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抖音app分析報(bào)告ppt（抖音的分析報(bào)告）

發(fā)布時(shí)間：2023-03-27 03:26:35 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1459 問(wèn)大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于抖音app分析報(bào)告ppt的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

本文目錄:

1、短視頻工具類APP競(jìng)品分析報(bào)告
2、國(guó)內(nèi)短視頻APP競(jìng)品分析
3、傳播學(xué)抖音短視頻成功原因與問(wèn)題探析論文
4、

一、短視頻工具類APP競(jìng)品分析報(bào)告

本文旨在通過(guò)對(duì)逗拍、趣推、LIKE短視頻三款短視頻工具的產(chǎn)品定位、功能和策略等方面，探討工具類應(yīng)用的發(fā)展趨勢(shì)，為之后研發(fā)的短視頻工具產(chǎn)品策略及行業(yè)未來(lái)提供決策輔助。

2018以來(lái)，短視頻爆發(fā)式增長(zhǎng)，形成了網(wǎng)絡(luò)最主流的內(nèi)容形式，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛跨賽道布局短視頻業(yè)務(wù)，根據(jù)比達(dá)咨詢最新發(fā)布的《2018年第2季短視頻APP產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)2.41億人，環(huán)比增速8.1%。頭部玩家有足夠的資源優(yōu)勢(shì)去實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張鞏固市場(chǎng)地位，而身為腰部玩家的我們應(yīng)該快速找到自己的定位于垂直領(lǐng)域。專注細(xì)分內(nèi)容領(lǐng)域不斷下沉，如細(xì)分市場(chǎng)下短視頻工具類產(chǎn)品。

短視頻將在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)扮演主流角色

短視頻畫(huà)面感強(qiáng)，對(duì)于食材、味碟、鍋底和就餐環(huán)境的展示直觀，且能被更多人瀏覽，滿足驅(qū)眾心理，“短視頻+美食”成為餐飲業(yè)除傳統(tǒng)宣傳以外的補(bǔ)充，還有“短視頻+音樂(lè)”、“短視頻+旅游”體現(xiàn)短視頻在傳播領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，把短視頻放置在需求場(chǎng)景下，用戶可以借助短視頻表達(dá)和滿足社交需求。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，短視頻將在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)扮演主流角色。

BAT入局佐證短視頻行業(yè)風(fēng)口上行行業(yè)格局仍未落定

中國(guó)短視頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分火熱，BAT三大巨頭紛紛入局。騰訊“復(fù)活”微視，領(lǐng)投快手;阿里文娛布局土豆轉(zhuǎn)型短視頻，淘寶短視頻蓬勃發(fā)展;百度投資人人視頻和上線好看視頻，無(wú)不佐證短視頻行業(yè)正處于風(fēng)口。同時(shí)，新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)今日頭條孵化的火山小視頻、抖音和西瓜視頻用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，面臨行業(yè)風(fēng)口，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭行動(dòng)迅猛，新興企業(yè)火力十足。而在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)當(dāng)中，頭部企業(yè)用戶規(guī)模不相上下，行業(yè)格局仍未顯現(xiàn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)推進(jìn)行業(yè)發(fā)展用戶普及步伐加速

短視頻依托4G互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速。未來(lái)5G網(wǎng)絡(luò)成功實(shí)現(xiàn)商用后，將吸引更多移動(dòng)終端用戶觀看短視頻。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件的進(jìn)一步成熟，為短視頻行業(yè)發(fā)展提供新的契機(jī)，未來(lái)還可通過(guò)智能技術(shù)和VR技術(shù)應(yīng)用，提升短視頻內(nèi)容豐富度和用戶交互度。

各大電商平臺(tái)紛紛布局電商領(lǐng)域短視頻或?qū)⒊蔀槭袌?chǎng)熱點(diǎn)

淘寶、京東等各大電商平臺(tái)紛紛將傳統(tǒng)的貨架銷售模式，結(jié)合短視頻，進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，電商領(lǐng)域短視頻有助于打通內(nèi)容與消費(fèi)行為之間的壁壘，消費(fèi)者更加生動(dòng)直觀感受貨物的品質(zhì)，有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，將短視頻內(nèi)容與電商高度結(jié)合將成為電商平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的重要方向。

平臺(tái)審核監(jiān)管力度需加大內(nèi)容質(zhì)量待提升

短視頻行業(yè)正處于野蠻生長(zhǎng)階段，平臺(tái)對(duì)爆發(fā)式增長(zhǎng)的海量?jī)?nèi)容審核監(jiān)管遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，短視頻內(nèi)容出現(xiàn)低俗不良信息、突破社會(huì)道德底線、違背社會(huì)主流價(jià)值觀的問(wèn)題層出不窮。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，目前短視頻行業(yè)雖然發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但平臺(tái)內(nèi)容較為混亂，短視頻平臺(tái)需要設(shè)立完善的內(nèi)容審核機(jī)制，加大對(duì)短視頻內(nèi)容的審核和監(jiān)管力度，減少短視頻內(nèi)容亂象問(wèn)題出現(xiàn)的概率。

傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷或?qū)⑥D(zhuǎn)型短視頻營(yíng)銷有望快速擴(kuò)容

隨著資本和用戶不斷涌入短視頻行業(yè)，短視頻平臺(tái)發(fā)展速度加快，短視頻營(yíng)銷時(shí)機(jī)逐漸成熟。另外，隨著新媒體營(yíng)銷方式，尤其是視頻營(yíng)銷及短視頻行業(yè)發(fā)展前景樂(lè)觀，未來(lái)更多傳統(tǒng)品牌廣告主的營(yíng)銷方式將轉(zhuǎn)移到短視頻營(yíng)銷方面。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，未來(lái)更多傳統(tǒng)電視廣告代理公司或?qū)⑥D(zhuǎn)型主打短視頻營(yíng)銷，短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)有望快速擴(kuò)容。

資訊終端視頻化趨勢(shì)日益明顯媒體屬性不斷發(fā)展

相比于單調(diào)的文字和靜態(tài)的圖片，短視頻更為直觀，包含的信息也更豐富;相對(duì)于長(zhǎng)視頻，短視頻耗費(fèi)的流量較少，閱讀成本更低，更適合移動(dòng)化、碎片化的消費(fèi)場(chǎng)景。大部分新聞客戶端內(nèi)嵌短視頻，資訊終端視頻化趨勢(shì)日益明顯。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，社交媒體環(huán)境下，新聞內(nèi)容的生產(chǎn)者呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，生產(chǎn)者和受眾之間界限模糊，媒體屬性將不斷發(fā)展。

探索垂直化運(yùn)營(yíng)方向行業(yè)或?qū)⒆罱K歸屬社交屬性

短視頻與文字、圖片相比更為直觀生動(dòng)，更契合用戶的社交需求，此外，為了更好地滿足用戶娛樂(lè)化的需求，短視頻平臺(tái)紛紛加入游戲和直播等功能。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，短視頻正在成為一種主流社交形式，短視頻平臺(tái)在加入其他娛樂(lè)功能的同時(shí)，還應(yīng)強(qiáng)化社交功能，增加用戶交互行為，拓寬社交應(yīng)用場(chǎng)景。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持不斷精細(xì)化成必然趨勢(shì)

各短視頻平臺(tái)爭(zhēng)相從流量和補(bǔ)貼等方面對(duì)優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行扶持，目的在于通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留存用戶。同時(shí)，在領(lǐng)域內(nèi)精耕細(xì)作的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者崛起。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，各短視頻平臺(tái)也開(kāi)始關(guān)注用戶對(duì)內(nèi)容的需求從泛娛樂(lè)化轉(zhuǎn)向精細(xì)化，以提升用戶體驗(yàn)。

小結(jié)

短視頻市場(chǎng)再向工具化、短視頻“+”平臺(tái)化、短視頻社交化延伸，并且把控視頻本身質(zhì)量、提升技術(shù)硬度是首要任務(wù)。

本文競(jìng)品分析逗拍、趣推、LIKE短視頻，原因如下：

1、行業(yè)領(lǐng)先者。選擇競(jìng)品都在行業(yè)排名中表現(xiàn)優(yōu)異，在產(chǎn)品形態(tài)及商業(yè)模式上都相對(duì) 成功，且各有特色。

2、線上產(chǎn)品相近，目標(biāo)用戶重合度高，三者都是短視頻工具類產(chǎn)品，對(duì)視頻制作有較高的要求，喜歡分享，自我表達(dá)需求高的用戶。

3、LIKE短視頻是唯一的視頻特效工具，它主打海外市場(chǎng)，累計(jì)了大量用戶，值得學(xué)習(xí)。

從產(chǎn)品的相關(guān)信息來(lái)看，三款產(chǎn)品的功能屬性大體相同，逗拍主打視頻創(chuàng)作更簡(jiǎn)單的概念，給小白一秒上手的感覺(jué)，表達(dá)其工具屬性強(qiáng)的本質(zhì)。趣推則更專注于生產(chǎn)營(yíng)銷類視頻模板，以達(dá)到各行業(yè)人群的推廣宣傳模板都能在APP里實(shí)現(xiàn)，而LIKE短視頻則是一款魔法特效視頻工具，表現(xiàn)了極其強(qiáng)硬的技術(shù)實(shí)現(xiàn)能力，并且社交屬性強(qiáng)，用戶粘度高。

小結(jié)

逗拍、趣推以短視頻制作工具的角度切入市場(chǎng)，工具屬性強(qiáng)，社交弱，而社群是激活用戶，去工具化的必經(jīng)之路，顯然LIKE短視頻已經(jīng)有這方面的準(zhǔn)備。以強(qiáng)技術(shù)研發(fā)的特效吸引紅人，扶植素人，通過(guò)全球化流量互通，捧紅了平臺(tái)明星。

小結(jié)

逗拍/趣推

從版本迭代上可以知道，逗拍、趣推其未來(lái)的方向還是向生產(chǎn)模板資源傾斜。

商業(yè)模式：付費(fèi)會(huì)員、廣告流量變現(xiàn)。

LIKE短視頻

從版本迭代上可以知道，LIKE的戰(zhàn)略方向是視頻魔法特效方向。

商業(yè)模式：直播打賞、廣告流量變現(xiàn)。

小結(jié)

趣推/逗拍這一類工具屬性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，都是采用內(nèi)容付費(fèi)，提升用戶體驗(yàn)、工作效率為戰(zhàn)略目標(biāo)。

而LIKE短視頻則以音樂(lè)魔法、直播經(jīng)濟(jì)，流量變現(xiàn)為戰(zhàn)略目標(biāo)。

逗拍/趣推

通過(guò)用戶篩選模板，進(jìn)行二次加工，生成個(gè)性化的視頻，上手簡(jiǎn)單直白方便，友好的用戶體驗(yàn)，獲得了大量的用戶。商業(yè)模式上采用內(nèi)容付費(fèi)，提供個(gè)性化服務(wù)。

LIKE短視頻

以音樂(lè)魔法為切入點(diǎn)，強(qiáng)大的特效制作陣容（好萊塢特效團(tuán)隊(duì)），吸引全球用戶，有趣、創(chuàng)新的玩法，提高用戶留存，全球短視頻資源共享并且加上直播打賞，打造生態(tài)社區(qū)平臺(tái)。

方向

通過(guò)對(duì)比三款短視頻工具類產(chǎn)品，得出結(jié)論：

（1）去工具化，建立社群，才能獲得快速增長(zhǎng)，提升用戶粘度

（2）新玩法=好的切入角度是打開(kāi)市場(chǎng)的不二法門(mén)

二、國(guó)內(nèi)短視頻APP競(jìng)品分析

短視頻按照其所承載的內(nèi)容主要分為三種

1、原生內(nèi)容

這類產(chǎn)品有幾個(gè)共同特點(diǎn)，首先是在視頻上傳拍攝過(guò)程中提供強(qiáng)大的工具（濾鏡，音樂(lè)，ar表情或者貼紙，），使用戶能夠在現(xiàn)有平臺(tái)中生產(chǎn)內(nèi)容，所以這類產(chǎn)品中的內(nèi)容創(chuàng)作者是最大的資產(chǎn)。其次對(duì)于視頻的長(zhǎng)度均有所控制，一般為7s, 15s, 30s, 60s, 很少有超過(guò)1分鐘的，也許是視頻越長(zhǎng)的話，構(gòu)思創(chuàng)作成本越大吧，所以再源頭就一刀切了。

例如抖音、火山小視頻、快手

從交互和視覺(jué)的角度來(lái)分析原生內(nèi)容國(guó)內(nèi)排行榜靠前的app：

抖音 :主要用戶是年輕人，所以宣傳點(diǎn)主要潮，酷，炫，所以無(wú)論從視覺(jué)還交互都迎合了年輕人的喜好和行為習(xí)慣。用戶可以選擇歌曲拍攝15秒的音樂(lè)短視頻社區(qū)配以短視頻，形成自己的作品。它與小咖秀類似，但不同的是，抖音用戶可以編輯視頻拍攝快慢、添加特效，拍攝有趣app

抖音交互:

特點(diǎn)簡(jiǎn)單粗暴，操作控件一目了然，主要操作就是用戶常用的手勢(shì)包括下滑預(yù)覽，雙擊喜歡，右滑拍攝故事，左滑瀏覽所看視頻的作者的作品，點(diǎn)擊進(jìn)入后可繼續(xù)遵循下滑瀏覽手勢(shì)，交互順暢簡(jiǎn)易。頁(yè)面層級(jí)清晰的分為五個(gè)主要層級(jí)，首頁(yè)、關(guān)注、發(fā)布、消息、我的，每一層級(jí)功能明確，沒(méi)有用圖標(biāo)而是直接用文字，清晰明了，干脆利落，采用點(diǎn)擊后出現(xiàn)下劃線的形式，我的頁(yè)面里圖標(biāo)點(diǎn)擊后會(huì)放大一下，給用戶點(diǎn)擊的反饋。

視覺(jué):

1.板式方面，首頁(yè)采用全屏排布，將主要操作（喜歡、評(píng)論、分享）放到右側(cè)，手指更好觸碰的地方，導(dǎo)航欄和一般app一樣放到上方不遮擋視頻的地方，輔助信息放在左下腳，排版清晰易操控，關(guān)注和我的都用feed流來(lái)展示，feed流里各個(gè)視頻間距緊湊，內(nèi)容直接浮于視頻上精致清晰

2，質(zhì)感，在質(zhì)感上沒(méi)加任何投影和描邊，采用完全扁平的繪制風(fēng)格突出app本身內(nèi)容

3，形狀，icon的主要采用的是面性比較圓潤(rùn)的大圖標(biāo)，更加易點(diǎn)擊，使整個(gè)畫(huà)面不繁瑣，

我的頁(yè)面采用小圓角的面性圓角矩形和線性圖標(biāo)結(jié)合的方式，點(diǎn)擊后會(huì)微微放大縮小一下，提醒用戶

4，顏色，抖音主界面是黑色，輔助顏色是logo的粉色、湖藍(lán)色，黃色，綠色，粉色，紫色等明度比較高的顏色，顯得整個(gè)app潮，酷，炫

5，字體，整體使用無(wú)襯線字體，利用自重來(lái)區(qū)分層級(jí)

火山小視頻：則15秒就可以做出自己專屬的小視頻，添加文字涂鴉特效，快速記錄生活每一個(gè)有趣瞬間，展示自己的才藝、創(chuàng)意、興趣愛(ài)好，主要宣傳點(diǎn)就是拍視頻可以賺錢(qián)，通過(guò)上傳視頻賺取火力來(lái)賺錢(qián)。

交互的特點(diǎn)：火山小視頻首頁(yè)推薦視頻以feed流顯示，可以先點(diǎn)進(jìn)去像抖音那樣下滑瀏覽，左滑進(jìn)入用戶主頁(yè)，右滑和抖音不一樣是返回feed流。也可以以feed流的形式瀏覽，喜歡然后再點(diǎn)進(jìn)去，這樣的好處是對(duì)一些不感興趣的不瀏覽，操作沒(méi)抖音簡(jiǎn)單粗暴，這是由用戶群決定的，火山可能面向的用戶更全面一點(diǎn)所以如果采用抖音那種粗暴的交互形式，一方面是由于一些初級(jí)用戶可能不知所云，但永久了個(gè)人還是喜歡抖音的交互，另一方面火山的內(nèi)容沒(méi)抖音有趣，采用抖音的交互，會(huì)讓人無(wú)聊不想看，而放棄使用。雙擊喜歡，主要操作區(qū)放在最下面和上面，上面主要是踩等不怎么希望用戶點(diǎn)擊的控件。另外火山我個(gè)人覺(jué)得不好的交互是用戶離線拍下的視頻無(wú)法編輯，也無(wú)法不公開(kāi)，因?yàn)橛幸恍┮曨l不想公開(kāi)看，但火山?jīng)]法設(shè)置

1.板式方面，首頁(yè)采用feed 流，將主要操作（喜歡、評(píng)論、分享）放到下面和上面，手指更好觸碰的地方，上面的控件主要是不怎么希望用戶點(diǎn)擊的控件，關(guān)注按鈕高亮顯示，同時(shí)會(huì)有一個(gè)微微的動(dòng)效誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊

2，質(zhì)感，在質(zhì)感上沒(méi)加任何投影和描邊，采用完全扁平的繪制風(fēng)格突出app本身內(nèi)容

3，形狀，icon主頁(yè)標(biāo)簽欄采用的是線轉(zhuǎn)面的icon，不是特別和諧，我的頁(yè)面看上去比較混亂，即有線性又有面性，不是很統(tǒng)一，視覺(jué)上略微有些亂

4，顏色，主要采用的是品牌色橘色和橘紅色整個(gè)app都貫穿了這兩個(gè)顏色略微單調(diào)

5，字體，整體使用無(wú)襯線字體，利用自重來(lái)區(qū)分層級(jí)

2，搬運(yùn)內(nèi)容

這種類型的，我舉兩個(gè)產(chǎn)品例子，一個(gè)是最右，一個(gè)是內(nèi)涵段子。嚴(yán)格意思意思上說(shuō)這不是一個(gè)純粹的短視頻為主的社區(qū)，因?yàn)槠渲羞€包含了圖文，gif等內(nèi)容資源。內(nèi)容并非站內(nèi)獨(dú)有，從各個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)的搞笑的內(nèi)容，也就是為找樂(lè)的吃瓜群眾設(shè)計(jì)的app

內(nèi)涵段子視覺(jué)，

1.板式方面，feed流采用卡片的形式，一個(gè)內(nèi)容信息占據(jù)一個(gè)卡片，視頻卡片間采用比較大的行距，因?yàn)榭ㄆ瑑?nèi)容比較多，內(nèi)容有橫屏也有豎屏，所以采用寬間距可以更好的閱讀，不同的內(nèi)容排版方式也不一樣，內(nèi)容排版感覺(jué)有點(diǎn)粗糙不精致

2，質(zhì)感，在質(zhì)感上沒(méi)加任何投影和描邊，采用完全扁平的繪制風(fēng)格突出app本身內(nèi)容

3，形狀，icon的主要采用面性小圓角圖標(biāo)，點(diǎn)擊后會(huì)有線性的圖表轉(zhuǎn)化為面性圖標(biāo)的一個(gè)小動(dòng)畫(huà)，符合品牌有趣的調(diào)性，

4，顏色，主要顏色是人物的兩個(gè)主要顏色，粉色和褐色

5，文字，采用的是無(wú)襯線字體

這類產(chǎn)品因?yàn)閮?nèi)容本身并不獨(dú)家，說(shuō)白了用戶在別的地方都能看得到。所以從整體產(chǎn)品重心思路上是將那些圍觀者作為主力群體去伺候。

3，剪輯自媒體內(nèi)容

這種類型的，以梨視頻和頭條視頻為代表。視頻本身經(jīng)過(guò)『剪刀手』剪輯拼接后，換了一種新的視角呈現(xiàn)給用戶，倒反而能收到一些關(guān)注。

梨視頻：2016年異軍突起的一款A(yù)PP，運(yùn)營(yíng)非常重，自身帶著強(qiáng)烈的媒體屬性，所以一開(kāi)始新聞資訊是他的突破點(diǎn)。據(jù)說(shuō)內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)多大白人，專門(mén)用于制作相關(guān)素材。據(jù)說(shuō)一方面是來(lái)自于Yotube的內(nèi)容進(jìn)行剪輯加工，編輯對(duì)內(nèi)容做二次處理。另一方面也會(huì)有一些拍客專門(mén)提供素材。打開(kāi)覺(jué)得很精致，排版很舒服，好的一點(diǎn)是他會(huì)自動(dòng)緩存視頻，供你離線看。

梨視頻交互，首頁(yè)采用和內(nèi)涵段子一樣的十字交互的形式，點(diǎn)擊播放，點(diǎn)擊進(jìn)入，然后點(diǎn)擊返回，上面feed流整體下滑預(yù)覽，下面的feed流涉及到橫滑。

梨視頻視覺(jué)

內(nèi)涵段子視覺(jué)，

1.板式方面，整體排版沒(méi)有完全按照刪格橫滑的間距大于其他間距

2，質(zhì)感，在質(zhì)感上沒(méi)加任何投影和描邊，采用完全扁平的繪制風(fēng)格突出app本身內(nèi)容

3，形狀，icon的主要采用面性小圓角圖標(biāo)，點(diǎn)擊后會(huì)有線性的圖表轉(zhuǎn)化為面性，整體很統(tǒng)一

4，顏色，主色就是logo的黃色，看起來(lái)很清新，猶如看到檸檬的感覺(jué)

我說(shuō)的不對(duì)的地方請(qǐng)大家多多指教，我會(huì)虛心學(xué)習(xí)，謝謝大家

三、傳播學(xué)抖音短視頻成功原因與問(wèn)題探析論文

傳播學(xué)抖音短視頻成功原因與問(wèn)題探析論文

在日常學(xué)習(xí)和工作中，大家都接觸過(guò)論文吧，論文一般由題名、作者、摘要、關(guān)鍵詞、正文、參考文獻(xiàn)和附錄等部分組成。一篇什么樣的論文才能稱為優(yōu)秀論文呢？下面是我收集整理的傳播學(xué)抖音短視頻成功原因與問(wèn)題探析論文，僅供參考，大家一起來(lái)看看吧。

摘要：作為短視頻界的一匹“黑馬”，抖音app在2018年風(fēng)靡全國(guó)，成為一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，在獲得成功的同時(shí)，抖音也存在諸多問(wèn)題。本文將借助拉斯韋爾的“五W模式”，從用戶定位、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播效果方面分析抖音app的成功原因，反思其所產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：抖音app；成功原因；社會(huì)效應(yīng)

抖音是今日頭條旗下的一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻app，于2016年9月上線，用戶可以在抖音隨機(jī)選擇一首背景音樂(lè)進(jìn)行自我展示，經(jīng)過(guò)后期剪輯，創(chuàng)作出一條短視頻并發(fā)布，短視頻的時(shí)長(zhǎng)限制是15秒。2018年一季度，抖音下載量達(dá)4580萬(wàn)次，成為蘋(píng)果應(yīng)用商店全球下載量最高的iPhone應(yīng)用。[1]截止2018年7月12日，筆者在iphone的“攝影與錄像類”免費(fèi)app排行榜中看到，抖音排名第一位。在獲得成功的同時(shí)抖音也存在諸多問(wèn)題，其內(nèi)部整改的步履始終未停。2018年3月1日至3月31日期間，抖音清理了27231條短視頻，永久封禁15234個(gè)賬號(hào)；2018年4月10日，抖音上線反沉迷系統(tǒng)；4月11日，抖音進(jìn)行了全面升級(jí)，升級(jí)期間，關(guān)閉了直播和評(píng)論功能。五W模式是美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾提出的傳播模式，其中指出了傳播過(guò)程中的五種基本要素：誰(shuí)-說(shuō)了什么-通過(guò)什么渠道-向誰(shuí)說(shuō)-有什么效果。本文將借助拉斯韋爾的五W模式，從傳播渠道、傳播內(nèi)容、用戶和傳播效果方面分析抖音app風(fēng)靡的原因及存在的問(wèn)題。

一、抖音app成功原因探析

(一)定位年輕用戶，算法分發(fā)利好草根。抖音的用戶定位是20-29歲之間的年輕時(shí)尚群體，這一群體本身有著較高的網(wǎng)絡(luò)活躍度，在社交需求上表現(xiàn)出較強(qiáng)的`媒介依賴心理和行為，如在現(xiàn)實(shí)中交流較少，更傾向于虛擬空間中的交流，且更易受到虛擬環(huán)境的影響。面對(duì)這類“手機(jī)癥候群”，抖音首先滿足了用戶的社交需求。抖音在內(nèi)容分發(fā)方面采用算法分發(fā)＋人工精選的推薦機(jī)制，即根據(jù)用戶的觀看喜好為用戶推薦相關(guān)內(nèi)容，同時(shí)將人工精選出來(lái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送給用戶。這種內(nèi)容分發(fā)機(jī)制使用戶接收的內(nèi)容更為多元化、個(gè)性化，同時(shí)更看重內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性和吸引力，為內(nèi)容生產(chǎn)的一方提供了更多“被看”的機(jī)會(huì)。

(二)多元內(nèi)容滿足用戶使用需求。抖音在內(nèi)容生產(chǎn)方面采用了PUGC的模式，即以UGC的形式，生產(chǎn)出相對(duì)專業(yè)的內(nèi)容。在內(nèi)容生產(chǎn)上，抖音具有以下特點(diǎn)：

1.內(nèi)容海量多元，娛樂(lè)性強(qiáng)，尤其是以個(gè)人才藝、技能為主的內(nèi)容易受追捧。

2.內(nèi)容的碎片化。新媒體環(huán)境培養(yǎng)了公眾的碎片化閱讀習(xí)慣和短時(shí)注意力特征，抖音的視頻長(zhǎng)度限定為15秒，迎合了用戶的心理需求。

3.個(gè)性化和虛擬化。抖音以“我”為中心，為用戶提供了個(gè)性化的服務(wù)。如拍攝中可以調(diào)節(jié)視頻的快慢，拍攝后可以進(jìn)行創(chuàng)意混剪，讓用戶充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造性。同時(shí)，各種濾鏡、特效工具滿足了用戶的自我心理期待。

4.發(fā)起話題挑戰(zhàn)，增強(qiáng)用戶黏性。話題挑戰(zhàn)是指以某個(gè)話題或某首背景音樂(lè)作為主題，讓用戶按照規(guī)則錄制內(nèi)容進(jìn)行挑戰(zhàn)，從而引導(dǎo)用戶發(fā)布視頻，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性。

(三)多渠道傳播模式。今日頭條通過(guò)多種渠道對(duì)抖音進(jìn)行推廣：

1.借助電視綜藝節(jié)目進(jìn)行廣告營(yíng)銷。如抖音先后在《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》、《中國(guó)有嘻哈》等電視綜藝節(jié)目投放廣告。

2.邀請(qǐng)明星入駐，利用名人效應(yīng)。目前已經(jīng)入住抖音的明星有岳云鵬、鹿晗、關(guān)曉彤、何炅等。明星入駐引發(fā)名人效應(yīng)，進(jìn)而帶動(dòng)了粉絲入駐。

3.利用外鏈分享，拓展傳播渠道。抖音在發(fā)展初期，利用微博、微信的社交分享功能，從這兩個(gè)平臺(tái)獲得流量。隨后，抖音又與淘寶進(jìn)行合作，進(jìn)一步聚攏了電商入駐抖音。

二、存在的問(wèn)題

(一)過(guò)度娛樂(lè)化導(dǎo)致人的迷失。抖音的內(nèi)容具有很強(qiáng)的娛樂(lè)性，且是一種低門(mén)檻的娛樂(lè)。娛樂(lè)是媒介的功能之一，可以為人們帶來(lái)精神上的愉悅和放松，但是過(guò)度娛樂(lè)化將會(huì)導(dǎo)致人精神上的空虛和迷失，正如尼爾波茲曼在《娛樂(lè)至死》中所說(shuō)，“人們會(huì)因?yàn)橄順?lè)而失去自由，我們將毀于我們所熱愛(ài)的東西”。抖音的娛樂(lè)性還體現(xiàn)在形式上。以視頻形式播出的內(nèi)容更具有感官刺激性，而缺少邏輯理性，用戶在觀看視頻的時(shí)候，只需要沉浸在背景音樂(lè)和畫(huà)面的感官刺激中，無(wú)需過(guò)多理性的思考。長(zhǎng)此以往，用戶越來(lái)越注重感官刺激，邏輯思考能力卻越來(lái)越低。同時(shí)，抖音的碎片化特征在迎合用戶思維習(xí)慣的同時(shí)，也進(jìn)一步培養(yǎng)了用戶的碎片化思維。

(二)媒介對(duì)人的控制：誰(shuí)是誰(shuí)的奴隸。麥克盧漢曾說(shuō)，媒介是人的延伸。在麥克盧漢看來(lái)，媒介是工具，延伸了人的知覺(jué)能力，然而當(dāng)下的“拇指族”在利用工具的同時(shí)，也產(chǎn)生了對(duì)工具的依賴和沉迷。對(duì)這類社交媒體的依賴和娛樂(lè)性內(nèi)容的沉迷，不僅消耗了大量的時(shí)間，長(zhǎng)此以往用戶日漸進(jìn)化為“容器人”，反而導(dǎo)致了社交障礙以及人的空虛和焦慮。

(三)抖音里的虛假、低俗內(nèi)容。由于審核機(jī)制的缺乏，抖音上不乏虛假、低俗的信息。抖音通過(guò)外鏈分享和淘寶合作，吸引淘寶商家入駐。在拓展盈利模式的同時(shí)，假貨也開(kāi)始在抖音上橫行，有制假售假者在抖音平臺(tái)上公然兜售假冒偽劣商品。此外，在抖音上出現(xiàn)了許多低俗乃至價(jià)值觀扭曲的內(nèi)容，向其他用戶傳遞著錯(cuò)誤的價(jià)值觀念，造成惡劣影響。

三、參考文獻(xiàn)：

[1]抖音下載量全球第一科達(dá)股份為其TOP營(yíng)銷伙伴[DB/OL].

[2]劉夏，李小曄.抖音短視頻的營(yíng)銷推廣策略研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018年3月.

抖音App是一款社交類的軟件，通過(guò)抖音短視頻App你可以分享你的生活，同時(shí)也可以在這里認(rèn)識(shí)到更多朋友，了解各種奇聞趣事。[22]

四、拓展資料：抖音短視頻主要功能

抖音實(shí)質(zhì)上是一個(gè)專注年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)，用戶可以選擇歌曲，配以短視頻，形成自己的作品。它與小咖秀類似，但不同的是，抖音用戶可以通過(guò)視頻拍攝快慢、視頻編輯、特效（反復(fù)、閃一下、慢鏡頭）等技術(shù)讓視頻更具創(chuàng)造性，而不是簡(jiǎn)單的對(duì)嘴型。

抖音平臺(tái)一般都是年輕用戶，配樂(lè)以電音、舞曲為主，視頻分為兩派：舞蹈派、創(chuàng)意派，共同的特點(diǎn)是都很有節(jié)奏感。也有少數(shù)放著抒情音樂(lè)展示咖啡拉花技巧的用戶，成了抖音圈的一股清流。

抖音最新的內(nèi)測(cè)版中加入了一個(gè)新的社交功能 ——“朋友聊天室”，支持抖音強(qiáng)大的濾鏡美顏和道具功能。

2021年3月24日，抖音推出了“老友計(jì)劃”，該計(jì)劃致力于提升老年用戶使用體驗(yàn)，豐富老年用戶生活，還在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)上推出以下舉措。

2021年6月28日，IT之家消息，抖音 App 再次更新，本次內(nèi)測(cè)了一些新功能，同時(shí)抖音音樂(lè)正式上線，大大提高了用戶之間的互動(dòng)性，向社交領(lǐng)域再次邁出一大步。

2022年2月25日，抖音官方本周發(fā)布公告宣布多舉措預(yù)防網(wǎng)暴，首家上線“評(píng)論發(fā)文警示”等功能。

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