品產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展速度和發(fā)展。

首先，體育用品產(chǎn)業(yè)營銷制度不夠完善，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。中國的體育用品市場發(fā)展歷史顯然起步較晚，發(fā)展歷史較短，因而導(dǎo)致體育用品企業(yè)對如何準(zhǔn)確銷售自己的產(chǎn)品了解不夠深入，在建立起一整套行之有效的市場營銷體系經(jīng)驗(yàn)仍顯不足，缺乏品牌意識，未能有效整合各方資源和渠道。

其次，體育用品的營銷人才缺乏。體育用品營銷人才要求一方面對體育用品的熟悉，另一方面要求對國內(nèi)外市場的掌握和把控。體育用品市場由于產(chǎn)品特性，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，因而要求營銷人員在營銷過程要有更加高超的技術(shù)，提高自身產(chǎn)品品牌認(rèn)知度。在營銷過程當(dāng)中，要積極調(diào)整營銷計(jì)劃和方案，積極調(diào)研市場整體情況和競爭對手分析。隨著國人的消費(fèi)水平不斷提高，對休閑娛樂類的消費(fèi)支出會不斷上升，會尋求各種休閑體育服務(wù)，因此在這里更加要求體育用品營銷人員熟悉產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，積極向產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整大方向靠攏，體育用品和體育服務(wù)并行發(fā)展。

再次，大部分體育用品企業(yè)規(guī)模不大，產(chǎn)品技術(shù)水平較低，附加值較低，獲利微博，導(dǎo)致整體的經(jīng)營實(shí)力和水平在原地踏步或緩慢前進(jìn)。這些中小型企業(yè)缺乏產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大所必須的市場開發(fā)能力、全方位營銷能力、渠道開拓能力等，不能形成有效的后發(fā)者優(yōu)勢，在市場獲取份額較為困難，短期內(nèi)不能有效獲得穩(wěn)固的消費(fèi)群體。

最后，體育用品產(chǎn)業(yè)營銷手段單一，最常見的方式莫過于明星代言廣告，通過明星的形象帶動產(chǎn)品形象，利用明星效應(yīng)吸引消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注，這在一定程度上會有廣告效果。但是對于選擇什么明星這點(diǎn)卻至關(guān)重要。一般來說，體育用品市場明星廣告應(yīng)該選擇體育明星，但是普遍的體育用品企業(yè)選擇的明星與產(chǎn)品之間沒有實(shí)質(zhì)性聯(lián)系，僅僅體現(xiàn)出千篇一律的明星效果，但是卻沒有體育用品營銷的內(nèi)涵，不利于達(dá)到實(shí)際的廣告效果。

三.QP公司的營銷策略優(yōu)化理論與設(shè)計(jì)

3.1市場營銷觀念概述

市場營銷的關(guān)鍵就在于持續(xù)地為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，為消費(fèi)者和生產(chǎn)者的供和需得到有效平衡的過程，核心就是能持續(xù)不斷地創(chuàng)造價(jià)值，是一個(gè)動態(tài)發(fā)展的過程。更為普遍地來說，市場營銷就是在消費(fèi)者可以接受的價(jià)格范圍內(nèi)和企業(yè)可以接受的獲利范圍內(nèi)的一個(gè)妥協(xié)。

有怎樣的營銷觀念就有怎樣的營銷實(shí)踐，具體的市場營銷行為必定是依照一定的市場營銷觀念的。市場營銷觀念的歷史演進(jìn)過程值得研究，因?yàn)檫@有利于我們布控我們的市場營銷方案，進(jìn)行有效、高效、精準(zhǔn)營銷，增強(qiáng)企業(yè)的綜合實(shí)力，傳播企業(yè)文化和形象。在50年代中期開始，市場營銷觀念從總體上的供不應(yīng)求的賣方市場轉(zhuǎn)移到供過于求的買方市場，人們的消費(fèi)能力大幅度上升，對商品的喜好和選擇更為多種多樣，給企業(yè)的競爭帶來了很大壓力，企業(yè)要充分調(diào)動自己的智慧，去滿足消費(fèi)者的需求，才能成功存活下來。市場營銷觀念的要義便是，確定目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求，比競爭者更有效、高效和精準(zhǔn)地供應(yīng)商品。

因此，大約以50年代為分界點(diǎn)，市場營銷觀念分為傳統(tǒng)觀念和現(xiàn)代觀念，現(xiàn)代觀念包括營銷觀念、客戶觀念和社會營銷觀念。90年代后期開始出現(xiàn)的社會營銷觀念更是促進(jìn)了市場營銷學(xué)的歷史性革新。

圖 3 市場營銷模型

3.2 傳統(tǒng)觀念

傳統(tǒng)觀念下面也分為：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該提高生產(chǎn)能力，擴(kuò)大生產(chǎn)效率，不斷減少成本，以合適且低廉的價(jià)格符合消費(fèi)者的預(yù)期，即擴(kuò)大生產(chǎn)的觀念；產(chǎn)品觀念從生產(chǎn)效率轉(zhuǎn)到注重產(chǎn)品的強(qiáng)調(diào)上來，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該致力于打造差異化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品價(jià)值，打造產(chǎn)品的核心競爭力，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售；推銷觀念比較接近于現(xiàn)代現(xiàn)代市場營銷觀念，但是推銷觀念是一種強(qiáng)勢推行促銷和價(jià)格戰(zhàn)的觀念，以刺激消費(fèi)者消費(fèi)欲望為核心，這容易導(dǎo)致強(qiáng)強(qiáng)買強(qiáng)賣的不良競爭甚至是欺詐，長遠(yuǎn)來說對企業(yè)和市場和消費(fèi)者都是不利的。

3.3 營銷觀念

營銷觀念則是目前較為大眾化普遍的觀念，是比較符合現(xiàn)代實(shí)際狀況的一種概念。營銷觀念強(qiáng)調(diào)，確定目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求，做精準(zhǔn)營銷，前提是確定目標(biāo)消費(fèi)者真正切切的需求。然后企業(yè)要在高利潤和獲取更多的消費(fèi)者之間做一個(gè)權(quán)衡，即消費(fèi)者的價(jià)值讓渡，把利潤中的一部價(jià)值，讓渡給消費(fèi)者，從而促成消費(fèi)者購買，產(chǎn)生更多的消費(fèi)者剩余。消費(fèi)者總價(jià)值是指一系列消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)候獲得的除產(chǎn)品自身以外還要諸如服務(wù)、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、情感愉悅等價(jià)值；消費(fèi)者成本就是指消費(fèi)者在獲得上述這些價(jià)值同時(shí)要付出的成本，如人力成本、時(shí)間成本、貨幣成本等。企業(yè)讓渡的價(jià)值其實(shí)就是消費(fèi)者總價(jià)值和消費(fèi)者總成本兩者之間的差值，或者從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，就是消費(fèi)者剩余曲線和生產(chǎn)者剩余曲線的交點(diǎn)位置。營銷觀念就要要求企業(yè)做好這個(gè)差值的控制。

圖 5 市場營銷計(jì)劃內(nèi)容

3.4 客戶觀念

客戶觀念比營銷觀念更為進(jìn)一步，更加強(qiáng)調(diào)確定消費(fèi)者的最終需求，因此消費(fèi)者是客戶client，客戶一次表示出更為尊敬的語氣態(tài)度，類似“客戶是上帝”這類的話語?？蛻粲^念注重收集客戶交易數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，更是更為有效地對客戶進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析。這些大數(shù)據(jù)包括客戶的搜索習(xí)慣、交易信息、消費(fèi)偏好等等，通過分析得出的便是“客戶最終價(jià)值”?？蛻糇罱K價(jià)值，可以使企業(yè)市場營銷人員針對每一類甚至是每一個(gè)客戶做有針對性的營銷，對不同客戶使用不同的營銷技巧和手段，不斷提高客戶的忠誠度，促進(jìn)客戶反復(fù)消費(fèi)，提高企業(yè)在客戶心中的地位。因此，如果說營銷觀念注重的是目標(biāo)細(xì)分市場當(dāng)中的供需平衡的話，那么客戶觀念這就是要為目標(biāo)最終客戶確立最終價(jià)值，以客戶為出發(fā)點(diǎn)。

圖 4 三類市場營銷觀念的比較

3.5 社會營銷觀念

90年代出現(xiàn)的社會營銷觀念是一個(gè)更為廣泛和多科學(xué)交融的概念，由著名的市場營銷學(xué)家Gorald Zaltman和Philip Kotler提出。社會營銷的概念，不僅僅停留在經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的層面，社會營銷的概念還運(yùn)用在其他各項(xiàng)領(lǐng)域當(dāng)中，如國家政策、行業(yè)協(xié)會制度、NGO的管理與運(yùn)作、產(chǎn)品說明書等等。社會營銷重點(diǎn)便在于“社會”二字，指的是通過運(yùn)用商業(yè)手段運(yùn)作社會公益項(xiàng)目，以把企業(yè)文化上升到社會普遍理念，使得企業(yè)和產(chǎn)品具有充分的社會價(jià)值，或者在社會普遍價(jià)值的前提下進(jìn)行商業(yè)營銷行為。社會營銷涉及到企業(yè)、社會和消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益。

四QP公司的營銷策略優(yōu)化方案實(shí)施

QP公司是一家以體育咨詢，文化藝術(shù)交流活動策劃，營養(yǎng)健康咨詢服務(wù)，健身服務(wù)，公關(guān)活動策劃，商務(wù)信息咨詢，體育用品、文化辦公用品的銷售等位銷售范圍的體育用品企業(yè)。其經(jīng)營產(chǎn)品主要是健身類、球類等體育用品，以“享受快樂生活”為產(chǎn)品的文化主題，致力于打造運(yùn)動文化和生活交融的運(yùn)動理念，結(jié)合當(dāng)代年輕人的現(xiàn)狀，著重開發(fā)網(wǎng)絡(luò)互動型健身類產(chǎn)品。QP公司目前還屬于中小規(guī)模企業(yè)，艱苦經(jīng)營業(yè)已十二年，生產(chǎn)方式以外包加工為主，聘用的人員多是高層管理人員，公司技術(shù)專職人員占比約為18%。通過網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作，打造品牌，推進(jìn)公司運(yùn)動理念，塑造自身形象，走品牌化道路。

4.1 QP公司SWOT分析

SWOT分析是一個(gè)四項(xiàng)維度的綜合分析工具，廣泛用于市場營銷、企業(yè)管理、心理性格測試等領(lǐng)域，具有很普遍的應(yīng)用性。SWOT分別是strength優(yōu)勢、weakness劣勢、opportunity機(jī)會和threat威脅四項(xiàng)維度。對企業(yè)進(jìn)行SWOT分析主要立足于企業(yè)自身在市場當(dāng)中的競爭水平或者是企業(yè)產(chǎn)品在市場當(dāng)中的核心競爭力，然后同時(shí)把外部因素結(jié)合，進(jìn)行內(nèi)部和外部結(jié)合的全方位分析，有效定位自身在市場當(dāng)中的位置。在這里對QP公司進(jìn)行SWOT分析，QP公司處于紛繁復(fù)雜的體育用品市場，為了獲得生存，必須時(shí)刻保持警惕，不斷完善和提高自身。

4.1.1 strength優(yōu)勢

隨著人們經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)水平的不斷提升，人們的休閑娛樂的方式方法發(fā)生了很大的改變。在國家體育建設(shè)大舉前進(jìn)的背景下，QP公司順勢建立起來，從一個(gè)小型的幾個(gè)人規(guī)模發(fā)展到現(xiàn)在近一千五百人規(guī)模體量的公司。隨著時(shí)代的發(fā)展，QP公司變得更加能適應(yīng)市場，管理更加靈活，運(yùn)作更加高效，聚積了更多的人才隊(duì)伍，成為一家綜合型多樣化產(chǎn)品路線的公司。在2012年的時(shí)候，公司實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，從生產(chǎn)觀念到客戶觀念的市場營銷理念的轉(zhuǎn)變，啟動網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)健身社區(qū)的建設(shè)，同時(shí)對實(shí)體產(chǎn)品的開發(fā)更加注重“享受快樂生活”企業(yè)文化的注入，在營銷模式上大力推進(jìn)企業(yè)運(yùn)動理念和文化的傳播，在多媒體時(shí)代條件下進(jìn)行有效的消費(fèi)者互動，實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略發(fā)展。

QP公司前期目標(biāo)市場定位在上海，依托長三角豐富的資源和優(yōu)越的地理位置，深入內(nèi)陸腹地市場，因而有效地在企業(yè)發(fā)展初期得到快速的發(fā)展。隨著上海市政府對群體性體育運(yùn)動和賽事的重視，強(qiáng)調(diào)全民健身，建設(shè)健康上海；同時(shí)上海市運(yùn)動會以及其他長三角城市運(yùn)動會的開展也為QP公司帶來豐富的發(fā)展?jié)摿?。在未來這種優(yōu)勢依然強(qiáng)勢，上海作為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平最高的城市，體育場館設(shè)施建設(shè)完善，居民運(yùn)動意識較強(qiáng)，對休閑體育娛樂運(yùn)動的時(shí)間和消費(fèi)不斷上升。

4.1.2 weakness劣勢

由于體育產(chǎn)業(yè)對國家經(jīng)濟(jì)的影響日漸增強(qiáng)，尤其是國民強(qiáng)則國強(qiáng)這樣的思維引領(lǐng)下，擁有一個(gè)好的身體，才是革命奮斗的本錢。參考一些西方發(fā)達(dá)國家，尤其是歐洲北部的福利國家，體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)非常健全，連基本的一些小鄉(xiāng)鎮(zhèn)也是一種全民體育的氛圍，“周末就去進(jìn)行體育活動”這樣的思維在我們國內(nèi)還是大城市一定數(shù)量人群的思維，并沒有形成非常普遍的運(yùn)動健身理念。因此，縱觀我國體育產(chǎn)業(yè)這樣的歷史發(fā)展過程，對比國外情況，可以證明我國體育產(chǎn)業(yè)還有充分的發(fā)展前景。因此體育用品企業(yè)一定要更好做好營銷工作，以后發(fā)者的優(yōu)勢進(jìn)行發(fā)展。QP公司雖然發(fā)展速度很快，員工增速也很高，但是其發(fā)展和起步相對來說還是較慢的，市場份額的占據(jù)優(yōu)勢并不是很明顯，而且對區(qū)域經(jīng)濟(jì)和政策的依存度也還是比較大的。還未能更全面覆蓋到三四線城市，目標(biāo)消費(fèi)者依然有擴(kuò)充空間。

4.1.3 opportunity機(jī)會

中國將在明年，即2020年實(shí)現(xiàn)建成全面小康社會，這對于人民來說是一個(gè)非常振奮和鼓舞人心的事情。到全面建成小康社會的時(shí)候，便同時(shí)也是社會居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生調(diào)整和變化的時(shí)刻，人們對物質(zhì)資料的消費(fèi)的比重降低，對發(fā)展型和享受型資料的比重會逐步上升，對于與人的健康息息相關(guān)的服務(wù)業(yè)將會快速提升。體育產(chǎn)業(yè)屬于服務(wù)業(yè)的大范疇之下，對休閑體育娛樂運(yùn)動的消費(fèi)是發(fā)展型消費(fèi)，追求身心的愉悅、身體的健康，鍛煉更強(qiáng)健的體魄。因此對于QP公司來說，從大環(huán)境的需求來看，機(jī)會非常多，這意味著QP公司要抓住時(shí)代的脈搏積極把握機(jī)會。

4.1.4 threat威脅

有機(jī)會也就會存在威脅。在國家層面的重大利好面前，QP公司也就面臨著激烈的競爭者威脅，面臨著眾多后發(fā)競爭者。在我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史過程當(dāng)中，市場競爭制度也在不斷完善，但是在體育用品行業(yè)依然存在著許多競爭制度不規(guī)范的現(xiàn)象，如原材料的質(zhì)量問題、盜用品牌不正當(dāng)競爭等等。QP公司在創(chuàng)業(yè)初期便吃了不少苦頭，不過后來積極總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整產(chǎn)品思路，樹立自身品牌意識和形象，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，絕對不欺騙消費(fèi)者為宗旨，因而在后來才實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。在上述的時(shí)代背景條件下，拙劣的競爭者影響著市場良性發(fā)展，強(qiáng)勁的競爭者與自身激烈競爭，這是QP公司要充分面對的競爭者威脅。

4.2 QP公司產(chǎn)品戰(zhàn)略

產(chǎn)品是企業(yè)運(yùn)作的核心關(guān)鍵，如何打造市場一流的產(chǎn)品是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵因素。產(chǎn)品戰(zhàn)略是市場營銷組合4P組合的重要組成部分，是其他三要素的基礎(chǔ)。企業(yè)和市場之間，企業(yè)和消費(fèi)者之間的連接是靠產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的。QP公司的核心產(chǎn)品系列是網(wǎng)絡(luò)互動型健身產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)線上線下的結(jié)合，注重線上社區(qū)的構(gòu)建，線下運(yùn)動和健身培訓(xùn)課程、集體運(yùn)動、健身交友等層面。這個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展分為了幾個(gè)時(shí)期的階段：第一階段是初期的產(chǎn)品低位是針對特定細(xì)分人群的社區(qū)建設(shè)，如健身教練員、職業(yè)運(yùn)動員、學(xué)校體育老師等等。這時(shí)期的市場營銷方向較為專一，面向哪類消費(fèi)者定位清晰，但是存在著較為小眾的問題，市場容量太小，無法打開進(jìn)一步擴(kuò)充市場，因?yàn)檫@些較為專業(yè)的運(yùn)動人員數(shù)量還是比較小數(shù)而且增幅很??；第二階段進(jìn)一步提升產(chǎn)品的適用人群，如運(yùn)動愛好者、年輕青年、周末運(yùn)動型白領(lǐng)等等，這個(gè)時(shí)期的市場容量有了很大程度的提升，產(chǎn)品口碑得到很大的提升，這時(shí)期也正是QP公司快速上升期，積累了足夠和充分的且忠誠度很高的目標(biāo)用戶，是客戶觀念的市場營銷觀念充分執(zhí)行和實(shí)施的階段；第三階段是正在開啟的階段，更加注重不同用戶的細(xì)分，包括兒童、上了年紀(jì)的長者、專業(yè)人員、業(yè)余愛好者等的劃分，同時(shí)也區(qū)分了不同運(yùn)動項(xiàng)目和不同的運(yùn)動強(qiáng)度列表，目標(biāo)更為精確，同時(shí)結(jié)合全民健身等的政策口號，提倡“享受快樂生活”，贊助社會公益活動，推動企業(yè)文化的傳播，在市場營銷上向著社會營銷的方式進(jìn)行。

4.3 QP公司目標(biāo)市場

有怎樣的細(xì)分產(chǎn)品，就有怎樣的細(xì)分市場，同時(shí)也要充分開拓關(guān)聯(lián)市場、全國市場。QP公司立足于上海經(jīng)濟(jì)環(huán)境的土壤，在2018年優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)打造核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，積極開拓全國市場，尤其是三四線城市的潛在市場。根據(jù)國家體總局的數(shù)據(jù)顯示，體育用品產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)的GDP為0.28%，而這0.28%還主要集中在上海、北京、廣東、浙江等地的一線大城市。三四線城市的體育用品市場幾乎還是一個(gè)原始未開發(fā)的狀態(tài)。因此在2018年，QP公司著手布局這些市場，在產(chǎn)品上選擇合適這些市場的產(chǎn)品。

細(xì)分變量

細(xì)分市場

地方區(qū)域特征

一線城市

三四線城市

其他城市

購買行為特征

專業(yè)運(yùn)動

健身運(yùn)動

戶外運(yùn)動

休閑運(yùn)動

年齡劃分

6-12兒童

13-18少年

18-45青年

45以上

收入水平

高收入

中等收入

低收入

表 1 QP公司市場細(xì)分策略數(shù)據(jù)來源：QP公司2020發(fā)展報(bào)告

QP公司在細(xì)分市場的基礎(chǔ)制定和利用價(jià)格歧視和布局產(chǎn)品差異化等戰(zhàn)略來更好獲取市份額，快速占領(lǐng)三四線城市份額，在QP公司的發(fā)展報(bào)告看來，未來目標(biāo)市場的重點(diǎn)就是三四線城市。

五結(jié)論

本文系統(tǒng)闡述了QP公司的背景，分析了QP公司市場營銷戰(zhàn)略，對QP公司進(jìn)行了較為細(xì)致的SWOT分析，系統(tǒng)梳理其產(chǎn)品戰(zhàn)略和目標(biāo)市場戰(zhàn)略。在行文過程中結(jié)合市場營銷觀念進(jìn)行說明。在激烈的市場競爭的條件當(dāng)下，要充分運(yùn)用新思維新思想，系統(tǒng)化構(gòu)建市場營銷體系，大力培養(yǎng)市場營銷人才，做好產(chǎn)品，定位目標(biāo)市場，創(chuàng)新營銷渠道和營銷智慧，不斷積累和豐富市場營銷經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，現(xiàn)代化營銷。只有這樣，才能在新時(shí)代抓住機(jī)遇，不斷發(fā)展前進(jìn)，取得更加輝煌的發(fā)展成果。

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