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綜合品牌戰(zhàn)略就是（綜合品牌戰(zhàn)略就是多品牌戰(zhàn)略主副品牌戰(zhàn)略）

發(fā)布時間：2023-03-03 16:10:47 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1229 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于綜合品牌戰(zhàn)略就是的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、企業(yè)如何做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃？高分求解，急急急
2、品牌戰(zhàn)略有哪些方法
3、一個企業(yè)為什么要實施產(chǎn)品的“品牌”戰(zhàn)略?
4、企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃詳解

綜合品牌戰(zhàn)略就是（綜合品牌戰(zhàn)略就是多品牌戰(zhàn)略主副品牌戰(zhàn)略）

一、企業(yè)如何做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃？高分求解，急急急

首先，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的目的在于為品牌建設(shè)設(shè)立目標、方向與指導原則，為日常的品牌建設(shè)活動制定行為規(guī)范。如同《憲法》一樣，它規(guī)定了一個國家的國體、政體，國家機關(guān)組織機構(gòu)與公民的基本權(quán)利，是一個國家存在與發(fā)展的根本大法，其它一切法律、法規(guī)都必須遵循它，不得有絲毫違背。品牌戰(zhàn)略就是品牌建設(shè)與管理的“憲法”，它有自己獨特的研究范疇，有自身的使命，它所解決的是品牌經(jīng)營過程中的根本問題，是決定品牌現(xiàn)在與未來的屬性、結(jié)構(gòu)、范圍、內(nèi)容、愿景與管理機制等到問題，對這些問題作清晰的規(guī)劃，就是為品牌的長期發(fā)展道路掃清障礙。

所以，企業(yè)操作的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就是對品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、范圍、內(nèi)容、愿景與管理機制等六個方面進行品牌化決策，品牌模式選擇，品牌識別界定，品牌延伸規(guī)劃，品牌管理規(guī)劃與品牌愿景設(shè)立。它是綱領(lǐng)性的、指導性的，也是競爭性和系統(tǒng)化的，它不是具體的戰(zhàn)術(shù)性執(zhí)行方案，更不是簡單的一句品牌口號與一個品牌目標。

其中品牌化決策環(huán)節(jié)，解決的是品牌的屬性問題，是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌？是塑造企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌？是自創(chuàng)品牌或是外購或加盟品牌？……這些不同品牌化的決策將決定品牌經(jīng)營的不同策略，也預示著品牌不同的道路與命運。宜家的品牌屬性是產(chǎn)供銷一體化，耐克是虛擬經(jīng)營，沃爾瑪是商家品牌路線，麥當勞是特許加盟?？傊煌悇e的品牌，在不同行業(yè)，不同企業(yè)，以及所處于不同的階段有其特定的適應(yīng)性。如成熟的市場經(jīng)濟國家所呈現(xiàn)的品牌屬性形式就較多，英國超市中30%以上的商品為自我品牌，日本最大零售商大榮連鎖集團40%以上的商品是自有品牌等。越是成熟的市場，就越善于經(jīng)營品牌，美國就是一個善于經(jīng)營品牌的國家。

第二是品牌模式選擇，它解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問題，是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌？是聯(lián)合品牌還是主副品牌？是背書品牌還是擔保品牌？品牌模式雖無所謂好與壞，但卻有一定的行業(yè)適用性與時間性，尤其對資源與管理能力有相當?shù)囊蟆Ｒ粋€清晰、協(xié)調(diào)且科學的品牌結(jié)構(gòu)，對于整合有限資源，減少內(nèi)耗，提高效能，加速累積品牌資產(chǎn)是非常重要的。如海爾在拓展醫(yī)藥領(lǐng)域的時候，就不應(yīng)該拘泥于單一品牌模式，而需另立一新品牌，海爾作為背書或擔保品牌為好。而日本豐田汽車在進入美國高檔轎車市場時，就沒有繼續(xù)使用“TOYOTO”，而是另立一個完全嶄新的獨立品牌“凌志”（LEXUS），甚至不以“豐田”為其作但保與背書，凌志并不公開把自己的名字與豐田公司聯(lián)系在一起，它對消費者說的是，它有自己獨立的定位，這樣才成就了一個可以與“寶馬”、“奔馳”、“保時捷”、“凱迪拉克”相媲美的高檔轎車品牌。

第三，品牌識別。品牌識別界定確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望在消費者中樹立一個什么樣的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重心。內(nèi)容主要在品牌的理念識別，行為識別與符號識別等三個方面，在這之中，其重點是差異化，差異化的顧客核心價值，差異化的產(chǎn)品表達，差異化的形象，差異化的體驗表達是其核心內(nèi)容，目前，在國內(nèi)大量的與品牌相關(guān)的設(shè)計、廣告、CIS機構(gòu)所做的工作基本都是圍繞這一部分內(nèi)容展開工作的，由于近些年國內(nèi)企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與服務(wù)管理市場的迅速擴大，很多這類設(shè)計公司、廣告公司、CIS公司也迅速搖身一變，“轉(zhuǎn)型”成為品牌管理服務(wù)機構(gòu)，對這種現(xiàn)象，企業(yè)在選擇品牌策劃、品牌管理咨詢機構(gòu)時，應(yīng)該要有所識別。因為在這一部分的服務(wù)工作中，品牌的價值系統(tǒng)、品牌承諾、品牌個性、品牌內(nèi)涵等內(nèi)容是一個難度較大的工作，沒有一定專業(yè)水準的咨詢公司是沒法開展這項工作的。當他們做不了這部分工作時，往往就拿VI設(shè)計、VI手冊、展廳、展會設(shè)計、廣告創(chuàng)意等來糊弄客戶，這些年，我服務(wù)過十多個行業(yè)，發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象比比皆是，這對企業(yè)的誤導和遺害非常嚴重。

第四是品牌延伸。品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域、事業(yè)范圍作出清晰的界定，明確未來品牌適合的領(lǐng)域、適合的行業(yè)。在降低延伸風險，規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。如果用一個形象化的語言表達，也可叫預埋品牌擴張的管線，以便于降低未來品牌延伸的成本。

第五是品牌管理。品牌管理規(guī)劃是從組織機構(gòu)與管理機制上為品牌建設(shè)保駕護航，它以品牌的方向與原則為出發(fā)點，設(shè)立系統(tǒng)的考核與評判標準，用科學的手段控制品牌朝著規(guī)劃的方向發(fā)展，以積累最大的品牌資產(chǎn)。品牌管理的內(nèi)容較為廣泛，凡是與品牌發(fā)展相關(guān)因素都需要進行有效的管理，一般情況以下八方面是每個企業(yè)在品牌管理規(guī)劃必須涉及的：

品牌管理圖譜：

媒體關(guān)系

危機管理

企業(yè)領(lǐng)袖形象定位

企業(yè)贊助

企業(yè)內(nèi)部員工關(guān)系

企業(yè)形象廣告(外部溝通)

公益事業(yè)

影響意見領(lǐng)袖

第六是品牌遠景。品牌遠景是貫穿品牌的始終，在品牌規(guī)劃之初，品牌遠景最先為品牌提出一種假設(shè)遠景，這種遠景是一種理想的顧客價值假設(shè)，也即是我們營銷戰(zhàn)略的假設(shè)顧客價值，假設(shè)之后，我們要求證這一價值的現(xiàn)實性、合理性、可行性。在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，我們求證這一假設(shè)的遠景便形成了前面我們所講的五項：品牌化決策、品牌模式、品牌識別界定、品牌延伸、品牌管理的初步規(guī)劃，最后在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上，再為品牌的發(fā)展設(shè)立一個切實的可行的，合理的遠景，并明確品牌發(fā)展的各階段目標與衡量指標，這就是一個完整的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

最后總結(jié)一下，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃共有六方面內(nèi)容

第一：品牌化決策規(guī)劃

第二：品牌模式選擇、規(guī)劃

第三：品牌識別界定策略規(guī)劃

第四：品牌延伸、規(guī)劃

第五：品牌管理規(guī)劃

第六：品牌遠景規(guī)劃

二、品牌戰(zhàn)略有哪些方法

大力推進農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是我國加入WTO后農(nóng)業(yè)應(yīng)對入世挑戰(zhàn)、增強國際、國內(nèi)市場競爭力和提高自身效益的重要途徑，也是我市振興農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟最具活力的生長點和重要突破口。因此推進和實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略具有十分重要的意義。加強宣傳發(fā)動，轉(zhuǎn)變思想觀念，增強創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌意識。品牌意識是一個綜合的概念，包括市場意識、商標意識、信譽意識、質(zhì)量意識、創(chuàng)新意識、科技意識、宣傳意識和保護意識等幾個方面的內(nèi)容。進入二十一世紀，農(nóng)業(yè)發(fā)展進入一個新階段，面臨新形勢。一方面，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量從不足轉(zhuǎn)為區(qū)域性、結(jié)構(gòu)性過剩，賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不高、競爭力不強成為影響農(nóng)業(yè)效益進一步提高的關(guān)鍵制約因素；另一方面，我國加入WTO后，農(nóng)產(chǎn)品國內(nèi)市場國際化，市場競爭日趨殘酷、激烈，對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營提出了更高、更嚴的要求。因此，創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌是農(nóng)業(yè)發(fā)展到新階段的必然要求，是農(nóng)業(yè)在新形勢下實現(xiàn)在更高層次上快速發(fā)展的必然選擇。過去，由于受傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟的影響，人們對市場經(jīng)濟條件下特別是對加入WTO以后農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日趨激烈的認識不足，缺乏以創(chuàng)新和質(zhì)量求生存的危機感，以致品牌意識淡薄，缺乏全方位推進品牌戰(zhàn)略的膽識和措施。因此，必須一方面加強對實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略重要意義的宣傳，引導廣大企業(yè)經(jīng)營者和農(nóng)戶轉(zhuǎn)變思想觀念，樹立現(xiàn)代生產(chǎn)經(jīng)營理念和正確的品牌意識；另一方面加強全市生態(tài)資源優(yōu)勢和品牌資源優(yōu)勢的建設(shè)，促進潛在優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實優(yōu)勢，資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁巸?yōu)勢和發(fā)展優(yōu)勢，不斷推進品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展和壯大。擴張商標總量，加大培育力度，構(gòu)筑創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌載體。商標是創(chuàng)建品牌的載體和前提，沒有商標的農(nóng)產(chǎn)品無法成為品牌農(nóng)產(chǎn)品。首先，要采取多種有效措施增加商標注冊總量。對富有地方特色或已形成一定規(guī)模優(yōu)勢或有較高知名度等一切符合商標注冊條件的農(nóng)副產(chǎn)品，要抓住機遇進行保護性注冊。這既包含對新興產(chǎn)品的開發(fā)性注冊，也包含對傳統(tǒng)產(chǎn)品的挽救性注冊，還包含對具有一定影響力的帶有明顯地域特色的農(nóng)副產(chǎn)品的證明商標注冊。其次，要加大商標名牌的培育力度。一方面，要加強對商標知名度和信譽度的培育。在企業(yè)名片、商品包裝、廣告宣傳等可以使用商標的每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)積極使用商標，特別是在包裝裝潢的設(shè)計上更要突出以商標為中心，以擴大對商標的宣傳，提高商標知名度；要加強產(chǎn)品質(zhì)量管理，采用先進適用技術(shù)，積極開發(fā)富有特色的新產(chǎn)品，在生產(chǎn)過程中實施全程標準化和安全性控制，確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠，同時，要改進售后服務(wù)，盡可能為消費者提供方便，以提高商品品牌的名譽度。另一方面，要強力推進企業(yè)名牌商標戰(zhàn)略的制定和實施，在全市廣泛開展知名商標和知名產(chǎn)品的申報認定，不斷推出宿遷的名牌名品，在此基礎(chǔ)上，建立省著名商標、著名產(chǎn)品和國家馳名商標、馳名產(chǎn)品創(chuàng)建后備軍，形成爭創(chuàng)三級名牌、三級名品科學合理的梯型結(jié)構(gòu)。第三，要重視對注冊商標專用權(quán)的保護。在全社會形成尊重商標權(quán)、保護商標權(quán)、嚴厲打擊商標侵權(quán)的良好氛圍，尤其對“三名品牌”要實施重點保護，發(fā)現(xiàn)侵權(quán)、假冒等不法行為，堅決依法嚴懲重罰。提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，形成規(guī)模優(yōu)勢，夯實創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌基礎(chǔ)。一是大力推進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)。建立健全農(nóng)業(yè)標準體系，力爭每年制定實施地方農(nóng)業(yè)標準30項，“十五”期末累計達到150項，其中，安全質(zhì)量標準占50％，特色、優(yōu)質(zhì)、高效、主導農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標準占30％。加快農(nóng)業(yè)標準化示范區(qū)建設(shè)，采用滾動開發(fā)的形式，每年建設(shè)10個市級農(nóng)業(yè)標準化示范區(qū)，并根據(jù)各示范區(qū)建設(shè)的效果，有選擇地推薦上報為省級或國家級示范區(qū)，到“十五”期末，全市力爭創(chuàng)建省級農(nóng)業(yè)標準化示范區(qū)10個，國家級示范區(qū)2—3個。加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測體系建設(shè)，盡快建立健全市、縣（區(qū)）農(nóng)、畜、水產(chǎn)品質(zhì)檢中心（站），到“十五”期末，基本形成包括農(nóng)副產(chǎn)品、農(nóng)用生產(chǎn)資料和農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境質(zhì)量檢測在內(nèi)的，能就近就地進行快速檢測的市縣兩級具有公正性、科學性和權(quán)威性的農(nóng)業(yè)檢測網(wǎng)絡(luò)。全面啟動安全、無公害農(nóng)產(chǎn)品市場準入試點工作，并不斷擴大市場準入覆蓋面。加強無公害農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)，到“十五”期末，全市建設(shè)無公害農(nóng)產(chǎn)品基地種植面積350萬畝，力爭80％以上農(nóng)產(chǎn)品實行標準化生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品基本實現(xiàn)無公害化生產(chǎn)。健全質(zhì)量評估體系，按照國際通行的質(zhì)量評定標準和程序，組織開展對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)質(zhì)量體系的認證和評價，重點農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)應(yīng)建立質(zhì)量管理體系，并通過IS09000或HACCP（危害分析與關(guān)鍵點控制體系）的認證。二是切實加強無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品的申報認定工作。進一步加強申報認定工作的組織領(lǐng)導，健全認定管理機構(gòu)，強化宣傳發(fā)動，組織和動員所有符合條件的企業(yè)參與申報認定；制定優(yōu)惠政策，鼓勵和幫助企業(yè)參與申報認定，對申報認定無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品獲得成功的企業(yè)，政府對申報認定費用可給予適當補償，調(diào)動企業(yè)參與積極性；加強對無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品認定工作的考核，重點對認定工作進展情況、上報項目以及通過認定的無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品數(shù)量等進行檢查考核，定期通報，嚴格獎懲，強力推進認定工作的開展。三是積極推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。進一步加快主導產(chǎn)業(yè)的建立和特色農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)，堅持一手抓農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)，一手抓規(guī)模的擴大，通過商標這一紐帶，實現(xiàn)龍頭企業(yè)（農(nóng)村專業(yè)經(jīng)濟合作組織、農(nóng)民經(jīng)紀人）與農(nóng)戶聯(lián)合經(jīng)營，盡快形成品牌農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模優(yōu)勢。擴大招商引資，積極吸納外來資本、工商資本、民間資本和上級支農(nóng)資金參與農(nóng)業(yè)開發(fā)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，特別要重點扶持和培育各種類型的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、農(nóng)村專業(yè)合作經(jīng)濟組織和農(nóng)民經(jīng)紀人，發(fā)展農(nóng)村專業(yè)市場，使其不斷得到發(fā)展壯大，成長為造就農(nóng)業(yè)名牌的主體和生力軍。強化組織領(lǐng)導，形成合力，優(yōu)化創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌環(huán)境。首先，要加強對爭創(chuàng)農(nóng)業(yè)品牌工作的組織領(lǐng)導。全市各級黨委、政府要把培植農(nóng)業(yè)品牌、發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)作為加快經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略舉措來抓，在人才、資金、政策等各方面予以扶持，充分調(diào)動企業(yè)和生產(chǎn)經(jīng)營者創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌的積極性。要幫助和引導企業(yè)及生產(chǎn)經(jīng)營者正確處理好眼前利益和長遠利益的關(guān)系，增強品牌意識，加大創(chuàng)建投入，發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌。同時，要積極組織企業(yè)參加各級各類農(nóng)產(chǎn)品展銷活動和“三級名牌名品”認定活動，不斷擴大農(nóng)業(yè)品牌的知名度和名譽度，增強市場競爭力和影響力。其次，要嚴格督查考核，建立健全督查考核機制和激勵約束機制，強力推進農(nóng)業(yè)品牌爭創(chuàng)工作的開展。第三，要組織多部門參與農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建活動，形成整體推進合力。工商、質(zhì)監(jiān)、農(nóng)業(yè)部門要對照“三級名牌名品”和無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品申報認定的條件、程序、要求等項內(nèi)容，積極主動幫助基層和企業(yè)做好申報工作；經(jīng)貿(mào)部門要把農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建列入對企業(yè)的日常服務(wù)和管理，加大督促檢查力度；外經(jīng)貿(mào)部門要為農(nóng)產(chǎn)品加工生產(chǎn)企業(yè)出口商品的境外商標注冊做好服務(wù)工作；財政部門要撥出?？罱⑵放妻r(nóng)業(yè)發(fā)展基金，扶持品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展；金融部門對“三級名牌名品”和無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品生產(chǎn)企業(yè)，要加大信貸支持力度，幫助企業(yè)解決資金困難問題；新聞媒體要加大對發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的作用、意義以及“三級名牌名品”和無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品的宣傳，為品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展營造良好的輿論氛圍。

三、一個企業(yè)為什么要實施產(chǎn)品的“品牌”戰(zhàn)略?

1、品牌營銷戰(zhàn)略---有利于產(chǎn)品參與市場競爭

　首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產(chǎn)品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率

2、有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程

3、

有利于保護消費者利益

品牌是銷售過程中。產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償

四、企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃詳解

企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃詳解

引導語：企業(yè)對于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的制定，有時因為多方面的原因而導致其誤區(qū)的存在。下面是我為你帶來的企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃詳解，希望對你有所幫助。

品牌規(guī)劃是建立以塑造強勢品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標、方向、原則與指導策略，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動。

品牌規(guī)劃

品牌的核心價值的提煉，必需要進行全面科學的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、行業(yè)特性、目標消費群、競爭者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細、準確的信息導向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值，一旦核心價值確定，在傳播過程中，把它貫穿到整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動里。比如，白沙集團的品牌核心價值是“飛翔”，廣告口號是“鶴舞白沙、我心飛翔”，它給人們一種美好的向往。它把企業(yè)的理想、文化、產(chǎn)品和消費者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。在品牌傳播和營銷活動中，白沙集團積極打造品牌個性，以白鶴飛舞的樣子作為象征鳥，結(jié)合體育事件，以體育新星劉翔作為形象代言人，把品牌核心價值“飛翔”的概念，表現(xiàn)的淋漓盡致，從而達到提升品牌價值的目的。二、規(guī)范品牌識別系統(tǒng)

并把品牌識別的元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中去

以品牌核心價值為中心，規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性;使品牌識別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中，使每一次營銷傳播活動都演繹和傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次營銷廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累

品牌的核心價值

積。同時，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。比如，麥當勞的“M”形標志，我們隨處所見，特別醒目，你會被它的“M”字所吸引，當你走到麥當勞餐廳里面時，“M”形無處不在，小到紙巾、杯子，大到招牌、墻報，無形中給你視覺的記憶;同時，它們在進行互動促銷活動時，你同樣感受到“M”形的存在，隨處可見。當然，品牌識別系統(tǒng)包含許多元素，不是LOGO的簡單重復;麥當勞公司不但是品牌識別系統(tǒng)執(zhí)行到位的典型代表，而且是我們學習的榜樣。三、建立品牌化模型

優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略;通過整合所有的資源，實現(xiàn)品牌價值的提升建立品牌化模型，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項重要的工作。它不但規(guī)劃好品牌的

品牌規(guī)劃

屬性、結(jié)構(gòu)、模式、內(nèi)容及品牌愿景等問題，而且在營銷策略決策中，提供具有前瞻性、指導性、科學性和操作性的依據(jù)

規(guī)劃好科學合理的品牌化戰(zhàn)略,并且考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略,是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產(chǎn)品格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題。對大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策中一項小小決策都會體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中，并以乘數(shù)效應(yīng)加以放大;品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平高低，將會有不同的結(jié)果;如果決策水平高的話，企業(yè)多贏利幾千萬、幾億元是很平常

的事情;如果決策水平低的話，導致企業(yè)幾千萬、上億元的損失也會發(fā)生。四、進行理性的品牌延伸擴張

避免“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，追求品牌價值最大化

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內(nèi)容之一，就是對品牌延伸進行科學和前瞻性的規(guī)劃。因為創(chuàng)建強勢品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤，使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展;為了實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，由于無形資產(chǎn)的重復利用是不花成本的，只要有科學的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能實現(xiàn)品牌價值的最大化。五、加強品牌管理

避免“品牌危機”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)

如果要創(chuàng)建強勢品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加強品牌的日常管理和維護，盡量避免“品牌危機”事件的發(fā)生。

首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標如知名度、品質(zhì)認可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內(nèi) 涵及相互之間的關(guān)系。

其次，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實際，制定品牌建設(shè)所要達到的品牌資產(chǎn)目標，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的浪費。

第三，圍繞品牌資產(chǎn)目標，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略，并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標與策略。

第四，建立“品牌預警系統(tǒng)”，避免“品牌危機”事件的發(fā)生;如果“品牌危機”事件真的發(fā)生了，要及時處理和用一種聲音說話，盡量減少品牌的損失

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的流程第1步，品牌診斷和定位

對品牌進行診斷定位，是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的第一步，并且品牌診斷和

品牌管理

定位也是一項非常嚴謹細致的工作。

品牌診斷調(diào)研的內(nèi)容包括：品牌所在市場環(huán)境、品牌與消費者的關(guān)系、品牌與競爭品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰(zhàn)略目標、品牌架構(gòu)、品牌組織等等。

第2步，規(guī)劃品牌愿景和目標

品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進的方向。

品牌愿景就是告訴消費者、股東及員工：品牌未來的發(fā)展的方向和品牌未來的目標。第3步，提煉品牌核心價值

品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一切營銷傳播活動所圍繞的中心。提煉品牌核心價值應(yīng)遵循的原則

1.品牌核心價值應(yīng)有鮮明的個性。當今需求多元化的社會，沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”，只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能“萬綠叢中一點紅”，以低成本吸引消費者眼球。例如可口可樂的“樂觀向上”、海爾的“真誠”等。

2.品牌核心價值要能撥動消費者心弦。提煉品牌核心價值，一定要揣摩透消費者的的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動他們的內(nèi)心。 3.品牌核心價值要有包容性，為今后品牌延伸預埋管線。如果隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動骨地改造，則將造成巨大的浪費。

第4步，制定品牌中長期戰(zhàn)略

品牌核心價值確定后，應(yīng)該圍繞品牌核心價值制定品牌戰(zhàn)略，并盡最大可能使其具有操作性。

品牌戰(zhàn)略是統(tǒng)帥企業(yè)一切營銷傳播活動的大法，它使企業(yè)一切營銷傳播活動有法可依，有

章可循。

品牌戰(zhàn)略由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識別系統(tǒng)構(gòu)成。品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要確定的問題

1.企業(yè)是采取單一品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略，擔保品牌戰(zhàn)略等等; 2.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何處理，是采用“寶潔—潘婷”，還是象SMH那樣，根本就不希望消費者知道“雷達”、“浪琴”是SMH公司的品牌;

3.企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品是，是用新品牌，還是用老品牌來延伸，還是采用副品牌來張顯新產(chǎn)品個性;

4.新品牌、副品牌的數(shù)量多少合適;

5.如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用。品牌識別系統(tǒng)

品牌識別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識別、理念識別、視覺識別、氣質(zhì)識別、行為識別、責任識別等等，在這些識別系統(tǒng)中，具體界定規(guī)范了一個品牌的企業(yè)理念文化，價值觀和使命，品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、特色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、VI系統(tǒng)、影視廣告、海報、品牌的氣質(zhì)特點、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會責任感、品牌的企業(yè)行為制度、員工行為制度等等。

這些品牌識別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營銷傳播活動的標準和方向，使品牌核心價值這個抽象的概念能和企業(yè)日常活動有效對接具有可操作性。把品牌戰(zhàn)略的文字性東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷、服務(wù)等方面，甚至每個員工的行為上。第5步，配置品牌機構(gòu)和人才

目前，我國許多企業(yè)非常重視品牌管理，但品牌管理的組織機構(gòu)設(shè)置并不科學。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設(shè)置在市場部中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是廣告宣傳，視覺設(shè)計等，還沒有在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用。。

對于實力雄厚、品牌較多的企業(yè)可以借鑒寶潔的經(jīng)驗，例如上海家化實施品牌經(jīng)理制度就取得了成功。

對于其它多數(shù)以品牌為核心競爭力的企業(yè)，建議成立一個由精通品牌的公司副總掛帥，市場部或公關(guān)企劃部主要負責，其它部門參與的品牌管理組織，從而有效組織調(diào)動公司各部門資源，為品牌建設(shè)服務(wù)。品牌管理組織應(yīng)擁有產(chǎn)品開發(fā)制造權(quán)、市場費用支配權(quán)、產(chǎn)品價格制定權(quán)等，從而把握品牌發(fā)展的大方向。第6步，品牌傳播和推廣

品牌戰(zhàn)略一旦確定，就應(yīng)該進行全方位、多角度的品牌傳播與推廣，使品牌深入人心。品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式，腦白金的廣告轟炸脫穎而出，星巴克的無廣告經(jīng)營照樣一支獨秀，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況制定相應(yīng)的傳播與推廣策略。

品牌傳播與推廣應(yīng)把握的原則

1.合理布局運用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、市場生動化、關(guān)系營銷、銷售促進等多種手段。例如，可口可樂在中國捐建了50多所希望小學和100多個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。單一的廣告往往只能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽度，更難積淀成品牌文化。

2.根據(jù)目標消費群的觸媒習慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略。媒體不一定非得是央視、衛(wèi)視，但一定是適合產(chǎn)品階段與市場階段的。 3.品牌傳播要遵守聚焦原則。千萬不可將有限的資源“撒胡椒面”似地盲目亂投，而應(yīng)進行合理規(guī)劃與聚焦，在某一區(qū)域市場“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”。例如，腦白金剛問世時，史玉柱向朋友借了50萬元，投入10萬元在無錫江陰這個小縣城做廣告宣傳，很快便在當?shù)禺a(chǎn)生了市場效應(yīng)，為其進軍全國市場走好了第一步

4.品牌傳播要持久、持續(xù)。品牌的提升是一項系統(tǒng)工程，需要長久的投入與堅持，“老鼠啃倉”的結(jié)果只能是前功盡棄、半途而廢。第7步，維護品牌的一致性

一個強大的品牌不是由創(chuàng)意打造的，而是由“持之以恒”打造的。品牌核心價值一旦確

定，企業(yè)的一切營銷傳播活動都應(yīng)該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅持維護它，這已成為國際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘訣。

橫向堅持：同一時期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場生動化等都應(yīng)圍繞同一主題和形象。

縱向堅持：1年、2年、10年„„品牌不同時期的不同表達主題都應(yīng)圍繞同一品牌核心價值。叱咤風云的強勢品牌，無一不是幾十年如一日地堅守品牌對消費者的承諾?？煽诳蓸费堇[“樂觀向上”百年未變，吉利詮釋“男人的選擇”達100年，力士傳達 “滋潤高貴”的形象已有70年，萬寶路表現(xiàn)“陽剛豪邁”也有50年，鉆石廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”流傳已有60年„„ 而國內(nèi)許多品牌(甚至知名品牌)，品牌核心價值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改，成了信天游，“換個領(lǐng)導人，換個logo”，“換個廣告公司，換個品牌定位”，盡管品牌建設(shè)投入巨大，但品牌資產(chǎn)卻未得到有效提升。

第8步，精心策劃品牌延伸

一個品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時就應(yīng)打好品牌延伸這張牌。

在競爭日趨激烈的市場上，要完全打造一個新品牌將耗費巨大的'人力、物力、財力，據(jù)統(tǒng)計，新品牌的失敗率高達80%，在美國開發(fā)一個新品牌需要3500— 5000萬美元，而品牌延伸只需50萬美元，不失為一條快速占領(lǐng)市場的“綠色通道”。雀巢經(jīng)過品牌延伸后，產(chǎn)品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬茶等，結(jié)果每種產(chǎn)品都賣得不錯，樂百氏品牌延伸前銷售額只有4億多元，延伸后不到3年就達到近20億元。

然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。所以品牌延伸應(yīng)該謹慎決策，一定應(yīng)遵循品牌延伸的原則:

1.延伸的新產(chǎn)品應(yīng)與原產(chǎn)品符合同一品牌核心價值。例如：金利來品牌核心價值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結(jié)果收效甚微; 2.新老產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應(yīng)具有相關(guān)性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結(jié)果慘敗而歸;

3.延伸的新產(chǎn)品必須具有較好的市場前景。例如：海爾公司遵循的原則是，延伸產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模后，必須能在同類產(chǎn)品中位居前三名。編輯本段品牌規(guī)劃的四個“籌碼”

品牌到底是屬于企業(yè)還是屬于消費者?對這個問題的爭論似乎一直沒有定論。不過無論如何，品牌需要消費者的高度認同、應(yīng)能讓目標消費者產(chǎn)生共鳴卻沒有什么爭議。從這個角度出發(fā)，那么品牌是什么就不很重要了，重要的是消費者認為品牌是什么，消費者對品牌有什么樣的看法。所謂品牌認同就是企業(yè)希望消費者對品牌產(chǎn)生的認知與歸屬。由于競爭的實質(zhì)體現(xiàn)在對消費者的爭奪上，競爭就是消費者認知之戰(zhàn)，所以品牌的競爭力來源于品牌認同。藥企如果想要消費者對自己的產(chǎn)品品牌認同具有廣度和深度，就必須在企業(yè)、產(chǎn)品、文化、個性等4個方面進行規(guī)劃。雖然他們是4個完全不同的概念，但卻有一個共同的目的，就是要幫助企業(yè)更完整地顧及品牌的不同層面，并且利用這些不同的層面，讓品牌認同顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。從整體上來看，這4個方面又是相互聯(lián)系、相互支持、相互統(tǒng)一的。企業(yè)、產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，是一種有形的屬性;而文化、個性則賦予了品牌精神層面的內(nèi)涵，能對品牌價值進行升華。 1 企業(yè) 綜合競爭力決定品牌形象

企業(yè)品牌是以企業(yè)發(fā)展為基本目標的系統(tǒng)工程，涵蓋企業(yè)宗旨、理念、整體實力、創(chuàng)新能力、科技、管理、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等總范疇，體現(xiàn)著企業(yè)的綜合競爭力。品牌的競爭實際上就是企業(yè)綜合實力的較量，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略下的人才策略、技術(shù)策略、產(chǎn)品策略、營銷策略、速度效益策略、價格成本策略、服務(wù)策略、信息質(zhì)量策略等方面領(lǐng)先水平的競爭。消費者對于企業(yè)品牌的認同，最基本的表現(xiàn)在對企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的直觀印象上。西安楊森、中美史克、哈藥、石藥、新華、魯抗、同仁堂、宏濟堂等直接就給人以制藥行業(yè)的認知。當年三株公司進軍酒業(yè)，很多消費者就將三株酒業(yè)的產(chǎn)品當作了藥酒、保健酒，其實三株酒業(yè)的閣

老貢酒是百分之百的飲用白酒，消費者對于企業(yè)品牌的認知給三株酒業(yè)的市場推廣造成了很大的障礙。深圳太太藥業(yè)本身是以太太口服液、靜心口服液等女用健康產(chǎn)品起家的，給人的直觀印象，太太藥業(yè)就是從事女性健康產(chǎn)業(yè)的;后來太太藥業(yè)收購鷹牌、喜悅、麗珠后，在市場上，企業(yè)的品牌形象就產(chǎn)生了一定的混亂，于是“太太”就果斷更名為“健康元”。在目標消費者中建立起高科技企業(yè)的認知和富有歷史文化積淀的認知，對企業(yè)市場核心競爭力的培養(yǎng)相當重要。對于消費者來講，一個有較強科技力量和悠久歷史的企業(yè)和產(chǎn)品，是比較能令人放心的，尤其是在中藥行業(yè)。企業(yè)注重產(chǎn)品品質(zhì)，并將這一理念有效地傳遞給目標顧客，這對提升企業(yè)的誠信形象極為有利。

因為當消費者對企業(yè)產(chǎn)生高品質(zhì)的認知后，對于這個品牌屬下的產(chǎn)品也會產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。積極投身公益事業(yè)，通過贊助、捐贈等公益活動對企業(yè)和產(chǎn)品的社會形象進行商業(yè)推廣，其宣傳容易被大眾接受，因而效果也相對直接的廣告宣傳要好一些。目前，通過公益營銷樹立企業(yè)和產(chǎn)品品牌、促進銷售是不少制藥企業(yè)常用的模式。例如上海強生、西安楊森與中國紅十字總會共同發(fā)起的“伸出你的手臂，創(chuàng)出生命奇跡”造血干細胞捐獻活動，支持我國造血干細胞資料庫的擴容，取得了良好的效果。濟南宏濟堂制藥集團熱心贊助被遺棄的母親王美容，承擔起全部醫(yī)藥費，體現(xiàn)了企業(yè)的社會責任感，引起了較大的反響。 2 產(chǎn)品影響品牌有五大關(guān)聯(lián) 和產(chǎn)品特性及屬性相關(guān)的概念，在建立品牌認同的過程中扮演了重要的角色。因為這些特性和屬性對于消費者滿意程度以及是否購買這項產(chǎn)品，有著最直接的影響。一般來說，產(chǎn)品和品牌有5個方面的關(guān)聯(lián)—— 品牌和產(chǎn)品類別結(jié)合

品牌認同的基本要素之一，往往是產(chǎn)品的種類。也就是說，當我們向消費者提到一個品牌時，他們首先會聯(lián)想到是什么樣的產(chǎn)品。例如，當提到匯仁時，首先會想到腎寶合劑;提到東阿時，則會想到阿膠。然而，要讓品牌和產(chǎn)品密切相連，并不是為了讓消費者聯(lián)想這個品牌所代表的產(chǎn)品，比如消費者在提到金嗓子時聯(lián)想到嗓子藥，這并不是企業(yè)或品牌所希望的，重要的是要讓消費者在嗓子疼時想到金嗓子。品牌和產(chǎn)品屬性結(jié)合

一個品牌的產(chǎn)品屬性，往往是激發(fā)消費者購買和使用意愿的一個重要條件，而這些產(chǎn)品屬性通常也能為消費者帶來實質(zhì)性的幫助，同時讓消費者對這一產(chǎn)品產(chǎn)生感情，要讓消費者覺得買的不只是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的獨特利益點。當年的紅桃K以“補血快”的利益點占據(jù)著補血市場龍頭老大的地位，而后來的血爾以“功效持久”的訴求在城市市場站穩(wěn)了腳跟。品牌和產(chǎn)品價值結(jié)合

當某一產(chǎn)品的某一項屬性顯得特別突出時，這項屬性也就是形成品質(zhì)的基本因素。例如：泰諾、護彤、百服寧，就分別代表了感冒藥中3種不同的產(chǎn)品屬性。品牌和產(chǎn)品用途結(jié)合消費者在需要某類產(chǎn)品的時候，會直接聯(lián)想到心目中熟悉的品牌。比如當消費者想到保護嗓子時，很快就會想到金嗓子喉寶;眼睛出現(xiàn)酸、澀、癢等視疲勞癥狀時，很多人就直接想到潤潔滴眼液。品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合

建立強勢品牌認同的另一個途徑，是將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合。其中最為著名的是太太口服液，從產(chǎn)品名稱到企業(yè)名稱(健康元藥業(yè)的前身是太太藥業(yè))都直指產(chǎn)品使用者，既強勢區(qū)隔于同類品牌，又突出了產(chǎn)品的專業(yè)化特點。

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