廣告設(shè)計的基本環(huán)節(jié)（廣告設(shè)計的基本環(huán)節(jié)有哪些）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于廣告設(shè)計的基本環(huán)節(jié)的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、廣告設(shè)計有何設(shè)計要求？

• 2、我想自學(xué)廣告設(shè)計，請問我應(yīng)該怎么起步？

• 3、廣告設(shè)計專業(yè)都需要學(xué)習(xí)哪些課程？

• 4、廣告設(shè)計方面的基礎(chǔ)，是？

一、廣告設(shè)計有何設(shè)計要求？

廣告設(shè)計有一下設(shè)計要求：標(biāo)志設(shè)計 ：標(biāo)志的分類，標(biāo)志的功能，類別與特點，標(biāo)志構(gòu)成的設(shè)計構(gòu)思，表現(xiàn)手法，組合形式，標(biāo)志設(shè)計的基本原則，商標(biāo)與標(biāo)志的區(qū)別。吉祥物設(shè)計：吉祥物的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)意，取材，理解品牌與色彩運用 。藝術(shù)字設(shè)計：字體分類，美術(shù)字的書寫規(guī)律與變化法則，藝術(shù)字體設(shè)計原則，藝術(shù)字體設(shè)計方法，標(biāo)準(zhǔn)字體。展板設(shè)計 ：平面廣告創(chuàng)意設(shè)計基礎(chǔ)，版面構(gòu)成要素，創(chuàng)意設(shè)計表現(xiàn)形式，廣告設(shè)計流程，平面廣告制作手法。指示牌設(shè)計： 戶外廣告理論知識，戶外媒體優(yōu)缺點，戶外廣告制作手段。證卡設(shè)計：平面設(shè)計色彩心理反應(yīng)，證卡尺寸，設(shè)計注意事項。名片設(shè)計：平面設(shè)計色彩運用，名片的尺寸，不同行業(yè)制作名片的特點。宣傳折頁設(shè)計：版面構(gòu)成在平面設(shè)計中的應(yīng)用，版面構(gòu)成的原則，版面構(gòu)成的形式，封面，內(nèi)頁的制作。

X展架設(shè)計：噴繪知識，噴繪與寫真的區(qū)別，噴繪和寫真圖像輸出要求，怎樣使噴繪畫面不偏色，噴繪材料的選擇，畫面合成。店面門頭設(shè)計：不同店面門頭設(shè)計的注意要素，門頭材料的選擇。畫冊設(shè)計：裝幀設(shè)計基礎(chǔ)知識，裝幀設(shè)計必須具備的要素，裝幀設(shè)計開本尺寸與規(guī)格，裝訂，裝幀設(shè)計內(nèi)容及功能。商業(yè)海報設(shè)計：海報設(shè)計基礎(chǔ)知識，海報的設(shè)計內(nèi)容，海報的表現(xiàn)形式，海報的設(shè)計準(zhǔn)則，海報構(gòu)圖，海報的字體安排，海報的規(guī)格。

二、我想自學(xué)廣告設(shè)計，請問我應(yīng)該怎么起步？

廣告設(shè)計是一種職業(yè)，是基于計算機平面設(shè)計技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，隨著廣告行業(yè)發(fā)展所形成的一個新職業(yè)。該職業(yè)的主要特征是對圖象、文字、色彩、版面、圖形等表達(dá)廣告的元素，結(jié)合廣告媒體的使用特征，在計算機上通過相關(guān)設(shè)計軟件來為實現(xiàn)表達(dá)廣告目的和意圖，所進(jìn)行平面藝術(shù)創(chuàng)意的一種設(shè)計活動或過程。所謂廣告設(shè)計是指從創(chuàng)意到制作的這個中間過程。廣告設(shè)計是廣告的主題、創(chuàng)意、語言文字、形象、襯托等五個要素構(gòu)成的組合安排。廣告設(shè)計的最終目的就是通過廣告來達(dá)到吸引眼球的目的。

主要課程 設(shè)計概論、三大構(gòu)成、圖形設(shè)計、字體設(shè)計、CI標(biāo)志設(shè)計、廣告設(shè)計（平面、立方體）、編排設(shè)計、書籍裝幀、攝影技法、視覺傳達(dá)設(shè)計、包裝設(shè)計、透視學(xué)、電腦設(shè)計、動畫（二維、 平面廣告設(shè)計 　三維）、創(chuàng)作。 　專業(yè)要求 　學(xué)生應(yīng)具有較為扎實的造型能力和系統(tǒng)的專業(yè)基礎(chǔ)理論以及相關(guān)學(xué)科的知識，具有在中國傳統(tǒng)文化，借鑒國內(nèi)外現(xiàn)代平面設(shè)計精華的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新的能力，并具有較高的專業(yè)設(shè)計水平和文化藝術(shù)修養(yǎng)。具有理論聯(lián)系實際的能力。掌握廣告藝術(shù)設(shè)計的基本規(guī)律和技能。 　培養(yǎng)方向 　具備立體與空間藝術(shù)領(lǐng)域系統(tǒng)的理論知識扎實的專業(yè)基礎(chǔ)寬泛的設(shè)計、實踐綜合應(yīng)用。能在新聞出版，廣告設(shè)計、專業(yè)研究、教學(xué)、生產(chǎn)和管理等部門從事工作。

《廣告設(shè)計》正是基于發(fā)展的角度，對廣告設(shè)計的整個環(huán)節(jié)進(jìn)行了科學(xué)的解析，力求從技能和思想兩個方面給讀者以啟迪。根據(jù)多年的教學(xué)經(jīng)驗與知識積累，《廣告設(shè)計》內(nèi)容力求集科學(xué)性、理論性、知識性、實用性為一體，從廣告概論、廣告策劃、廣告設(shè)計中的表現(xiàn)元素、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒體等方面進(jìn)行了系統(tǒng)闡述，觀點明確、深入淺出、圖文并茂、可讀性強，并附有大量的優(yōu)秀廣告案例，對廣告設(shè)計專業(yè)的教學(xué)將起到一定的參考作用與指導(dǎo)意義。

1、提高自己的美學(xué)鑒賞能力(知道什么是美的東西，才能創(chuàng)作出好的作品);

2、提高自己美術(shù)基礎(chǔ)知識(有個基本功才能提高自己，色彩構(gòu)成、字體設(shè)計);

3、搞設(shè)計的人不是多看多品，多看別人的設(shè)計就OK的事，要學(xué)的東西有很多，提升自己的內(nèi)涵與文化底蘊，設(shè)計出的東西才能打動人，才能讓人欣賞; 4、掌握基本設(shè)計軟件是必須的，軟件是筆，用它才能表達(dá)(表現(xiàn))自己的想法和藝術(shù)氣息，不是光靠美術(shù)效果折服人的，好作品需要別人能讀懂的。

5、站在別的角度看自己的設(shè)計，多向有資歷的人學(xué)習(xí)，求教，進(jìn)步會快些;

6、多模仿作品，自己的東西是靠多模仿才能創(chuàng)作出來的，模仿是體會設(shè)計內(nèi)涵的最快捷的方式;

7、多參加各種平面廣告設(shè)計比賽，從比賽中能或許更多的知識;

8、定義規(guī)劃好自己的目標(biāo)和事業(yè)道路，不能半途而廢。

三、廣告設(shè)計專業(yè)都需要學(xué)習(xí)哪些課程？

這是廣告設(shè)計的所有課程，要是感興趣的話可以了解一下：

第一階段

1、廣告文案書制作

2、計算機組裝與維護(hù)

3、美術(shù)基礎(chǔ)：素描

4、美術(shù)基礎(chǔ)：水粉

第二階段

1、矢量圖形設(shè)計（CorelDRAW）

2、廣告攝影

3、矢量插圖設(shè)計（Illustrator）

4、圖像處理設(shè)計基礎(chǔ)（Photoshop）

5、應(yīng)用文寫作

6、構(gòu)成基礎(chǔ)：平面構(gòu)成

7、色彩構(gòu)成、立體構(gòu)成

第三階段

1、圖像處理高級技法

2、平面設(shè)計典型實例

3、InDesign圖文設(shè)計

4、廣告材料及工藝

5、包裝設(shè)計

6、招貼設(shè)計

7、商業(yè)廣告視頻剪輯

第四階段

1、Dreamweaver網(wǎng)頁設(shè)計

2、Flash動畫設(shè)計與制作

3、HTML5+CSS3

4、網(wǎng)頁美工設(shè)計典型商業(yè)案例

5、商城網(wǎng)站廣告美化

6、網(wǎng)店裝修

7、產(chǎn)品可視化包裝

四、廣告設(shè)計方面的基礎(chǔ)，是？

第一講 設(shè)計的基本涵義

這一講主要從四個方面來講述。

1.設(shè)計的產(chǎn)生及其定義。2.設(shè)計的因素。3.設(shè)計的實現(xiàn)。4.設(shè)計的目的。

一、設(shè)計的產(chǎn)生和定義。

設(shè)計行為的本身，可以認(rèn)為是伴隨著人類的出現(xiàn)而產(chǎn)生的。石器工具的出現(xiàn)意味著人類有目的、有意識的設(shè)計活動的開始。隨著社會發(fā)展，在一些技術(shù)性行業(yè)中，當(dāng)形象按計劃得以實現(xiàn)時，設(shè)計成為有意識的計劃性行為。從“設(shè)計”(design)這個詞的詞源可以推知，“設(shè)計”這個詞是指在制造物品之前的各種各樣的想法和構(gòu)思。從18世紀(jì)開始，由于機械工業(yè)的發(fā)達(dá)，為了大量生產(chǎn)生活用品和印刷品，人們必須設(shè)想好一種產(chǎn)品從材料到完成的過程，使考慮中的形象與完成的制品形象絲毫不差，這可以說是設(shè)計思考方法產(chǎn)生的理由之一。

人們有意識地使用“設(shè)計”這個詞，是在1920-1930期間。設(shè)計的英文為“design”，由拉丁語“designare”演變而來。目前，從廣義的角度講，設(shè)計指的就是計劃，即心懷一定的目的，并以其實現(xiàn)為目標(biāo)而建立的方案。這樣的概念界定，幾乎涵蓋了人類有史以來一切文明創(chuàng)造活動，其中它所蘊含著的構(gòu)思和創(chuàng)造性行為過程，成為現(xiàn)代設(shè)計概念的內(nèi)涵和靈魂。

從狹義角度來看，設(shè)計在構(gòu)思和行為這兩個方面，都賦予了一定的美學(xué)概念。我們一般這樣來定義：設(shè)計是一種構(gòu)思與計劃，以及將這種構(gòu)思與計劃通過一定的手段使之視覺化的形象創(chuàng)作過程。

二、設(shè)計的因素——形態(tài)與機能

形態(tài)意味著物體的外觀。單純的外觀，常常是指使物品表面具有魅力或掩蓋其結(jié)構(gòu)上缺陷的一種表現(xiàn)。物體的形態(tài)是由其內(nèi)在的機能所決定的，它必須與物體的內(nèi)部結(jié)構(gòu)保持一致。內(nèi)部結(jié)構(gòu)包括物體的材料、結(jié)構(gòu)、機能、經(jīng)濟性等因素。

怎樣處理好外觀形態(tài)與內(nèi)部機能兩者的關(guān)系?作為外觀形態(tài)，它應(yīng)是受人喜愛的，使人精神振奮的，而其材料、機能、構(gòu)造則應(yīng)是人類服務(wù)的。兩者應(yīng)相輔相承，很好的結(jié)合在一起來進(jìn)行設(shè)計工作。

三、設(shè)計的實現(xiàn)

設(shè)計并不能光停在想象中或口頭上，設(shè)計需要具體化、視覺化，需要專業(yè)人士參與。

設(shè)想不同于設(shè)計。設(shè)想是設(shè)計的初始階段，使人的設(shè)想付之于物質(zhì)的或?qū)嶓w的實現(xiàn)才能稱之為設(shè)計。設(shè)想是所有的人都能參加的領(lǐng)域。而設(shè)計具有視覺化、實體化的技術(shù)性領(lǐng)域，屬于專業(yè)設(shè)計師的范疇。

設(shè)計的實現(xiàn)包含三個過程。

構(gòu)思過程——創(chuàng)造事物(或產(chǎn)品)的意識，以及由這種意識發(fā)展、延伸的構(gòu)思和想法。

行為過程——使上述構(gòu)思和想法成為現(xiàn)實，并得以最終形成客觀實體(或產(chǎn)品)的可行性判斷和形成過程。

實現(xiàn)過程——以最合目的性、實用性和經(jīng)濟價值為目標(biāo)貫穿于整個設(shè)計活動，并將完成的事物(或產(chǎn)品)實現(xiàn)其所應(yīng)有的綜合價值。

四、設(shè)計的目的

設(shè)計的目的是服務(wù)人類。

設(shè)計是運用科學(xué)技術(shù)創(chuàng)造人的生活和工作所需要的物和環(huán)境，并使人與物，人與環(huán)境，人與社會相互諧調(diào)，其核心為“人”。

第二講 設(shè)計的領(lǐng)域和分類

若按設(shè)計的目的來分類，設(shè)計包括視覺傳達(dá)設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計和環(huán)境設(shè)計。但由于研究者立足點不同，以及對“設(shè)計”概念理解不同，而呈現(xiàn)出多種多樣的形式。

日本著名設(shè)計家川添登這樣認(rèn)為：在人、自然、社會的對應(yīng)關(guān)系中，有作為連結(jié)人和社會的精神裝備的視覺傳達(dá)設(shè)計，有作為連結(jié)人和自然的工具裝備的產(chǎn)品設(shè)計以及作為社會和自然之間的環(huán)境裝備的環(huán)境設(shè)計，如下圖：

隨著現(xiàn)代設(shè)計的發(fā)展及學(xué)科的細(xì)分化和邊緣化，隨著各個領(lǐng)域中從屬部分的獨立與完善，必然會產(chǎn)生更加豐富的設(shè)計領(lǐng)域的構(gòu)成形式。例如本世紀(jì)60年代興起并逐步完善的CI設(shè)計體系。

第二章 平面構(gòu)成

第一講 概 述

一、平面構(gòu)成的基本概念

“平面”是指其運用的形體所表現(xiàn)出來的二維平面特征。

“構(gòu)成”指的是一種造型概念，其含義為將不同形態(tài)的幾個以上的單元(包括不同的材料)重新組合成一個新的單元，并賦予視覺化的，力學(xué)的觀念。簡單的講，“構(gòu)成”就是指形體的組成方式?！捌矫鏄?gòu)成”，就是指將既有的形態(tài)(點、線、面)在二維的平面內(nèi)按照一定的秩序和法則進(jìn)行分解、組合，從而構(gòu)成理想形態(tài)的組合形式。

二、平面構(gòu)成所需的工具與材料。(略)

第二講 有關(guān)“形”的認(rèn)識

一、

二、形與形之間的關(guān)系

①分離②連接③透疊④減缺⑤差疊⑥重合⑦聯(lián)合⑧覆蓋

三、基本形

通常比較單純簡煉。它是構(gòu)成一個重復(fù)或彼此關(guān)聯(lián)的復(fù)合形象單位。

第三講 形的構(gòu)成要素——點、線、面

點、線、面是一切造型要素中最基本的因素，它存在于任何造型設(shè)計之中。

一、點

點是一切形態(tài)的基本，點是力的中心。靜止的點具有集中、凝固視線的作用。點的連續(xù)會產(chǎn)生線的感覺，點的集合會產(chǎn)生面的感覺，點的大小不同會產(chǎn)生深度感。

二、線

線有寬窄粗細(xì)，有很強的表現(xiàn)力。面的形是線來界定的，不同的線表示不同的意念。線的粗細(xì)可產(chǎn)生遠(yuǎn)近關(guān)系。線有很強的方向性。

三、面

、面有長寬，無厚度，具有一定形象。面有虛實之分。面的分割會產(chǎn)生不同的效果。點、線、面三者可相互轉(zhuǎn)化。

第四講 骨 骼

一、骨骼的概念

骨骼是決定形體在平面構(gòu)成的設(shè)計中出現(xiàn)的位置、大小、方位的重要因素。簡單的講，骨骼就是形象的編排秩序。骨骼的作用有兩種：一是確定每一單位基本形的具體位置，使單位基本形之間有一定的空間和距離。二是將畫面的整體劃分成大小相等或不相等的空間單位，以便有效地控制形的排列組合帶來的律動和方向。

二、骨骼的分類

規(guī)律性骨骼：以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)學(xué)邏輯為基礎(chǔ)的骨骼構(gòu)成形式。具有分割明確和理性的邏輯美。例：重復(fù)、漸變、發(fā)射。

非規(guī)律性骨骼：比較自由的，規(guī)律性不強或無規(guī)律可行的骨骼構(gòu)成形式。例：近似、對比、密集。

有作用性骨骼：指那些給予形體以準(zhǔn)確的空間位置，并且能夠使形體的出現(xiàn)完全受其骨骼線控制的骨骼構(gòu)成形式。(畫面完成后，能顯示骨骼線的存在)

非作用性骨骼：骨骼只決定基本形的位置，并不嚴(yán)格決定形體的大小，占有空間，也不決定方向，骨骼線不構(gòu)成獨立的骨骼單位。(完成后，畫面上不顯示骨骼線)

第五講 平面構(gòu)成的幾種表現(xiàn)形式

1.漸變：漸變是一種規(guī)律性很強的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象運用在視覺設(shè)計中可能產(chǎn)生強烈的透視感和空間感，是一種有順序、有規(guī)律、有節(jié)奏的變化。包括：形狀漸變、方向漸變、位置漸變、大小漸變、色彩漸變、骨骼漸變。

2.重復(fù)：指在同一設(shè)計中，相同的形象出現(xiàn)兩次或多次，以加強給人的印象，造成有規(guī)律的節(jié)奏感，使畫面統(tǒng)一，包括基本形重復(fù)，形狀重復(fù)，大小重復(fù)，色彩重復(fù)，肌理重復(fù)，方向重復(fù)。

3.近似：指的是在形狀、大小、色彩、肌理等方面有著共同的特征，表現(xiàn)出了在統(tǒng)一中呈生動變化的效果，包括形狀近似、骨骼近似。

4.對比：在構(gòu)成中以相反性質(zhì)的要素組合起來形成對比，可以產(chǎn)生明朗、肯定、強烈的視覺效果。包括形狀對比、大小對比、色彩對比、肌理對比、位置對比、重心對比、空間對比、虛實對比。

5.發(fā)射：以中心為視覺焦點，所有的形象均向中心集中，或由中心散開，有時造成光學(xué)的動感，或產(chǎn)生爆炸性的感覺，有強烈的視覺效果。包括中心的發(fā)射、螺旋式發(fā)射、同心式發(fā)射。

6.密集：基本形在整個構(gòu)圖中自由散布，有疏有密，最密或最疏的地方成為整個設(shè)計的視覺焦點，在畫面上造成視覺上的張力，像磁場一樣，并有節(jié)奏感。包括點的密集、線的密集、自由密集、擁擠和疏離。

7.特異：指構(gòu)成要素在有秩序的關(guān)系里，有意違反秩序，使少數(shù)個別的要素顯得突出，以打破規(guī)律性。這樣的構(gòu)成是以打破單調(diào)來得到生動活潑的效果。包括形狀特異、大小特異、色彩特異、方向特異、肌理特異。

8.肌理：指形象表面的紋理。視覺肌理指眼睛所看到肌理，它實際上是一種平面的視覺圖案。有多種方法可獲得視覺肌理的效果。例：拓印、噴灑、漬染等。

(注)：本章節(jié)應(yīng)配合一定的作業(yè)量，加深理解。

第三章 色彩構(gòu)成

第一講 光與色

一、關(guān)于光

光的來源有兩種，即自然光和人造光。自然光的色散產(chǎn)生的美麗色帶稱為光譜。

二、色彩的產(chǎn)生

色彩的產(chǎn)生是光對人的視覺和大腦發(fā)生作用的結(jié)果，是一種視知覺。

色彩在生活中可分為兩種：自然色彩和人文色彩。自然色彩指的是大自然中的各種事物在任何光線下所表現(xiàn)出來的色彩，如自然景觀、動植物的色彩。

三、物體色與固有色

通常我們將不發(fā)光物體所呈現(xiàn)的顏色叫物體色。固有色通常是指物體在正常的白色日光下所呈現(xiàn)的色彩特征，具有普遍性。

四、色彩的范疇

色彩分為無彩色系和有彩色系兩大范疇。

無彩色系指的黑、白及由黑、白色混合而成的中性灰色。無彩色在心理上具有與有彩色同樣的價值，具有象征性。黑色意味著空無、消亡、沉默、堅定等。白色代表虛幻、無限、沉默、無盡的可能性等等。灰色是最被動的色彩、安穩(wěn)、平淡……。

無彩以外的所有色，無論其灰艷、明暗程度如何，都屬于有彩色。

第二講 色彩的三要素及色彩體系

一、色相

色彩的相貌。人們給可見光譜上的不同色彩定出相應(yīng)的名稱，如紅、橙、黃、綠、藍(lán)、紫等，這就叫色相。它是色彩最顯著的特性。

二、明度

指色彩的明暗程度。無彩色系中明度最高為白色，最低為黑白；有彩色系中，每個顏色都有相應(yīng)的明度。例如，色相環(huán)中，明度最高的為黃色，最低的為紫色。明度在色彩三要素中具較強的獨立性，它可以不帶任何色相的特征而通過黑白灰關(guān)系單獨呈現(xiàn)出來。

三、純度

指色彩的鮮濁程度。如綠色加上白色后，純度降低，色彩混合的次數(shù)越多，純度越低，純度體現(xiàn)色彩內(nèi)在的品種。

四、色彩體系

1.蒙賽爾表色體系(Munsell system)

2.P、C、C、S-日本色彩研究所表色系。

第三講 色彩混合

一、三原色

1.原色：是色相環(huán)上最基本的三個顏色，任何一個顏色中都不含另兩色的成份，也無法用另兩色調(diào)和成。

2.色光三原色

指光譜色，分別為R(朱紅)、G(翠綠)、B(藍(lán)紫)三色

3.色料三原色

指的是廣告顏料或繪畫色以及印刷用的油墨色。

分別為品紅(Magenta red)、青色(Cyanine blue)、黃(Yellow)三色。

印刷四色分別為C(青)、M(品紅)、Y(黃)、K(黑)。

4.什么是間色、復(fù)色和補色。

間色：任意兩個原色相混合調(diào)成的顏色，也就是色相環(huán)上除三原色以外的所有顏色。

復(fù)色：間色與間色或更多顏色混合調(diào)成的顏色。

補色：色相環(huán)180°相對兩端顏色叫互補色。

二、加法混合

指光的混合，兩種以上的光混合在一起，光亮度會提高，混合色的總亮度等于相混合色光亮度的總和，當(dāng)三原色光按一定量的比例相混時，呈白色。

三、減法混合

指的是色料的混合。減法混合中，混合的色越多，純度越低，明度也有所下降。

四、中性混合

是基本于人的視覺生理特征所產(chǎn)生的視覺色彩混合，而色光或色料本身并不混合在一起。由于混色效果的亮度既不增加也不減低，而是各色亮度的平均值，因此叫做中性混合。

空間混合是一種最常見的中性混合，也是設(shè)計中經(jīng)常采用的配色手段之一。將不同的顏色并置在一起，當(dāng)它遠(yuǎn)離眼睛時，這些顏色會在視覺中產(chǎn)生混合，由于這種色彩混合空間距離的影響，我們稱其為空間混合。

在印刷技術(shù)，彩色電視成像上都是利用混合原理，在織物中，空間混合的色彩效果也非常有魅力。繪畫中也常使用空間混合，尤其是印象派畫家很善于使用。

第四講 色彩的心理作用

一、色彩的心理作用

1.色彩的心理錯覺

人們面對不同的色彩在心理上會有不同的感受，一般有冷暖、輕重、遠(yuǎn)近、強弱等心理感受。

2.色彩的情感

紅色給人以熱烈活躍的氣氛，橙色讓人覺得柔和、黃色表現(xiàn)明朗華麗、綠色表現(xiàn)清新寧靜、藍(lán)色寬廣純凈、紫色高貴神秘等。

第五講 色彩的對比與配色

一、色相對比及其配色

不同顏色并置，在比較中呈現(xiàn)色相的差異稱為色相對比。一般包括補色對比、原色對比、間色對比、鄰近色對比、同類色對比。

二、明度對比及其配色

即色彩明暗程度的對比。

三、純度(即彩度)對比及其配色

即反映在顏色鮮濁程度上的對比。

第四章 平面構(gòu)圖的形式美法則

形式美的基本法則原于生活積累的共識。

1.和諧(又稱調(diào)和)：廣義的解釋是，判斷兩種以上的元素，或部分與部分的相互關(guān)系時，各部分給我們所感知的是一種整體協(xié)調(diào)的關(guān)系。

狹義的解釋是，統(tǒng)一與對比之間不是乏味單調(diào)和雜亂無章。

2.對比：把質(zhì)與量反差甚大的兩個要素成功地配列在一塊兒，使人感受到鮮明強烈而又統(tǒng)一。

3.對稱：又叫均齊，包括軸對稱(即左右對稱，上下對稱)和點對稱(即中心對稱，上下左右同時對稱)。

4.平衡：設(shè)計中的平衡指的是根據(jù)圖象形量、大小、輕重、色彩及材質(zhì)的分布作用于視覺判斷的平衡，平衡的構(gòu)成具有動感。

5.比例：部分與部分，部分與全體之間的數(shù)量關(guān)系。

6.節(jié)奏(有的書上稱為反復(fù))：這個具有時間感的用語在構(gòu)成設(shè)計上是指以同一要素連續(xù)反復(fù)時所產(chǎn)生的運動感。

7.韻律(又稱律動)：指構(gòu)成中有規(guī)律變化的形象或色群間以數(shù)比、等比處理排列，使之產(chǎn)生音樂、詩歌的旋律感。

(注：重點在于要求學(xué)生用形式美的法則來分析、解釋、判斷社會中的各種視覺形象的美感)。

第五章 文字設(shè)計基礎(chǔ)

第一講 有關(guān)文字設(shè)計

一、文字設(shè)計的概念及意義

文字設(shè)計包括各種文字的造型設(shè)計、書寫、表現(xiàn)等行為，或是其技術(shù)以及所表現(xiàn)的文字。文字設(shè)計是平面設(shè)計的重要因素。具體地講，文字設(shè)計是探討文字造型的理論與技術(shù)，它是研究文字。字體、點畫、字架、行間以及編排等專門設(shè)計的課程。文字設(shè)計是提高廣告文案視覺效果、美觀版面的一種構(gòu)成技術(shù)。文字設(shè)計以獲得廣告畫面的最高傳達(dá)效果為目的。

二、中西書法與文字設(shè)計

文字設(shè)計屬于應(yīng)用美術(shù)設(shè)計與徒手書寫的文字有區(qū)別，但如果不對中西書法作系統(tǒng)了解，在設(shè)計字體的時候，就不能免融匯貫通，靈活應(yīng)用。

我們應(yīng)繼承中國書法的精華，將中國書法應(yīng)用于文字設(shè)計之中，發(fā)揚其獨特的魅力。

三、書法表現(xiàn)的文字與設(shè)計

中國的書體，通常講有“正草隸篆”四體。

中國字體從純粹的繪畫演變?yōu)榫€條符號，大致可分為六體。古文、篆書、隸書、草書、正書(楷書)、行書。

第二講 現(xiàn)代印刷字體

一、字體的大小規(guī)范

國內(nèi)現(xiàn)行通用的文字系統(tǒng)，有美式的“point”(磅)和中式的“號”兩種。

二、現(xiàn)在常用的幾種印刷字體

1.宋體：橫細(xì)豎粗，橫劃的右邊及橫豎轉(zhuǎn)角處有裝飾角。均齊、秀麗、典雅。多用于宣傳印刷物的文字設(shè)計。

2.黑體：橫豎筆劃同寬，方頭方尾，端莊平穩(wěn)，轉(zhuǎn)角處不留頓角。渾厚、穩(wěn)健、莊重、醒目。適合寫大幅標(biāo)題、路牌等。

3.仿宋體：宋仁宗時畢升所發(fā)明，用于活字版印刷的木刻字體。特點是字形長方，橫劃略趨右上，橫豎差別不大，劃端有毛筆的起落筆跡，充滿靈秀之感。適于短文、序文、后記、目錄、說明書，尤其是豎排的方案，具文藝氣息。

4.楷體：筆跡有力，粗細(xì)適中，字劃清楚，易讀性很高，多用于教科書、信函、通告等印刷設(shè)計。

三、英文字體

1.英文字體結(jié)構(gòu)與特性

(1)英文字母的大、小寫

(2)英文字母的書寫結(jié)構(gòu)

(3)英文字母的結(jié)構(gòu)特征

2.英文字體的種類

(1)等線體

(2)書寫體

(3)變化體

(4)光學(xué)體

3.英文字體與阿拉伯?dāng)?shù)字

不同的英文字體有其相應(yīng)的阿拉伯?dāng)?shù)字及標(biāo)點符號。

四、文字的間隔與編排

第六章 標(biāo)志設(shè)計

第一講 商標(biāo)的定義與功能

一、定義

商標(biāo)是一種符號，通過這種符號可以辨明商品、勞務(wù)、與企業(yè)的出處，使之成為質(zhì)量保證，企業(yè)與商品形象的樹立與消費者信心的加強的重要手段之一，其最終目的是助于促進(jìn)銷售。

二、功能

1.注目性、易懂性，使顧客能記住，從而達(dá)到傳達(dá)信息的目的。

2.使銷售者與顧客能通過商標(biāo)識別商品——即商標(biāo)具有企業(yè)代表性與商品代表性。

3.商標(biāo)是企業(yè)商品，勞務(wù)質(zhì)量與信譽的憑證。

4.商標(biāo)起維護(hù)企業(yè)生產(chǎn)，技術(shù)專利的作用。

5.商標(biāo)因注冊，從而在法律上使商品與企業(yè)得到保護(hù)。

6.起宣傳、美化商品的作用。

7.建立與提高企業(yè)的知名度。

第二講 商標(biāo)設(shè)計要點

1.功能第一，形式為功能服務(wù)的原則

2.簡潔與鮮明

3.通用化

4.生動與有感染力

第三講 商標(biāo)設(shè)計的組成要素

一個完整的現(xiàn)代標(biāo)志，應(yīng)由以下三部分組成：1.標(biāo)志圖形(Mark或Trade Mark)；2.標(biāo)志所代表的企業(yè)或產(chǎn)品名稱字體(Logo或Logotype)；3.標(biāo)志形象和字體(Mark和Logo)的固定色彩，固定組合的視覺識別(Visual identity；簡稱VI)。

一、Logo(字體)

1.定義：由兩個或兩個以上的字母組合而成，常組成一短字，或一不可改變的整體。

2.國體上對Logo設(shè)計的新趨向；

a.企業(yè)名稱字體盡量簡短；

b.將標(biāo)志形象與Logo結(jié)合成一個整體；

c.將企業(yè)名稱的首寫縮體字作為Logo。例：IBM(International Business Machines)

第七章 包裝設(shè)計

第一講 包裝設(shè)計概述

一、包裝設(shè)計的發(fā)展

包裝是溝通生產(chǎn)者與消費者的橋梁。以往的包裝只是作為保護(hù)產(chǎn)品使其在運輸和儲藏時防止損壞的一項措施；而今，包裝的外形能否直接抓住消費者注意力，直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷量。

二、產(chǎn)品包裝的基本需求

包裝是帶給顧客和消費者能保持其產(chǎn)品完好狀態(tài)的工具，為達(dá)到其商業(yè)功能，必須符合下列要求：

a.包裝需能容納產(chǎn)品；

b.包裝需能保護(hù)產(chǎn)品；

c.包裝需能明確表達(dá)內(nèi)容物；

d.包裝成本需合理化；

e.包裝需能促銷產(chǎn)品；

f.包裝視覺需要有整體性；

g.包裝需能節(jié)約天然資源；

h.包裝需能不破壞生態(tài)環(huán)境；

i.包裝需能便利運輸并配合他倉儲。

第二講 包裝的設(shè)計定位

一、什么是定位。

定位指的就是某商品牌商品在消費者心目中的一個特定位置，包裝的定位則是要求把準(zhǔn)確的商品信息傳遞給消費者，給它一種與眾不同的獨特的商品印象。

二、包裝設(shè)計的三項定位。

1.生產(chǎn)商定位：表明商品是誰生產(chǎn)的，商標(biāo)是什么?

2.產(chǎn)品定位：應(yīng)清楚地反映出包裝內(nèi)是什么東西，其特點、屬性、用法。

3.消費者定位：明確產(chǎn)品是為誰而生產(chǎn)的。

三、包裝設(shè)計時應(yīng)考慮的問題。

1.在消費對象方面，什么樣的包裝對“他們”有吸引力?了解目標(biāo)。消費者的文化、宗教、政治、因素以及生活水平、生活習(xí)慣等。

2.在銷售市場方面，掌握該商品在市場上的比重，競爭者的情況和有關(guān)市場的法律規(guī)定，現(xiàn)有包裝設(shè)計的發(fā)展趨勢?

3.在生產(chǎn)商方面，要了解該生產(chǎn)商在他的產(chǎn)品的銷售市場上的地位，以及在競爭者中的地位。

第三講 包裝設(shè)計中文字、圖片、標(biāo)志及色彩的運用

1.文字：學(xué)習(xí)各種字體的寫法，了解不同風(fēng)格的字體。要求敘述清楚、語言簡練、語法準(zhǔn)確。

2.圖片：主題鮮明，能充分顯示產(chǎn)品的色彩與質(zhì)感，并能與文字相配合。

3.標(biāo)志：易識易記，與產(chǎn)品有聯(lián)系感，規(guī)范而有民族特色。

4.色彩：著重色塊，線條組合，強調(diào)形式感，多用原色。

第八章 廣告創(chuàng)作

一、掌握平面廣告方案中的關(guān)鍵要素：

a.大標(biāo)題(head-lines)；

b.副標(biāo)題(sub-heads)；

c.正文(body copy)；

d.簡短說明(captions)；

e.線框(外線框)(boxes and panels)；

f.標(biāo)準(zhǔn)字體(logotypes)；

g.標(biāo)語口號(slogan)

h.圖標(biāo)(seals)及信號(signatures)

二、廣告標(biāo)題的職能及功用

廣告標(biāo)題的主要職能是獲取瞬間的打動效果。其具體功用可歸納成以下四點：

1.引起讀者注意：

2.從讀者中選出有希望的消費者；

3.將讀者引入主要文案；

4.促使消費者馬上購買的意欲；

三、廣告標(biāo)題的分類

1.直接性標(biāo)題

2.間接性標(biāo)題

3.復(fù)合性標(biāo)題

第九章 版面設(shè)計與編排

第一講 編排的定義及目的

一、定義

編排就是將文字、插圖、照片、圖案、記號等平面造型的構(gòu)成要素，給予視覺的整理與配置，使其成為具有最大訴求效果的構(gòu)成技術(shù)。

二、編排的目的

1.提高消費者與廣告內(nèi)容之間的心理接觸效果。

2.將各種要素作最優(yōu)秀的圖形處理(平面設(shè)計)，達(dá)到視覺感觀的最佳值。

第二講 版面設(shè)計與編排須注意的各點

1.加強視覺效果。

2.提高文字的明視度與可讀性。

3.視覺上具有統(tǒng)一感。

4.注意商品的表現(xiàn)方法。

5.設(shè)計要新鮮明而有個性。

第三講 廣告編排的設(shè)計順序

一般可歸納為：①根據(jù)廣告創(chuàng)作意圖，決定各種要素的比重。②考慮廣告版面，選擇編排內(nèi)容。③確定廣告主題在版面中的適當(dāng)位置。④斟酌廣告文案與廣告主題的關(guān)系。決定其合適位置。⑤決定構(gòu)圖形式。⑥考慮各因素是否符合人們正常的視覺流程即從左到右，從上置下。⑦調(diào)整插圖的位置及版式(字的大小，排序，字間，行間等)

第四講 廣告編排的基本形式

這一講可結(jié)合優(yōu)劣的廣告設(shè)計作品作為范例分析、評價。一般廣告編排的基本形式有：直立形、斜形、水平形、十字形、平行形、發(fā)射形、圓形、S字形、對照形、分散形等十種。一副成功的編排設(shè)計，還應(yīng)注意畫面空白和視覺誘導(dǎo)的問題。

(注)：通過這一章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生能結(jié)合具體的廣告文案在一定大小的版面中作優(yōu)秀的編排設(shè)計

以上就是關(guān)于廣告設(shè)計的基本環(huán)節(jié)相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。

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