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研究服務(wù)營銷的意義（研究服務(wù)營銷的意義和作用）

發(fā)布時(shí)間：2023-03-03 18:24:55 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1443 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于研究服務(wù)營銷的意義的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、企業(yè)服務(wù)營銷體系構(gòu)建的研究論文
2、煙草企業(yè)為什么要做服務(wù)營銷
3、服務(wù)，營銷的含義，服務(wù)與營銷的關(guān)系都是什么？
4、市場營銷有什么意義

研究服務(wù)營銷的意義（研究服務(wù)營銷的意義和作用）

一、企業(yè)服務(wù)營銷體系構(gòu)建的研究論文

企業(yè)服務(wù)營銷體系構(gòu)建的研究論文

營銷是指，企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，從整體氛圍的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買的過程。下面是我為你帶來的企業(yè)服務(wù)營銷體系構(gòu)建的研究論文，歡迎閱讀。

研究服務(wù)營銷的意義（研究服務(wù)營銷的意義和作用）

摘要：隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化，服務(wù)經(jīng)濟(jì)正逐漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流形式。據(jù)此，對(duì)營銷中的服務(wù)理念進(jìn)行具體的闡述，從而讓更多的人明白在企業(yè)中營銷中服務(wù)體系的意義。

關(guān)鍵詞：服務(wù)；服務(wù)營銷；服務(wù)營銷體系

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷深入，企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品功能等方面的差異日趨減少，在這樣的背景下，市場競爭開啟了服務(wù)競爭的新時(shí)代。一方面，合理運(yùn)用服務(wù)營銷能更好的為企業(yè)推銷自己的產(chǎn)品，為自己的產(chǎn)品增值，而隨著服務(wù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)越來越重要的地位，廣大企業(yè)能夠在服務(wù)中發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)，拓展經(jīng)營領(lǐng)域，從而向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型。因此，我國企業(yè)要想求得生存，獲得發(fā)展，必須切實(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，設(shè)計(jì)系統(tǒng)的服務(wù)型營銷系統(tǒng)。

1 服務(wù)營銷體系的理論內(nèi)涵

服務(wù)型營銷系統(tǒng)的論述主要是惠青山在《經(jīng)濟(jì)師》2001年1月發(fā)表的《論服務(wù)營銷體系的構(gòu)成》，目前有關(guān)在服務(wù)營銷體系構(gòu)成的論述，較有影響的是洛伍勞克（christopher H?Lovek）的服務(wù)型營銷系統(tǒng)的概念。在他的概念中，服務(wù)型營銷系統(tǒng)主要是由操作界面和其他要素組成的（見圖1）。

其“顧客看不見”部分是指服務(wù)理念、企業(yè)管理人員、后勤支撐人員等。筆者認(rèn)為：服務(wù)營銷體系應(yīng)該包含顧客看得見的服務(wù)操作體系及接觸和顧客看不見的企業(yè)理念等。

2 服務(wù)營銷體系的構(gòu)建

2.1 戰(zhàn)略與理論層面的設(shè)計(jì)

在制定企業(yè)戰(zhàn)略的過程中，其首要任務(wù)就是要讓相關(guān)企業(yè)以市場條件為導(dǎo)向，確立為顧客服務(wù)的思想。只有樹立“為顧客服務(wù)”的理念，才能夠?yàn)楫a(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和研究指明方向，也才能夠更好地讓設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品滿足客戶的需求。而只有更好地為顧客服務(wù)，才能夠把有限的市場資源更好地集中起來，并通過整合營銷資源，進(jìn)而提升企業(yè)核心競爭力。

設(shè)立企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的步驟如下所示：設(shè)立切實(shí)可行的銷售目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)要與企業(yè)愿景相一致，要與企業(yè)目標(biāo)一致；其次，在制定各種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)時(shí)要以服務(wù)為導(dǎo)向，如管理戰(zhàn)略，市場競爭策略，產(chǎn)品策略等。先總體制定一個(gè)完整的戰(zhàn)略，之后再根據(jù)整個(gè)戰(zhàn)略的目標(biāo)，分階段設(shè)置不同的策略，再根據(jù)具體的策略來進(jìn)行具體方法的實(shí)施。

2.2 制度與技術(shù)層面設(shè)計(jì)

服務(wù)營銷體系制度與技術(shù)層面設(shè)計(jì)，應(yīng)站在顧客角度，以客戶滿意度為前提，為與服務(wù)相關(guān)的過程及程序制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和制度。因此，企業(yè)需要制定一系列相關(guān)制度，在產(chǎn)品的售前、售中、售后環(huán)節(jié)加強(qiáng)管理，不斷提高客戶的滿意度。

制度與技術(shù)層面設(shè)計(jì)主要內(nèi)容如下：確定公司規(guī)范化治理模式，包括人事、行政、財(cái)務(wù)、銷售、技術(shù)、售后服務(wù)、服務(wù)補(bǔ)救等規(guī)章制度。以提高客戶滿意度為前提，建立公司客戶關(guān)系管理體系以及公司全面質(zhì)量管理體系，運(yùn)用現(xiàn)代化信息科學(xué)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)多維度多視覺地為客戶提供滿意周到的服務(wù)，確保公司服務(wù)營銷體系的全面建成，通過宣貫并組織實(shí)施，以提高客戶的滿意度和忠誠度。

2.3 計(jì)劃與組織層面設(shè)計(jì)

服務(wù)營銷體系的建立與推進(jìn)，需要有明確詳細(xì)的推進(jìn)計(jì)劃，同時(shí)，有效的把CRM、TQM等先進(jìn)管理技術(shù)與企業(yè)戰(zhàn)略恰當(dāng)結(jié)合，建立完善公司的服務(wù)營銷體系。

計(jì)劃與組織層面設(shè)計(jì)主要內(nèi)容如下：確定公司全面服務(wù)質(zhì)量管理體系，針對(duì)這一體系對(duì)現(xiàn)有組織管理結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)現(xiàn)代服務(wù)營銷需要，建立以總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)的服務(wù)導(dǎo)向組織管理架構(gòu)（見圖2），即整個(gè)框架的結(jié)構(gòu)是倒三角形。最重要的是客戶，一切服務(wù)圍繞他們進(jìn)行展開。最前線的銷售人員負(fù)責(zé)直接跟客戶進(jìn)行接觸，因?yàn)樗麄兪侵苯咏佑|客戶的，所以他們的一言一行都直接代表著企業(yè)的形象。之后就是在中間負(fù)責(zé)處理事件的相關(guān)部門人員，其后是企業(yè)不同級(jí)別的管理人員，最后才是企業(yè)最高層的領(lǐng)導(dǎo)者。同時(shí)，必須對(duì)組織的團(tuán)隊(duì)、企業(yè)文化、培訓(xùn)體系等方面進(jìn)行全面詳細(xì)的建設(shè)，以適應(yīng)整個(gè)服務(wù)中的銷售體系。建立與公司的發(fā)展相符合的銷售體系和組織建設(shè)及計(jì)劃落實(shí)，是服務(wù)營銷體系順利推進(jìn)的重要保障。

2.4 考核與評(píng)價(jià)層面設(shè)計(jì)

服務(wù)營銷體系的建立與推進(jìn)，對(duì)企業(yè)運(yùn)營發(fā)展產(chǎn)生了作用，既有正面積極的，也有負(fù)面消極的，因此，公司必須對(duì)服務(wù)營銷體系的作用進(jìn)行全面評(píng)價(jià)，建立一套適合本企業(yè)的績效考核體系顯得尤為重要。由于企業(yè)始終處于不斷變化的動(dòng)態(tài)環(huán)境中，要求企業(yè)的績效管理方法也要是動(dòng)態(tài)變化，持續(xù)不斷的。比較典型的有目標(biāo)管理法、關(guān)鍵績效指標(biāo)法、平衡計(jì)分卡，本文根據(jù)企業(yè)自身考核特點(diǎn)，選用平衡計(jì)分卡方法對(duì)服務(wù)營銷體系進(jìn)行評(píng)價(jià)、對(duì)員工進(jìn)行考核。

考核與評(píng)價(jià)層面設(shè)計(jì)主要內(nèi)容如下：平衡計(jì)分卡最大的優(yōu)勢(shì)就是能將抽象的公司戰(zhàn)略、公司目標(biāo)轉(zhuǎn)化為可以量化的指標(biāo)，使得公司各業(yè)務(wù)部門有可以參考的和衡量的.標(biāo)準(zhǔn)。通過建立部門和個(gè)人的平衡計(jì)分卡使服務(wù)營銷最終成為員工日?；顒?dòng)，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶滿意度的目標(biāo)。平衡計(jì)分卡具有與戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)，提供完整的可操作指標(biāo)框架體系，評(píng)價(jià)指標(biāo)長期化、及?r化、動(dòng)因化，企業(yè)的服務(wù)流程急切需要進(jìn)行優(yōu)化，但是因?yàn)樾枰拇罅砍杀?，而且也有相?dāng)大的指標(biāo)壓力。因此，我們?cè)趯?shí)施平衡計(jì)分卡時(shí)應(yīng)充分注意四個(gè)維度的關(guān)系，即為了實(shí)現(xiàn)股東利益的最大化，只有更好地把整個(gè)流程和機(jī)制進(jìn)行改革和創(chuàng)新，才能夠更好地獲得客戶的青睞，從而讓企業(yè)在市場上占據(jù)一席地位，而企業(yè)內(nèi)部的員工的發(fā)展能力也會(huì)發(fā)展得更好。

通過對(duì)戰(zhàn)略與理念、制度與技術(shù)、計(jì)劃與組織、考核與評(píng)價(jià)四個(gè)維度的設(shè)計(jì)，建立企業(yè)服務(wù)營銷體系的模型（見圖3）。

3 構(gòu)建服務(wù)營銷體系的意義

首先，服務(wù)營銷體系豐富了市場營銷滿足客戶需求的內(nèi)涵。服務(wù)營銷一方面豐富了市場營銷滿足顧客需求的內(nèi)涵，另一方面它不但滿足顧客的物質(zhì)需求同時(shí)滿足了顧客的精神需求。

其次，服務(wù)營銷體系有利于獲得市場競爭優(yōu)勢(shì)。服務(wù)營銷有利于企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)實(shí)物產(chǎn)品的同時(shí)，通過向顧客提供完善的后續(xù)服務(wù)，獲得顧客滿意的方式贏得企業(yè)競爭新優(yōu)勢(shì)。

再次，服務(wù)營銷體系有利于提高產(chǎn)品附加值。只有當(dāng)企業(yè)通過服務(wù)營銷為顧客提供產(chǎn)品的附加價(jià)值，提高顧客滿意度，獲得顧客忠誠、鞏固市場地位，贏得最大利益實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期經(jīng)營目標(biāo)。

最后，服務(wù)營銷體系有利于樹立企業(yè)良好形象，提高經(jīng)營管理水平。服務(wù)營銷是通過提升服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提高顧客滿意度；提升服務(wù)質(zhì)量是通過提升營銷人員或售后服務(wù)人員素質(zhì)來實(shí)現(xiàn)的。只有在銷售的過程中更多地注入服務(wù)的元素，才能夠讓整體銷售人員和售后人員的素質(zhì)得以更好地提升，從而企業(yè)才會(huì)發(fā)展得更好。

參考文獻(xiàn)

[1]惠青山.論服務(wù)營銷體系的構(gòu)成[J].經(jīng)濟(jì)師，2001，（1）.

[2]Langeard Eric，Bateson John E G，Lovelock Christopher H，etc. Service Marketing： New Insights from Consumers and Managers [D]. Cambridge，MA：Marketing Science Institute，1981.

[3]岳偉，程德俊.制造業(yè)的服務(wù)營銷[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2000，（4）.

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二、煙草企業(yè)為什么要做服務(wù)營銷

隨著加入WTO和簽署《國際禁煙公約》，煙草商業(yè)企業(yè)面臨的外部形勢(shì)越來越嚴(yán)峻了，國際大的煙草公司正躍躍欲試，妄圖征服這占世界煙草銷量10%的中國市場。市場競爭的命脈在營銷，營銷的命脈在服務(wù)營銷。服務(wù)營銷同時(shí)也是網(wǎng)建業(yè)務(wù)部門的重要方面之一，也是客戶經(jīng)理需要學(xué)習(xí)的方面。本文對(duì)煙草行業(yè)服務(wù)營銷的概念及開展服務(wù)營銷的必要性進(jìn)行闡述，對(duì)煙草行業(yè)客戶經(jīng)理開展服務(wù)營銷面臨的問題進(jìn)行分析，針對(duì)服務(wù)營銷的問題提出了一些對(duì)策，希望對(duì)行業(yè)開展好服務(wù)營銷的企業(yè)有一點(diǎn)啟示。

煙草企業(yè)服務(wù)營銷的涵義與特征

卷煙商業(yè)企業(yè)業(yè)務(wù)網(wǎng)建部門的服務(wù)可以區(qū)分為兩大類。一種是服務(wù)品牌，卷煙品牌為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自無形的服務(wù)。另一種是零售戶功能服務(wù)，卷煙的核心利益主要來自于品牌價(jià)值，無形的服務(wù)只是滿足顧客的非主要需求。貝瑞和普拉蘇拉曼（1991）認(rèn)為，在產(chǎn)品的核心利益來源中，有形的成份比無形的成份要多，那么這個(gè)產(chǎn)品就可以看作是一種“商品”（指有形產(chǎn)品）；如果無形的成份比有形的成份要多，那么這個(gè)產(chǎn)品就可以看作是一種“服務(wù)”。

與服務(wù)的這種區(qū)分相一致，服務(wù)營銷的研究形成了兩大領(lǐng)域，即服務(wù)產(chǎn)品的營銷和顧客服務(wù)營銷。服務(wù)產(chǎn)品營銷的本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換；顧客服務(wù)營銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一種營銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換。但是，無論是服務(wù)產(chǎn)品營銷，還是顧客服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。

（一）由于服務(wù)的特征，服務(wù)營銷具有一系列不同于產(chǎn)品營銷的特征

1、由于服務(wù)是無形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來進(jìn)行判斷。因此，有形展示成了服務(wù)營銷的一個(gè)重要工具。

2、顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程及其在這一過程同服務(wù)人員的溝通和互動(dòng)行為向傳統(tǒng)的營銷理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論提出了挑戰(zhàn)：（1）傳統(tǒng)的卷煙產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對(duì)象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)中，顧客參與服務(wù)過程的事實(shí)則迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵(lì)和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識(shí)達(dá)成生產(chǎn)和消費(fèi)過程的和諧并行。若企業(yè)管理人員忽略這些問題，則可能導(dǎo)致顧客不懂自身的職責(zé)而使服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量無法達(dá)到他們的要求。而在這種情況下，顧客通常并不會(huì)責(zé)怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)水平低下，進(jìn)而喪失日后與之打交道的興趣和信心。（2）服務(wù)人員與顧客的互動(dòng)行為也嚴(yán)重影響著服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)與顧客的關(guān)系。由于服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行，卷煙工業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)車間進(jìn)行質(zhì)量管理的方法無法適用于卷煙商業(yè)企業(yè)。要保證實(shí)際提供的服務(wù)達(dá)到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時(shí)，服務(wù)人員必須針對(duì)不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對(duì)服務(wù)過程及顧客的管理。

3、與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)的不可貯存性產(chǎn)生了對(duì)服務(wù)的供求進(jìn)行更為準(zhǔn)確地平衡的需要。這種情況可以由卷煙的銷售加以說明。一個(gè)成熟的客戶經(jīng)理在拜訪零售戶，介紹新品卷煙的同時(shí)，也出售了各種卷煙相關(guān)知識(shí)配套服務(wù)。由于卷煙能夠長時(shí)間貯存，所以客戶每月訂單增加或減少20%通常不會(huì)帶來嚴(yán)重的后果。雖然較大量的低檔煙存貨會(huì)導(dǎo)致成本的增加，但本周未出售卷煙可以在下一周出售。供大于求的狀況還可以通過將卷煙份額轉(zhuǎn)交給其他客戶經(jīng)理而得到緩解。而需求大于供給時(shí)，客戶經(jīng)理可以從其他客戶經(jīng)理或電訪員那里增加供貨。然而，如果客戶經(jīng)理訪戶的能力過剩或短缺20%，則可能損失部分零售業(yè)戶的利潤和機(jī)會(huì)。本周未能利用的生產(chǎn)能力無法貯存，因而無法在需求超過服務(wù)能力時(shí)再用于滿足需求。與卷煙銷售不同的是，服務(wù)不能輕易地運(yùn)輸?shù)叫枨笏捷^高的零售業(yè)戶手中。這種過剩的能力是閑置的能力，只會(huì)增加成本而不會(huì)增加利潤。至少在短期內(nèi)，當(dāng)需求大于供給時(shí)，與增加卷煙進(jìn)貨相比，增加服務(wù)能力（如設(shè)備、設(shè)施和訓(xùn)練有素的客戶經(jīng)理、電訪員）要困難得多。因此，雖然卷煙工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)都不愿有生產(chǎn)能力過剩或不足情況的發(fā)生，但與其他行業(yè)企業(yè)相比，供給與需求間的“同步營銷”對(duì)確保卷煙營銷服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力重要得多。

4、差異性易使顧客對(duì)企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”。因?yàn)?，?duì)于同一個(gè)企業(yè)，透過兩家不同的分支機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)，可能出現(xiàn)一個(gè)分支機(jī)構(gòu)的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個(gè)的情形。前者的顧客確實(shí)會(huì)認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而另一分支機(jī)構(gòu)的顧客則可能認(rèn)為整個(gè)企業(yè)的服務(wù)都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。

5、由于服務(wù)不具有實(shí)體特征，因而不能運(yùn)輸，從而使得服務(wù)的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)。有形產(chǎn)品可以在一地或多地生產(chǎn)，然后運(yùn)送到中間商或最終用戶所在地進(jìn)行銷售。大多數(shù)服務(wù)卻不能這樣做。對(duì)這些服務(wù)來說，要么顧客必須到生產(chǎn)設(shè)施所在地，要么生產(chǎn)設(shè)施必須運(yùn)到顧客所在地。后一種情況，如教師、律師、會(huì)計(jì)師和球隊(duì)的“服務(wù)能力”，可以運(yùn)到需要他們的地方。專家的咨詢報(bào)告、稅務(wù)文書、保險(xiǎn)單這些服務(wù)的產(chǎn)品形式，也都可以運(yùn)輸。雖然如此，表述這些文件意義的實(shí)際服務(wù)卻不能運(yùn)輸。

6.服務(wù)不能貯存或運(yùn)輸?shù)奶匦砸步o大規(guī)模地生產(chǎn)和銷售服務(wù)帶來了限制，所以服務(wù)企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益就必須比制造企業(yè)付出

（二）煙草行業(yè)服務(wù)的涵義與特征

作為服務(wù)市場營銷學(xué)基石的“服務(wù)”概念，營銷學(xué)者一般是從區(qū)別于有形的實(shí)物產(chǎn)品的角度來進(jìn)行研究和界定的。如菲利普，科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益”。又如，美國市場營銷學(xué)會(huì)將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。在綜合各種不同服務(wù)定義和分析“服務(wù)”的真正本質(zhì)的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，服務(wù)是一種涉及某些無形因素的活動(dòng)、過程和結(jié)果，它包括與顧客或他們擁有的財(cái)產(chǎn)間的互動(dòng)過程和結(jié)果，并且不會(huì)造成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。在我們的定義中，服務(wù)不僅是一種活動(dòng)，而且是一個(gè)過程，還是某種結(jié)果。例如，個(gè)人電腦的維修服務(wù)，它既包括維修人員檢查和修理計(jì)算機(jī)的活動(dòng)和過程，又包括這一活動(dòng)和過程的結(jié)果——顧客得到完全或部分恢復(fù)正常的計(jì)算機(jī)。

與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有以下共同特征：

1、不可感知性。這是服務(wù)最為顯著的一個(gè)特征，它可以從三個(gè)不同的層次來理解。首先，服務(wù)的很多元素看不見，摸不著，無形無質(zhì)。其次，顧客在購買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)服務(wù)都非常抽象，很難描述。第三，顧客在接受服務(wù)后通常很難察覺或立即感受到服務(wù)的利益，也難以對(duì)服務(wù)的質(zhì)量作出客觀的評(píng)價(jià)。

當(dāng)然，服務(wù)的不可感知性也不是絕對(duì)的。相反，在現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)服務(wù)都具有某種有形的特點(diǎn)。例如，餐飲業(yè)的服務(wù)中，不僅有廚師的烹飪過程，還有菜肴的物質(zhì)加工過程。另一方面，隨著企業(yè)服務(wù)水平的日益提高，很多消費(fèi)品和工業(yè)品是與附加的顧客服務(wù)一塊出售的，而且在多數(shù)情況下，顧客之所以購買某些有形商品如汽車、錄音磁帶、錄像帶等，只不過因?yàn)樗鼈兪且恍┯行лd體。對(duì)顧客來說，更重要的是這些載體所承載的服務(wù)或效用。此外，“不可感知性”亦非所有的服務(wù)產(chǎn)品都完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個(gè)視角將服務(wù)產(chǎn)品同有形的消費(fèi)品或工業(yè)品區(qū)分開來。蕭斯塔克曾提出“可感知性—不可感知性差異序列圖”，舉例說明有形產(chǎn)品同無形產(chǎn)品的區(qū)別，并強(qiáng)調(diào)服務(wù)產(chǎn)品愈是接近“不可感知性”的一極，愈需要營銷人員運(yùn)用“4p”之外的技巧，才能有效地在市場競爭中確保顧客獲得最大的滿足感。

2、不可分離性。有形的工業(yè)品或消費(fèi)品在從生產(chǎn)、流通到最終消費(fèi)的過程中，往往要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)和消費(fèi)過程具有一定的時(shí)間間隔。而服務(wù)則與之不同，它具有不可分離性的特點(diǎn)，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行，也就是說服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時(shí)，也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻，二者在時(shí)間上不可分離。服務(wù)的這一特性表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程才能最終消費(fèi)到服務(wù)。例如，只有在顧客在場時(shí)，理發(fā)師才能完成理發(fā)的服務(wù)過程。

3、差異性。差異性是指服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，由于服務(wù)人員的原因，如心理狀態(tài)、服務(wù)技能、努力程度等，即使同一服務(wù)人員提供的服務(wù)在質(zhì)量上也可能會(huì)有差異。第二，由于顧客的原因，如知識(shí)水平、愛好等，也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。比如，同是去旅游，有人樂而忘返，有人敗興而歸；同聽一堂課，有人津津有味，有人昏昏欲睡。這正如?？怂顾?，消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、誠實(shí)和動(dòng)機(jī)，影響著服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)力。第三，由于服務(wù)人員與顧客間相互作用的原因，在服務(wù)的不同次數(shù)的購買和消費(fèi)過程中，即使是同一服務(wù)人員向同一顧客提供的服務(wù)也可能會(huì)存在差異。

4、不可貯存性。服務(wù)與有形產(chǎn)品間的第四個(gè)重要差別是貯存能力。產(chǎn)品是有形的，因而可以貯存，而且有較長的使用壽命；服務(wù)則無法貯存。理發(fā)、外科手術(shù)、酒店住宿、旅游、現(xiàn)場文藝晚會(huì)以及其他任何服務(wù)，都無法在某一年生產(chǎn)并貯存，然后在下一年進(jìn)行銷售或消費(fèi)。

5、缺乏所有權(quán)。缺乏所有權(quán)是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。既然服務(wù)是無形的又不可貯存，服務(wù)產(chǎn)品在交易完成后便消失了，消費(fèi)者并沒有實(shí)質(zhì)性地?fù)碛蟹?wù)產(chǎn)品。以銀行取款為例，通過銀行的服務(wù)，顧客手里拿到了錢，但這并沒有引起任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，因?yàn)檫@些錢本來就是顧客自己的，只不過是“借”給銀行一段時(shí)間而已。缺乏所有權(quán)會(huì)使消費(fèi)者在購買服務(wù)時(shí)感受到較大的風(fēng)險(xiǎn)。如何克服此種消費(fèi)心理，促進(jìn)服務(wù)銷售，是營銷管理人員所要面對(duì)的一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

從上述五個(gè)特征的分析中不難看出，“不可感知性”大體上可被認(rèn)為是服務(wù)產(chǎn)品的最基本特征。其他特征都是從這一特征派生出來的。事實(shí)上，正是因?yàn)榉?wù)的不可感知性，它才不可分離。而“差異性”、“不可貯存性”、“缺乏所有權(quán)”在很大程度上是受“不可感知性”和“不可分離性”兩大特征所決定的；同時(shí)，就對(duì)服務(wù)市場的營銷行為及顧客行為的影響而言，前兩種也不如后兩種特征那么深遠(yuǎn)。

（三）煙草行業(yè)開展服務(wù)營銷的客觀必要性

隨著加入WTO和簽署《國際禁煙公約》，煙草商業(yè)企業(yè)面臨的外部形勢(shì)越來越嚴(yán)峻了，國際大的煙草公司正躍躍欲試，妄圖征服這占世界煙草銷量10%的中國市場。市場競爭的命脈在營銷，營銷的命脈在服務(wù)營銷。因?yàn)闊熋裨絹碓街匾暰頍熒唐返钠焚|(zhì)和品吸過程中是否帶來心里上的滿足，“舒服不舒服”成為顧客購買的標(biāo)準(zhǔn)，煙草行業(yè)正從重視工業(yè)創(chuàng)新到重視商業(yè)市場營銷上來。服務(wù)已成為謀取市場競爭優(yōu)勢(shì)的主要戰(zhàn)略手段，吸煙者滿意作為服務(wù)營銷的主要之本。

1、是加強(qiáng)客戶經(jīng)理職業(yè)道德建設(shè)的要求

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，競爭是市場經(jīng)濟(jì)的靈魂。然而，要使市場競爭有序，就必須重視商業(yè)道德建設(shè)。商業(yè)道德作為商業(yè)的經(jīng)營思想，經(jīng)營作風(fēng)和經(jīng)營行為的規(guī)范和準(zhǔn)則，其特定內(nèi)容是以“誠”和“真”表現(xiàn)出來的。誠和真在客戶經(jīng)理日常工作中主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：客戶經(jīng)理需要有優(yōu)秀的品德，良好的服務(wù)，與零售業(yè)戶融洽的人際關(guān)系。從市場上所提供的服務(wù)狀態(tài)來看，服務(wù)質(zhì)量比前幾年有些好轉(zhuǎn)因此，開展服務(wù)營銷，為卷煙零售業(yè)戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不但體現(xiàn)了商業(yè)道德的內(nèi)在要求，維護(hù)了廣大消費(fèi)者的利益，而且有利于實(shí)現(xiàn)兩個(gè)至上行業(yè)價(jià)值觀。

2、是創(chuàng)立卷煙銷售市場、構(gòu)建服務(wù)品牌的基礎(chǔ)

卷煙品牌是商業(yè)服務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物，也是商業(yè)競爭的延續(xù)。在買方市場條件下，卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)行為日趨成熟，消費(fèi)者的質(zhì)量意識(shí)和品牌意識(shí)日益增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)不同煙草工業(yè)企業(yè)的品牌忠誠度、形象信任度，以及銷售服務(wù)的滿意度，就成為購買卷煙時(shí)的重要參考依據(jù)，從而迫使商業(yè)企業(yè)不得不重視服務(wù)品牌的創(chuàng)建。服務(wù)品牌是企業(yè)在商品流通，服務(wù)領(lǐng)域提供銷售，服務(wù)中形成的獨(dú)特的服務(wù)模式，是被社會(huì)或消費(fèi)者所認(rèn)可和信賴的業(yè)務(wù)技能、接待藝術(shù)所產(chǎn)生的一種效應(yīng)。其特征主要體現(xiàn)于智能型的銷售技能，市場型的接待方式，情感型的服務(wù)藝術(shù)。由于服務(wù)品牌是在以顧客滿意為宗旨的具體服務(wù)中提煉而成的，要經(jīng)過從規(guī)范服務(wù)—承諾服務(wù)—優(yōu)質(zhì)服務(wù)—品牌服務(wù)，這樣一個(gè)較長的發(fā)展階段。一個(gè)服務(wù)品牌的創(chuàng)立，可以是幾年、幾十年、甚至上百年。因此，商業(yè)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立服務(wù)品牌，必須堅(jiān)持不懈開展服務(wù)營銷，腳踏實(shí)地提高服務(wù)質(zhì)量，通過服務(wù)營銷營造優(yōu)質(zhì)服務(wù)、特色服務(wù)的良好氛圍，為創(chuàng)立服務(wù)品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、服務(wù)，營銷的含義，服務(wù)與營銷的關(guān)系都是什么？

服務(wù)是個(gè)產(chǎn)業(yè)，而營銷是個(gè)行業(yè)，這是兩者質(zhì)的不同。

在整個(gè)營銷過程中，服務(wù)穿插于其中。從原材料供應(yīng)商到制造商，從制造商到供應(yīng)商，再到最終消費(fèi)者，這個(gè)營銷鏈中，賣方的服務(wù)質(zhì)量及效率，影響營銷的效果。營銷環(huán)節(jié)的設(shè)置合理又使良好的服務(wù)發(fā)揮到極致。因此，兩者又是相互作用，缺一不可，相互促進(jìn)的。

而且服務(wù)可以氛圍很多種，有產(chǎn)業(yè)和商業(yè)之分，如商業(yè)之分就包括客戶服務(wù)，產(chǎn)品售后服務(wù)等等，從市場營銷角度講，營銷和服務(wù)同等重要，服務(wù)貫穿于整個(gè)市場營銷活動(dòng)！

四、市場營銷有什么意義

市場營銷的意義:社會(huì)在發(fā)展人類在進(jìn)步.從制造產(chǎn)品到銷售產(chǎn)品再到使用產(chǎn)品這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)連的發(fā)展.中間銷售是紐帶..開展市場營銷的意義就是更好的把這個(gè)紐帶完善好,促進(jìn)人類文明進(jìn)步和物質(zhì)文明的提高..

其實(shí)真正得市場營銷學(xué)問很大，很廣。就看你能掌握和理解得尺度了。因?yàn)樵谄髽I(yè)的發(fā)展過程中，處處都是營銷理論。從起步期得市場調(diào)查、市場策劃到生產(chǎn)期的產(chǎn)品策劃、廣告宣傳、終端推廣、產(chǎn)品銷售到成熟期得服務(wù)、文化、品牌等等，無不是市場營銷的理論。所以營銷學(xué)學(xué)好學(xué)精對(duì)日后自己的人生規(guī)劃和成長很重要。

但目前我們很多人再這一塊都學(xué)的很廣泛，是系統(tǒng)而不專業(yè)，所以我認(rèn)為這個(gè)時(shí)候就要根據(jù)自己的實(shí)際情況，而對(duì)市場營銷售某個(gè)環(huán)節(jié)作系統(tǒng)而專注得學(xué)習(xí)，比若我們可以對(duì)市場營銷中得管理、策劃、終端推廣、人力資源、財(cái)務(wù)等其中得一個(gè)專業(yè)進(jìn)行學(xué)習(xí)，從而是自己人生規(guī)劃在某一個(gè)特定領(lǐng)域發(fā)展。

以上就是關(guān)于研究服務(wù)營銷的意義相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。