市場營銷公司（市場營銷公司排名）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于市場營銷公司的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、設計公司的市場營銷方案

• 2、成功的市場營銷案例分析_市場營銷經典案例分析

• 3、如何看待一些公司將市場營銷的目標放在兒童身上

• 4、如何搞好企業(yè)的市場營銷

一、設計公司的市場營銷方案

在營銷策劃的江湖中,有著無數成功的營銷策劃案例,經過歲月的積淀,這些閃耀著營銷人智慧的經典案例,給后來人很多的啟迪和指引。那么下面是我整理的設計公司的市場營銷方案相關內容，歡迎參閱。

設計公司的市場營銷方案篇一

市場策略

定位與品牌推廣

1、家裝公司市場定位策略

找出貴公司在同行中的優(yōu)勢和劣勢，要做到知己知彼，然后揚長避短，方能百戰(zhàn)不殆!

確立差異化的市場定位，凸顯自己裝修公司的核心優(yōu)勢和品牌價值，以此值得顧客關注和認可，讓消費者有裝修的品質感保證，從而達成合作。因為現在的家裝公司太多，良莠不齊，如果沒有找準自己的優(yōu)勢，不能形成獨特的市場定位，那么自己就是可有可無的平庸企業(yè)，這樣的企業(yè)不會得到消費者的認可，自然就很難在市場上長久立足。

結果就是自己什么都想做，誤以為口徑寬了，接活的概率就大，結果就會導致什么也做不好，自己也會是無頭的蒼蠅，到處亂撞，碰運氣，甚至會陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中，最后把自己給做死了。因此，一個企業(yè)要想發(fā)展，要想壯大，必然要找到自己的優(yōu)勢，形成自己特有的核心競爭力。給自己一個準確的市場定位，然后為之不懈的努力!

2、目標受眾策略

“新”的裝修公司面對激烈競爭的裝修市場，要消費者接受頗為困難，作為剛起步的新裝修公司，不可能像大的裝修公司那樣大肆推廣，從而將品牌強勢的輸入到人們的心智中。有鑒于此，必須策略性的界定自己短期推廣的受眾目標，一步一步的建立品牌。

首先、將渠道人員(就像你所說的開發(fā)商售樓處的銷售、各中介公司的銷售)確定為重要的受眾目標。在他們中間強力宣傳自己公司的優(yōu)勢和獨特的市場定位，以及公司實力，因為能獲得他們的認同和接受非常重要，只有他們接受了你的公司，認可了你的公司，他們才會賣力的去推單，同時，渠道對品牌的認知，很容易延續(xù)，滲透到市場，最終影響到消費者。

其次、在消費者群中，著重向近期需要裝修的客戶進行宣傳。因為一個新的家裝公司不可能通過長期而大量的廣告推廣，形成并維持住高的認知度的品牌形象，等著人們要裝修的時候再來找。因此，界定自己的目標受眾并非普通的人群，而是集中與近期內打算裝修的消費者。這樣，廣告與推廣可以針對性的向特定人群展開，從而顯的更有實效。

3、品牌推廣

做市場調研，了解消費者的主要需求點和特別在乎的東西，然后有針對性的找準自己公司的核心訴求點(最讓消費者關注和心動的東西)進行推廣宣傳，搶占市場份額。

1、行業(yè)內部的推廣。

在行業(yè)內進行自己企業(yè)的宣傳，贏的渠道人員的充分信任和接受，增強他們的推單信心，也使他們成為自己公司認識的意見領袖，逐步將看法滲透到終端消費者，通過他們來影響消費者，從而贏的裝修訂單。

2、廣告宣傳和活動宣傳。

吸引散客裝修訂單，同時通過宣傳積累品牌效應。不斷提升企業(yè)自己的品牌形象。因為品牌是未來市場發(fā)展的必然趨勢。而且，只有廣泛的傳播，貴公司才能被更多的消費者知道，了解，認可……這樣，企業(yè)才會快速而健康的發(fā)展，越做越大。

3、短信群發(fā)和電話營銷。

這個是比較直接和有效的手段。到物業(yè)公司、家裝網站或者短信群發(fā)公司獲取要裝修的業(yè)主信息，進行短信群發(fā)和電話營銷。這個成本低廉，也是銷售和宣傳非常有效的一種途徑!

定位與常規(guī)傳播

不可避免的難題，企業(yè)剛剛起步，投入有限，如何充分利用有限資源來宣傳好自己的品牌，成為營銷和推廣中貫穿始終的課題。一個重要的方法，就是加強日常常規(guī)傳播的管理，做好定位廣告，使任何一次傳播活動都去支持品牌的建立，有利于積累起品牌推廣效果。

一般來說，一個“新”企業(yè)要被市場所接受，除了有一定的廣告“開路”之外，還必須積極的進行一些行業(yè)內的活動……如當地有影響力的家裝網站活動，設計師沙龍活動，家裝團購會……增加自己的曝光率，還有進行一些新聞公關，網絡炒作……樹立好自己正面健康的企業(yè)形象!

最后，針對你提出的那個問題，關于如何增強三方的透明度我建議如下：

1、要開發(fā)商售樓處的銷售、各中介公司的銷售……如實填寫好推單客戶信息(其實就是客戶信息報備單)，這個單據貴公司可以設計好電子檔模版或紙張的標準模版發(fā)給他們如實填寫，及時收回存檔。

2、在客戶交付定金的時候，填寫收據(其實相當于客戶信息登記表)，更甚至增加一項，讓客戶詳細填寫信息獲取來源;

3、自己保存好這兩份單據，以備日后查看。

設計公司的市場營銷方案篇二

一、計劃概要

1、年度銷售目標300萬元;

2、固定連鎖企業(yè)合作商10個;

3、公司在終端賣場(沿街店面)裝修市場有一定知名度;

二、營銷狀況

裝修裝飾行業(yè)，目前是一個熱門行業(yè)。他的特點是投入成本較少，技術含量較低，而利潤空間卻較大使得該行業(yè)迅速火爆起來。一時間大大小小的裝修公司，如雨后春筍般地出現。由于裝修業(yè)的市場空間很大，行業(yè)法規(guī)相對滯后，部分企業(yè)為追求暴利，缺乏企業(yè)自律和誠信，出現了偷工減料、魚目混珠，坑害消費者的現象。一時間成為投訴率和曝光率最高的行業(yè)之一。 近幾年，社會、政府及新聞單位的重視，使得裝修行業(yè)得到了規(guī)范，再加上建筑業(yè)采取多元一體化經營，使得許多專業(yè)裝修公司的經營狀況江河日下，許多中小型裝修公司，處于舉步為艱的地步。

從市場分布來看，目標客戶目前分為幾類：j1、傳統(tǒng)的家庭套房，j2、高端公寓/別墅，g1、大型建筑廣場/樓宇/大型商場/大型酒店/政府

機構/銀行/醫(yī)院的維修與裝修，g2、廠房/中小型個體經營企業(yè)如KTV和賓館，g3、辦公寫字空間，g4、終端賣場/展廳。

綜合分析來看，j1、j2市場競爭激烈，大部分的家裝企業(yè)、以個體形式存在的各種隊伍(游擊隊/工作室)以其為主要市場，該市場也是最成熟的;g1市場利潤相對偏高，但需要大資本的涌入與對資質的要求以及房地產商的一體化經營，使得生存空間相對偏小。 g2、g3市場現目前是由專門的施工隊伍操作，應具有優(yōu)質的樣板工程，進入市場競爭的門檻相對偏高。g4市場是g2和 g3市場衍生出來的二級市場，g4市場對于施工的成本、效率、特殊的工藝有較高的要求，處于傳統(tǒng)的家裝企業(yè)做不了、大型專門企業(yè)看不上的尷尬地位，相對于其他市場競爭相對小，目前一般是，以上級公司設計方案交由業(yè)主方，自己組建施工隊伍或是承包給以個體形式存在的各種隊伍施工。g4市場對于施工的成本、效率、特殊的工藝有較高的要求，相對于其他市場競爭相對小，處于傳統(tǒng)的家裝企業(yè)做不了、大型專門企業(yè)看不上的尷尬地位。本人認為g4市場在其他市場的競爭達到飽和狀態(tài)的不久后，將成為本行業(yè)又一個殘酷競爭的主要市場。

從各企業(yè)的營銷渠道來看，大部分公司采用模式有,a廣告: 汽車車身廣告/媒體廣告/公益廣告,b、小區(qū)戰(zhàn)略:小區(qū)設點/小區(qū)游記宣傳/ 房產商、售樓處、物業(yè)處獲得新業(yè)主信息進行電話營銷。C、其他模式：電子郵件/網絡推廣/人脈資源的轉介紹等

三、營銷目標

1.業(yè)務應以長遠發(fā)展為目的，力求扎根貴陽市場。本來度以建立完善的銷售網絡和樣板工程為主，銷售目標為300萬元;

2.在g4市場擠身一流;成為快速成長的成功品牌;

3.以g4市場帶動整個市場的發(fā)展。

4.市場銷售近期目標：在很短的時間內使營銷業(yè)績快速成長，到年底使本企業(yè)成為本行業(yè)內的知名品牌。

5.致力于發(fā)展g4市場，到10家固定的連鎖合作伙伴;

6.無論精神,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展;

四、營銷策略

如果本公司的業(yè)績要快速增長，且還要取得競爭優(yōu)勢，最佳的選擇必然是——“目標集中”的總體競爭戰(zhàn)略。隨著整體經濟的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴大， g4市場的消費潛力很大，目標集中戰(zhàn)略對我們來說是明智的競爭策略選擇。

1、目標市場：

遍地開花，賣場集中市場和沿街店面同時突破，重點發(fā)展行業(yè)樣板工程,大力發(fā)展重點區(qū)域和重點代理商，迅速促進品牌的建立及銷

售額的提高。

2、服務策略：

注重發(fā)展有實力的工班組與配套供應商，加強內部員工相關技能的培訓，內部員工培訓多樣化，請老師培訓的同時也要結合實際工地，走到工地上多看多問。

3、價格策略：

加強統(tǒng)籌管理，積極地控制各種成本，在創(chuàng)業(yè)初期以平價為主，保證工期與施工質量的同時力求利潤率在百分之20-30.

4、渠道策略：

合作伙伴分為二類：一是各類連鎖客戶，是我們的重點合作伙伴。二是直接客戶，是我們的基礎客戶。

5、人員策略：

營銷團隊的基本理念：分工明確，精誠團結，善于學習，高效執(zhí)行

(1)業(yè)務團隊的垂直聯系，保持高效溝通，才能作出快速反應。團隊建設分工明確，各行其職。

(2)內部人員的報告制度和銷售獎勵制度

(3)以專業(yè)的精神來銷售產品。價值=價格+技術支持+服務+品牌。實際銷售的是一個解決方案。

(4) 編制銷售手冊;其中包括公司簡介，樣板工程，市場部的工作范圍和職能，預算與設計基礎技能等。

(5)建立準客戶管理制度，建檔。

五、營銷方案

1、積極樹立品牌，走品牌發(fā)展戰(zhàn)略;

2、整合本地各種資源，建立完善的銷售網絡;

3、培養(yǎng)一批好客戶，建立良好的社會關系網;

4、建設一支學習型的營銷團隊;

5、選擇一套適合公司的市場運作模式;

6、抓住公司的特點，尋找公司的賣點。

7、建立一套系統(tǒng)、科學的客戶檔案系統(tǒng)(老客戶、準客戶分類)，強化售后服務，積極爭取轉介紹。

8、建立一套系統(tǒng)的廣告宣傳系統(tǒng)，統(tǒng)一話術(普通話)、著裝、禮儀。

設計公司的市場營銷方案篇三

一、超市冷柜背景分析

隨著市場經濟的發(fā)展，人們的工作生活變得日益繁忙，被世界譽為現代化革命的標志產品冷柜以環(huán)保、健康、省時、省力、方便、衛(wèi)生、安全的特點迅速走入尋常百姓的家庭和各大超市賣場。人們日益體會到了冷柜帶來的高效和便利。目前冷柜在超市中普及率很高了，冷柜已經進入快速的增長期，冷柜的生產和銷售每年均保持在相當高的增長水平。在這樣的形勢下，冷柜企業(yè)應該一方面抓緊時間進行生產規(guī)模的擴張，另一方面積極拼爭國內、國際市場，以期在未來的市場競爭中處于更為有利的市場位置。

但是由于現今產品的同質化程度較高，差異化縮小，為改變這一趨勢，我們應當從性能發(fā)展，節(jié)能、環(huán)保是眾多用戶所熱門關注的方面出發(fā)。

為進一步針對超市冷柜應用普通中空玻璃和我司真空玻璃耗能情況，我們做了這次市場調研。

二、調查目的

本次市場調查在特定的超市賣場中冷柜耗能情況進行調查訪問和觀察法等以達到以下目標：

1、了解冷柜在各大超市賣場的都有哪幾種，以及是哪些品牌和型號，尺寸。

2、了解單臺冷柜的日耗能量是多少。

3、了解低溫冷柜在超市日耗能總量是多少，

4、了解低溫冷柜占超市總耗能量的百分比。

三、調查內容

在北京各大超市賣場，便利店針對超市冷柜應用普通中空玻璃和我司真空玻璃耗能情況進行分析調查。

四、調查方法

以問卷調查為主：在特定的超市賣場便利店對超市方進行問卷調查。

原因：1、調查時間和調查人員有限，只能在特定的地點進行訪問，數據代表性可能不夠。

2、問卷調查形勢比較簡單，方便我們對消費者進行調查

3、問卷調查結果容易統(tǒng)計，數據真實可靠

五、調查進度

第一階段：初步市場調查

第二階段：制定計劃 審定計劃 確定修正計劃

第三階段：問卷設計 問卷修改確認

第四階段：實施計劃

第五階段：研究分析

調查實施自計劃問卷確認后的第二天開始執(zhí)行。

二、成功的市場營銷案例分析_市場營銷經典案例分析

市場營銷 (Marketing)又稱為市場學、市場行銷或行銷學。簡稱“營銷”，臺灣常稱作“行銷”;是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產品或價值，以獲得所需之物，實現雙贏或多贏的過程。以下是我分享給大家的關于成功的市場營銷案例分析，供大家閱讀!

成功的市場營銷案例分析1：張裕用心良苦做市場

煙臺張裕集團有限公司的前身煙臺張裕葡萄釀酒公司創(chuàng)辦于1892年，至今已有107年歷史。她是中國第一個工業(yè)化生產葡萄酒的廠家，也是目前中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產經營企業(yè)。主要產品有白蘭地、葡萄酒、香檳酒、保健酒、中成藥酒和糧食白酒六大系列數十個品種，年生產能力8萬余噸，產品暢銷全國并遠銷世界20多個國家和地區(qū)。

一、百年張裕 歷經坎坷創(chuàng)輝煌

1892年(清光緒十八年)，著名華僑巨商張弼士先生在煙臺創(chuàng)辦張裕釀酒公司。張裕之命名，前襲張姓，后借“昌裕興隆”之吉。經過十幾年的努力，張裕終于釀出了高品質的產品。1915年，在世界產品盛會——

巴拿馬太平洋萬國博覽會上，張裕的白蘭地、紅葡萄、雷司令、瓊瑤漿(味美思)一舉榮獲四枚金質獎章和最優(yōu)等獎狀，中國葡萄酒從此為世界所公認。

改革開放后，社會經濟環(huán)境為其提供了前所未有的發(fā)展機遇。張裕產品憑借其卓越的品質，多次在國際、國內獲得大獎，成為家喻戶曉的名牌產品。然而，名牌不等于市場，金字招牌對于張裕來說是一個極大的優(yōu)勢，但是，這個優(yōu)勢卻不足以使張裕在市場上所向披靡。在改向市場經濟的頭兩年中，由于市場觀念差，企業(yè)缺乏適應市場競爭的能力，盲目生產，等客上門，受到了市場的懲罰：1989年，張裕的產值較上一年下降了 2.5%，產量下降了26.2%，6 條生9 線停了4條，1/4 的職工沒有活干，近一半的酒積壓在倉庫里，累計虧損400多萬元，生存和發(fā)展都面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。關鍵時刻，張裕人并沒有躺在歷史上顧影自憐。在積極 反思 失敗原因，努力摸索市場規(guī)律，下功夫鉆研營銷后，公司樹出了“市場第一”的經營觀念和“營銷興企”的發(fā)展戰(zhàn)略，實現了2個根本性轉變：一是企業(yè)由“銷售我生產的產品”轉變?yōu)?ldquo;生產我銷售的產品”，一切圍繞市場轉;

二：是由“做買賣”轉變?yōu)?ldquo;做市場”，從“推銷”變成“營銷”。這兩個轉變使企業(yè)的經營不再是單純的生產和推銷問題，而是以市場為導向的調研、決策、實施、監(jiān)控的有機結合，在滿足消費者利益的同時為企業(yè)創(chuàng)造最佳效益。在正確營銷觀念的指導下 1997、1998 連續(xù)兩年產銷量、銷售收入和市場占有率均高居同行業(yè)榜首;在 1998 年度全國產品市場競爭力調查中，榮獲消費者心目中的理想品牌、實際購買品牌和1999年購物首選品牌三項第一。

二、群雄逐鹿 紅酒市場競風流

葡萄酒具有多種保健養(yǎng)生功能。葡萄發(fā)酵時能產生十幾種人體所需的氨基酸，可以緩解氧化反應、清理動脈、防止動脈粥樣硬化和其他心臟疾病。同時，葡萄酒還有助于消化，并含有豐富的維生素B1、B2、B6、B12和多種礦物質，可以使人容顏豐潤。

近幾年來，隨著國人飲食健康觀念的增強，葡萄酒也因其本身所具有的多種保健功能倍受青睞起來，其消費驟然升溫，成為酒類市場的新寵。10多個國家的100多個洋品牌和400多個國內生產廠家和品牌在我國市場匯聚，一競風流，市場競爭的激烈程度可想而知。目前，國內葡萄酒生產年產量達萬噸的企業(yè)已經超過 20 個，稱得上葡萄酒生產巨頭的企業(yè)只有張裕、長城、王朝 3 家。據統(tǒng)計，實力雄厚的 3 個企業(yè)的市場占有率分別為：張裕19.35%、長城16.09%、王朝15.57%。消費者對3個品牌的熟悉程度分別為張裕73%、長城35%、王朝30%;消費者最常喝的葡萄酒品牌張裕占43%、長城占19%、王朝占15%。其中我國馳名商標張裕葡萄酒是消費者最熟悉又最常喝的品牌。

在經歷了一場與洋酒的生死較量后，國產葡萄酒尤其是國產干紅憑借其優(yōu)良的品質和低廉的價格取得了實質性的勝利。據統(tǒng)計，1996年國內干紅酒的消費近4萬噸中，國產干紅超過2萬多噸，而洋品牌酒只有約 1 萬噸。自 1998 年起，張裕、長城、王朝三家就占據了 60%左右的市場份額，而野力、龍徽等十幾種品牌則成長第二梯隊，占據了剩下的絕大多數市場份額。雜牌洋酒組裝廠家、小企業(yè)、小作坊則生存艱難，幾乎沒有市場。1998—1999年，倒閉葡萄酒廠上百家。

三、培育市場

張裕用心良苦 1998 年底，張裕營銷公司的市場調研部，在分析全國各地反饋回來的市場信息時發(fā)現沿海地區(qū)和中西部城市的葡萄酒的終端消費者結構存在較大差異。沿海地區(qū)葡萄酒個人消費比例很高，市場銷量比較穩(wěn)定;內地城市主要為公款消費(占 70%以上)，市場銷量起伏也較大。同時對終端消費者的心理調查表明：沿海地區(qū)消費者看重的是葡萄酒的保健功能及 文化 品位，而內地消費者則看重的是身份標志和時尚。這表明沿海地區(qū)的葡萄酒進入理性消費階段，步入速度減緩的市場成熟期，而內地城市則處在感性消費階段，處在市場上升期。但因為我國葡萄酒的主要消費區(qū)域在沿海地區(qū)，故而可以推測：1999年的葡萄酒市場增長速度將放慢，張裕公司必須相應調整營銷的策略，加大市場培育和開發(fā)的力度。

張裕很清楚：與啤酒、白酒比，葡萄酒的市場規(guī)模實在太小，整個產業(yè)的市場規(guī)模充其量不到 100億元?，F在平均每個中國人葡萄酒年消費量只有 0.3 升，世界平均水平的 1/20。而國人以白酒為主的酒類消費習慣是歷史發(fā)展中逐漸形成的，是中國飲食業(yè)的一大特色，短期內很難改變，引導消費須下大功夫。假如每個中國人每年消費兩瓶葡萄酒(1.5 升)，那么就需要 195 萬噸葡萄酒，市場規(guī)模即可達到 780億元。這表明中國葡萄酒市場還存在著巨大的發(fā)展空間，關鍵在于市場的培育和開拓。

為了培養(yǎng)消費者，張裕著力于“溝通”。受價格因素限制，經常性的葡萄酒消費者，主要是中高收入階層，另外，行政管理層人士也是不可忽視的主流消費群;偶爾性消費者，則以年輕人為主。張裕溝通的主要對象就是這些人，即將經常性消費者鞏固下來，讓偶爾性消費者逐漸轉向經常性消費者，同時開拓新的大量新生性消費者。針對不同的消費層次，它們采用了不同的溝通方式。

對經常性消費者而言，張裕通過一系列目標明確的整合傳播，主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化內涵——葡萄酒的品味和格調。它們通過對經常性消費者主要的信息來源，如高品位雜志、體育節(jié)目、酒店等，進行“潤物細無聲”的文化滲透，提高葡萄酒在這些消費者心目中的親和力，同時通過一系列品牌策略，樹立起張裕東方紅酒經典形象，以“傳奇品質，百年張裕”作為主題，也使對葡萄酒的系統(tǒng)傳播得到了較好的效果。

對偶爾性消費者而言，張裕則側重于訴展葡萄酒本身的時尚色彩，通過對大眾傳媒的控制性傳播，傳達各種葡萄酒的時尚資訊，營造出一種氛圍，即把葡萄酒作為一種身份的象征進行推廣，使其成為時尚潮流中一部分。如在報紙上開辟醒目的葡萄酒消費專欄，在電視臺黃金時間插播葡萄酒的各類專題，舉辦各種葡萄酒知識講座等。通過日積月累的滲透式傳播，讓消費者開始樹立這么一種心態(tài)：選擇葡萄酒就是在選擇一種更好的生活方式。事后的調查表明：很多消費者都受到了這種傳播的影響，并逐漸喜歡上了葡萄酒。

從 1998 年起，張裕通過一個聲勢巨大的全國性活動，為其找到了很多新生性消費者：這就是它近兩年在全國各地舉行的“中國葡萄酒文化展”。百年張裕有著深厚的文化底蘊，中西合璧的張裕在市場開拓中越來越強調一種文化認同，即強調自己的東方個性?；谥袊? 傳統(tǒng)文化 的“中國葡萄酒文化展”，利用大量的圖片和史實，詳細介紹了中國葡萄酒 2 000多年的悠久歷史。

新千年，張裕對 1999 年市場的預測得到了證實，葡萄酒開始進入消費平臺期。但整個張裕仍然保持了很好的發(fā)展勢頭，銷售收入超過 13.61億元，比 1998年上升了 36%。在 2000年張裕的營銷策略中，最核心的部分仍然是：培育市場，培養(yǎng)消費者，且一如既往“用心良苦”。張裕表示：這種培育市場的工作他們將一直做下去，力爭在未來兩年內把銷售網絡延伸到縣一級，市場占有率再提高 10個百分點。

成功的市場營銷案例分析2：香港銀行信用卡業(yè)務的營銷策略

在香港，有“銀行多過米鋪”的說法，這并不夸張。香港作為僅次于紐約和倫敦的國際金融中心，在不足1100平方公里的彈丸之地，云集了來自世界40個國家的數百家銀行，其中包括全世界100個最好的銀行中的80個國際性大銀行，368個授權機構和地方銀行代表和以及近1500家支行。香港11.6%的人口從事與金融機關的工作，每一個香港人的生活都與銀行、金融密不可分。一張小小的信用卡就足以體現這種聯系。信用卡為香港人普遍接受并廣泛使用，在其生活中占有重要的地位，信用卡業(yè)務也自然成為商家必爭之地。香港信用卡市場潛力大但競爭者眾，為求得生存和發(fā)展，各銀行積極展開促銷手段，金融創(chuàng)新層出不窮。

匯豐銀行是香港分支機構最多的銀行之一，它擁有相當完善的硬件設施。持有匯豐銀行的信用卡，可在遍布全球的420萬家商戶消費，在世界9000部環(huán)球通自動柜員機及全球20萬間特約服務機構提款。為了吸引更多的用戶，匯豐銀行的信用卡還附帶了3種額外服務：第一，30天購物保障。使用信用卡所購之物如有損壞、失竊，可獲高至3000港元的賠償。第二，全球旅游 保險 。持卡人在旅游期間享有高達200萬港元的個人意外保險，包括行李遺失賠償，法律支援、保障及意外醫(yī)療津貼。第三，全球緊急醫(yī)療支援。持卡人只要致電就近熱線，可獲醫(yī)療咨詢和轉介服務。同時，持有信用卡可亨受租車與有多家名店消費的折扣優(yōu)惠，還可通過積分計劃換取香港多家名店和餐館的現金禮券。所謂“積分計劃”，是指每簽賬或透支現金1港元，對應某一分值，在銀行規(guī)定的時間段中，憑累積的分數，可免費或以優(yōu)惠價換取禮品、旅游或獎金。另外，匯豐銀行還針對不同的消費群體，以及各個時期的 熱點 采取不同的策略和不同的卡種。比如，為了爭取學生這一消費群體，匯豐銀行對大學生信用卡采取的策略是免繳首年年費，申請時贈送小禮品。在’98世界杯 足球 賽期間，匯豐銀行利用這項全球矚目的體壇盛事針對球迷推出了“世界杯萬事達卡”。這張信用卡上印有’98世界杯足球賽的標志，并邀請球王貝利為其作 廣告 宣傳。另外，申請該卡可享受三種優(yōu)惠;得到現金100元的體育用品名店購物券3張;憑卡在3家特約體育名店消費，享受九折優(yōu)惠;獲取最新的體育咨詢。同時也享有30天購物保障，可參與積分計劃等。所以，該卡一推出，就得到廣大球迷的歡迎。

東亞銀行是匯豐的強勁對手。在香港地區(qū)，東亞推出“世界通”信用卡。持有“世界通”，可在全球有“Visa nterlink”標志的商戶直接購物，手續(xù)費全免，還可方便地轉賬給海外的親友。而在香港大學校園內，東亞銀行采取了與匯豐不同的營銷策略。東亞銀行推出專門針對香港大學生及教職工的信用卡業(yè)務;港大智能卡和香港大學信用卡。港大智能卡(HKU Snart Card)最特別的功能是：兼作大學學生證和教職員證。在智能卡上，印有持卡人的照片，在港大校園內及所有Visa Casb商戶付賬時，持卡人無須簽名和輸入密碼，在校外的自動柜員機上也可方便地進行各種操作。東亞銀行還針對學生價格彈性大的特點，對學生卡實行在校期間年費全免及積分優(yōu)惠計劃等鼓勵 措施 。另外，東亞還與港大合作，為持卡學生提供數項與在港大生活、學習密切相關的優(yōu)惠：如持有東亞卡，可直接申請體育中心會員證，免繳大學學生會終身會籍會費800元;可在辦理圖書證時節(jié)省500元押金;申請港大某計算機中心的電腦網絡服務年費可獲折扣優(yōu)惠等。為表明銀行與港大的相互支持，他們還聲明將香港大學信用卡每月簽賬額的0.35%轉贈港大“教研發(fā)展基金”，以后每年年費50%亦撥入該基金。這樣，東亞銀行便樹立起支持 教育 和與港大水乳交融的公眾形象，贏得了港大師生員工的信賴。

香港的其他銀行也采取各種措施來推銷他們的信用卡。比如，花旗銀行迎合香港人中“追星一族”對“四大天王”的崇拜心理，邀請郭富城推出系列廣告。只要申請花旗信用卡，除免交首年年費外，持卡可獲贈“98郭富城演唱會門票”2張以及“郭富城”腕表一只。這一促銷自然得到了“郭富城迷”的熱烈反應。而大通曼哈頓銀行的信用卡則以優(yōu)先訂票(演唱會、體壇盛會、舞臺表演)和復式積分(積分采用復式計算)及長達7O天的免費還款期來吸引客戶。

總之，在信用卡促銷大戰(zhàn)中，消費者們看到的是精美的卡片，誘人的優(yōu)惠條件、豐厚的禮品和動人的廣告詞，然而隱藏在其后的卻是高超的營銷策略和巧妙的金融創(chuàng)新。

一)、價格策略

即銀行通過降低信用卡這種商品的價格來吸引顧客。顧客用于購買信用卡服務的價格構成包括發(fā)卡費、信用卡年費、轉賬手續(xù)費、透支利息、資金沉淀及掛失補卡費等等。在激烈的市場競爭中，各銀行都紛紛降低甚至免交各種手續(xù)費用來爭取客源，最典型的是免費辦卡、豁免年費、免費轉賬等，因此，這部分收入在銀行信用卡業(yè)務利潤構成中的比例有減少的趨勢。而降低價格的策略成為最基本的信用卡營銷策略。為鼓勵消費者的長期消費行為，各銀行又推出低透支息和優(yōu)惠積分計劃等措施，以便獲得長期穩(wěn)定的利息收入。更重要的是，借此增加顧客在特約商戶的消費，提高商戶傭金這部分收入。這樣，商戶的傭金在銀行信用卡業(yè)務利潤構成中的比重將會增大，成為銀行信用卡業(yè)務的利潤增長點。

二)、服務策略

即銀行通過完善信用卡基本服務和增加信用卡附加服務來打動顧客。信用卡的基本服務有透支便利、存取便利等特點。在信用卡大戰(zhàn)的初期，銀行往往在提高基本服務質量上下功夫，如提高ATM通存通兌的便利性，增加商戶POS聯網的范圍，完善開銷戶、授權、掛失、補卡服務。但當競爭發(fā)展到一定程度后，服務策略就轉向增加信用卡附加服務上來，如信用卡附帶購物保障、旅游保險、全球醫(yī)療緊急支援、優(yōu)先訂票及諸多商戶的打折優(yōu)惠。完善信用卡的各種服務，不僅能使持卡人體會方便快捷的消費感受，還能使持卡人獲得信用卡帶來的諸多優(yōu)惠和安全保障，體現了銀行對持卡人的全面照顧。這種富有人情味的服務創(chuàng)新，更能引起顧客的好感，受到市場的青睞。

三)、產品策略

即銀行通過開發(fā)針對細分市場的異樣化產品，占領特定的細分市場。針對持卡人年齡、職業(yè)、收入、 愛好 等特點，可劃分出不同的細分市場，推出具有特殊服務功能的卡種來贏得消費者。如為球迷推出世界杯足球卡，為某一大學的師生推出大學信用卡，為歌迷推出明星卡，這些產品創(chuàng)新都能更確實具體地滿足細分市場中的消費者的特定需要，所以更能被這一市場的消費者接受。隨著人們生活水平的提高，對商品的個性化要求會愈來愈高，因此，金融產品的設計也必須從面向諸多存在共性的消費者的大市場轉而面向具有鮮明個性和特殊需要的少數甚至個別消費者的小市場，這是金融產品創(chuàng)新的必然趨勢。

香港社會的經濟發(fā)達程度遠高于內地平均的經濟水平，其金融市場也因自由和法制的社會特質而得到充分競爭和全面發(fā)展，因此，香港的金融在世界上占據了一席之地。對內地而言，香港的回歸帶來了兩地金融的交流與學習機會，借鑒香港銀行業(yè)在金融創(chuàng)新上的成功 經驗 顯得更為現實和具有積極意義。

香港銀行信用經典成功市場營銷案例點評：

有比較才能知道差距。香港銀行推銷信用卡的手段可謂五花八門，與內地相對沉寂的市場比較，實有天壤之別。這固然有系統(tǒng)等硬件設施的差距，但更多的是觀念?，F在的商家應著力開發(fā)市場，只有使?jié)撛谑袌鲎兂闪爽F實的消費市場，才有利可圖，且是大利。內地的市場開放策略應從推銷型向營銷型過渡。

成功的市場營銷案例分析3：顧客就是上帝-卡特皮勒公司成功之道

卡特皮勒公司是世界上最大的基建和礦山設備制造商，同時在農用機械和重型運輸機械領域也占有相當地位，目前公司的價值已超過160億美元?；仡櫩ㄌ仄だ账哌^的道路，其首席執(zhí)行官Donald V.Fites認為公司的競爭優(yōu)勢在于有一個無與倫比的產品分銷系統(tǒng)。在全世界，卡特皮勒公司有186個獨立經銷商，他們出售公司的產品并提供產品支持和服務，成為架起在公司與顧客之間的橋梁。除了對一些國家新開放的市場、原始設備制造廠和美國政府外，卡特皮勒公司的產品都是通過獨立經銷商來經銷的。這種現象在其他競爭者那里是看不到的。Fites認為，在當地找經銷商要遠比自己企業(yè)設立經銷機構有利。因為卡特皮勒的經銷商都是在當地有一定歷史的企業(yè)，他們已深深地融入當地的社會中，他們對當地顧客的熟知程度和因此而建立起的與顧客的親密關系，值得卡特皮勒在這上面花錢。另外，卡特皮勒的產品都是高價值的固定資產，它們的折舊期較長，但它們通常都是在建筑工地、礦山這些環(huán)境惡劣的地方作業(yè)，就是最好的產品也要發(fā)生故障，而一旦發(fā)生故障，就會給使用者帶來經濟損失。通過經銷商，卡特皮勒公司形成了世界上最快捷、全面的零件運送和維修服務系統(tǒng)。公司承諾對于在世界任何地方的卡特皮勒產品，都可以在48小時內獲得所需的更換零件和維修服務。

但是，僅有一個形式上完善的分銷體系并不足以使卡特皮勒在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，卡特皮勒和經銷商的關系遠勝于一紙合同上所注明的權利義務關系，他們之間更是一種家庭式的親密關系。經銷商不僅僅是卡特皮勒的產品運到顧客手中的一個 渠道 ，而且還是將顧客的意見反饋回來的一個渠道，這樣經銷商的職能也不僅僅是銷售產品和提供售后服務，而且還能促使公司生產出更符合顧客需要的產品。

例如，卡特皮勒在80年代初期推出了D9L式履帶 拖拉機 。這種機型采用了一些新的設計方案，因而被認為可以提高使用效率，相應地，該機型的價格也要高于傳統(tǒng)的機型。但是當D9L在世界上賣出幾百臺之后，一場滅頂之災悄然而至。一些拖拉機在工作到2500小時之后，就開始出現故障了，這表明D9L遠沒有當初所設想的那么好。這一問題足以動搖卡特皮勒在行業(yè)中的霸主地位從而讓競爭對手有機可乘。為了挽救公司，各地的經銷商都紛紛行動起來，他們幫助公司制定了一整套的補救措施，如迅速 修理 已出故障的機器，及時檢查那些一時還沒有發(fā)生問題的機器。各個經銷商之間也充分合作，如一個英國的經銷商派出人員來幫助在沙特的經銷商處理這類問題，而有的經銷商為了對顧客負責，日夜服務，隨叫隨到。終于，一年以后，所有的D9L機型都得到了檢查和維修，用戶的停工待修時間被壓縮到最短，大大減少了可能有的經濟損失，顧客的抱怨消失了。同時，公司的設計人員也及時更改了設計，從而D9L產品成為在市場上受歡迎的產品。

這種與經銷商之間的伙伴關系的建立并不是一朝一夕就可以達到的，它是卡特皮勒執(zhí)行一貫的原則和努力的結果。Fites所提出的下面幾條處理與經銷商關系的原則用值得管理者們借鑒：

不對經銷商進行壓榨。許多企業(yè)所犯的一個毛病就是當發(fā)現市場不景氣時，就開始壓榨他們的經用商以保證自己的利益;而一旦發(fā)現有什么有利可圖的生意時，就馬上越過經銷商，把生意拿來自己做。這樣，雖可以獲得一時的利益，卻會長久損害與經銷商之間的關系。例如在70年代，有一次，阿拉斯加的企業(yè)要求卡特皮勒直接將產品賣給他們，否則他們就購買競爭者的產品。但卡特皮勒并沒有讓步，而是堅持讓對方從其經銷商處購買。因為經銷商可以為產品提供優(yōu)良的售后服務?？ㄌ仄だ照J為，如果繞過經銷商，就等于在自斷臂膀。

這一原則在整個行業(yè)都遭受到不景氣的沖擊時，效果更為明顯。如在墨西哥的經濟蕭條期，卡特皮勒的5個經銷商都渡過了難關，而其競爭對手的經銷商卻是全軍覆沒。當經濟環(huán)境好轉后，卡特皮勒成了惟一的供應商。

向經銷商提供除產品及零部件以外的其他東西。除了提供產品和零部件外，卡特皮勒還幫助經銷商向顧客提供分期付款等信用擔保，同時在存貨管理和控制、物流、設備維護工作程序等方面給經銷商予以支持。例如，公司每年都要印刷多種書面技術材料提供給經銷商的技術人員作為參考，并隨時按照經銷商的需要向他們的員工提供培訓服務，其中包括如何制定企業(yè)計劃、如何預測市場、如何管理電子信息系統(tǒng)、如何進行營銷、廣告等方面的管理。尤其值得一提的是卡特皮勒正在建立將全部經銷商和公司總部、公司的供應商和倉庫相互聯接起來的龐大復雜的全球電子聯絡系統(tǒng)。這個系統(tǒng)最終要達到的目的是要能做到對所賣出的產品進行遠距離監(jiān)控以及在公司的經銷商、公司、生產廠家之間實行零部件的庫存分享。所謂遠距離監(jiān)控就是指要做到無論一臺機器在世界的哪個角落，經銷商乃至公司總部都能隨時了解其運行的情況。

與經銷商經常深入而又坦誠的交流。Fites認為在卡特皮勒和其經銷商之間不存在什么秘密。經銷商對卡特皮勒公司的信任度是非常高的，他們提供給公司自己的財務報表和關鍵的營業(yè)數據，如果兩者之間不是高度信賴的話，是很難做到這一點的。同時，卡特皮勒公司也最大限度地開放了自己的信息資源。所有公司的雇員和經銷商的工作人員都能從電腦中得到關于銷售趨勢及預測、顧客滿意的調查數據等即時信息。每年，卡特皮勒公司的高層管理人員都要與經銷商的高層管理人員舉行一些地區(qū)性的會議。在會議上，他們就每一個產品線的銷售目標以及為了達到這一目標雙方各應該做些什么進行討論。另外，公司還定期邀請所有的186個經銷商在Peoria總部所在地)進行為期一周的會議，主要是對公司的戰(zhàn)略、產品計劃和營銷政策進行全面的回顧。

卡特皮勒公司的各個層次的人員與經銷商的人員之間都有著許多日常的接觸。在較低的層次上固然每天都要進行溝通，經銷商的主管人員和公司的高級職員一周談幾次話也并不是件稀奇事。特別是在過去的s年中?？ㄌ仄だ展居幸庾R地增加了員工與經銷商之間的接觸。1990年所進行的重組使過去的職能部門轉變?yōu)橐粋€個利潤中心，從而使得公司中的每個人從最年輕的員工一直到首席執(zhí)行官都與經銷商主動接觸。這種頻繁的互動關系使得公司更多、更快地了解市場第一線的情況。

把經銷商留在卡特皮勒大家庭中?？ㄌ仄だ展就ǔ８敢馀c家族企業(yè)打交道，因為他們認為家族企業(yè)比公眾企業(yè)在管理政策上更具有一貫性。之所以強調這一點是因為卡特皮勒公司的產品壽命周期一般在10-12年左右，有些高達20-30年。而在公眾企業(yè)中，首席執(zhí)行官的任期一般最多只有5-6年，從向顧客提供一貫性的服務這一點來說，公眾企業(yè)有可能不如家族企業(yè)那樣穩(wěn)定。

卡特皮勒還通過組織各種活動讓經銷商的子女們從小就對卡特皮勒公司發(fā)生興趣。公司的想法是讓他們認識卡特皮勒、讓他們對這一行當發(fā)生興趣并讓他們能夠與自己的同輩也就是未來的工作伙伴相識。他們參觀卡特皮勒的工廠、親自操作機器。同時，卡特皮勒也鼓勵經銷商將他們的孩子從小納入到企業(yè)工作中去。他們時常為經銷商的孩子安排一些暑假工作，當他們大學 畢業(yè) 后，就安排一些全日制的工作。有時還會建議經銷商先讓他們的孩子干兩年的零件銷售工作，然后到工程部門干一陣子，最后再來管理產品支持業(yè)務。

卡特皮勒公司經典成功市場營銷案例點評：

企業(yè)的生命之源在于使顧容滿意。由于科技的進步，經濟的發(fā)展，市場競爭的加劇，已使今天的顧客不同于以前的顧容，今天的市場也不再是昨天的市場?，F在，市場的主導權已由廠商轉向了顧客手中。

卡特皮勒公司的營銷策略歸根到底其實只有一點：貼近顧客，拉近顧客與自身的距離。這樣做的結果顯而易見。

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三、如何看待一些公司將市場營銷的目標放在兒童身上

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小豬佩奇：魔性內容營銷和社交傳播

前兩天和同事閑聊，她說到家里的孩子喜歡看《小豬佩奇》時滿臉憤慨，并想從此屏蔽這部動畫。

問她為啥，她說孩子一天到晚除了學豬叫就是跳泥坑，根本停不下來。

但很無奈，《小豬佩奇》火遍了大江南北，沒法阻止孩子“學豬”的步伐。

《小豬佩奇》是由英國人阿斯特利貝加戴維斯（Astley Baker Davis）創(chuàng)作、導演和制作的一部英國學前電視動畫片。

也是歷年來最具潛力的學前兒童品牌。

故事圍繞佩奇與家人的愉快經歷，幽默而有趣，藉此宣揚傳統(tǒng)家庭觀念與友情，鼓勵小朋友們體驗生活。

《小豬佩奇》不光受孩子們的歡迎，也受大人們喜愛。

不經意間，全世界都被這只長得像吹風機的粉豬“施了魔法”。

甚至各大品牌都沉迷于粉豬，無法控制住“計幾”。

● 這種粉毒擴散到各大品牌：

● 以及手機部分常用APP：

曾有網友稱，小豬佩奇的“粉絲”年齡可以說是：上至99下至剛會走。

這個成功的兒童IP攻占各類型用戶心智，引來無數品牌合作，具有很大的營銷價值。

《小豬佩奇》的營銷模式整合了病毒營銷、內容營銷及場景營銷三大營銷模式，達到了最優(yōu)傳播，高度覆蓋的效果。

整合營銷概念最初是以整合營銷傳播形式出現的。1991年，美國市場營銷學教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出了“整合營銷”傳播的新概念。

以用戶為中心，將多種營銷模式整合到一起，以達到最優(yōu)效果，是整合營銷的最大特點。◆病毒營銷深入大腦

病毒營銷的最大特點是魔性、深入大腦，不論用怎樣的方式，讓用戶記住便是成功。

說到《小豬佩奇》的成功營銷，除了每句一個“哼”，也和網友們的惡搞配音分不開。

想必很多人想到這個兒童片，也會想到各種方言配音版，可以說是魔性十足。

通過利用公眾的積極性和人際網絡，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散。

營銷信息被快速復制傳向數以萬計、數以百萬計的受眾。

病毒營銷的創(chuàng)意便是沒有創(chuàng)意，能快速裂變、傳播，目的就達到了。

比如這款化妝品廣告，為了深入人心，把甲方的要求也剪了進去，更是增添了不少“悲傷”的聲音：

◆內容營銷打動用戶

內容營銷是每個品牌都離不開的，好的內容自帶流量。并且內容營銷是將產品價值傳遞給用戶的最直觀的方式。

《小豬佩奇》能夠火的最根本的原因是其精彩的劇情。

動畫片于 2015 年被引入國內，迅速竄紅，既獲得可觀的經濟收益，也收獲了良好的用戶口碑。

媒體對《小豬佩奇》的報道大致可提取為四組數據：

精彩的內容常常能打動用戶的心，更像是一場生活與心靈的溝通，給用戶帶來更深刻的思考。

騰訊棋牌在春節(jié)期間投放的這支H5，意在體現“陪伴常在 無距思念”這個主題。

棋牌、H5，都只是形式，真正深入人心的是情感內容，讓每一個體驗者都能感到溫暖。

H5內置小視頻：

◆場景營銷帶動參與

場景營銷一般分為現實生活場景里的場景營銷，以及互聯網使用場景里的場景營銷。

場景營銷最大的特點是極強的參與感，能讓用戶的體驗更為直觀。

小豬佩奇的情節(jié)設定為一只名叫佩奇的5歲女孩小豬和她的弟弟喬治以及豬媽媽，豬爸爸和好朋友蘇西羊之間的故事。

佩奇最喜歡做的事情是玩游戲，打扮的漂漂亮亮，踏單車，渡假，探訪祖父母和表親，以及在小泥坑里快樂的跳上跳下等等。

這些都和現實中孩子大人的生活極其貼近，父母和孩子無須借助太多用具就能和孩子實現角色扮演，孩子也能將生活中的體驗與動畫相連。

當進入到相應場景，激活用戶的潛在記憶，便能獲得好的效果。

就在昨天，不少人起床查看微信便發(fā)現，朋友圈已經被網易新聞的《睡姿大比拼》H5刷屏。

用戶通過別人的海報掃碼進入H5，只要通過回憶和簡單地操作，就能將昨晚或者以往的睡姿呈現而出，極富有趣味性。

小豬佩奇：成功兒童IP背后的商業(yè)邏輯和方法論

一個成功的兒童IP需要來自兒童端和家長端的雙向驅動力，缺一不可。對于兒童端，業(yè)界已經摸索出成熟套路。然而對于家長端，目前相關研究甚少。本文以小豬佩奇為案例，從家長端探討成功兒童I…

作者：周佳曉丨Hugo

小豬佩奇是一只來自英國的粉紅色小豬，腦袋長得有點像吹風筒，其動畫片于2015年被引入國內，之后在神州大地上迅速竄紅，既獲得可觀的經濟收益，也收獲了良好的用戶口碑。媒體對《小豬佩奇》的報道大致可提取為四組數據：

這四組數據大致透露了如下信息：

• 豆瓣評分9.2分：表示用戶體驗佳，好評率高；

• 年播放量100億次（國內）：表示用戶規(guī)模大，爆發(fā)期短；

• 2016年收入70億（全球）：表示變現模式成熟，吸金能力佳；

• 2020年預計收入120億（全球）：表示該IP持續(xù)生命力強，前景好；

值得一提的是《小豬佩奇》除了收獲漂亮的商業(yè)數據，還獲得了家長群體的良好口碑。

可見《小豬佩奇》具備以下特征：用戶體驗佳、用戶規(guī)模大、變現模式成熟、持續(xù)生命力強、口碑傳播廣，是少有的“名利雙收”的兒童IP。

近期在業(yè)界交流中，聽說多位Boss正在“Copy小豬佩奇”，大致思路是：我有很多資源，再造一個不難，人家一年賺幾十億，我賺幾億總是可以吧···這情節(jié)跟10年前“Copy喜洋洋”浪潮十分神似。然而事實說明大部分模仿者都失敗了，少部分處于“半身不遂”狀態(tài)，也有幾個幸運者嶄露頭角···打造成功的兒童IP為什么這么難？其背后究竟有哪些商業(yè)邏輯？是否存在某些成功的方法論？以下自有分曉。

成功背后

的商業(yè)邏輯

《小豬佩奇》的成功是多層面的，涉及到動漫產業(yè)鏈的多個環(huán)節(jié)。然而，不管是從視聽層面、內容層面、傳播層面來談論其成功的原因都顯得過于表面，以下從最深層的心智層面出發(fā)，闡述打造成功兒童IP兩個十分重要卻往往被業(yè)界忽視的商業(yè)邏輯。

1 占據家長第一心智

腦補：一個人的“心智”指的是他各項思維能力的總和，用以感受、觀察、理解、判斷、選擇、記憶、想像、假設、推理，而后根據其指導行為（來自百度百科）。例如，Hugo吃燒烤時怕上火，想到喝涼茶，第一個想到的就是加多寶，因為加多寶占據了Hugo關于涼茶的第一心智。

小豬佩奇所面向的家長是80后和90后的年輕群體，這個群體對于如何經營家庭、如何成為稱職的家長、如何教育孩子、如何處理夫妻關系等家庭問題充滿了疑惑。他們正在尋找一種認同的家庭生活方式。

80后和90后在成長過程中接受了互聯網的洗禮，接觸到各種各樣的觀念，包括“家庭觀”、“育兒觀”、“夫妻觀”等，我將其統(tǒng)稱為“家庭生活方式”，他們心中向往的“家庭生活方式”與上一代給予他們的“家庭生活方式”截然不同，然而他們的知識和生活經歷卻不足以指導他們形成自己富有定見的“家庭生活方式”，所以他們渴望找到一種認同的“家庭生活方式”作為范本。

80后和90家長作為市場消費的主力軍，他們心智中“認同的家庭生活方式”的位置卻幾乎一片空白，此時《小豬佩奇》來了，事實上它并不完美，但是恰到好處地呈現了一種年輕家長所認可的生活方式，于是它快速占據了這個重要位置。

國產動畫《大頭兒子與小頭爸爸》同樣講述家庭親子生活，IP形象被廣大家長所熟知，但卻沒有成為他們“認同的家庭生活方式”，主要原因在于缺乏代入感，以下簡單闡述：

1）人物：

我一直認為小頭爸爸是一位大叔（雖然我也差不多成為大叔了），而大頭兒子的“大頭”離我家寶寶就更遙遠了。小豬佩奇一家人雖然是動物，而且腦袋長得像吹風筒，但是將角色特征抽象化了，反而有了代入感，而且人類自古以來都有與動物互相比喻的習慣。

2）劇情：

故事發(fā)生在現實世界，與真實生活稍有不符就是“拼湊劇情”，而《小豬佩奇》的故事發(fā)生在虛構的動物世界，若與真實生活有所不符也是“想象力”的體現。另外，小豬佩奇的“講故事的能力”確實值得學習。

占據家長第一心智有什么商業(yè)價值？

（1）溢價能力：頭部IP可謂是炙手可熱，擁有充分的市場話語權；

（2）聚合資源：各方資源自動向其聚攏，均希望借其光環(huán)來照亮自己；

（3）提高競爭門檻：一旦占據第一心智，后來者便難以動搖，或者說動搖它需要花費極高的成本；

（4）降低滲透成本：由于媒體爭先報道，以及口碑傳播，從某種程度說，節(jié)省了滲透費用（注：這里用“滲透”而不是“推廣”）；

2 實現親子雙向驅動

“親子雙向驅動”指的是家長端和孩子端均產生驅動力，而具備親子雙向驅動力的IP就叫做親子雙向驅動型IP。

《小豬佩奇》不但深受孩子喜歡，也廣受家長熱捧，兩端均產生觀看動畫片、購買周邊產品的驅動力，實現了親子雙向驅動，是一個優(yōu)質的親子雙向驅動型IP。

從需求的角度說，小豬佩奇之所以能夠產生雙向驅動力是因為TA同時滿足了家長和孩子兩端的需求。

• 家長需求：實用性為主，偏理性，主要是：有用、有教育意義、益智等；

• 孩子需求：趣味性為主，偏非理性，主要是：好玩、有趣、代入感等；

值得一提的是：目前流行的國產兒童IP大部分屬于“單向驅動”，包括“ 孩子驅動型 ”和“ 家長驅動型 ”。然而大部分兒童IP最終都會往兒童樂園、日常用品、服裝等品類延伸，而這些品類的購買決策不光需要兒童端的驅動力，更需要家長端的驅動力。

如何打造

親子雙向驅動型IP

長期在泛教育和泛娛樂兩大領域實踐與研究，整理了打造親子雙向驅動型IP的“三步走”：

1 第一步：尋找定位

定位主要包含兩方面：

1、定位目標受眾

目標受眾是哪個年齡段的兒童？他們有什么行為特征？從而倒推出影片類型、劇情、角色造型、視覺風格等···這種做法在業(yè)內已經不是什么新鮮事了，然而有一點容易被忽視的是：除了考慮兒童群體，還要考慮家長群體，這些家長有哪些時代特征、行為特征、消費特征等，經過綜合分析，制定傳播策略，產品策略等。

2、定位心智位置（家長端）

想在目標家長心智中占據什么位置？小豬佩奇占據的是家長“認同的家庭生活方式”，此位置有三個特征：

• 剛需：大部分年輕家長想知道如何經營家庭，而這個需求被市場低估；

• 高頻：與日常生活息息相關，每時每刻都需要；

• 藍海：家長第一心智沒有被占據；

剛需+高頻+藍海，這無疑是理想的心智位置，不管是精心策劃還是機緣巧合，小豬佩奇搶占了這個位置。

盡管“剛需+高頻+藍?！钡男闹俏恢貌蝗菀讓ふ?，但也并非可遇不可求。當代年輕家長在互聯網的沖擊中長大，心智中對于“勇敢、“正義”、“聰明”、好孩子”等概念早就有了新的認識，然而也許至今還沒有很好的載體（IP）去填充這些心智位置，也就是說家長心智中仍然有很多座“金礦”等待同仁們去挖掘（此處應該有掌聲）。

一般情況下，我們定位的心智位置未必是絕對的藍海，難免有競爭對手，需要權衡雙方實力和特點，一般情況下可通過品牌進攻策略奪取位置，或者通過差異化策略繞過對手，與其共存。

2 第二步：打磨切入點

經過幾輪篩選，終于找到了定位，接下來就要快速切入，占據第一心智。

關于切入點主要考慮3方面：

1、選擇傳播媒介

常見的傳播媒介有：

• TV動畫：中國家庭幾乎家家戶戶都有電視機，電視是兒童日常獲取信息的主要途徑，是目前兒童IP最主流的傳播形式，《小豬佩奇》也是選擇了TV動畫作為切入媒介。

• 網絡動畫：隨著互聯網的發(fā)展，尤其是移動互聯網的爆發(fā)，網絡視頻迎來爆發(fā)期，網絡動畫成為打造IP的有效途徑。貝瓦兒歌就是從網絡動畫發(fā)展起來的兒童IP。

• 動畫電影：此玩法對影片質量和營銷體系的要求較高，Disney是為數不多的成功玩家之一，例如動畫電影《冰雪奇緣》的上映不但為Disney帶來了12.74億美元的票房收入（截至2014年7月16日），同時也打造了超級IP，持續(xù)吸金。

• 早教產品：將IP深深植入早教產業(yè)，為用戶提供早教產品/服務的同時打造IP形象，再通過IP形象來提高早教產品的品牌附加值和識別度。業(yè)界的經典案例是Benesse（倍樂生）的巧虎，國內的小熊尼奧也是以AR早教為切入點逐漸轉型到兒童IP的玩法。

• 早教APP：在易觀（ Analysys）發(fā)布的“2017年9月份移動APP TOP1000排行榜”中，小胖龍APP月活躍人數608萬，貝瓦兒歌APP月活躍人數553萬，寶寶巴士APP月活躍人數269.3萬，可見早教APP也成為了打造兒童IP的有效傳播媒介。

• 其他：舞臺劇、兒童社區(qū)游戲、大V自媒體等。

可見，傳統(tǒng)渠道（TV動畫、動畫電影和早教產品）仍然是兒童IP重要的傳播媒介，互聯網的高速發(fā)展則賦予了IP傳播更豐富的玩法和想象空間。那么哪種媒介是你家IP切入市場的首選呢？

《小豬佩奇》背后是eOne（一家主要收購、制作和發(fā)行電影與電視內容的公司），于是它選擇TV動畫作為切入點?！肚苫ⅰ纺腹侨毡咀畲蟮慕逃瘓F倍樂生，于是它選擇以早教產品作為切入點。而《貝瓦兒歌》以“草根式”的起步，選擇了成本最低的網絡動畫……

總之，企業(yè)只有根據自身情況選擇傳播媒介才是明智之舉。

2、選擇內容類型

兒童內容難以按照單一維度進行分類，為了便于劃分，我構思了一種新的劃分方式，將其劃分為兩大類：

（1）功能需求型

顧名思義，以滿足受眾的功能需求為主，例如兒歌，故事，古詩，少兒英語等，此類內容往往以分隔開的系列短片為主，不講究整體故事性。

兒童在成長的不同階段對內容有不同的功能需求，一方面是因為內在需求（生理發(fā)育），另一方面則是外部干預（家長期望）。例如，孕婦在懷孕期間會聽胎教音樂和胎教故事，寶寶出生幾個月就逐漸喜歡聽兒歌，等到牙牙學語的時候父母會嘗試給寶寶看日常用語相關節(jié)目，寶寶兩三歲時要聽睡前故事，上小學了為了應付背古詩的任務，家長會給孩子聽古詩音頻或者看古詩相關視頻動畫···

（2）故事劇情型

顧名思義，以故事情節(jié)為主的內容類型，講求世界觀，整體故事性，大部分TV動畫都屬于此類型。

“功能需求型”內容的優(yōu)勢是功能點清晰，容易吸引家長，通過大量播放，達到IP形象曝光的需要，不過IP形象發(fā)揮空間有限，往往不夠生命力。而“故事劇情型”內容由于是以劇情驅動，所以IP形象更顯得“有血有肉”，容易產生情感共鳴，IP更具生命力，但是家長往往會認為這是“沒有營養(yǎng)的東西”。

可見，做“功能需求型”內容時，要注意故事性，以及IP個性化的演繹，例如Dora（朵拉）以冒險的故事線將一系列英語單詞串聯起來。而做“故事劇情型”內容時，可以融入教育元素，做到寓教于樂，例如《超級飛俠》融入一些地理知識，得到家長的好評。

3、選擇應用場景

常見的應用場景是以TV屏為中心的客廳場景，包含孩子單獨觀看時間（放學后）、親子觀看時間（晚上）等。近年來隨著互聯網的飛速發(fā)展以及消費升級的大趨勢，新的應用場景逐漸被挖掘出來。

例如《凱叔講故事》定位為“哄睡神器”，主攻睡前講故事的場景；《拽貓》以車載產品為載體，以電商為渠道，主打年輕人的車載場景；

值得注意的是應用場景必須是基于目標受眾的真實生活場景，而不是憑空捏造。

生活中還有哪些有價值的應用場景可以挖掘呢？

在兒童產業(yè)和互聯網教育的摸索過程中，我發(fā)現了極佳的應用場景（先不告訴你，為下一篇文章埋下伏筆）。

3 第三步：設計連接點

有了定位，有了切入點，但是目標受眾對貴司IP的感知未必如你所愿，你的定位可能是“齊天大圣”，而用戶的感知可能是“一只暴力的猴子”。

事實上，IP在用戶心智中的感知是可以設計出來的，通過設計IP與目標受眾之間的連接點，不斷引導用戶感知，不斷強化IP定位，最終占據第一心智。

說說我自己是如何被《小豬佩奇》連接的：

女兒從堂姐家回來后說要看佩奇，我嘗試培她看了幾集，確定它是一部安全的動畫片，適合孩子觀看，另外看完后有所收獲；

幾個家庭到沙灘玩，朋友一家穿著《小豬佩奇》親子裝，帶了《小豬佩奇》的沙灘玩具，幾家小孩爭著玩，家長在一旁聊起了《小豬佩奇》，均表示認可；

看到幾位小學老師在群里大力建議學生利用課余時間觀看《小豬佩奇》英文版，學習口語。

看到幾位家庭教育的KOL，以《小豬佩奇》為題發(fā)表了育兒文章；

商超《小豬佩奇》主題展，家長不光拍孩子與佩奇的合照，也自拍自己與佩奇的合照……

可見，我與《小豬佩奇》的連接點主要包括三方面：

1）官方內容：一切以官方名譽推出的內容，包括動畫片、活動等；

2）第三方權威媒體：比如家庭教育KOL的文章，老師的建議；

3）用戶聲音（口碑）：例如其他家長的評論；

設計連接點時需要注意兩點：

1、多維度，立體化：通過官方、第三方權威媒體、口碑等打造多維度、立體化的連接網絡；

2、聚焦：所有連接點都向IP的定位聚焦；

例如，奧獅卡的受眾分為客戶（家長）和用戶（孩子），奧獅卡與受眾的接觸點有產品、官網、公眾號、線下活動等，這些接觸點向家長心智傳遞的是“創(chuàng)造力”、“有用”、“益智”，向孩子心智傳遞的是“有趣”。

結語

互聯網帶來了機遇，也帶來了競爭，而互聯網時代的競爭是跨界的，提前布局，提前規(guī)劃，搶占戰(zhàn)略高地。ACG、兒童產業(yè)、互聯網教育等大板塊的交接處仍然有很大的挖掘空間，祝您成功！

年輕派戰(zhàn)略營銷顧問公司旗下丸子老弟是專注兒童市場營銷的子品牌，國內第一個細分兒童領域額策劃服務機構， 丸子老弟兒童營銷團隊由原兒童研究團隊升級而來。

2019年，年輕派戰(zhàn)略營銷旗下 丸子老弟兒童營銷企劃品牌細分團隊推出，首個專業(yè)兒童市場企劃與品牌策劃團隊。研究兒童市場，歸納兒童品牌，策劃兒童產品，開辟兒童市場。已通過多年積累，服務旅游，親自，影視，動漫等多個兒童領域的品牌策劃和營銷包裝。

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丸子老弟-國內首個兒童方向的專業(yè)品牌營銷策劃團隊

四、如何搞好企業(yè)的市場營銷

如何搞好企業(yè)的市場營銷

重視市場的營銷有利于提高市場的經營管理水平,更好地滿足市場參與者的需要,也是提高市場效益的重要方面。那么怎么樣才能搞好企業(yè)的市場營銷呢?下面一起來探討探討吧!

1市場概述

投資興辦一個市場,其目的是要有一定的回報。一方面，這種回報可能是直接的經濟利益的回報,也可能是通過帶動當地經濟發(fā)展、增加稅收等方面間接的經濟利益上的回報。因此,建市場可以界定為一種經濟行為,無論投資主體是政府還是其他經濟主體。另一方面,投資興辦市場的目標是吸引和方便交易者,以便從他們的交易額中得到回報。投資者提供了一種“交易便利”,而進場交易者,則是這種便利的需求者和使用者?？梢?市場建設者與市場交易者之間的關系實質上是一種交換關系。由于前者是相對主動積極的一方,構成實際的“營銷者”,而后者則構成前者的“市場”(顧客),這種關系是可以納入營銷管理的分析框架加以分析的。

2市場的營銷策略

在市場活動中,市場的投資興辦者和市場的使用者構成“營銷者―顧客”關系。市場的使用者分兩類主體：售賣者和購買者,當然他們之間構成另一層面的“營銷者―顧客”關系。市場的營銷策略在戰(zhàn)術層次落實在營銷組合4PS方面,和一般的產品營銷不同,市場的營銷不需要考慮分銷渠道決策方面的任務。

2．1產品策略

在現代營銷管理的分析框架中,能夠提供給顧客(市場),滿足其需要和欲望的任何事物都構成產品的范圍。而且圍繞某種核心利益(價值),產品還是一個呈現層次性并具有擴展性的“產品的整體”概念。在市場所提供的“產品”中,其核心產品(價值)是“交易便利,成本低廉”,其形式產品是“合適的地點”“合適的時間”“合適的設施”,其擴展產品(附加產品)是“良好的秩序”“良好的形象”“良好的服務”“良好的知名度”等。市場的產品策略,包含了上述諸多方面的決策。

第一,科學選址是個關鍵。市場的特殊性在于在選定的地點等待售賣者和購買者前來相遇并發(fā)生交易,可見這個地點十分關鍵。二是能否匯集足夠多的購買者。三是是否處于大的流通的中間地帶,作為中轉地能在商品流通特別是“物流”中明顯節(jié)省交易成本。

第二,建立豐滿的市場整體?，F代營銷管理強調產品的整體性、層次性和拓展性。對于“市場”這個產品也是一樣。對于顧客而言,“合適的地點”“合適的設施”“合格的時間”“良好的秩序”“良好的形象”“良好的服務”都是其利益的構成。因此,“市場”這個產品同樣是一個豐滿的整體。

2．2價格策略

在市場的營銷管理中,價格策略表現為各種形式的收費,包括攤位的租賃費、管理費以及各種有償性服務的收費決策。在市場收費中,有些收費屬稅費和行政性收費,除去這一塊以后的其他收費則屬于市場的營銷者價格決策的范疇。

2．3促銷策略

促銷是一個十分重要但普遍沒有引起市場營銷管理者重視的問題,和鋪天蓋地的商品促銷相比,有關市場的廣告宣傳和其他促銷活動寥若晨星。一個市場的吸引力有多強,輻射圈有多廣,商勢圈有多大,都和這個市場的知名度有密切的關聯。

市場的促銷方式很多,廣告、宣傳報道是最適宜的方式,因為這兩種方式具有覆蓋面廣的性質。市場的營銷者應該增加促銷預算,在提高知名度和美譽度上下功夫。對于市場的營銷者而言,市場的知名度和美譽度是其最重要的最有價值的財富之一,有了知名度和美譽度才能“招天下商客”,才能興旺發(fā)達。

3網絡經濟時代企業(yè)市場營銷策略的轉變

3．1綜合運用多種營銷手段,滿足消費者多樣化需求

(1)廣泛搜集市場信息,滿足多樣化消費需求。在買方市場的經濟形勢下,企業(yè)應該主動、廣泛、深入地收集有關消費者的所有信息,把消費者千變萬化的消費需求融入產品的設計中去,生產出滿足廣大消費者需求的產品,以取得長足的進步和發(fā)展。貫徹以消費者為中心的市場策略可以從以下幾個方面來開展:

首先,生產企業(yè)在充分了解消費者消費偏好和需求等關鍵信息之后,通過推動消費者參與產品的全程設計和策劃,把消費者當作合作伙伴與他們進行直接或間接的對話溝通,使產品更易于被廣大消費者接納。其次,采用“敏捷制造系統(tǒng)”,快速推進企業(yè)生產和市場需求之間的融合和趨于一致。

(2)進行產品定價測試,靈活適應市場需求。一種產品的定價水平高低是影響企業(yè)營銷效果好壞的關鍵因素。為使企業(yè)生產出來的產品適銷對路,提高企業(yè)的營銷成效,就需要進行價格測試。利用互聯網的特性,供需雙方事先就產品的價格進行磋商,定價時不僅要考慮制造該類產品的綜合成本消耗,而且還要考慮廣大消費者的實際購買力和承受力,針對消費者提出的需求、能接受的心理價位等,最終形成企業(yè)產品的價格。這樣,消費者的多樣化需求和滿意度就可以通過特定信息技術的使用得到滿足和提升。如果企業(yè)完全按照消費者的需求進行生產,按照消費者能夠承受的價格水平定價,那么企業(yè)產品的庫存就幾乎不存在。零庫存大大降低了成本,給企業(yè)帶來了高利潤,企業(yè)再把這部分利潤投入新產品的研發(fā)和制造中去,以滿足廣大消費者新的`需求,這就形成一個良性的循環(huán)。

3．2實施渠道扁平化,拓展網絡營銷渠道

金字塔式的傳統(tǒng)銷售渠道越來越不適應網絡經濟時代的要求,把傳統(tǒng)的多層結構渠道化繁為簡、壓“扁”壓“平”成了潮流。電子商務的發(fā)展促進了渠道的扁平化,電子化支持是渠道扁平化的有效手段,直銷模式和電子平臺的建設是企業(yè)渠道扁平化發(fā)展的可行之道。網絡化的市場營銷渠道是互動式、一對一的銷售渠道,它主要包含信息查詢、線上或者線下付款、售后服務等環(huán)節(jié)。同時,它又是一個完整的、全流程的營銷渠道和營銷網絡。這種新型營銷網絡和渠道的出現,大大縮短了產品制造商和消費者之間在時間與空間上的距離,二者之間甚至可以直接交易,一方面,大大降低了制造企業(yè)總體的成本投入,另一方面,能從根源上避免交易時滯,確保產品的制造企業(yè)與廣大的產品需求方(消費者)之間以互聯網為連接媒介、始終保持聯絡并建立一種長期、穩(wěn)定的供銷合作關系,還可以消除由于業(yè)務人員的強迫推銷帶給受眾(消費者)的那些在生活、心理等方面的巨大壓力。

3．3建設網絡平臺,推動促銷策略創(chuàng)新

在網絡經濟時代,信息化的高速發(fā)展給企業(yè)的市場營銷活動帶來了嶄新的契機,表現為產品促銷方式的多樣化,網絡促銷以及網絡平臺的推廣日益彰顯其活力。世界各地的不同消費者群體均能通過網絡交際手段與產品制造企業(yè)和銷售企業(yè)進行密切溝通和深入交流。他們能直接向企業(yè)詢問自己鐘愛的產品和服務的相關說明和問題,也可以通過查詢企業(yè)以文檔、圖案等多媒體技術展示的內容,深入了解自身關注的信息。網絡平臺以較低的成本、較高的效率把產品廣告投放到全球各個角落,使不同的消費者和消費群體迅速掌握相關產品信息,并且購買到符合自身定位的產品,實現了產品的快速循環(huán)和流通,提高了營銷效益。

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