服務(wù)營銷的概念及特點（服務(wù)營銷的概念及特點有哪些）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于服務(wù)營銷的概念及特點的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、如何理解金融服務(wù)營銷

• 2、服務(wù)，營銷的含義，服務(wù)與營銷的關(guān)系都是什么？

• 3、市場營銷學(xué)中服務(wù)基本特征

• 4、服務(wù)營銷理論的服務(wù)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展

一、如何理解金融服務(wù)營銷

金融服務(wù)營銷的定義：金融機構(gòu)以金融市場為導(dǎo)向，運用整體營銷手段向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足客戶需要和欲望的過程中實現(xiàn)金融機構(gòu)利益目標(biāo)的社會行為過程。

2009年4月出版的《金融服務(wù)營銷手冊》對該領(lǐng)域進行了比較綜合、前沿的研究，關(guān)于金融服務(wù)營銷的基本概念，作者艾沃琳·艾爾林奇、杜克·范納利提出：

為了將一般的營銷原理應(yīng)用于金融服務(wù)，我們首先要問：被推銷的商品是產(chǎn)品還是服務(wù)？這有什么區(qū)別嗎？首先我們承認它們有許多區(qū)別。舉個例子，假設(shè)你正在負責(zé)一項名為Topnotch 卡的新信用卡業(yè)務(wù)，該卡面對的是高端市場。這種信用卡提供許多額外服務(wù)，相應(yīng)地，也收取相當(dāng)高的年費。作為營銷人員，你的工作之一，就是利用焦點小組訪談法、調(diào)查法和其他一些市場調(diào)研方法，幫助產(chǎn)品設(shè)計人員確定什么樣的產(chǎn)品附加特色會是未來的客戶最期待的，他們愿意掏多少錢來接受這些服務(wù)；接下來，你需要精確地展示你所營銷的產(chǎn)品相對于競爭對手的產(chǎn)品的優(yōu)勢，并找出向你的細分目標(biāo)市場營銷、傳播上述優(yōu)勢的方法。這些都是典型的產(chǎn)品營銷。

二、服務(wù)，營銷的含義，服務(wù)與營銷的關(guān)系都是什么？

服務(wù)是個產(chǎn)業(yè)，而營銷是個行業(yè)，這是兩者質(zhì)的不同。

在整個營銷過程中，服務(wù)穿插于其中。從原材料供應(yīng)商到制造商，從制造商到供應(yīng)商，再到最終消費者，這個營銷鏈中，賣方的服務(wù)質(zhì)量及效率，影響營銷的效果。營銷環(huán)節(jié)的設(shè)置合理又使良好的服務(wù)發(fā)揮到極致。因此，兩者又是相互作用，缺一不可，相互促進的。

而且服務(wù)可以氛圍很多種，有產(chǎn)業(yè)和商業(yè)之分，如商業(yè)之分就包括客戶服務(wù)，產(chǎn)品售后服務(wù)等等，從市場營銷角度講，營銷和服務(wù)同等重要，服務(wù)貫穿于整個市場營銷活動！

三、市場營銷學(xué)中服務(wù)基本特征

"觀念"是企業(yè)的一種產(chǎn)出形式,既可以作為一種單獨的產(chǎn)品形式用于獲得企業(yè)追求的經(jīng)濟利益,同時也可以作為企業(yè)產(chǎn)出的有形產(chǎn)品以及無形服務(wù)的附加來促進銷售.即它可以作為企業(yè)營銷的對象也可以作為營銷的手段.將觀念認定為企業(yè)的產(chǎn)出,就意味著對觀念的價值的認同,是對知識、觀念、技術(shù)等所創(chuàng)造的社會物質(zhì)財富以及精神財富的認同,從而對經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)科的發(fā)展具有深遠的理論意義與實踐指導(dǎo)意義.

在社會經(jīng)濟活動中，隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)活動所占比重的提升，將服務(wù)營銷從市場營銷中獨立出來加以專門研究成為必要。服務(wù)營銷學(xué)既是從市場營銷學(xué)中衍生出來的，也是對市場營銷學(xué)的拓展。服務(wù)營銷學(xué)對服務(wù)營銷行為的專門研究是新世紀知識經(jīng)濟發(fā)展的需要，并必將成為推動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力和理論依據(jù)。

（一） 知識經(jīng)濟時代的服務(wù)營銷

1、知識經(jīng)濟是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟

知識經(jīng)濟是相對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟而言的。知識經(jīng)濟是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟。知識用于經(jīng)濟，知識成為經(jīng)濟發(fā)展的主要動力。

知識經(jīng)濟時代突出表現(xiàn)為以下特征：

●知識成為主導(dǎo)資本；

●信息成為重要資源；

●知識的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟活動的核心；

●信息技術(shù)是知識經(jīng)濟的載體和基礎(chǔ)；

●經(jīng)濟增長方式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入無形化、資源環(huán)境良性化、經(jīng)濟決策知識化的發(fā)展趨勢。

知識經(jīng)濟一方面促進世界新時代的到來，加速經(jīng)濟全球化的進程，使知識化取代工業(yè)化；另一方面促使全球面臨新的國際分工，知識經(jīng)濟發(fā)達國家將成為“頭腦國家”，而知識經(jīng)濟發(fā)展滯后者將論為“軀干國家”，聽“頭腦國家”驅(qū)使。知識經(jīng)濟發(fā)展直接的變化即促使服務(wù)業(yè)成為國民經(jīng)濟的主導(dǎo)行業(yè)。據(jù)世界銀行1998年發(fā)表的《知識促進發(fā)展》的報告報道，發(fā)達國家以知識為基礎(chǔ)的行業(yè)的產(chǎn)值已占GDP的50%，其中高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值占25%。在新的世紀，以知識為主導(dǎo)的服務(wù)業(yè)的發(fā)展將以銳不可擋的乘數(shù)發(fā)展態(tài)勢迅速成為GDP的主要份額。

知識經(jīng)濟時代將催動以下服務(wù)業(yè)大發(fā)展：

●信息產(chǎn)業(yè)。隨著信息技術(shù)成為知識經(jīng)濟的主要載體和基礎(chǔ)，信息的硬件、軟件的發(fā)展將以突飛猛進的態(tài)勢進行。信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將帶動一系列的經(jīng)濟革命，如購銷方式將無紙化、電子化發(fā)展；庫存管理將在追求零庫存的條件下實行信息控制；生產(chǎn)工藝和控制手段將成為生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的保證；企業(yè)決策向程序化、規(guī)范化、智能化發(fā)展；人事管理將依據(jù)客觀標(biāo)準進行數(shù)據(jù)控制等等。

●咨詢服務(wù)業(yè)。各種生產(chǎn)、流通、技術(shù)、法律、環(huán)保、衛(wèi)生等涉及廣泛領(lǐng)域的咨詢業(yè)將得到全面發(fā)展。

●調(diào)研策劃業(yè)。各類市場調(diào)研、分析，營銷策劃、企業(yè)形象策劃組織將伴隨著知識經(jīng)濟時代企業(yè)對信息、知識的需求而相繼得到發(fā)展成為服務(wù)中頗富活力的力量。

●旅游服務(wù)業(yè)。隨著知識經(jīng)濟時代人們消費水平的提高和生活質(zhì)量的改善，人們用于國內(nèi)與國際旅游的需求將會與日俱增，以適應(yīng)這種需求而興起的旅游業(yè)將得以迅速發(fā)展，成為各國GDP中占有較大比重的行業(yè)。

●科技教育保健業(yè)。各個領(lǐng)域的科技開發(fā)將出現(xiàn)強勁發(fā)展態(tài)勢，尤其是航空航天、生物醫(yī)藥、海洋工程等領(lǐng)域?qū)l(fā)生前所未有的突破性進展。與科技領(lǐng)域發(fā)展的需要相匹配，教育將以產(chǎn)業(yè)發(fā)展的態(tài)勢進入快車道。醫(yī)療、衛(wèi)生、全民保健服務(wù)業(yè)的發(fā)展也會開創(chuàng)新的天地。

●環(huán)保服務(wù)業(yè)。全球經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展要求世界各國重視并加強投入環(huán)保服務(wù)業(yè)。治“三廢”、防污、處理垃圾、綠化美化、市政管理、資源開發(fā)控制、空氣監(jiān)測、防災(zāi)減災(zāi)等領(lǐng)域?qū)⒊蔀楦鲊鐣?jīng)濟發(fā)展中重要的組成部分而獲得全面發(fā)展。

知識經(jīng)濟時代是服務(wù)業(yè)大發(fā)展并上升為國民經(jīng)濟主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的時代。服務(wù)業(yè)的發(fā)展呼喚服務(wù)營銷學(xué)將在更廣泛的領(lǐng)域和行業(yè)發(fā)揮巨大功能作用的新型學(xué)科。

2、服務(wù)營銷學(xué)與經(jīng)濟全球化

知識經(jīng)濟時代是加速經(jīng)濟全球化進程的時代。在知識經(jīng)濟條件下，服務(wù)營銷的理論和實踐必然突破疆域國界的限制，成為具有跨國性、普遍性、通用性的學(xué)科。服務(wù)營銷既是經(jīng)濟全球化中的行為，也是推動經(jīng)濟全球化的因素。

經(jīng)濟全球化的表現(xiàn)之一是各國經(jīng)濟的互相滲透、互相依存，其中國際貿(mào)易的迅猛發(fā)展是重要的表現(xiàn)，在國際貿(mào)易中，服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展尤為突出。近三十年來，發(fā)達國家的國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）中，服務(wù)業(yè)產(chǎn)值所占的比重超過50%以上，其中美國服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值是GDP中的比重已高達75%左右，這意味著國民財富的創(chuàng)造主要依賴于服務(wù)業(yè)。

經(jīng)濟全球化還表現(xiàn)為金融全球化趨勢的形成。金融是經(jīng)濟發(fā)展的核心。金融業(yè)也是服務(wù)業(yè)的支柱行業(yè)。經(jīng)濟全球化的過程也是金融國際化的過程。由于股票、期貨以及各種有價證券的大量出現(xiàn)，尤其是各種金融衍生產(chǎn)品的問世，使得貨幣資產(chǎn)的面值額迅速膨脹，虛擬成分倍增，這樣的狀況具有高度的不確定性或變動性，為適應(yīng)這一時代特性的要求，各種金融服務(wù)大量地應(yīng)運而生。其中，不僅有金融自身運行的各種服務(wù)，還有如何使貨幣資產(chǎn)增殖的服務(wù)，更有規(guī)避金融風(fēng)險的服務(wù)；不僅有金融信息服務(wù)，還有金融法規(guī)服務(wù)，更要有金融傳輸機制、傳送手段的服務(wù)和高級金融人才的培養(yǎng)和訓(xùn)練。金融服務(wù)業(yè)不僅自身得以發(fā)展而且?guī)雍痛龠M其他相關(guān)服務(wù)業(yè)如電腦服務(wù)業(yè)、信息服務(wù)業(yè)的繁榮。

經(jīng)濟全球化也包容信息全球化的內(nèi)涵。信息全球化使高新科技成為變革經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的動力，導(dǎo)致4.4萬個國際企業(yè)的出現(xiàn)，導(dǎo)致只掌握關(guān)鍵技術(shù)、工藝設(shè)計、品牌及銷售渠道，而把生產(chǎn)委托給關(guān)聯(lián)企業(yè)去做的虛擬企業(yè)的出現(xiàn)。國際企業(yè)和虛擬企業(yè)的出現(xiàn)，使服務(wù)營銷進入了一種新的境界，服務(wù)營銷不僅要面對顧客，而且要提供面對內(nèi)部分支機構(gòu)和廣大員工的服務(wù)營銷管理。

經(jīng)濟全球化促使制造業(yè)的國際營銷網(wǎng)絡(luò)的形成，國際營銷網(wǎng)絡(luò)的完善需要服務(wù)營銷。營銷網(wǎng)絡(luò)完善化的過程是聚集營銷人才、進行營銷信息交流、推動適銷對路的商品，開發(fā)市場的過程。在這一過程的每一環(huán)節(jié)都伴生服務(wù)需求，服務(wù)營銷活動將貫穿營銷網(wǎng)絡(luò)完善化的始終。

經(jīng)濟全球化推動了服務(wù)營銷在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過來服務(wù)營銷興盛與發(fā)展也有利于促進經(jīng)濟全球化的實現(xiàn)。

服務(wù)營銷學(xué)將以它科學(xué)的、系統(tǒng)的、完備的營銷管理理論指導(dǎo)服務(wù)業(yè)的營銷活動實踐，從而推動服務(wù)業(yè)由傳統(tǒng)向現(xiàn)代、由國內(nèi)向國際、由自發(fā)向自覺地發(fā)展。為服務(wù)業(yè)企業(yè)的成長和國際化進程、為服務(wù)業(yè)的營銷活動和商品營銷中的服務(wù)提供充分的、明確的理論依據(jù)。

服務(wù)營銷學(xué)將推動全球資源的優(yōu)化配置和國際協(xié)調(diào)型開發(fā)。服務(wù)營銷學(xué)通過對服務(wù)營銷方式、戰(zhàn)略規(guī)劃、策略措施等問題的研究，推動技術(shù)專利轉(zhuǎn)讓，全球金融的有序融通和信息的良性、均衡發(fā)展。

服務(wù)營銷學(xué)以其鮮明的營銷管理文化特色推動服務(wù)企業(yè)的管理文化建設(shè)。

（二）服務(wù)營銷的特點及其演變

1、服務(wù)營銷的一般特點

（1）供求分散性

服務(wù)營銷活動中，服務(wù)產(chǎn)品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個部門和行業(yè)，企業(yè)提供的服務(wù)也廣泛分散，而且需方更是涉及各種各類企業(yè)、社會團體和千家萬戶不同類型的消費者，由于服務(wù)企業(yè)一般占地小、資金少、經(jīng)營靈活，往往分散在社會的各個角落；即使是大型的機械服務(wù)公司，也只能在有機械損壞或發(fā)生故障的地方提供服務(wù)。服務(wù)供求的分散性，要求服務(wù)網(wǎng)點要廣泛而分散，盡可能地接近消費者。

（2）營銷方式單一性

有形產(chǎn)品的營銷方式有經(jīng)銷、代理和直銷多種營銷方式。有形產(chǎn)品在市場可以多次轉(zhuǎn)手，經(jīng)批發(fā)、零售多個環(huán)節(jié)才使產(chǎn)品到達消費者手中。服務(wù)營銷則由于生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一性，決定其只能采取直銷方式，中間商的介入是不可能的，儲存待售也不可能。服務(wù)營銷方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務(wù)市場規(guī)模的擴大，也限制了服務(wù)業(yè)在許多市場上出售自己的服務(wù)產(chǎn)品，這給服務(wù)產(chǎn)品的推銷帶來了困難。

（3）營銷對象復(fù)雜多變

服務(wù)市場的購買者是多元的、廣泛的、復(fù)雜的。購買服務(wù)的消費者的購買動機和目的各異，某一服務(wù)產(chǎn)品的購買者可能牽涉社會各界各業(yè)各種不同類型的家庭和不同身份的個人，即使購買同一服務(wù)產(chǎn)品有的用于生活消費，有的卻用于生產(chǎn)消費，如信息咨詢、郵電通訊等。

（4）服務(wù)消費者需求彈性大

根據(jù)馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質(zhì)需求是一種原發(fā)性需求，這類需求人們易產(chǎn)生共性，而人們對精神文化消費的需求屬繼發(fā)性需求，需求者會因各自所處的社會環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時對服務(wù)的需求與對有形產(chǎn)品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的原因之一。同時，服務(wù)需求受外界條件影響大，如季節(jié)的變化、氣候的變化科技發(fā)展的日新月異等對信息服務(wù)、環(huán)保服務(wù)、旅游服務(wù)、航運服務(wù)的需求造成重大影響。需求的彈性是服務(wù)業(yè)經(jīng)營者最棘手的問題。

（5）服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高

服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。消費者對各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求。服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有唯一的、統(tǒng)一的衡量標(biāo)準，而只能有相對的標(biāo)準和憑購買者的感覺體會。

2、服務(wù)營銷的演變

發(fā)達國家成熟的服務(wù)企業(yè)的營銷活動一般經(jīng)歷了7個階段。

（1）銷售階段

●競爭出現(xiàn)，銷售能力逐步提高；

●重視銷售計劃而非利潤；

●對員工進行銷售技巧的培訓(xùn)；

●希望招徠更多的新顧客，而未考慮到讓顧客滿意。

（2）廣告與傳播階段

●著意增加廣告投入；

●指定多個廣告代理公司；

●推出宣傳手冊和銷售點的各類資料；

●顧客隨之提高了期望值，企業(yè)經(jīng)常難以滿足其期望；

●產(chǎn)出不易測量；

●競爭性模仿盛行。

（3）產(chǎn)品開發(fā)階段

●意識到新的顧客需要；

●引進許多新產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)得以擴散；

●強調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)過程；

●市場細分，強大品牌的確立。

（4）差異化階段

●通過戰(zhàn)略分析進行企業(yè)定位；

●尋找差異化，制定清晰的戰(zhàn)略；

●更深層的市場細分；

●市場研究、營銷策劃、營銷培訓(xùn)；

●強化品牌運作。

（5）顧客服務(wù)階段

●顧客服務(wù)培訓(xùn)；

●微笑運動；

●改善服務(wù)的外部促進行為；

●利潤率受一定程度影響甚至無法持續(xù)；

●得不到過程和系統(tǒng)的支持。

（6）服務(wù)質(zhì)量階段

●服務(wù)質(zhì)量差距的確認；

●顧客來信分析、顧客行為研究；

●服務(wù)藍圖的設(shè)計；

●疏于保留老顧客。

（7）整合和關(guān)系營銷階段

●經(jīng)常地研究顧客和競爭對手；

●注重所有關(guān)鍵市場；

●嚴格分析和整合營銷計劃；

●數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的營銷；

●平衡營銷活動；

●改善程序和系統(tǒng)；

●改善措施保留老顧客。

到了20世紀90年代，關(guān)系營銷成為營銷企業(yè)關(guān)注的重點，把服務(wù)營銷推向一個新的境界。

（三）服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展

1、服務(wù)營銷學(xué)的興起

服務(wù)營銷學(xué)于20世紀60年代興起于西方。1966年，美國拉斯摩（John Rathmall）教授首次對無形服務(wù)同有形實體產(chǎn)品進行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場營銷問題。1974年由拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場營銷的專著面世，標(biāo)志著服務(wù)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生。在該著作中，作者明確指出僅把市場營銷學(xué)的概念、模型、技巧應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域是行不通的，而必須建立服務(wù)導(dǎo)向的理論架構(gòu)。視服務(wù)營銷學(xué)為市場營銷學(xué)的衍生還不夠，必須認清服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)之間存在著某種明顯的區(qū)別才使服務(wù)營銷學(xué)成為獨立的學(xué)科。在服務(wù)營銷學(xué)的形成中，北歐以格隆魯斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskett）為代表的諾迪克學(xué)派（Nordic School）起了巨大的推進作用。他們有關(guān)服務(wù)質(zhì)量理論及服務(wù)營銷管理理論成為服務(wù)營銷學(xué)的重要理論支柱。

服務(wù)營銷學(xué)的興起緣于服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)日益成為焦點的事實。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，服務(wù)業(yè)（或稱第三產(chǎn)業(yè)）在國民經(jīng)濟中的比重日益擴大，產(chǎn)業(yè)升級與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化的直接結(jié)果必然導(dǎo)致服務(wù)業(yè)的強勁發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)成為企業(yè)競爭焦點的局面。具體而言，服務(wù)業(yè)的發(fā)展與下述因素有密切的關(guān)系：

●科學(xué)技術(shù)的進步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴展的前提條件。

●社會分工和生產(chǎn)專門化使服務(wù)行業(yè)獨立于第一、第二產(chǎn)業(yè)之外。

●市場環(huán)境的變化推動新型服務(wù)業(yè)的興起和發(fā)展。

●人們消費水平的提高促進了生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展。

同時，企業(yè)在進行有形產(chǎn)品營銷時，服務(wù)已成為銷售的重要手段，成為企業(yè)間進行市場競爭的焦點，并日益成為產(chǎn)品市場競爭的主角。企業(yè)營銷及市場競爭不僅需要市場營銷學(xué)作為理論基礎(chǔ)，而且需要服務(wù)營銷學(xué)作為行動指導(dǎo)。中國服務(wù)營銷學(xué)的興起和廣泛傳播將是繼市場營銷學(xué)的蓬勃發(fā)展之后掀起的又一個高潮。

2、服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展

服務(wù)營銷學(xué)脫蛻于市場營銷學(xué)，在自己的空間得以茁壯發(fā)展。科特勒曾指出，服務(wù)代表了未來市場營銷管理和市場營銷學(xué)研究的主要領(lǐng)域之一。在歐美地區(qū)，服務(wù)營銷學(xué)正蓬勃地發(fā)展起來了。自20世紀60年代以來，服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展大致上可分以下三個階段：

第一個階段（60年代——70年代）：服務(wù)營銷學(xué)的脫胎階段

這一階段是服務(wù)營銷學(xué)剛從市場營銷學(xué)中脫胎而出的時期。這一階段主要研究的問題是：

●服務(wù)與有形實物產(chǎn)品的異同；

●服務(wù)的特征；

●服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)研究角度的差異。

第二階段（80年代初——中期）：服務(wù)營銷的理論探索階段

這一階段主要探討服務(wù)的特征如何影響消費者購買行為，尤其集中于消費者對服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點及潛在的購買風(fēng)險的評估。這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點主要是：

●顧客的評估服務(wù)如何有別于評估有形產(chǎn)品；

●如何依據(jù)服務(wù)的特征將服務(wù)劃分為不同的種類；

●可感知性與不可感知性差異序列理論；

●顧客卷入服務(wù)生產(chǎn)過程的高卷入與低卷入模式；

●服務(wù)營銷學(xué)如何跳出傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)的范疇而采取新的營銷手段等。

在這一階段，美國阿利桑那州州立大學(xué)成立了“第一跨州服務(wù)營銷學(xué)研究中心”，標(biāo)志著對服務(wù)營銷理論探索的深入。

第三階段（80年代后期——）：理論突破及實踐階段

這一階段，市場營銷學(xué)者們在第二階段取得對服務(wù)的基本特征的共識的基礎(chǔ)上，集中研究了在傳統(tǒng)的4P組織不夠用來推廣服務(wù)的情況下，究竟要增加哪些新的組合變量的問題。這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點是：

服務(wù)營銷應(yīng)包括7種變量組合，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷組合之外，還要增加“人”、“服務(wù)過程”和“有形展示”3個變量，從而形成7P組合；

●由“人”（包括顧客和企業(yè)員工）在推廣服務(wù)以及生產(chǎn)服務(wù)的過程中所扮演的角色，并由此衍生出兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系營銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計；

服務(wù)質(zhì)量的新解釋，確認服務(wù)質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量組成，前者指服務(wù)的硬件要素，后者指服務(wù)的軟件要素。

提出了服務(wù)接觸的系列觀點，包括服務(wù)員工與顧客相互之間溝通時的行為及心理變化，服務(wù)接觸對整項服務(wù)感受的影響，如何利用服務(wù)員工及顧客雙方的“控制欲”、“角色”和對投入服務(wù)生產(chǎn)過程的期望等因素來提高服務(wù)質(zhì)量等問題。

●從對7P研究的深化，到強調(diào)加強跨學(xué)科的研究的至關(guān)重要，服務(wù)營銷學(xué)強調(diào)從人事管理學(xué)、生產(chǎn)管理學(xué)、社會學(xué)以及心理學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域觀察、分析和理解服務(wù)行業(yè)中所存在的各種市場關(guān)系；

●特殊的服務(wù)營銷問題，如服務(wù)價格理論如何測定、服務(wù)的國際化營銷戰(zhàn)略、資訊技術(shù)對服務(wù)的生產(chǎn)、管理及市場營銷過程的影響等。

服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展過程也是服務(wù)營銷學(xué)跨地域、跨國界的傳播過程。

中國有條件、有必要推進服務(wù)營銷學(xué)的廣泛傳播和應(yīng)用。

（1）中國服務(wù)業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間。據(jù)世界銀行統(tǒng)計，發(fā)達國家服務(wù)業(yè)生產(chǎn)總值占國民生產(chǎn)總值的70%以上，中等發(fā)達水平的國家的服務(wù)業(yè)產(chǎn)值平均亦為國民生產(chǎn)總值的50%左右，如前所述中國只占32.8%，差距較大，發(fā)展空間較大，有必要通過服務(wù)營銷的傳播推動服務(wù)業(yè)的發(fā)展；

（2）中國勞力的富余急切需要開辟更多的就業(yè)渠道，發(fā)展服務(wù)業(yè)則是投入小、見效快的最有利的途徑。中國目前在服務(wù)業(yè)領(lǐng)域就業(yè)的人數(shù)相對滯后，只為20%左右，而發(fā)達國家服務(wù)業(yè)從業(yè)人數(shù)占社會就業(yè)總?cè)藬?shù)的60%，一些發(fā)展中國家也達到40%，中國發(fā)展服務(wù)營銷學(xué)對于推動服務(wù)業(yè)領(lǐng)域就業(yè)人數(shù)的增加也會起推動作用；

（3）傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)亟待進行改革，新型服務(wù)業(yè)則需要新的理論武裝，發(fā)展服務(wù)營銷學(xué)是新舊服務(wù)行業(yè)發(fā)展的共同需要。服務(wù)業(yè)的行當(dāng)范圍廣闊，涉及的領(lǐng)域眾多，對于這些千姿百態(tài)的服務(wù)行業(yè)的除舊布新的需要理論指導(dǎo)，中國在新世紀全面推進服務(wù)營銷學(xué)是為適時。

中國推廣服務(wù)營銷學(xué)的條件也業(yè)已成熟，這些條件是：

（1）中國自20世紀中期導(dǎo)入市場營銷學(xué)后，已形成了一支強大的理論隊伍，這支隊伍活躍在大

專院校和企業(yè)營銷活動的第一線，不僅充實和豐富了市場營銷理論，而且積累了大量的實踐經(jīng)驗，他們熟悉市場、熟悉產(chǎn)業(yè)、熟悉企業(yè)，既懂經(jīng)濟、又懂管理，這對于理性地接受、傳播、發(fā)展服務(wù)營銷學(xué)具有組織基礎(chǔ)和理論保證。

（2）中國政府對國民經(jīng)濟的宏觀管理過程中，十分重視對服務(wù)業(yè)的規(guī)范管理并積極推進服務(wù)業(yè)的發(fā)展，為中國服務(wù)營銷學(xué)的扎根奠定了基礎(chǔ)。中國政府對服務(wù)業(yè)的規(guī)范管理是推廣服務(wù)營銷的基本保證。

（3）服務(wù)業(yè)自身成長、發(fā)展以及提高競爭力的需要，使服務(wù)業(yè)產(chǎn)生了理論渴求感，廣大服務(wù)業(yè)的迫切期待為服務(wù)營銷學(xué)的廣泛傳播提供了博大的空間。我國服務(wù)業(yè)不僅面對國內(nèi)同行業(yè)的競爭，而且面對國際強大的服務(wù)企業(yè)的嚴峻挑戰(zhàn)，服務(wù)業(yè)亟需戰(zhàn)斗的思想武器和競爭手段，服務(wù)營銷學(xué)可說是具有雪中送炭之功。

四、服務(wù)營銷理論的服務(wù)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展

西方學(xué)者從20世紀60年代就開始研究服務(wù)營銷問題。直到20世紀70年代中后期，美國及北歐才陸續(xù)有市場營銷學(xué)者正式開展服務(wù)市場營銷學(xué)的研究工作，并逐步創(chuàng)立了較為獨立的服務(wù)營銷學(xué)。服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展經(jīng)歷了以下個階段： （1980年以前） 　此階段的研究主要是探討服務(wù)與有形產(chǎn)品的異同，并試圖界定大多數(shù)服務(wù)所共有的特征——不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性和缺乏所有權(quán)。

在1977年，當(dāng)時的美國銀行副總裁列尼·休斯坦克就撰文指出，泛泛而談營銷觀念已經(jīng)不適應(yīng)于服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的成功需要新的理論來支撐；如果只把產(chǎn)品營銷理論改頭換面地應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)營銷的問題仍會無法解決。從1977年到1980年，營銷學(xué)者的研究主要是基于服務(wù)同有形產(chǎn)品的比較，識別并界定服務(wù)的特征。以貝特森、蕭斯塔克、貝瑞等為代表，他們較準確地歸納和概括出了服務(wù)的特征，包括不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權(quán)。 （1980～1985年） 　此階段的研究主要包括兩個方面，一是探討服務(wù)的特征如何影響消費者的購買行為，尤其是集中于消費者對服務(wù)的特征、優(yōu)缺點以及潛在的購買風(fēng)險的評估；二是探討如何根據(jù)服務(wù)的特征將其劃分為不同的種類，不同種類的服務(wù)需要市場營銷人員運用不同的市場營銷戰(zhàn)略和技巧來進行推廣。

從1981年開始，營銷學(xué)者開始將服務(wù)營銷的研究重點轉(zhuǎn)移到服務(wù)的特征對消費者購買行為的影響。其中，西斯姆1981年在美國市場營銷協(xié)會學(xué)術(shù)會議上發(fā)表的《顧客評估服務(wù)如何有別于評估有形產(chǎn)品》一文為代表之作。

由于研究中肯定了服務(wù)特征對消費者購買行的影響，營銷學(xué)者普遍形成了一個共識，即服務(wù)營銷不同于傳統(tǒng)的市場營銷，它需要新的市場營銷理論的支持。同時，不少營銷學(xué)者還探討了服務(wù)的分類問題。例如，蕭斯塔克根據(jù)產(chǎn)品中所包含的有形商品和無形服務(wù)的比重的不同，提出了其著名的“從可感知到不可感知的連續(xù)譜系理論”，并且指出在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中純粹的有形商品或無形服務(wù)都是很少見的。戚斯則根據(jù)顧客參與服務(wù)過程的程度把服務(wù)區(qū)分為“高卷入服務(wù)”和“低卷入服務(wù)”。盡管有不同的分類，但營銷學(xué)者一般認為，針對不同類型的服務(wù)，營銷人員需要采用不同的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。 （1986至現(xiàn)代）

此階段研究的成果，一是探討服務(wù)營銷組合應(yīng)包括哪些因素；二是對服務(wù)質(zhì)量進行了深入的研究；三是提出了有關(guān)“服務(wù)接觸”的理論；四是服務(wù)營銷的一些特殊領(lǐng)域的專題研究，如服務(wù)的出口戰(zhàn)略，現(xiàn)代信息技術(shù)對服務(wù)產(chǎn)生/管理以及市場營銷過程的影響等。

80年代下半期，營銷學(xué)者更加集中于研究傳統(tǒng)的營銷組合是否能夠有效地用于推廣服務(wù)，服務(wù)營銷需要有哪些營銷工具？營銷學(xué)者逐步認識到了“人”在服務(wù)的生產(chǎn)和推廣過程中所具有的作用，并由此衍生出了兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系市場營銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計。

杰克遜提出要與不同的顧客建立不同的關(guān)系。塞皮爾強調(diào)了關(guān)系營銷是服務(wù)營銷人員應(yīng)掌握的技巧。以蕭斯塔克等為代表的營銷學(xué)者則對服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計的研究作出了重要貢獻。蕭斯塔克于1984、1987和1992年發(fā)表多篇論文，闡述了“藍圖技術(shù)”對于分析和設(shè)計服務(wù)以及服務(wù)生產(chǎn)過程的作用。包文和鐘斯利用交易費用理論研究了顧客在何種情況下愿意參與服務(wù)生產(chǎn)過程的問題。

但是，這一階段關(guān)于“服務(wù)質(zhì)量”和“服務(wù)接觸”兩個方面的研究也許更富成果。感知質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量等概念以及服務(wù)質(zhì)量差距理論的提出，都為后來的服務(wù)質(zhì)量問題研究奠定了重要的基礎(chǔ)。在“服務(wù)接觸”方面，服務(wù)人員與顧客在溝通過程中的心理與行為變化，服務(wù)接觸對顧客服務(wù)感知的影響，如何利用服務(wù)人員和顧客雙方的控制欲、“角色”、對服務(wù)過程和結(jié)果的“期望”等因提高服務(wù)質(zhì)量，等等課題，都納入了研究者的視野。

從80年代后期開始，營銷學(xué)者在服務(wù)營銷組合上達成了較為一致的意見，即在傳統(tǒng)的4Ps基礎(chǔ)上，又增加了“人員”（People）、“有形展示”（Physical Evidence）、“服務(wù)過程”（Process）三個變量，從而形成了服務(wù)營銷的7P組合。

隨著7Ps的提出和廣泛認同，服務(wù)營銷理論的研究開始擴展到內(nèi)部市場營銷、服務(wù)企業(yè)文化、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠、全面質(zhì)量管理、服務(wù)企業(yè)核心能力等領(lǐng)域。這些領(lǐng)域的研究正代表了90年代以來服務(wù)市場營銷理論發(fā)展的新趨勢。

以上就是關(guān)于服務(wù)營銷的概念及特點相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。

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