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上海華與華營銷咨詢（上海華與華營銷咨詢有限公司招聘）

發(fā)布時間：2023-03-04 10:01:00 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1115 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于上海華與華營銷咨詢的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務客戶遍布全球各地，相關業(yè)務請撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

1、華彬資治通鑒都寫完了嗎
2、比較出名的醫(yī)藥咨詢公司有哪些?
3、華杉榮登企業(yè)家作家榜：“我要講透《孫子兵法》”
4、“華與華”教你快速讀懂營銷

上海華與華營銷咨詢（上海華與華營銷咨詢有限公司招聘）

一、華彬資治通鑒都寫完了嗎

華杉資治通鑒都寫完了。根據(jù)查詢相關公開信息顯示，截止于2019年9月份，華杉講透資治通鑒全部寫完完成上架，華杉，生于1971年，上海華與華營銷咨詢公司董事長，中國民營科技實業(yè)家協(xié)會副理事長，知名財經(jīng)及史哲作家，華杉與弟弟華楠在2002年共同創(chuàng)立的華與華，是中國知名的戰(zhàn)略營銷創(chuàng)意咨詢公司。

二、比較出名的醫(yī)藥咨詢公司有哪些?

中國比較出名的醫(yī)藥咨詢公司主要有：上海智旗營銷咨詢有限公司、上海華與華營銷咨詢有限公司、上海凱納營銷策劃有限公司、北京北大縱橫管理咨詢公司、正略鈞策集團股份有限公司、上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司等等。

溫馨提示：以上信息僅供參考，不作任何建議。

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三、華杉榮登企業(yè)家作家榜：“我要講透《孫子兵法》”

在第十屆作家榜全新子榜單“企業(yè)家作家榜”上，除了知名財經(jīng)作家吳曉波上榜之外，王健林、馬化騰、周鴻祎、華杉、王石等商界名流紛紛上榜。吳曉波、羅振宇、王健林分別以750萬元、600萬元、415萬元的版稅收入占據(jù)榜單前三。企業(yè)家作家群體的出現(xiàn)，說明他們不僅創(chuàng)作物質財富，還創(chuàng)作精神價值。

企業(yè)家作品創(chuàng)作方向大有不同，吳曉波的《激蕩三十年》是企業(yè)史的代表作，王健林的《萬達哲學》則是談企業(yè)文化情懷，而華杉的上榜著作，不是講他自己的商業(yè)案例，也不是談理想說情懷，而是解析兵法：《華杉講透孫子兵法》。

作為上海華與華營銷咨詢有限公司的董事長，一個咨詢顧問，廣告人，44歲的華杉講解《孫子兵法》這樣一部國學經(jīng)典，其中的緣由到底是什么？為什么受到那么多讀者的認同？

Q:最早接觸《孫子兵法》是在什么時候？為何會去讀一本“兵書”？

A:最早不好說，小時候就有接觸吧。不過真正認真讀是大學時代，在吉林工業(yè)大學汽車學院內(nèi)燃機專業(yè)，我對汽車發(fā)動機并沒有興趣，倒是醉心于經(jīng)史子集，兵書戰(zhàn)策。武經(jīng)七書都是那時候讀的，對《孫子兵法》、《吳子》、《唐太宗李衛(wèi)公問對》這三本，尤為喜歡。其他如諸子百家，《史記》，《資治通鑒》，都是大學時代讀的。《資治通鑒》我前后讀了三遍?，F(xiàn)在不是講大數(shù)據(jù)嗎，歷史就是大數(shù)據(jù)，當你對中國歷史上幾乎所有重要的人和事都熟悉，你就掌握了歷史的大數(shù)據(jù)，融會貫通，就能知道孫子和一代代文臣武將的生存環(huán)境和思維方式，才能真正讀懂孫子兵法，講透孫子兵法。

Q：據(jù)說您每天早上五點半起床寫作，一般人可做不到。而且您還是企業(yè)家，這更難得了。

A:這我是聽曾國藩的教導：晚上不出門，不應酬，早上早起，還有就是日日不斷之功。曾國藩說，做學問一定要有日日不斷之功，每天都做一點。不要說今天忙，明天補；也不要說今天有時間多做一點，明天歇一歇；也不要說今天出門不方便，你晚上總要住旅館吧？功課帶在旅館里完成。我就按曾國藩說的，無論出差到哪里，國內(nèi)國外，每天寫一篇，153天寫完了《華杉講透孫子兵法》，25萬字。之后寫《華杉講透論語》，409天完成，49萬字。日拱一卒，多大事都不難。你的工作任務再重，再忙，還有曾國藩擔子更重，工作更忙嗎？他能做到的，我也努力去做。

Q:寫書對您意味著什么？

A:一種中國讀書人的使命感，或者說一種本能吧。儒家思想，“為天地立心,為生民立命,為往圣繼絕學,為萬世開太平”，第一、二、四條都太高，我就做一點為往圣繼絕學的事。

Q:《孫子兵法》是否對您的工作/生活產(chǎn)生過影響？

A:影響非常大，就是兵法的基本原則：壓倒性的投入。要想成功，就要壓倒性的投入。

兵法講的道理，就是沒有什么“兵法”，付出時間、汗水、金錢和努力多的，就會勝過付出少的。

Q:如何用一句話推薦《孫子兵法》？

A :要想徹底讀懂《孫子兵法》，就讀《華杉講透<孫子兵法>》。

華杉通過155個經(jīng)典戰(zhàn)例，將《孫子兵法》的原意剖析得詳盡透徹。同時援引《孫子兵法》的傳世注家曹操、杜牧等11人的注解。華杉的講解，通俗流暢，而且他善于講故事，背水一戰(zhàn)、圍魏救趙等經(jīng)典戰(zhàn)例，更是講得令人身臨其境。他還針對比較常見的對《孫子兵法》的普遍誤讀、誤解，做了鞭辟入里的詳解分析。有讀者評價說，通過華杉的解讀，“實乃少數(shù)能讓人開智之書?！?/p>

目前他正在解讀的是四書：《大學》、《論語》、《孟子》、《孟子》，其中《華杉講透論語》已經(jīng)完成，將在2016年6月出版。

四、“華與華”教你快速讀懂營銷

本周看的一本書，這本書看書名可能誤以為就是講創(chuàng)意相關的事情，但不僅僅局限于創(chuàng)意。我們熟知的廚邦醬油曬足180天，葵花藥業(yè)小葵花形象，西貝莜面村的“I♥莜”都出自華與華。本文略長，可以選擇一個比較長的不被打擾的時間段閱讀，你會發(fā)現(xiàn)這是值得的。

首先介紹一下這家奇葩的公司——華與華營銷咨詢公司，他們是做廣告公司起家的。兩個原因讓他們改變了方向：一方面不滿于廣告行業(yè)都是乙方跪舔甲方，一方面覺得廣告要先于產(chǎn)品，先把如何賣產(chǎn)品想好了再來做產(chǎn)品。用作者的話來總結他們公司做的事情：華與華=戰(zhàn)略咨詢公司+產(chǎn)品開發(fā)公司+廣告公司。他們從廣告這個門進去，同時又做到了產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品結構的設計和企業(yè)戰(zhàn)略的制定這一系列的頂層設計。

書中作者思考的框架是基于古代的軍事智慧，以此來看待現(xiàn)在企業(yè)在市場上的問題，比如：克勞薩維茨、孫武、富勒等；另外也引用了一些語言學和傳播學上的，如：路德維?！ぞS特根斯坦、哈羅德·伊尼斯、沃爾特·翁、王夫之、王國維等。他也說華與華方法，但都是基于前輩們留下來的理論。

下面就正式為大家分享這本書的內(nèi)容：

看到書名中的超級符號，我首先能夠想到的是建立一個有別于其他競爭對手的識別系統(tǒng)，能夠讓受眾在市場上一眼就認出你來。作者給出的定義是：

就是說，我們并不需要創(chuàng)造出新的東西，我們只需要將這種“原力”嫁接到品牌上，就能瞬間喚醒消費者的的內(nèi)心記憶，建立品牌偏好，激發(fā)購買決策。我們一直講品牌，那么品牌是什么？最開始“品牌”這個詞源于人們在牛上的烙印，用來區(qū)分不同人家的牛。這個烙印是什么，不就是一個符號嘛。所以我們現(xiàn)在所說的企業(yè)要建立自己品牌，本質上來講就是建立自己的“符號系統(tǒng)”。品牌要么始于符號，要么成為符號，通常兩者都是。

再來看看宣傳，書中引用了《不列顛百科全書》的定義：

在此定義中，我們可看到，宣傳是使用一個符號系統(tǒng)。就國家的宣傳而言，這一符號系統(tǒng)包括文字、手勢、旗幟、紀念碑、音樂、服飾、徽章、發(fā)型、鈔票圖案、郵票，等等。品牌，也是一套符號系統(tǒng)，它和國家符號系統(tǒng)沒有本質區(qū)別。只是國家符號的功能是治國，品牌的功能是銷售。

人是符號動物，符號攜帶或明或暗的意義，深刻影響著人的行為，或者說符號控制了人的行為，是驅使我們消費的動力。我們必須學會深入地理解消費與符號的關系，看看身邊的消費品，你會發(fā)現(xiàn)符號無處不在。而且，它們深刻地影響你的購買行動。有些符號它生來就是符號，有些符號是在消費的過程當中演變、沉淀、進化為符號的。

強調(diào)一下，符號的定義很廣。這里講的符號不僅僅是指商標，或者企業(yè)logo、UI系統(tǒng)。這里所說的符號是指一切具有攜帶意義的視覺形象、聽覺符號、觸覺符號、味覺符號和嗅覺符號。

兩個例子：可口可樂的玻璃瓶，那個經(jīng)典的形狀，一開始出現(xiàn)的時候，它是一個女人身體的符號所演變來的，它借用了那個符號，使人們喜愛這個瓶的形狀，但是當它成為全世界到處都有的第一品牌的時候，這個瓶子就進化成為符號。王老吉的紅罐已經(jīng)進化成涼茶符號，后來加多寶被迫改用金罐也是無奈之舉。

既然超級符號那么厲害，如何找到它，與品牌進行綁定？人有五大感覺：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，這五大感覺，就是五條品牌符號化路徑。

①視覺第一

我們通常說的符號，大多是指視覺符號。一般來說，品牌符號還是視覺第一，我們記得的品牌，多半都先有視覺印象。并且這個是可以被轉述的，比如說三道杠你就知道是阿迪達斯，說一個勾你會知道是耐克，但讓你描述下國內(nèi)其他運動品牌的logo呢？

②聽覺不一定是第二

為什么要提出“聽覺不一定是第二”呢？因為目前企業(yè)對聽覺標志的重視還遠遠不夠，潛力還很大。聽覺可同時啟動受眾的耳朵和嘴巴，口耳相傳。消費者之間的傳播，也就是傳播的傳。不是眼睛遞眼色，是嘴巴傳給耳朵。不是視覺在傳，是聽覺來傳。聽覺思維才是廣告創(chuàng)作的關鍵。

③嗅覺符號和味覺符號

關于這部分我能想到的一個很好的例子是前店后廠的面包店，他們會專門把后面做面包的香氣抽到店里來散發(fā)，吸引更多的顧客。某些酒店、商場也是有特別的香味，在于喚起受眾的嗅覺記憶。還記得我在之前的《品牌洗腦》中提到過營銷者對于腹中胎兒展開的嗅覺聽覺和味覺的營銷嗎？（點擊查看）

④觸覺符號

有的語言學家認為，觸覺才是人類的第一語言，嬰兒一出生，就需要撫摸，而且能讀懂撫摸。我想，籃球運動在罰球中間，隊友們的相互擊掌，肢體碰觸也是起到肢體溝通和積極的心理暗示的作用。

綜上，視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五大感覺都可以構建品牌的符號系統(tǒng)，根據(jù)你的產(chǎn)品的特點，來選你最突出的地方。至少，視覺和聽覺都不要落下。視覺符號的選擇，標準是過目不忘。聽覺符號的選擇，標準是耳熟能詳。我們總說傳播，但華與華說應該是叫“播傳”，有播才有傳?！皞鞑ァ钡年P鍵在于傳，視覺只能播，聽覺播又傳。視覺設計成功的關鍵，也在于要做有聽覺的視覺，也就是可描述的視覺，能說出來的視覺。視覺傳達是要讓你設計的視覺元素能發(fā)動聽覺傳達。

符號的意義在于降低品牌的成本 ——被發(fā)現(xiàn)的成本和被記住的成本。被發(fā)現(xiàn)的成本就是跟大家走在一起你比較容易被發(fā)現(xiàn)。被記住的成本，一般來說，具象的東西記憶成本低。要記憶成本低，秘訣是視覺、聽覺二合一，能描述的符號容易記，比如上面提到的Adidas和Nike。

一句話說動消費者購買的話，就是品牌的超級話語。用兩個問題來檢驗一下：你能不能用一句話說清自己的業(yè)務？能不能用一句話說動消費者，讓消費者買我們的產(chǎn)品和服務？

說清是主觀的，說動是客觀的。說清是相對的，說動是絕對的。說清，是你認為你說清了，其實你可能沒說清。你認為你說清了，但你的同事們認為沒說清，所以大家在會議室里吵啊吵啊，怎么把我們公司說清。所以說清、聽清，都是主觀的，不確定的。而說動是客觀的，是絕對的，他動了就是動了，沒動就是沒動。動，是心動，最終需要落實到行動。顧客來了就是來了，沒來就是沒來，買了就是買了，沒買就是沒買。

再展開一下講講說清和說動。傳播學講說清、說服、說動三個層次，但這并不是說的三個階段。要說動，既不需要經(jīng)過說清，也不需要經(jīng)過說服。說服是一個更糾結的追求，你不要老想說服消費者，你越想讓人“服”，人家越不“服”，憑什么服你呢？既然我們的目的是說動，我們就研究讓他“動”的方法，而不是讓他“服”的方法。所以這里所說的超級話語的方法，是說動的方法，聚焦于“說動消費者”這個目的，探求一句話解決的方法。

以說清、說服為目標，我們就很難聚焦于說動這個目的。目標和目的，是兩個層次，達到目標，是為了實現(xiàn)目的。目的才是關鍵，目標只是手段，達到目的，不一定需要經(jīng)過你設定的那個目標。

華與華方法用是十二字方針來描述品牌超級話語的創(chuàng)作要求：“ 一目了然，一見如故，不脛而走。 ”從傳播來說，“一目了然，一見如故”是播的效果，到達的效果。“不脛而走”是傳的效果，傳達的效果——不花錢還傳得快、傳得廣、傳得遠。所以和超級符號一樣，超級話語也是通過直接使用人類的文化話語，激活消費者的記憶寶庫，得到本能反射，獲得“在一夜之間，讓一個新品牌，成為消費者的老朋友，并即刻建立品牌偏好”的效果。還要接著說“說動”的“動”：一動，是讓消費者聽到后沖動、行動；二動，是這句話本身能動，消費者隨時能想起，能運用，愿意去說給別人聽，替我們做傳播者。除了兩動，還有第三個動，自己的員工要能動，員工會不會隨時把它掛在嘴邊？

所以，超級話語應該是怎么樣的呢？首先它必須是口語，因為傳播是一種口語現(xiàn)象。在傳播上，我們可以說，書面語沒用，因為人們不會傳。只有播，沒有傳，那就沒用。我們平時看到的很多文案都是犯了這個錯誤，晦澀難懂，故作高深。這樣的文案很難引起共鳴，更別說傳播了。我在臺灣旅行的時候就發(fā)現(xiàn)，他們不光是能把平面海報設計得很好看，他們的文案也是很可愛，很口語化，而且真的會被打動。

在口語文化里，已經(jīng)獲得的知識必須要經(jīng)常重復，否則就會被人遺忘，因為沒有文字把它們記錄下來。這種固話式的、套話式的思維才是以人為本的創(chuàng)作。傳播學家沃爾特·翁給了口語套話準確的評價和熱情的贊揚：套話有助于增強語言的節(jié)奏感，有助于記憶。套話是固定詞組，容易口耳相傳。套話在口語文化里不是偶爾發(fā)生的現(xiàn)象，套話紛至沓來，不斷涌現(xiàn)，構成思想的實質。

華與華說，營銷傳播，是“說話的語言學”。傳播的本質不是“傳播”，是“播傳”，要發(fā)動消費者替我們傳播。品牌超級話語不是我說一句話給消費者聽，而是設計一句話讓消費者去傳給他的親朋好友。廣告語不是一句我說的話，而是替消費者設計一句他要說的話。所以，多使用“順口溜”的形式，正是因為這才是人類數(shù)萬年的原始本能！

前面說到超級話語要口語、要套話、要俗話、要順口溜，不要書面語。我們接著談超級話語要陳述句和行動句，要直接陳述事實和要求行動，不要空洞無物，或推敲矯情。品牌超級話語，要么用陳述句，陳述一個事實；要么用行動句，要求人行動。要有具體內(nèi)容，事實是什么你就說什么，說一件事也行，不要什么事都沒說。想要人買啥你就說買啥，不要什么要求也沒提。

超級詞語在華與華看來比超級話語還要高一個層次，從一句話打動人，變成一個詞打動人；從一句話征服世界，到一個詞就征服世界。書中用奧巴馬競選的例子，當時他采取的CHANGE詞語戰(zhàn)術，打敗對手希拉里。

產(chǎn)品命名、企業(yè)命名還有小孩取名字，都是一個超級話語的體現(xiàn)。

命名的第一原則是什么？是成本，我們要成本低的名字。怎么才能成本低？傳達成本低，傳播成本低，使用成本低，營銷成本低。

命名的本質，一在低成本，二在召喚性、指令性。召喚，是詞語的能動性。它能將品牌的價值召喚出來，如陸地巡洋艦（豐田的一款SUV）能將其價值召喚出來，蘭德酷路澤不能；它能把顧客召喚來，如陸地巡洋艦能把顧客召喚來，蘭德酷路澤不能。成本，是它的記憶成本、傳達成本、理解成本都很低。如陸地巡洋艦這個名字成本很低，蘭德酷路澤成本很高。

命名必須是聽覺詞語。我們再次談到聽覺，還是因為那個道理，傳播是口語現(xiàn)象，是聽覺行為。無論是召喚性，還是低成本，都要求企業(yè)必須使用“聽覺詞語”，不僅要一看就明白，關鍵還要一聽就明白。

我們思考市場策略，要為自己的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品，做一個定位。但是，在定位之前，有一個更基本的東西——定義，對你的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品，先做一個名詞解釋。定義思維是一種思考的模式和表達的格式，就是假定你的公司名字、品牌名字、產(chǎn)品名字，被編進《現(xiàn)代漢語詞典》，按字典的格式，那條目你怎么寫?，F(xiàn)在做一個測試，列出公司的名詞清單，默想一下你們公司自己的名詞解釋，再請你的同事做出他心目中的企業(yè)名詞解釋。你們給出的定義一樣嗎？如果大家給出的定義都不一樣，那么就相當于我們在開會討論的時候，我們每個人心目中，對我們使用的詞語的定義都是不一樣的。那就造成我們雖然使用的是同一種語言，但我們?nèi)匀皇请u同鴨講，語言相通，詞語不通！我們的溝通成本就非常高昂，也不能指望會議能有成果。即便有了“成果”，也不能保證大家對那“成果”的理解一致，這就是90%無效會議的原因。這讓我想起公司來了一個新的市場總監(jiān)，到分公司給我們講的都是公司很基本的東西，一直給我們強調(diào)公司主業(yè)務定義，我們的核心是什么。而且時不時就會強調(diào)一下，發(fā)出去的東西都是要統(tǒng)一。只有大家都統(tǒng)一了相關的定義，才能在同一個頻道上面對話。

以上所說的——品牌超級符號、品牌超級話語、品牌超級詞語的方法，都圍繞一個理念：降低營銷傳播成本。可以說，華與華方法就是用創(chuàng)意降低成本的方法。華與華所有的思考，都圍繞兩個思維角度：成本和投資。這正是企業(yè)經(jīng)營的思維角度。

這句話很棒，道出了我們?yōu)槭裁匆鰟?chuàng)意。品牌的本質是降低企業(yè)、消費者、社會的營銷、選擇、監(jiān)督成本。我們要學會從成本的角度來看一切企業(yè)經(jīng)營的問題，一切問題都可歸結到成本的降低。生產(chǎn)成本的降低，營銷成本的降低，管理成本的降低，溝通成本的降低，研發(fā)成本的降低，人力成本的降低，戰(zhàn)略拓展成本的降低……

品牌也是一種成本機制。首先，降低企業(yè)的營銷成本。第二，降低消費者的選擇成本。第三，降低社會的監(jiān)督成本。品牌成本論的認識論，目的是掌握“創(chuàng)意成本法”的方法論，懂得在每一個創(chuàng)意環(huán)節(jié)，圍繞降低成本這個理念去創(chuàng)作。一切品牌設計和創(chuàng)意工作，都以降低成本為出發(fā)點，無論是品牌戰(zhàn)略、品牌命名、品牌標志、產(chǎn) 品包裝、廣告，都圍繞降低成本這個核心。

所以賣任何東西，你首先要考慮如何進入消費者的選擇序列。誰能降低消費者的選擇成本，誰就能降低自己的營銷成本。

標志的本質——降低成本——降低品牌識別、記憶和傳播的成本。標志和命名一樣，是為了降低成本而生的。標志是為了降低名字的成本。消費者有一個任務，一個記憶任務：要記住我們的標志對應的是這個名字。標志的設計應該幫助他完成這個任務，而不是把他的一個記憶任務變成三個記憶任務：記住這個名字，記住這個標志，記住這個標志就是這個名字。那就把消費者的記憶成本提高了。如果你提出一句口號，需要另一句話去解釋它的“內(nèi)涵”，把那口號扔掉，直接用后面那句。如果你設計一個標志，需要寫一個標志釋義來解釋，把那標志扔掉，因為它連自己都解釋不了，還能解釋什么？

包裝設計能降低什么成本呢？首先是陳列成本：在貨架上被發(fā)現(xiàn)的成本。到賣場去，到貨架上去，是包裝設計流程的第一步。因為包裝設計的性質，不是設計這個包裝，是設計整個貨架。這貨架上其他地方人家已經(jīng)設計好了，就剩咱們的包裝占的這一小塊設計權歸我們。我們要通過這一小塊的設計，讓我們的商品脫穎而出。你可以不看任何參考資料，但你必須去看貨架。因為你不知道100%里的99%是什么，怎么能開始設計這1%呢？這讓我想起前段時間去一個創(chuàng)業(yè)基地，與一個做包裝設計的創(chuàng)業(yè)者聊天。我好奇他設計的包裝怎么看起來那么普通，不像平時雜志看到的那么新奇特，他只用一句話告訴我，我的包裝是實戰(zhàn)型的，是可以直接提高銷量的，如果不能帶來實際效果，設計得再好看又有什么用呢？所以，國外設計書上的偉大設計不是標準，超市貨架上的設計才是標準。因為那些“偉大的設計”，往往沒能在貨架上生存下來，只能在書里睡覺。而貨架上的東西，才是大浪淘沙的贏家。

第一個層次是剛剛提到的在貨架上突出產(chǎn)品，第二個層次就是在包裝上如何組織符號和信息，提高包裝的銷售溝通效率。這也是通過包裝設計降低營銷成本的重要方法，華與華稱之為：讓產(chǎn)品自己會說話！

在包裝設計上，我們要有一個信念，一個堅定的信念：我沒有廣告，也沒有任何人聽說過我，但只要我的包裝擺上貨架，它就能自己說話和消費者快速溝通，把自己賣出去。如果我的包裝圖片放到網(wǎng)頁上，不用點擊大圖就能讓人心動！這就把包裝的權能發(fā)揮出來了。這就能用包裝設計降低營銷成本。所以包裝設計是最大的營銷策劃。

現(xiàn)在的視頻廣告，大家拍廣告的時候，都是以30秒長度來做創(chuàng)意，然后剪輯15秒、5秒的版本，于是30秒是完整故事。華與華說這是不對的，他們認為現(xiàn)在是是15秒電視廣告時代。為什么是15秒，因為15秒的播放成本是30秒的一半，1個億的投放費用，就能變成5000萬。如果你堅持要用30秒，就等于說你要多花5000萬——太貴了！必須一切以15秒為標準來思考，在15秒內(nèi)解決全部問題。電視廣告不是“講故事”，是“耍把戲”，是“產(chǎn)品演出”。把戲是什么？把戲是能讓你目不轉睛地看，一字不落地聽，全盤接收你傳達的意見，并傾向于接受你提供的結論！

一、讓人記住品牌叫什么名字；二、讓人記住商品長什么樣子；三、給人購買理由和沖動；四、建立品牌符號和企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢。電視廣告中，產(chǎn)品是一號主角。一切廣告，一定以產(chǎn)品為主角，因為所有人來都是為它服務的，沒有它，其他都不存在。主角的標準是什么呢？就是戲份最多。所以，創(chuàng)意不能搶產(chǎn)品的戲。我們投資廣告是為了賣產(chǎn)品，不是為了娛樂大眾。明星代言人也不能搶產(chǎn)品的戲。我們請明星是請他來襯托我們的產(chǎn)品，不是為了膜拜他。

華與華的企業(yè)戰(zhàn)略思想，深受孫子、克勞塞維茨、若米尼等軍事戰(zhàn)略巨匠的影響。

企業(yè)得以生存，不管是什么商業(yè)模式，根本的原因在于企業(yè)對社會的價值，成為社會運行機制中有效率的組成部分，所以社會允許它生存。否則，社會就會淘汰它。

企業(yè)社會價值的三個層次：拳頭產(chǎn)品、權威專家、夢想化身。企業(yè)社會價值論，就是以企業(yè)社會價值為出發(fā)點去制定戰(zhàn)略，將企業(yè)社會價值分解成三個層面。

華與華提出一切行業(yè)都是咨詢業(yè)，一切公司都是咨詢公司，都是顧客的咨詢顧問。如果你是生產(chǎn)牙膏的企業(yè)，你是口腔健康咨詢公司；如果你是生產(chǎn)化肥的企業(yè)，你是農(nóng)作物高產(chǎn)咨詢公司。B2B的企業(yè)更是咨詢業(yè)，甚至要為顧客承擔產(chǎn)品研發(fā)的責任，比如新口味的牙膏，大多是香精公司研發(fā)來提議給牙膏公司的，而不是牙膏公司研發(fā)的。香精公司做市場研究，開發(fā)出新的牙膏，把這個牙膏方案推銷給牙膏企業(yè)，達到牙膏企業(yè)向香精公司采購香精的目的。所以做客戶咨詢的公司，為客戶提供市場咨詢，為客戶做新產(chǎn)品研發(fā)，是B2B業(yè)務的秘訣。在這里，咨詢是免費的，但卻是產(chǎn)品成交的關鍵。

要用咨詢公司的思維方式來思考，你會重新認識自己的“產(chǎn)品”。你提供產(chǎn)品給顧客，也提供資訊給顧客。那么，你提供的產(chǎn)品和資訊是什么關系？人們常說顧客的黏性，產(chǎn)品體驗是一個黏性，知識依賴是更廣泛更深刻的黏性。在知識依賴方面，還有一個重要的思維角度，就是“成為可信賴的發(fā)言者”。即有沒有把“讓企業(yè)成為可信賴的專業(yè)發(fā)言者”，作為一個長期的戰(zhàn)略來規(guī)劃實施。

大學也學過調(diào)研課，學完就什么都忘了，只記得學期作業(yè)就是做一張調(diào)研問卷。而華與華提出的調(diào)研是我之前沒有想到過的。

首先明確調(diào)研的目的是什么，一是決策參考，二是創(chuàng)意啟發(fā)。找參考和找啟發(fā)，是我們調(diào)研的目的，而找“依據(jù)”不是我們調(diào)研的目的。調(diào)研的成果中，最沒價值的就是調(diào)研報告。看報告是得不到什么東西的，得到的只是寫報告的人總結的東西。如果你自己不到現(xiàn)場，不養(yǎng)成有事沒事總愛泡在現(xiàn)場的習慣，你就不是一個合格的商人。調(diào)研的關鍵就是你要了解消費的故事，這個故事里有時間、地點、人物、過程、情緒，所有的都能歷歷在目。因為對產(chǎn)品的策劃、營銷的策劃，就是編寫消費故事的劇本，如果你腦子里沒有故事，只有數(shù)據(jù)，你就什么都不會。

調(diào)研要自己去，不能派一張問卷去。要下到基層去，到店里去和店員談話。沒有什么調(diào)研方式會比談話帶來的東西多，所以你一定要深入地和店員談。跟店員談話不要問“科學”問題，要問家常問題。事實上你跟任何人提問都不要問“科學”問題，要問家常問題。

除了我們?nèi)粘Ｋf的市場調(diào)研，華與華還提到一個行業(yè)競爭史調(diào)研。

一切學科都是歷史學，今日之認識，只是代表該學科的歷史。數(shù)學有數(shù)學的歷史，物理學有物理學的歷史。一個行業(yè)，也是從它的過去走到今天。這個行業(yè)里一代一代人的智慧、經(jīng)驗、教訓，全部都在歷史里。所以我們面對任何一個行業(yè)，首先要看它的歷史。熟悉它的中國史是必需的，能更多地了解它的世界史就更棒了。你占有的歷史資料越多，你的創(chuàng)意越多。接下來把歷史的范圍縮小，縮小到本國市場，過去十年的競爭史。行業(yè)競爭史就是這些年各個品牌都做了什么，有什么此消彼長的變化。把各品牌的舉措和市場競爭態(tài)勢的變化對應起來研究。在2012年市場有些什么，發(fā)生了什么，在2009年的市場發(fā)生了什么，2006年的市場發(fā)生了什么，整合這幾年這些品牌的消長，要很仔細地去研究這個問題。

對于消費者，無論了解到什么程度都不為過。華與華將消費者有分成四個角色，就是消費的四個階段，四個情景語境，四個不同的時間、地點、信息、反應、目的、方式、內(nèi)容等等。這四個情景語境是：1.購買前；2.購買中；3.使用中；4.使用后。對應的是受眾，購買者，體驗者，傳播者。

還沒掏錢的不能叫消費者，只能稱為受眾。把受眾從迷茫中喚醒過來，這是溝通的第一要義。如何喚醒他呢？首先是刺激。刺激，讓他作出反射。作出何種反射最有效的呢？作出本能的反射。所以，最高效率的溝通，是激發(fā)受眾的本能反射。就是要在第一秒鐘讓他發(fā)現(xiàn)，你要說的話和他有關，這是最重要的，是最高效的。你要找到他最能反射的那個點、那個詞，選擇你要他反射的那個點、那個詞。要讓受眾做出反射，很重要的一點，就是要他立刻覺得這事和他相關，高度相關。

購買中，就需要決勝終端，到底在哪兒決勝？產(chǎn)品包裝是最大的媒體。用符號刺激購物者的本能反射。把貨架當成廣告位用。把包裝文案，做成導購指南。讓產(chǎn)品自己會說話，讓包裝成為導購員。包裝設計創(chuàng)造陳列優(yōu)勢。用產(chǎn)品結構占領更大柜臺，創(chuàng)造更多銷售機會。購物者對產(chǎn)品包裝的閱讀，是嚴肅、理性的。包裝上的所有文案，要指向你的產(chǎn)品價值，你要確信，包裝上的文案，值得消費者為之掏錢。用色如用兵，符號刺激本能反射，這僅僅是第一步而已，接下來，馬上跟他展開快速而嚴肅的溝通。

使用過程也是體驗的過程。服務業(yè)的體驗經(jīng)濟方法論把消費分成三段：來之前，制造期待。顧客是為期待而來。來之中，制造驚喜。滿意的定義，就是超過了期待，所以對期待和驚喜都要進行精確的設計。這來之中的驚喜，還要設計整個時間過程節(jié)點的情緒高潮，像看電影一樣，三分鐘要有一個興奮點，當你在游樂場一個游樂環(huán)節(jié)結束，情緒達到最高潮的時候，下一個環(huán)節(jié)一定就是紀念品商店，因為這時候你最容易掏錢。

最后使用后也就是游客走之后，想要一個回憶，樂于談論。同時一定要設計一個你會購買帶回去的“紀念品”。當我們在寫一個產(chǎn)品的文案的時候，不僅僅思考如何向購買者介紹產(chǎn)品，同時還要思考，如何讓使用后的消費者去傳播我的產(chǎn)品，如何讓消費者向別人描述你的產(chǎn)品時候，使用的語言和你使用的是一樣的。你要做什么呢，你要做到你描述的語言是不可置疑的，是不存在誤解的，而且，這些語言、文案是最容易被記住的。

消費者的傳播者角色是華與華方法的一個重點，可以說，華與華的所有設計和廣告創(chuàng)作，都是立足于消費者自己如何去傳播它。消費者越能去傳播給他人的東西，我們就越能傳播給消費者。

總結華與華方法，關于我們的思想和我們的學術體系，我想用兩句話概括，一句是“人類文化原型，品牌超級符號”，一句是“品牌話語體系，市場的最高權力”。我們的學問就是“品牌符號學”和“企業(yè)話語學”。

華與華說，品牌頂層設計：所有的事都是一件事。產(chǎn)品的本質是購買理由，購買理由就是一句話，甚至一個詞。產(chǎn)品開發(fā)，就是你提出一個購買理由，然后用一個產(chǎn)品去實現(xiàn)它?；蛘哒f你提出一個詞語，然后用一個產(chǎn)品實現(xiàn)它。華與華方法是戰(zhàn)略營銷創(chuàng)意的方法，也是降低營銷成本的方法。華與華所有的思考，都緊緊地扣住“降低成本”這個基點，無論是超級符號、超級話語還是超級詞語，都最大化地降低了企業(yè)的營銷傳播成本。華與華方法就是用創(chuàng)意在企業(yè)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、包裝設計、廣告創(chuàng)意等所有環(huán)節(jié)全面降低成本的方法。

這本書的筆記很難去寫好，因為里面提出來的理論很系統(tǒng)很全面，每一個章節(jié)都緊緊相扣，缺了哪里好像都不完整。即便是有書中原文我也是整理了很久，生怕自己理解不夠寫得不夠好，不夠全面。這篇讀書筆記整理斷斷續(xù)續(xù)一共花了八九個小時，同時自己又溫習了一遍，總之這是值得再拿起來讀它幾遍的書。

handsome

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