如何利用意見領(lǐng)袖進(jìn)行營銷（如何利用意見領(lǐng)袖進(jìn)行營銷工作）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于如何利用意見領(lǐng)袖進(jìn)行營銷的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

• 1、什么是KOL營銷？如何與紅人合作推廣你的品牌？

• 2、口碑營銷應(yīng)該如何做？

• 3、華美食品是如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的？

• 4、淺談口頭宣傳營銷

一、什么是KOL營銷？如何與紅人合作推廣你的品牌？

還記得Oprah當(dāng)年在脫口秀上向觀眾贈送產(chǎn)品嗎？你認(rèn)為這些供應(yīng)商向她付了多少錢來宣傳自己的產(chǎn)品？又有多少人會受到她那次脫口秀的影響去自行購買這些產(chǎn)品？

答案當(dāng)然是很多人。

并不是Oprah發(fā)明的這種促銷模式。

幾個世紀(jì)以來，普通消費(fèi)者一直追隨他們所信任的意見領(lǐng)袖的建議和想法，例如名人，電視明星，廣播主持人，著名作家等等。

為什么這些人被稱為主要意見領(lǐng)袖（或KOL）？如何跟這些意見領(lǐng)袖合作達(dá)到你的營銷目的？這篇文章會給你答案。

什么是  KOL?

像Oprah Winfrey一樣的這類具有影響力的人被稱之為主要意見領(lǐng)袖，即KOL。KOL是指在某個領(lǐng)域上的具有影響力的人物， 并在一個領(lǐng)域有廣泛的受眾和忠實的粉絲。

和紅人領(lǐng)袖合作可以為你的品牌帶來很多好處，通過紅人領(lǐng)袖制作的內(nèi)容，品牌可以真實有效地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。

KOLs vs Influencers

人們通常認(rèn)為KOL和influencer是一個意思，容易把這兩個詞搞混。實際上，有影響力的人是擁有一定粉絲數(shù)量（粉絲數(shù)至少為1k）的人，他們創(chuàng)作的內(nèi)容有忠實的粉絲看。

而KOL的影響力和受眾與Influencer不同，KOL的粉絲更具有針對性。

例如，在相機(jī)行業(yè)，商家更傾向于使用KOL這個詞，因為KOL在社交媒體上已經(jīng)建立了大量的特定受眾人群，這些人群才是相機(jī)商家針對的。

最好的KOL成功營銷案例就是YouTuber Casey Neistat，在沒有人知道YouTube是什么之前，這個人有數(shù)百萬個YouTube訂閱者。

他是第一個普及制作視頻內(nèi)容的人，他展示了無需上影視學(xué)?；蛟谥破竟ぷ骶涂梢赃M(jìn)行KOL營銷的方法。

這就是為什么Cannon經(jīng)常使用Casey來推廣他們的相機(jī)的原因，看到了使用KOL推廣其產(chǎn)品的潛力，他為Cannon EO5 700D錄制的視頻，“如何花最少的錢買到的最好的相機(jī)”，在YouTube上獲得了超過330萬的觀看次數(shù)，4000條評論和40,000多個點(diǎn)贊。

與KOLS合作的好處

與優(yōu)秀的、有影響力的和有見地的紅人領(lǐng)袖合作有什么好處？

以下是紅人領(lǐng)袖可以幫助你把品牌做得更好的事情：

1. 定位精準(zhǔn)受眾

KOL可以棒你獲得更加精準(zhǔn)的受眾。如果你想獲得的是18-25歲熱衷攝影的千禧一代的客戶群， 你可以與YouTube上的Casey Neistat這樣的人合作，利用KOL的顯著地位，輕松獲得數(shù)百萬的觀看次數(shù)，不需要使用其他營銷渠道，例如Facebook廣告，PPC或外鏈營銷，成本高且受眾過于寬泛。

2. 提高銷量

KOL可以讓你的產(chǎn)品在短時間內(nèi)銷量暴增，且長時間持續(xù)增長。讓KOL創(chuàng)建具有您產(chǎn)品特色的內(nèi)容（使用醒目的hashtag），從長遠(yuǎn)來看，這些帖子和內(nèi)容將被更多的人再次瀏覽，保持創(chuàng)作的內(nèi)容的相關(guān)性，并針對個人進(jìn)行營銷是一種很好的KOL營銷技巧。

3. 提高訪問量

很多公司會燒大量廣告費(fèi)在社交媒體廣告，ppc廣告上，以提高曝光度，但是最有效的方法還是獲取目標(biāo)客戶（即有意向買產(chǎn)品的客戶），這就是KOL的賣點(diǎn)，他們能創(chuàng)作相關(guān)產(chǎn)品和廣告和內(nèi)容讓你的產(chǎn)品曝光給最優(yōu)質(zhì)的客戶。

KOL營銷的關(guān)鍵原則

1. 制定目標(biāo)

在聯(lián)系KOL之前，要明確自己的目標(biāo)， 你是想建立品牌影響力？賣更多產(chǎn)品？還是為社交賬號引流？

你的廣告內(nèi)容取決于你的目的。

你的目標(biāo)可以是短期的，也可以是長期的。實現(xiàn)長期目標(biāo)的方式也可以是建SEO外鏈長期提高你品牌的知名度。

2. 制定營銷策略

下一步是制定KOL營銷策略。實現(xiàn)目標(biāo)的第一步改怎么做？KOL如何幫助您實現(xiàn)目標(biāo)？應(yīng)該使用什么媒介？如何與KOL建立聯(lián)系？KOL應(yīng)該創(chuàng)建多少個內(nèi)容？內(nèi)容是以文章展示還是以視頻展示？

3. 找紅人

找到最合適的KOL并非那么簡單。最簡單的方法是在Google或各種社交媒體渠道上進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索。

第二種方法找第三方平臺，如famebit, influencer, wotokol。這些平臺會提供KOL的各種參數(shù)（地區(qū)，粉絲量，粉絲群分析）一起使用時，找到最合適的KOL相對比較容易。

4. 創(chuàng)建和發(fā)布內(nèi)容

最關(guān)鍵的一步是內(nèi)容的創(chuàng)作，內(nèi)容要有創(chuàng)意、吸引人并與觀眾具有互動性。

內(nèi)容是個雙向選擇，你需要KOL給你的公司帶來效益，同時KOL也需要你能給他帶來更多的正面影響。最大化利用他們的所有社交渠道，你能給他們帶來好處，他們傾向于繼續(xù)與您合作。

例如，讓KOL在其Instagram上發(fā)布內(nèi)容，然后將觀眾引導(dǎo)至他們的YouTube視頻或視頻博客，這樣可以為他們帶來流量和參與度。

5. 建立不斷的聯(lián)系

KOL營銷需要不斷的重點(diǎn)策略、創(chuàng)造力和投資。如果想優(yōu)化廣告， 就必須選擇可以全面展示你品牌的人，并為他們帶來價值，以便他們將繼續(xù)與你合作。

KOL 營銷策略

與 KOL 合作

與KOL合作并制定KOL營銷計劃時，這幾點(diǎn)很重要。第一，簡化付款流程并獲取所需的KOL資料。

第二，選擇合適的KOL，根據(jù)參與度（喜歡，關(guān)注者，評論，瀏覽量）分析每個廣告系列，并比較每個視頻的數(shù)據(jù)，分析得越多，就越能學(xué)習(xí)和調(diào)整廣告策略，KOL可以優(yōu)化出最好的結(jié)果。

Takeaways

與KOL合作可以極大地促進(jìn)營銷結(jié)果。以下幾點(diǎn)也很重要：

1. 品牌信息要真實 。 選擇與你品牌匹配的KOL，不要想著與很多粉絲的網(wǎng)紅合作，你需要評估KOL是否適合你品牌推廣，且確保KOL制作的關(guān)于你品牌的內(nèi)容和信息都是真實的。

2 . 多嘗試 ，嘗試不同媒介，內(nèi)容形式和社交網(wǎng)絡(luò)以及不同風(fēng)格的KOL。

3.  查看競爭者的內(nèi)容 ，通過查找同行的KOL活動示例來研究有效的方法，以使您的活動變得更好。

4. 與KOL建立長期關(guān)系 ，以最大程度地提高你的業(yè)績，并讓其成為你的品牌大使。

5. 讓KOL在 有 創(chuàng)意 地推廣你的品牌 。

KOL營銷是新興的改善企業(yè)形象的最好方法之一。可以以多種方式最大化利用KOL幫你推廣，花一些時間進(jìn)行市場調(diào)研，然后通過自然搜索或在第三方平臺的幫助下找到最適合您公司價值觀或目標(biāo)的方案。 如果你還沒嘗試，快試試吧，看看KOL如何幫你提高品牌曝光度。

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二、口碑營銷應(yīng)該如何做？

那口碑營銷怎么做呢？以下六點(diǎn)打造口碑營銷：

第一：產(chǎn)品“有爆點(diǎn)”

首先要策劃一個引起關(guān)注的爆發(fā)點(diǎn)，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者口中形成口碑效應(yīng)，有了這個點(diǎn)消費(fèi)者才能感興趣，消費(fèi)者才會主動關(guān)注產(chǎn)品跟企業(yè)的信息，并且會通過自己的媒體平臺傳播這些信息，比如在朋友圈發(fā)布買了什么產(chǎn)品得了什么獎品，或者參加什么學(xué)習(xí)達(dá)到什么級別并被哪些授予證書等，這樣才有了引發(fā)口碑傳播的基礎(chǔ)。

還有某商城促銷產(chǎn)品，以性價比限量款等打造產(chǎn)品賣點(diǎn)，消費(fèi)者拿到一款性價比如此之高的產(chǎn)品，一定會安耐不住激動地心，通過自媒體論壇等分享，并圍繞此產(chǎn)品的品牌向周邊朋友分享。

春節(jié)回家就聽朋友買了一輛十多萬的車，把這個車企的其他產(chǎn)品都給吹了一個遍，讓一桌子吃飯的朋友都對這個品牌有了從新的認(rèn)識，這樣也影響了將要買車的朋友，口碑營銷最重要的一點(diǎn)就是要站在消費(fèi)者的角度思考問題，表示先去看看朋友買的品牌其他款式，這就是產(chǎn)品有爆點(diǎn)引發(fā)的口碑效應(yīng)，要圍繞消費(fèi)者的需求做爆發(fā)點(diǎn)，站在消費(fèi)者角度考慮產(chǎn)品的價格、服務(wù)、售后，并真的做到消費(fèi)者有售后，售后有保證，這樣才能引起他們的關(guān)注。

口碑營銷怎么做呢？有哪些口碑營銷成功

第二：受眾“有話題”

口碑營銷最重要的是讓消費(fèi)者愿意傳播，消費(fèi)者愿意高談闊論，品牌通過爆點(diǎn)引發(fā)話題，口碑營銷的主要任務(wù)，是樹立產(chǎn)品口碑，并設(shè)法讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心中留下深刻印象，這樣人們才能持續(xù)關(guān)注與傳播。

如：某款汽車策劃了一場新品促銷活動，本月提車除了價格優(yōu)惠還有保險贈送，發(fā)朋友圈另外贈送汽車內(nèi)飾裝飾燈，此活動一出當(dāng)時準(zhǔn)備提車的，還有同時關(guān)注幾個品牌準(zhǔn)備入手的消費(fèi)者，即開始形成圍觀，既然是新品肯定也有自己產(chǎn)品的噱頭，省油、空間大、配置高、發(fā)動機(jī)高配、自動變速箱、懸架好、安全系數(shù)高、適合小白領(lǐng)等話題會越聊越多，逐漸形成發(fā)酵話題，產(chǎn)品話題氛圍能夠促進(jìn)銷售，消費(fèi)者也有教育消費(fèi)者的心態(tài)，自己買的產(chǎn)品品牌肯定是有眼光有遠(yuǎn)見的，會教育身邊的朋友消費(fèi)者來選購產(chǎn)品品牌，這也就讓話題再一次升級。

還有一些話題炒作事件快速發(fā)酵的，如：喝涂料，砸冰箱，洗冰浴等話題炒作事件，任何目的都要引導(dǎo)品牌的正向發(fā)展為主，別最后劍走偏鋒一發(fā)不可收拾了。

口碑營銷

參考資料：網(wǎng)頁鏈接

三、華美食品是如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的？

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷成了各行各業(yè)必修的一大課程。

華美食品的網(wǎng)絡(luò)營銷就是一個非常成功的案例，食品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷也是有其策略所在的：

一、搜索引擎優(yōu)化：對網(wǎng)站進(jìn)行整體優(yōu)化，提高網(wǎng)站在搜索引擎友好度，讓更多相關(guān)關(guān)鍵詞能夠出現(xiàn)在搜索引擎前面。

解決問題：

1、帶來更多的流量，精準(zhǔn)營銷更能帶來更多的客戶;

2、自然排名的前面更能讓企業(yè)的知名度得到更廣傳播。

效果評估：網(wǎng)站優(yōu)化可以以更低的費(fèi)用投入達(dá)到更好的效果，但需要一定時間內(nèi)達(dá)到效果，需要持之以恒的對網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化維護(hù)工作。

解決問題：

1、利用一定的話題形成口碑傳播效應(yīng)，讓企業(yè)的知名度得到更廣傳播;

2、利用博主自身的意見領(lǐng)袖的作用，為閱讀對象灌輸品牌形象。

3、與潛在客戶群體形成互動，掌握他們的動向。 效果評估： 將具有廣泛傳播意義的關(guān)于網(wǎng)站的文章通過博客的方式向外界傳播，達(dá)到深度營銷的目的。

二、新聞源制造：能在門戶及行業(yè)網(wǎng)站上發(fā)新聞便是勝者。

解決問題：

1、利用新聞所在網(wǎng)站影響力，增強(qiáng)品牌形象，比網(wǎng)絡(luò)廣告更節(jié)約成本，更有效。

2、新聞傳播率高，如果質(zhì)量高還能獲得轉(zhuǎn)載，比做傳統(tǒng)媒體公關(guān)節(jié)約成本。

3、新聞能與潛在消費(fèi)群體互動，他們可以留言，方便掌握潛在消費(fèi)者的真實想法。

效果評估：通過制造新聞源的方式在消費(fèi)群體經(jīng)常聚焦的網(wǎng)站發(fā)布軟文，運(yùn)用軟文所發(fā)表的網(wǎng)站強(qiáng)大的影響力，既可以讓搜索引擎收錄有質(zhì)量的新聞，更可以影響這些網(wǎng)站中的用戶，直達(dá)核心群體，讓消費(fèi)者主動了解網(wǎng)站和企業(yè)，進(jìn)而形成潛在消費(fèi)群體。

想要做好網(wǎng)絡(luò)營銷一定要接受專業(yè)的培訓(xùn)，我們推薦到單仁資訊學(xué)習(xí)。深圳市單仁資訊有限公司致力于企業(yè)管理領(lǐng)域中成功管理方法的研究，探尋成功企業(yè)成長中的實戰(zhàn)方法，為成長中企業(yè)的不斷創(chuàng)新提供專業(yè)、貼身的資訊服務(wù)。

四、淺談口頭宣傳營銷

淺談口頭宣傳營銷

導(dǎo)語：宣傳營銷，就是利用既有的傳播資源對相關(guān)商品和勞務(wù)進(jìn)行推廣，以引導(dǎo)、刺激社會中的潛在消費(fèi)者，是他們產(chǎn)生購買欲望，從而提高公司企業(yè)的效益。宣傳營銷就是利用既有的傳播資源對相關(guān)商品和勞務(wù)進(jìn)行推廣，以引導(dǎo)、刺激社會中的潛在消費(fèi)者，是他們產(chǎn)生購買欲望，從而提高公司企業(yè)的效益。

如有三分之二的消費(fèi)品在銷售中都不同程度地受到了蜂鳴營銷等非傳統(tǒng)營銷手段的影響。過去，這種手段一般被認(rèn)為主要對那些與時尚有關(guān)的產(chǎn)品比較適用，但現(xiàn)在，已經(jīng)拓展到了如紙巾、早餐麥片等更寬泛的大眾消費(fèi)產(chǎn)品。“蜂鳴營銷”已成為新經(jīng)濟(jì)下營銷界最熱門的名詞之一。

如果你在紐約或洛杉磯街頭漫步，很有可能會遇到一對年輕戀人拿出一部可以拍照的索愛手機(jī)，請你為他們留影，這樣的請求一般很難被拒絕。其實這并不是一場普通的偶遇，而是索愛公司為了推銷其新出的T68i手機(jī)而安排的“蜂鳴營銷”(BuzzMarketing)活動，俗稱“口頭宣傳營銷”。索愛公司聘請了120名演員在紐約帝國大廈附近等美國的各大都市最熱鬧的地區(qū)扮演成夫妻或情侶，他們邀請可能成為目標(biāo)客戶的路人為他們拍照，并借機(jī)向他們宣傳T68i的新功能。索愛美國公司戰(zhàn)略營銷總裁NickyCsellak-Claeys稱此為一次“主動出擊接觸消費(fèi)者的廣告活動”。

根據(jù)麥肯錫咨詢公司2002年5月的一項調(diào)查顯示，有三分之二的消費(fèi)品的銷售都在不同程度上受到了口頭宣傳營銷等非傳統(tǒng)營銷手段的影響。而同時，大眾媒體的購買費(fèi)用和廣告制作費(fèi)用卻越來越高。正是在這種背景下，“口頭宣傳營銷”成為了新經(jīng)濟(jì)下營銷界最熱門的名詞之一?！渡虡I(yè)周刊》曾經(jīng)把“口頭宣傳營銷”的主題作為封面文章，A.C.尼爾森咨詢公司在其出版的2003年夏季季刊上也專文探討了“口頭宣傳營銷”的廣泛應(yīng)用。“口頭宣傳營銷”的英文術(shù)語“BuzzMarketing”中的“Buzz”，意即“嘰嘰喳喳的聲音，或嗡嗡聲”，因此，也有人將BuzzMarketing譯成“蜂鳴式營銷”。

哈佛商學(xué)院的DavidGodes教授和耶魯管理學(xué)院的DinaMayzlin教授在一份長達(dá)44頁、關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)聊天室對于商業(yè)的影響的學(xué)術(shù)報告中，將“Buzz”定義為：信息從知情者傳播到不知情者。目前，對“口頭宣傳營銷”最準(zhǔn)確的定義是：一種主要通過人們(可以是消費(fèi)者，也可以是企業(yè)的營銷人員)向目標(biāo)受眾傳播企業(yè)產(chǎn)品(或服務(wù))信息而進(jìn)行的非常廉價的營銷方法，口頭宣傳營銷主要基于人們對于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的直接體驗。口頭宣傳營銷是傳統(tǒng)的“口耳相傳”(Word-of-Mouth)方法在新經(jīng)濟(jì)下的創(chuàng)新營銷方法。在今天的信息世界中，人們已經(jīng)淹沒在廣告和超量信息中，人們的購買決定過程更加復(fù)雜，口頭宣傳營銷不僅省去了越來越高昂的媒體購買和廣告制作費(fèi)用，而且傳播到達(dá)率和投資回報更高。

現(xiàn)在，不但一些營銷預(yù)算有限的中小企業(yè)偏愛這種營銷手段，而且它還受到了寶潔、福特等大企業(yè)的青睞。在美國等西方國家，企業(yè)聘請的.口頭宣傳營銷人員頻頻出現(xiàn)在街道、咖啡館、夜總會、超市等場所，口頭宣傳營銷的手段也從剛開始的簡單制造噱頭，變得更加有技巧和不露痕跡。

《成功營銷》借鑒了國外權(quán)威財經(jīng)媒體的有關(guān)報道和商學(xué)院的相關(guān)論著，運(yùn)用近年來國外企業(yè)在口頭宣傳營銷上的一些經(jīng)典案例，為讀者指出了口頭宣傳營銷的常用方法和注意事項。

假扮購物者/消費(fèi)者

如果企業(yè)聘請的臨時演員在進(jìn)行營銷活動時傳達(dá)的信息不夠準(zhǔn)確的話，將會對品牌和企業(yè)形象造成傷害。

企業(yè)雇傭臨時演員扮演成購物者或消費(fèi)者，是口頭宣傳營銷最常用、最傳統(tǒng)的一種方法。好萊塢制片公司、煙草公司、酒精飲料等公司，或是因為受到了廣告法的限制，或是產(chǎn)品生命周期過短(影片的放映周期通常只有兩周)，難以進(jìn)行完整的廣告活動，他們最先采用了這種營銷方法。

戴姆勒-克萊斯勒公司在推出跑車PTCruiser前，在邁阿密海灘等游客集中地帶的汽車租賃點(diǎn)投放了一批外觀惹眼的PTCruiser，三個月內(nèi)這款車型馬上成為了流行的話題。

單腳滑板車Vespa的經(jīng)銷商則聘請了幾十個外形出眾的年輕人，他們衣著時尚、騎著Vespa單腳滑板車出現(xiàn)在洛杉磯街頭的咖啡館、比薩店。這些年輕人會主動坐在目標(biāo)客戶旁邊和他們閑聊，他們當(dāng)然不會忘了向目標(biāo)客戶介紹Vespa單腳滑板車。他們會自豪地告訴目標(biāo)客戶，連桑德拉?布洛克這樣的大明星現(xiàn)在也很愛騎Vespa。這一招的確很管用，Vespa沒有花一分錢廣告費(fèi)就取得了不錯的銷量。

2002年《商務(wù)2.0》雜志評選出“年度最佳口頭宣傳營銷獎”，頒給的是Showtime公司的同志題材系列電視劇集《同志也是美國人》(QueerasFolk，也譯成《志同愛合》)。這部電視劇在播出的前一個月利用互聯(lián)網(wǎng)聊天室開展了全國范圍內(nèi)的口頭宣傳營銷，使得劇情成為了同性戀人群中的熱門話題，引起了全美650個同志網(wǎng)站的追捧和報道，剛上映時收視率就超過熱門電視劇《欲望都市》。

過去，這種最傳統(tǒng)的口頭宣傳營銷手段一般被認(rèn)為主要對那些與時尚有關(guān)的產(chǎn)品比較適用，但現(xiàn)在，這種手段已經(jīng)拓展到了如紙巾、早餐麥片等更寬泛的大眾消費(fèi)產(chǎn)品。一些在營銷投入上非常大手筆的企業(yè)也開始青睞這種手段。

寶潔公司自己所稱的“擴(kuò)散營銷”(DiffusionMarketing)實際上就是口頭宣傳營銷。寶潔加拿大公司為了宣傳其Cheer品牌清潔劑，聘請了一批臨時演員打扮成穿著很整潔的家庭主婦。她們出現(xiàn)在各大超市，聚在一起議論Cheer清潔劑如何好用，最后甚至還在超市的過道里表演了一場即興時裝秀。

假扮購物者/消費(fèi)者這種營銷手段目前面臨最大的問題是，隨著這種方法的廣泛應(yīng)用，越來越多的臨時演員出現(xiàn)在消費(fèi)者的生活中，消費(fèi)者對他們已經(jīng)不太信任，甚至有些厭煩。口頭宣傳營銷的流行甚至引發(fā)了學(xué)術(shù)界“商業(yè)對于社會文化和人們生活影響”的爭論。

更加嚴(yán)重的是，如果企業(yè)聘請的臨時演員在進(jìn)行營銷活動時傳達(dá)的信息不夠準(zhǔn)確的話，將會對品牌和企業(yè)形象造成傷害。專門從事口頭宣傳營銷的ADD營銷公司CEO斯科特?雷昂納德說：“我們總是坦白地告訴客戶，營銷人很難控制口頭宣傳營銷所傳播的信息，企業(yè)有時需要冒一定的風(fēng)險。”2001年4月，IBM就曾經(jīng)因為口頭宣傳營銷傳播的信息破壞了企業(yè)低調(diào)、沉穩(wěn)的風(fēng)格，而起訴了其公關(guān)和營銷公司。

抓住意見領(lǐng)袖

年輕漂亮的女性是“時尚”和“選看影片”兩個議題的意見領(lǐng)袖;男性主要為“公眾事物”的意見領(lǐng)袖;社會接觸越頻繁者越可能成為意見領(lǐng)袖。

口頭宣傳營銷成功的關(guān)鍵是要找到傳播營銷信息的載體——那些對某個市場具有強(qiáng)大影響力的意見領(lǐng)袖(OpinionLea-der)。菲利普?科特勒將“意見領(lǐng)袖”定義為：在一個參考群體里，因特殊技能、知識、人格和其他特質(zhì)等因素而能對群體里的其他成員產(chǎn)生影響力的人。

福特公司2000年為了推出Focus車型而進(jìn)行的口頭宣傳營銷活動就是抓住意見領(lǐng)袖的一個經(jīng)典案例。Focus是一款售價僅1.3萬美元的微型轎車，定位是嘻哈一族(18~30歲的男性)的第一輛車。福特的主席JamesG.OConnor最終決定采用口頭宣傳營銷戰(zhàn)略來與競爭對手——本田思域相抗衡。

首先，福特請紐約的年輕人服飾專賣連鎖店FusionFive幫助它在全美五個重點(diǎn)市場(紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥和舊金山)挑選出了120位意見領(lǐng)袖。這些人中有電臺的DJ、自由藝術(shù)家、記者和廣告創(chuàng)意人員等等。福特公司按照他們喜歡的顏色、車內(nèi)配置等為他們每人配備了一輛全新的Focus，供他們無償使用6個月。Focus的第一位購買者，21歲的電腦工程師Regner說，他第一次在停車場看到他最喜歡的DJ吉爾開著Focus，放著震耳欲聾的搖滾樂時，就對Focus一見鐘情了。他的女朋友兩個月后也買了一輛福特Focus。通過這種方法，福特Focus上市第一年賣出了28.6萬輛，把本田“思域”遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。

當(dāng)然，不同品類產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖完全不同。ConAgra食品公司的Hebrew品牌選擇的意見領(lǐng)袖就是12個城市的250名家長教師聯(lián)誼會(PTA)會員，而LuckyStrike牌香煙選擇的則是在高檔寫字樓里上班的白領(lǐng)一族。

著名的“笛卡圖傳播研究”發(fā)現(xiàn)，在人們的日常生活中，年輕漂亮的女性是“時尚”和“選看影片”兩個議題的意見領(lǐng)袖;男性主要為“公眾事物”的意見領(lǐng)袖;社會接觸越頻繁者越可能成為意見領(lǐng)袖。目前，年輕消費(fèi)者最受到口頭宣傳營銷人員的青睞。他們對大眾媒體沒有好感，意見領(lǐng)袖對他們的影響非常大。更重要的是，他們正處在品牌偏好的形成期，如果此時他們建立了對某品牌的偏愛和忠誠，將會對他們一生，以及他們的配偶和子女的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生重要影響。

怎樣找到細(xì)分市場的意見領(lǐng)袖，并讓他們成為企業(yè)和品牌的營銷人員，已經(jīng)成了很多企業(yè)和營銷咨詢公司、市場調(diào)查公司的重要課題，他們正努力設(shè)計一整套系統(tǒng)科學(xué)的口頭宣傳營銷方法來達(dá)到抓住意見領(lǐng)袖的目的?！都~約客》雜志的專欄作家馬爾科姆?格拉德威爾走訪了大量的企業(yè)、組織和個人，寫出了《引爆趨勢》(TheTippingPoint：HowLit-tleThingsCanMakeaBigDifference)一書。這本書總結(jié)了有利于開創(chuàng)風(fēng)潮的性格特征，分析了兒童電視、吸煙、郵遞廣告等案例，揭示了如何利用少數(shù)意見領(lǐng)袖，“四兩撥千金”來引發(fā)和保持社會流行和潮流的原則和方法，堪稱是口頭宣傳營銷的一本全景式教科書?！兑厔荨?002年被《福布斯》雜志評為近20年來美國最偉大的20本商業(yè)著作之一。

精心導(dǎo)演一場好戲

機(jī)智和欺騙只有一步之遙，千萬不要讓消費(fèi)者覺得自己受騙上當(dāng)了。

口頭宣傳營銷的出色投資回報率甚至引起了主要依賴傳統(tǒng)的品牌建設(shè)技巧的廣告代理公司的重視。精信環(huán)球集團(tuán)(GreyGlobalGroup)CEO和董事長愛德華?梅爾稱：“一夜間每個人都在讀《引爆趨勢》，每個人都在試驗口頭宣傳營銷的各種技巧。”

懸疑恐怖電子游戲Majestic聘請了一批性感女郎，頻頻出現(xiàn)在酒吧、咖啡館、快餐店等年輕男性經(jīng)常出入的場所。她們一般和年輕男性閑聊幾句便離開，臨走時會留下一張紙條并對他們輕聲說：“請救救我!”紙條上寫有Majestic的客服電話和網(wǎng)址。經(jīng)過公司的追蹤調(diào)查，60%的年輕男性都撥打了紙條上的電話或登陸了網(wǎng)站。

位于北卡羅來納州格林斯博羅市的VF公司希望將旗下?lián)碛?10多年歷史、品牌形象陳舊乏味的LeeDungarees牛仔服裝推向20歲左右的年輕消費(fèi)者。但是公司面臨的最大問題就是，LeeDungarees的主要銷售終端是J.C.潘尼和SearsRoebuck這樣的年輕消費(fèi)者很少光顧的大型連鎖百貨店，重新建設(shè)渠道要花費(fèi)大價錢。于是，VF公司聘請F(tuán)allonMcElligott廣告公司精心導(dǎo)演了一場口頭宣傳營銷活動。

VF從網(wǎng)上沖浪者中精選出了20萬名17~22歲的“較有影響力”的男性目標(biāo)客戶，通過電子郵件讓他們參加一個角色扮演的在線游戲。根據(jù)Fallon公司的調(diào)查，這20萬名年輕人每人平均將郵件轉(zhuǎn)給了6個受眾，在線游戲的服務(wù)器甚至一度因為訪客太多而崩潰。更重要的是，這些訪客根本沒有意識到這實際上是LeeDungare-es導(dǎo)演的一場營銷活動。這次精心策劃的重點(diǎn)是，當(dāng)游戲玩家到了一定級別以后，必須到LeeDungarees的零售店中撕下牛仔褲上的一個特殊的條碼，得到那個“秘密代碼”玩家才能順利晉級。

在線游戲最流行的幾個月里，成千上萬的17~22歲的年輕人涌入了平時他們從來不光顧的J.C.潘尼和SearsRoebuck這樣的百貨店。這場活動直接導(dǎo)致了LeeDungarees2000年的銷售額上升了20%。

但是，正如Lee牛仔系列的營銷副總裁KathyCollins所說：“機(jī)智和欺騙只有一步之遙，千萬不要讓消費(fèi)者覺得自己受騙上當(dāng)了。”索尼影視娛樂公司發(fā)布了幾位虛構(gòu)的電影評論家對《垂直極限》和《人面獸心》等影片的夸贊之詞，同時在電影宣傳片中出現(xiàn)了一些“觀眾”看過電影后對影片贊不絕口的鏡頭。但是，媒體馬上揭發(fā)了這些“觀眾”實際上都是公司的職員，從而引發(fā)了索尼公司一場嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)。

滿意的消費(fèi)者是最好的口碑

煙草和酒精飲料企業(yè)堪稱是最優(yōu)秀的口頭宣傳營銷人。它們因為法律等方面的原因，長年不能使用大眾媒介，所以對口頭宣傳營銷熱情最高，也最舍得下功夫。布朗?威廉姆森煙草集團(tuán)(Brown&WilliamsonTobacco)旗下的好彩香煙品牌(LuckyStrike)因為不能采用大眾媒體廣告、舉辦展覽、免費(fèi)發(fā)放樣品和促銷等大多數(shù)營銷手段，威廉姆森煙草集團(tuán)和Bates廣告公司將口頭宣傳營銷作為品牌營銷組合中最重要的部分。在紐約的SOHU區(qū)、加州的圣瓊斯等白領(lǐng)聚集的地區(qū)，好彩香煙的營銷人員為那些冬天站在寫字樓外抽煙的白領(lǐng)準(zhǔn)備了熱咖啡，夏天則為他們準(zhǔn)備了遮陽傘和靠椅。這些看來與香煙無關(guān)的營銷活動為好彩香煙帶來了極佳的公眾形象和較高的品牌偏好。好彩香煙的品牌總監(jiān)莎朗?史密斯說：“我們讓消費(fèi)者成為了我們的營銷人員，這種做法既便宜又可靠。”

口頭宣傳營銷的對手是自己

營銷人員必須變著法子想出令消費(fèi)者難以置信、與眾不同的營銷方案出來。這就是口頭宣傳營銷最大的挑戰(zhàn)。

盡管口頭宣傳營銷具有諸多優(yōu)勢，應(yīng)用日益廣泛，但營銷專家仍然認(rèn)為，口頭宣傳營銷的適用范圍僅僅限于那些定位于特定細(xì)分市場，消費(fèi)者出于自身使用、技術(shù)的復(fù)雜性和代表身份地位等方面的考慮，做購買決定時比較慎重的產(chǎn)品或服務(wù)。原可口可樂公司營銷總監(jiān)、加州大學(xué)伯克利分校Haas商學(xué)院副教授PeterSealey說：“口頭宣傳營銷的缺陷之一是，它只適用于高參與度的產(chǎn)品類別。如果我要推出一款寶馬新車型或重新推出福特雷鳥系列，我肯定會采用口頭宣傳營銷作為營銷組合的一部分。但是如果我是Snapple果汁飲料或汰漬洗衣粉的營銷人，我則不會用到口頭宣傳營銷。”

不僅如此，口頭宣傳營銷的迅速普及也預(yù)示著它的衰敗。試想如果每個企業(yè)都采用口頭宣傳營銷的話，口頭宣傳營銷也就變成令人討厭的廣告了。BigFat促銷公司CEO、同時也是好彩香煙的策劃人員喬那森?萊斯勒說：“口頭宣傳營銷在未來面臨的對手就是它自己，營銷人員必須變著法子想出令消費(fèi)者難以置信、與眾不同的營銷方案出來。這就是口頭宣傳營銷最大的挑戰(zhàn)。”

以上就是關(guān)于如何利用意見領(lǐng)袖進(jìn)行營銷相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。

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