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廣告競(jìng)價(jià)（廣告競(jìng)價(jià)邏輯）

發(fā)布時(shí)間：2023-03-20 06:49:59 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 216 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于廣告競(jìng)價(jià)的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、競(jìng)價(jià)廣告和定價(jià)廣告有哪些區(qū)別？
2、競(jìng)價(jià)廣告，品牌廣告，渠道廣告，直郵廣告，舉例說明下下。優(yōu)缺點(diǎn)。
3、互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算廣告中的競(jìng)價(jià)機(jī)制
4、廣告位拍賣是指以競(jìng)價(jià)

廣告競(jìng)價(jià)（廣告競(jìng)價(jià)邏輯）

一、競(jìng)價(jià)廣告和定價(jià)廣告有哪些區(qū)別？

用通俗的語(yǔ)言來說：

競(jìng)價(jià)廣告就是在同一列廣告位，誰(shuí)出的價(jià)格高誰(shuí)就排前面，比如百度或其他搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣，還有X寶等電商平臺(tái)搜索頁(yè)右側(cè)的廣告位（直通車），都是競(jìng)價(jià)廣告；
定價(jià)廣告，可以理解為固價(jià)廣告位。比如說百度的一些廣告位，按周期收費(fèi)的，一周的價(jià)格是多少，再比如一些戶外廣告位，都是定好價(jià)格固定收費(fèi)的。

二、競(jìng)價(jià)廣告，品牌廣告，渠道廣告，直郵廣告，舉例說明下下。優(yōu)缺點(diǎn)。

競(jìng)價(jià)廣告：當(dāng)用戶利用某一關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，在檢索結(jié)果頁(yè)面會(huì)出現(xiàn)與該關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告內(nèi)容。由于關(guān)鍵詞廣告具有較高的定位，其效果比一般網(wǎng)絡(luò)廣告形式要好，因而獲得快速發(fā)展。 x0dx0a x0dx0ax0dx0a品牌廣告：為了提升品牌的知名度或者打開產(chǎn)品的銷量，很多企業(yè)都會(huì)進(jìn)行廣告投放。我們一般認(rèn)為廣告在這方面會(huì)給企業(yè)帶來非常積極的幫助，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)受到一定程度的負(fù)面影響。但是真實(shí)的情況可能遠(yuǎn)非如此?你的廣告很有可能成為別人的嫁衣，而且這種情況更容易發(fā)生在預(yù)算本來就不充足的中小企業(yè)身上?！〈罅康膶?shí)驗(yàn)表明，在很多情況下，廣告會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的溢出效應(yīng)。也就是說廣告投放在給廣告主銷量帶來提升的同時(shí)，也可能會(huì)極大地刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品銷售。在某些案例中，這種溢出效應(yīng)還非常明顯，廣告投放的最大受益者不是廣告主本身，而是某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種溢出效應(yīng)在很多廣告投放方式上都會(huì)發(fā)生，包括搜索廣告、郵件營(yíng)銷、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)展示廣告等等。x0dx0a渠道廣告：渠道可以查看有關(guān)特定頁(yè)面和廣告單元效果的詳細(xì)報(bào)告。通過指定頁(yè)面或廣告單元組合的渠道，可以跟蹤頁(yè)首橫幅廣告與其他橫幅廣告的效果，或比較摩托車頁(yè)面與轎車頁(yè)面的效果。還可以創(chuàng)建渠道來跟蹤每個(gè)不同的域，以便查看點(diǎn)擊的來源。雖然渠道用來跟蹤效果和收入，但不會(huì)影響收入或廣告定位。有兩種渠道可供選擇：URL渠道和自定義渠道x0dx0a直郵廣告：直郵廣告比任何廣告更精確地定位客戶群。直郵廣告可以提供有效的反饋信息，為您的進(jìn)度計(jì)劃以及價(jià)格定位提供合理的參考，以此增強(qiáng)市場(chǎng)的適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力。直郵廣告可以通過客戶反饋信息表了解客戶的需求，對(duì)廣告介紹的產(chǎn)品沒有需求的客戶，可以排除與此次所發(fā)廣告，這樣便可降低大量廣告成本。公司可以通過直郵廣告把產(chǎn)品信息直接發(fā)送到感興趣的潛在客戶群手中，用最小的花費(fèi)得到最有效的信息。

三、互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算廣告中的競(jìng)價(jià)機(jī)制

廣告從來都不是一個(gè)讓人喜歡的東西，自從廣告誕生之日起，就注定了它“強(qiáng)奸”用戶眼球的使命，當(dāng)然也催生了商業(yè)社會(huì)的興隆。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的浪潮席卷而來，廣告行業(yè)也發(fā)生了翻天覆地的變化，從傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)型的廣告，逐漸向數(shù)字媒體的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型的方向過渡。

何為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)呢？當(dāng)然是通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能爾爾的高級(jí)技術(shù)了。其實(shí)說白了，就是根據(jù)你日常瀏覽信息，購(gòu)買商品，路經(jīng)商圈等等信息，預(yù)測(cè)你更喜歡的廣告是什么樣子，精準(zhǔn)的展示在你的面前。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)一方面改良了用戶看到的廣告，實(shí)現(xiàn)了千人千面的個(gè)性化。另一方面，能夠讓廣告主們也可以精準(zhǔn)花費(fèi)，不花冤枉錢。

原始的媒體廣告，土豪廣告主們一擲千金。一般直接承保一個(gè)時(shí)段，或者直接冠名一個(gè)節(jié)目。至于多少人在這個(gè)時(shí)段看到了廣告，多少人是潛在消費(fèi)者，又有多少人最終轉(zhuǎn)化為真實(shí)客戶，這些指標(biāo)都無(wú)法衡量。

而互聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算廣告則大大不同，它的售賣方式并非強(qiáng)迫廣告主購(gòu)買整個(gè)時(shí)段，而是精準(zhǔn)到每一次曝光進(jìn)行拍賣。一個(gè)用戶打開手機(jī)，手機(jī)中的廣告位就會(huì)告訴廣告系統(tǒng)，這個(gè)用戶性別男愛好女，偶爾玩下王者榮耀，最近剛買了個(gè)籃球。這時(shí)，各類感興趣的廣告主們就可以根據(jù)這樣一個(gè)用戶紛紛出價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)這樣一次曝光機(jī)會(huì)。吃雞游戲的廣告主出價(jià)1元，Nike的廣告主出價(jià)1.2元，最終廣告被Nike競(jìng)得，拿到廣告曝光，以上整個(gè)拍賣過程僅需要0.1秒。用戶在毫無(wú)察覺的0.1秒之后，看到了一條Nike的籃球鞋，毫不猶豫的下單購(gòu)買了它。

上面的例子看上去很美，仿佛用戶都找到了自己需要的商品，廣告主也都找到了自己心儀的客戶。然而實(shí)際情況卻并不容易讓雙方都滿意，往往出價(jià)高的廣告主不一定適合用戶，而適合用戶的廣告主不一定出價(jià)最高，每一次廣告的曝光都帶來一次拍賣，如何讓最合適的廣告主獲得曝光，既得到不錯(cuò)的拍賣價(jià)格，又能讓用戶喜聞樂見。

這就要說到計(jì)算廣告中行業(yè)大佬Google發(fā)明的一個(gè)偉大的競(jìng)價(jià)機(jī)制，二階扣費(fèi)（GSP）。

二階扣費(fèi)的規(guī)則說起來很簡(jiǎn)單。就是大家一起來競(jìng)價(jià)，而出價(jià)最高的人競(jìng)價(jià)成功，不過他只需要支付第二名的競(jìng)標(biāo)價(jià)格。這樣設(shè)置扣費(fèi)規(guī)則的基本原理就是希望在拍賣博弈的過程中達(dá)到納什均衡。

從上表可以看出，在二階競(jìng)價(jià)中，所有廣告主都可以按照真實(shí)意愿出價(jià)，不僅符合了廣告主的心理預(yù)期，也實(shí)現(xiàn)了廣告平臺(tái)收益的最大化。

在二階計(jì)費(fèi)的競(jìng)價(jià)規(guī)則下，還要解決一個(gè)用戶是否喜歡的問題。如果這個(gè)廣告的競(jìng)價(jià)非常高，但與當(dāng)前用戶并不相關(guān)，那廣告的效果一定也不理想，這時(shí)候就要考慮CTR的影響。

CPM（廣告曝光價(jià)值）= CTR（點(diǎn)擊率）*CPC（點(diǎn)擊價(jià)格）

從這個(gè)公式可以看到，廣告的曝光價(jià)值不僅受價(jià)格的影響，同時(shí)也收用戶對(duì)廣告的點(diǎn)擊率的影響。一個(gè)用戶喜歡點(diǎn)擊，CTR高的廣告才能有更高的CPM。

至此，點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)的廣告實(shí)際扣費(fèi)規(guī)則也就清晰了：

計(jì)費(fèi)規(guī)則公式，pCTR是預(yù)測(cè)點(diǎn)擊率。

廣告主實(shí)際扣費(fèi)的價(jià)格是下一名出價(jià)的廣告的預(yù)測(cè)點(diǎn)擊率與出價(jià)的乘積，比當(dāng)前廣告的預(yù)測(cè)點(diǎn)擊率，且不高于當(dāng)前廣告的出價(jià)。

基于以上的計(jì)費(fèi)方式，不僅權(quán)衡了用戶的喜好，廣告主的競(jìng)拍需求，同時(shí)保證了廣告系統(tǒng)的收益與穩(wěn)定性。

四、廣告位拍賣是指以競(jìng)價(jià)

廣告位拍賣是指以競(jìng)價(jià)的方式拍賣廣告位。廣告位拍賣是指以競(jìng)價(jià)的方式拍賣廣告位，拍賣師標(biāo)明底價(jià)，競(jìng)拍者不斷提升價(jià)格，直至無(wú)人提價(jià)，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)成為一種新型的廣告投放形式，其具體是指對(duì)廣告位進(jìn)行競(jìng)價(jià)拍賣，強(qiáng)調(diào)廣告在互聯(lián)網(wǎng)中單次展現(xiàn)的質(zhì)量。

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