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市場營銷策劃書怎么寫(市場營銷策劃書怎么寫范文)
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本文目錄:
一、市場營銷策劃書中的目標和預期效果怎么寫?
一、營銷策劃書的格式
一份完整較的營銷策劃書的構造分為三大部分:一是產(chǎn)品的市場狀況分析,二是策劃書正文內容。三是效果預測即方案的可行性與操作性。
(一)市場狀況分析
要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況,市場狀況分析必須包含下列13項內容:
(1)整個產(chǎn)品在當前市場的規(guī)模。
(2)競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。
(3)競爭品牌市場占有率的比較分析。
(4)消費者群體的年齡、性別、職業(yè)、學歷、收入、家庭結構之市場目標分析。
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(5)各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。
(6)各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。
(7)各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。
(8)各競爭品牌促銷活動的比較分析。
(9)各競爭品牌公關活動的比較分析。
(10)競爭品牌訂價策略的比較分析。
(11)競爭品牌銷售渠道的比較分析。
(12)公司近年產(chǎn)品的財務損益分析。
(13)公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。
(二)策劃書正文
一般的營銷策劃書正文由七大項構成,現(xiàn)簡單扼要說明。
(1)公司產(chǎn)品投入市場的政策
策劃者在擬定策劃案之前,必須與公司的最高領導層就公司未來的經(jīng)營方針與策略,做深入細致的溝通,以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節(jié);
1。確定目標市場與產(chǎn)品定位。
2。銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。
3。制定價格政策。
4。確定銷售方式。
5。廣告表現(xiàn)與廣告預算。
6。促銷活動的重點與原則。
7。公關活動的重點與原則。
(2)企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標
銷售目標量化有下列優(yōu)點:
為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據(jù)。
為評估工作績效目標提供依據(jù)。
為擬定下一次銷售目標提供基礎。
(3)產(chǎn)品的推廣計劃
策劃者擬定推廣計劃的目的,就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。
①目標
策劃書必須明確地表示,為了實現(xiàn)整個營銷策劃案的銷售目標,所希望達到的推廣活動的目標。一般可分為:長期,中期與短期計劃。
②策略
決定推廣計劃的目標之后,接下來要擬定實現(xiàn)該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關活動策略等四大項。
廣告宣傳策略:針對產(chǎn)品定位與目標消費群,決定方針表現(xiàn)的主題,利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?使產(chǎn)品的特色與賣點深入人心。
分銷渠道策略:當前的分銷渠道的種類很多,企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進行,一般可分為:經(jīng)銷商和終端兩大塊,另有中間代理商德等形式。在選擇中我們,遵循的主要原則是“有的放矢”,充分利用公司的有限的資源和力量。
促銷價格策略:促銷的對象,促銷活動的種種方式,以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。
公關活動策略:公關的對象,公關活動的種種方式,以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么。
③細部計劃
詳細說明實施每一種策略所進行的細節(jié)。
廣告表現(xiàn)計劃:報紙與雜志廣告稿的設計(標題、文字、圖案),電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。
媒體運用計劃:選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志,還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外,也要考慮CRP(總視聽率)與CPM(廣告信息傳達到每千人平均之成本)
促銷活動計劃:包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。
公關活動計劃:包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等。
(4)市場調查計劃
市場調查在營銷策劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報,是擬定營銷策劃案的重要依據(jù)。此外,前述第一部分市場狀況分析中的12項資料,大都可通過市場調查獲得,由此也顯示出市場調查的重要。
然而,市場調查常被高層領導人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費,而不注意市場調查,這種錯誤的觀念必須盡快轉變。
市場調查與推廣計劃一樣,也包含了目標,策略以及細部計劃三大項。
(5)銷售管理計劃
假如把營銷策劃案看成是一種陸??章?lián)合作戰(zhàn)的話,銷售目標便是登陸的目的。市場調查計劃是負責提供情報,推廣計劃是海空軍掩護,而銷售管理計劃是陸軍行動了,在情報的有效支援與強大海空軍的掩護下,仍須領先陸軍的攻城掠地,才能獲得決定性的勝利。因此,銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度(工資與獎金)等。
(6)財務損益預估
任何營銷策劃案所希望實現(xiàn)的銷售目標,實際上就是要實現(xiàn)利潤,而損益預估就是要在事前預估該產(chǎn)品的稅前利潤。只要把該產(chǎn)品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用(經(jīng)銷費用加管理費用)、推廣費用后,即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。
(7)方案的可行性與操作性分析。
這是對該方案的落實政策的進一步過程,從某中意義上來說,他是計劃執(zhí)行的“前哨站”,一方面,對整個方案的可行性與操作性進行必要的事前分析,另一方面,對事后的執(zhí)行進行必要的監(jiān)督工作的鋪墊。這也決定方案最后是否通過的重要的衡量標準之一。
二、市場營銷策劃的方案模板
一份完整較的營銷策劃書的構造分為三大部分:一是產(chǎn)品的市場狀況分析,二是策劃書正文內容。三是效果預測即方案的可行性與操作性。
(一)市場狀況分析
要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況,市場狀況分析必須包含下列13項內容:
(1 )整個產(chǎn)品在當前市場的規(guī)模。
(2 )競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。
(3 )競爭品牌市場占有率的比較分析。
(4 )消費者群體的年齡、性別、職業(yè)、學歷、收入、家庭結構之市場目標分析。
(5 )各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。
(6 )各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。
(7 )各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。
(8 )各競爭品牌促銷活動的比較分析。
(9 )各競爭品牌公關活動的比較分析。
(10)競爭品牌訂價策略的比較分析。
(11)競爭品牌銷售渠道的比較分析。
(12)公司近年產(chǎn)品的財務損益分析。
(13)公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。
(二)策劃書正文
一般的營銷策劃書正文由七大項構成。
(1 )公司產(chǎn)品投入市場的政策
1 、確定目標市場與產(chǎn)品定位。
2 、銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。
3 、制定價格政策。
4 、確定銷售方式。
5 、廣告表現(xiàn)與廣告預算。
6 、促銷活動的重點與原則。
7 、公關活動的重點與原則。
(2 )企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標
所謂銷售目標,就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(通常為一年)必須實現(xiàn)的營業(yè)目標。
(3 )產(chǎn)品的推廣計劃
策劃者擬定推廣計劃的目的,就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。
①目標
策劃書必須明確地表示,為了實現(xiàn)整個營銷策劃案的銷售目標,所希望達到的推廣活動的目標。一般可分為:長期,中期與短期計劃。
②策略
決定推廣計劃的目標之后,接下來要擬定實現(xiàn)該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關活動策略等四大項。
廣告宣傳策略:針對產(chǎn)品定位與目標消費群,決定方針表現(xiàn)的主題,利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?使產(chǎn)品的特色與賣點深入人心。
分銷渠道策略:當前的分銷渠道的種類很多,企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進行,一般可分為:經(jīng)銷商和終端兩大塊,另有中間代理商德等形式。在選擇中我們,遵循的主要原則是“有的放矢”,充分利用公司的有限的資源和力量。
促銷價格策略:促銷的對象,促銷活動的種種方式,以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。
公關活動策略:公關的對象,公關活動的種種方式,以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么。
③細部計劃
詳細說明實施每一種策略所進行的細節(jié)。
廣告表現(xiàn)計劃:報紙與雜志廣告稿的設計(標題、文字、圖案),電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。
媒體運用計劃:選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志,還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。
促銷活動計劃:包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。
(4 )市場調查計劃
(5 )銷售管理計劃
(6 )財務損益預估
(7 )方案的可行性與操作性分析。
三、市場營銷策劃書怎么寫?
市場營銷策劃書撰寫
1.執(zhí)行概要和要領 商標/定價/重要促銷手段/目標市場等。
2.目前營銷狀況 (1)市場狀況:目前產(chǎn)品市場/規(guī)模/廣告宣傳/市場價格/利潤空間等。 (2)產(chǎn)品狀況:目前市場上的品種/特點/價格/包裝等。 (3)競爭狀況:目前市場上的主要競爭對手與基本情況。 (4)分銷狀況:銷售渠道等。 (5)宏觀環(huán)境狀況:消費群體與需求狀況。
3.SWOT問題分析 優(yōu)勢:銷售、經(jīng)濟、技術、管理、政策等方面的優(yōu)勢力。 劣勢:銷售、經(jīng)濟、技術、管理、政策(如行業(yè)管制等政策限制)等方面的劣勢力。 機率:市場機率與把握情況。 威脅:市場競爭上的最大威脅力與風險因素。 綜上所述:如何揚長避短,發(fā)揮自己的優(yōu)勢力,規(guī)避劣勢與風險。 4.目標 財務目標: 公司未來3年或5年的銷售收入預測(融資成功情況下): (單位:萬元) 年份 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年 銷售收入 市場份額 營銷目標:銷……
旅游旅游景點市場營銷策劃書
一、銷售目標: 信息傳播最大化 媒體覆蓋最大化 經(jīng)濟效益最大化
二、銷售策略: 我們把目標市場定為珠江三角洲地區(qū),深圳本地和港澳地區(qū)為第二市場,而外省游客主要在春節(jié)期間出現(xiàn),靠本地宣傳提高來訪量。
我們應當采取以下策略進行銷售:
1、確定目標市場并劃分主要的區(qū)域,根據(jù)不同的時期、不同的人群對兵馬俑產(chǎn)生吸引的不同角度,采用平面宣傳、文化挖掘、巡回展示等方式,進行市場營銷。
2、借助兵馬俑對香港市場的特殊吸引(特別是香港人、學生對中國古文化的向往),選擇一至兩家旅行社,通過合適的合作方式(讓對方進行宣傳和推廣),打開香港市場。或采用合適的宣傳方式(和媒體合作),打開香港市場。
3、細分市場,根據(jù)每塊市場的特點和不同節(jié)令特點,區(qū)分營銷、宣傳受眾的不同需求,采用不同的方法、相應的宣傳策略,進行宣傳和營銷。
4、在價格方面,提高價格雖然能提高利潤,但也可能因此減少客流,我們可以在穩(wěn)定原價格的基礎上,采用提高入園人數(shù)來提高收入,同時可通過讓利等方式借助中間商的宣傳拉動,達到市場覆蓋最大化。
三、市場分析: 1、 市場選定: 1珠江三角洲 2廣州 3深圳 4香港 2、 市場評估: 1珠江三角洲:營業(yè)額546萬, 2廣州:營業(yè)額1049萬, 3深圳:營業(yè)額664萬, 4香港:? 注:A以上數(shù)據(jù)來自02年總入園人數(shù)106萬人,營業(yè)額9555.3萬元人民幣。 的基礎,有效細分的要求; B歷史數(shù)據(jù)并沒有香港市場,習慣將其和深圳市場劃歸一起。在這里將香港市場單另列出,是考慮到兵馬俑在香港市場可能產(chǎn)生較好高效應,所以進行針對性的市場開拓。 3、 現(xiàn)狀分析: 1廣州: ◆客源總量: 人口810萬人,港澳僑胞135萬人 ◆人均收入: 1.6萬元。年人均消費1.14萬元 ◆市場特點: 團隊組團分為散客,企業(yè)團體、地接團三大塊。 散客出游多以旅行社組織出游為主要形式。時間上為一日游或二日游。 企業(yè)團體出游形式上有旅行社和自行出游兩種方式。時間上也以一、二日為主。 地接團隊市場,廣州市內地接外省團隊、境外團隊深珠游。 今年地接內地港澳游團隊出團量明顯上升。
◆ 旅行社: A共計126家。 廣州本地旅行社以往每年組織深圳游旅客,大約30--40萬人次。 B散客組團社實行零團費的組團方式。 C旅行社團費和利潤來源于景點門票團散差價和購物回扣。 D旅行社組織企業(yè)團體出游多有事先計劃和安排,主導權在企業(yè)自身。 E以地接團隊為主的旅行社,線路安排事先已定,導游現(xiàn)場推薦是否有效是加點能否成功的關鍵。
◆ 社團: A各省駐廣州辦事處共有160家。 B除企業(yè)自身組織的活動外,各類中介機構也會組織各種活動。 2深圳: ◆旅行社: 共計55家。 A深圳旅行社共接待人數(shù)為20萬人次,其中50%為中轉,25%為游廣珠線為主。25%為游深圳為主。 B主要以地接外省團隊(包括中轉,出境,入境為主) C與明思克有業(yè)務往來的旅行社50家。占96%。03年9月接待6500人次,其中僑城中旅,報業(yè)國旅,機場國旅等旅行社來團量占9月總來團量的70%。 ◆酒店: A共有酒店200家,70%的酒店分布在羅湖、福田、南山三區(qū)。 B主要以酒店外地散客,會議團隊為主。 C現(xiàn)與明思克合作的酒店有50多家,以二三星級酒店為多,占酒店總量的40%,銷售方式以現(xiàn)付為主,
◆社團: A深圳各類企業(yè)十多萬,小學180多所,中學60多所,幼兒園500多所 B以華為,中興、邁瑞等企業(yè)為代表的300-500家高新企業(yè)是企業(yè)中最活躍的部分,每年企業(yè)的接待量較大 C政府機關和銀行政券機構等具有一定實力的企業(yè),每年接待量和招待費較多。 D工廠將在年終組織聯(lián)歡活動和員工福利游 E學生春游和秋游活動 F以高新企業(yè)和政府機構接待是現(xiàn)階段社團的主要收入,占社團總收入的60%—70%。僅華為一家平均每月就有600—800人。 G企業(yè)聯(lián)歡活動相對活躍,但由于活動策劃要求較高,加上景區(qū)內硬件有一定的局限性,成功率較低。 3珠三角:
◆市場總量: 人口6820萬人, 流動人口1890萬人,
◆ 人均收入: 1200元/月
◆ 集中地區(qū): 東莞、佛山、汕頭、湛江、茂名、江門。
◆ 發(fā)達地區(qū): 東莞、佛山、中山、珠海、肇慶、江門。
◆市場特點: 有一定的經(jīng)濟基礎,有旅游的習慣;
◆銷售現(xiàn)狀: 只開展了旅行社平臺的業(yè)務
◆旅行社: A共計360家。 B東莞、佛山、中山、珠海、肇慶、江門占總量的三分之一共有旅行社106家。 C出游方式多為旅行社組織出游, D與明思克有業(yè)務往來的旅行社290家。 E該地區(qū)旅行社團隊人數(shù)為占市場份額的15%。 F東莞、佛山、中山珠海、肇慶、江門等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)來團量占總來團量的80%。
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四、銷售方案怎么寫
大致結構:
1、方案的描述(為什么做這份方案,這份方案要解決什么樣的問題)
2、市場分析(你的消費群體是哪些,他們有著什么樣的特征,消費群體如何劃分)
3、營銷策略(采取的營銷策略有哪些,分別針對哪些消費群體,以什么方式抓住眼球,營銷通路如何搭建)
4、媒介/促銷策略(為了實現(xiàn)你的營銷策略,你需要采取什么樣的方法?是投放廣告,還是促銷,列出詳細的方法、預算、成本核算)
5、效果預估(對本營銷方案產(chǎn)生的社會、經(jīng)濟效益進行預估)
6、風險評估(方案執(zhí)行的過程中可能產(chǎn)生的風險及解決辦法)
7、結論(結束語之類的)
營銷方案的特點
營銷方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點,即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確,深入細致、周到具體,一事一策,簡易明了”的要求。
營銷方案的的類別
營銷方案因其策劃的對象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。
營銷方案的主題和分析
根據(jù)不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內核,是營銷策劃的基本準繩。在闡述營銷策劃主題的基礎上,要對策劃的項目情況作一簡要的介紹,包括項目的背景、項目的概況、項目的進展、項目的發(fā)展趨勢等。
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