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營銷分銷渠道設(shè)計的因素有

發(fā)布時間：2023-03-03 00:33:00 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 365 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于營銷分銷渠道設(shè)計的因素有的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、影響格力分銷渠道設(shè)計的因素
2、市場營銷渠道的基本要素
3、企業(yè)自身哪些方面對分銷渠道設(shè)計有影響？
4、生產(chǎn)者選擇分銷渠道的原因是什么

營銷分銷渠道設(shè)計的因素有

一、影響格力分銷渠道設(shè)計的因素

(1) 顧客特性。渠道設(shè)計受顧客人數(shù)、地理分布,購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不司促銷方式的敏感性等因素影響。 (2) 產(chǎn)品特性。產(chǎn)品的體積和重量、單位價值,新穎性、工藝與非工藝特點(diǎn)以及產(chǎn)品耐用性、經(jīng)久性都是影響渠道選擇的變量。 (3) 中間商特性。設(shè)計渠道時要考慮執(zhí)行不同任務(wù)的中間機(jī)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn),并從成本、可獲得性以及提供的服務(wù)等方面對中間商進(jìn)行評估。 (4) 競爭特性。生產(chǎn)者的渠道設(shè)計受競爭者所使用渠道的影響。 (5) 企業(yè)特性。要綜合考總企業(yè)總體規(guī)模、資金實力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗和營銷政策來設(shè)計分銷渠道。 (6) 環(huán)境特性。渠道設(shè)計還受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r,社會文化變革、競爭結(jié)構(gòu)、技術(shù)以及政府管理等環(huán)境因素的影響。

二、市場營銷渠道的基本要素

一、渠道成員　廣義地說，構(gòu)成IT產(chǎn)業(yè)鏈的任何一個組成部分，都是一個渠道成員。因此，廠商、代理商、經(jīng)銷商以及用戶都是渠道成員，而且是基本渠道成員（basic channel member），因為它們擁有IT產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)并相應(yīng)地承擔(dān)實質(zhì)性的風(fēng)險。除基本渠道成員之外，像廣告公司、公關(guān)公司、市場研究機(jī)構(gòu)、運(yùn)輸公司等，它們并不擁有IT產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)，也不承擔(dān)相應(yīng)的市場風(fēng)險，但是它們對IT產(chǎn)品或服務(wù)從廠商轉(zhuǎn)移到用戶手中這個過程具有促進(jìn)作用，因此這類渠道成員被歸屬為特殊渠道成員（special channel member）。

相對于特殊渠道成員來說，基本渠道成員對該產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)的良性發(fā)展起著更為關(guān)鍵的作業(yè)，因此，基本渠道成員是營銷渠道管理的主要關(guān)注對象。

不僅IT產(chǎn)業(yè)鏈中存在這樣的營銷渠道成員及關(guān)系，其他任何一種產(chǎn)業(yè)鏈中也存在類似的營銷渠道成員及關(guān)系，只是渠道成員的叫法不同而已。因此，拋開具體的產(chǎn)業(yè)鏈，抽取出諸多產(chǎn)業(yè)鏈營銷渠道成員的共性，可以概括出基本渠道成員及關(guān)系。

二、渠道結(jié)構(gòu) 　營銷渠道的結(jié)構(gòu)，可以分為長度結(jié)構(gòu)，即層級結(jié)構(gòu)；寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)三種類型。三種渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)成了渠道設(shè)計的三大要素或稱為渠道變量。進(jìn)一步說，渠道結(jié)構(gòu)中的長度變量、寬度變量及廣度變量完整地描述了一個三維立體的渠道系統(tǒng)。

1．長度結(jié)構(gòu)（層級結(jié)構(gòu)）

營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)，又稱為層級結(jié)構(gòu)，是指按照其包含的渠道中間商（購銷環(huán)節(jié)），即渠道層級數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。通常情況下，根據(jù)包含渠道層級的多少，可以將一條營銷渠道分為零級、一級、二級和三級渠道等。

零級渠道，又稱為直接渠道（direct channel），是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結(jié)構(gòu)。零級渠道，也可以理解為是一種分銷渠道結(jié)構(gòu)的特殊情況。在零級渠道中，產(chǎn)品或服務(wù)直接由生產(chǎn)者銷售給消費(fèi)者。零級渠道是大型或貴重產(chǎn)品以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品銷售采取的主要渠道。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些國內(nèi)外知名IT企業(yè)，比如聯(lián)想、IBM、HP等公司設(shè)立的大客戶部或行業(yè)客戶部等就屬于零級渠道。另外，DELL的直銷模式，更是一種典型的零級渠道。

一級渠道包括一個渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這個渠道中間商通常是一個代理商、傭金商或經(jīng)銷商；而在消費(fèi)品市場上，這個渠道中間商則通常是零售商。

二級渠道包括兩個渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這兩個渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商；而在消費(fèi)品市場上，這兩個渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。

三級渠道包括三個渠道中間商。這類渠道主要出現(xiàn)在消費(fèi)面較寬的日用品中，比如肉食品及包裝方便面等。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務(wù)對象，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級專業(yè)性經(jīng)銷商，從而出現(xiàn)了三級渠道結(jié)構(gòu)。

2．寬度結(jié)構(gòu)

渠道的寬度結(jié)構(gòu)，是根據(jù)每一層級渠道中間商的數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。渠道的寬度結(jié)構(gòu)受產(chǎn)品的性質(zhì)、市場特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響。渠道的寬度結(jié)構(gòu)分成如下三種類型。

密集型分銷渠道（intensive distribution channel），也稱為廣泛型分銷渠道，就是指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型。密集型分銷渠道，多見于消費(fèi)品領(lǐng)域中的便利品，比如牙膏、牙刷、飲料等。

選擇性分銷渠道（selective distribution channel），是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進(jìn)行商品分銷的一種渠道類型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，許多產(chǎn)品都采用選擇性分銷渠道。

獨(dú)家分銷渠道（exclusive distribution channel），是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，這種渠道結(jié)構(gòu)多出現(xiàn)在總代理或總分銷一級。同時，許多新品的推出也多選擇獨(dú)家分銷的模式，當(dāng)市場廣泛接受該產(chǎn)品之后，許多公司就從獨(dú)家分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉(zhuǎn)移。比如東芝的筆記本產(chǎn)品渠道、三星的筆記本產(chǎn)品渠道等就如此。

3．廣度結(jié)構(gòu)

渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說許多公司實際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來進(jìn)行銷售。比如，有的公司針對大的行業(yè)客戶，公司內(nèi)部成立大客戶部直接銷售；針對數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶，采用廣泛的分銷渠道；針對一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者，則可能采用郵購等方式來覆蓋。

概括地說，渠道結(jié)構(gòu)可以籠統(tǒng)地分為直銷和分銷兩個大類。其中直銷又可以細(xì)分為幾種，比如制造商直接設(shè)立的大客戶部、行業(yè)客戶部或制造商直接成立的銷售公司及其分支機(jī)構(gòu)等。此外，還包括直接郵購、電話銷售、公司網(wǎng)上銷售等等。分銷則可以進(jìn)一步細(xì)分為代理和經(jīng)銷兩類。代理和經(jīng)銷均可能選擇密集型、選擇性和獨(dú)家等方式。圖3形象地勾勒出了營銷渠道的結(jié)構(gòu)類型。

三、渠道控制　概括地說，渠道的控制就是指通過對渠道的管理、考核、激勵以及渠道沖突的解決等一系列措施對整個渠道系統(tǒng)進(jìn)行的綜合調(diào)控。公司建立起渠道系統(tǒng)，僅僅是完成了實現(xiàn)分銷目標(biāo)的第一步，而要確保公司分銷目標(biāo)的順利完成，還必須對建立起來的渠道系統(tǒng)進(jìn)行適時的渠道控制。

渠道控制構(gòu)成了營銷渠道管理的核心內(nèi)容。渠道結(jié)構(gòu)及渠道的搭建是一件相對容易的事情，而渠道控制則貫穿于渠道系統(tǒng)運(yùn)行的整個生命周期之中。

營銷分銷渠道設(shè)計的因素有

三、企業(yè)自身哪些方面對分銷渠道設(shè)計有影響？

1．商品因素　

　2．市場因素

3、競爭者

4．制造商

(1)制造商(公司)的產(chǎn)品組合(Productmlx)情況。

(2)制造商能否控制分銷渠道。

　5．環(huán)境因素 :社會文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭環(huán)境

四、生產(chǎn)者選擇分銷渠道的原因是什么

1.分銷渠道的概念和職能所謂分銷渠道是指商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，所有取得商品所有權(quán)或協(xié)助商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織和個人。分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者和用戶。在市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的社會里，大多數(shù)商品不是由生產(chǎn)者直接供應(yīng)給消費(fèi)者和用戶。生產(chǎn)者往往是迫不得已將對流通環(huán)節(jié)的控制權(quán)交給中間商，因為由其經(jīng)營銷售環(huán)節(jié)存在著經(jīng)驗不足，效率不高、資金不夠等現(xiàn)象。分銷渠道的主要職能是：市場調(diào)研、促進(jìn)銷售、開拓市場、編配分裝、洽談生意、實體儲運(yùn)、資金融通和風(fēng)險承擔(dān)等八大職能。 2.分銷渠道的類型（1）分銷渠道的層次分銷渠道可根據(jù)中間商的數(shù)目來分類。商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶的轉(zhuǎn)移過程中，產(chǎn)品每經(jīng)過一個直接或間接轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的營銷機(jī)構(gòu)，就叫做一個中間層次。在商品分銷過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)或?qū)哟卧蕉?，渠道越長；反之，渠道越短。零層渠道，也稱直接分銷渠道，是指商品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。一層渠道含有一層中間環(huán)節(jié)，如在消費(fèi)者市場，通常是零售商；在產(chǎn)業(yè)市場，則通常是銷售代理商和傭金商。二層渠道含有二層中間環(huán)節(jié)，在消費(fèi)者市場，通常是批發(fā)商和零售商；在產(chǎn)業(yè)市場，則通常是銷售代理商和批發(fā)商。三層渠道含有三層中間環(huán)節(jié)，以此類推。但較少見更長的渠道。因為渠道越長，將大大增加生產(chǎn)者控制分銷過程和獲得市場信息的難度，并可能導(dǎo)致流通過程中加價過高。（2）分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道中每一層次使用同類型中間商數(shù)目的多少。即同一層次的中間商越多，則分銷渠道越寬，反之，越窄。有關(guān)企業(yè)分銷渠道的寬度策略通常有三種：密集分銷，選擇分銷和獨(dú)家分銷。所謂密集分銷是指生產(chǎn)者運(yùn)用盡可能多的中間商分銷其產(chǎn)品，使渠道盡可能加寬。消費(fèi)品中的便利品和工業(yè)用品中的標(biāo)準(zhǔn)品，適于采取這種分銷形式，以提供購買上的最大便利。所謂選擇分銷是指在某一地區(qū)有條件地選擇少數(shù)幾個中間商分銷其產(chǎn)品。選擇分銷適合于所有產(chǎn)品。但相對而言，消費(fèi)品中的選購品和特殊品最宜于采取選擇分銷。所謂獨(dú)家分銷是指生產(chǎn)者在某一地區(qū)只選定一家中間商分銷其產(chǎn)品，實行獨(dú)家經(jīng)營。獨(dú)家分銷是最窄的分銷渠道，通常只對某些技術(shù)性強(qiáng)的耐用消費(fèi)品或名牌。采用獨(dú)家分銷方式時，產(chǎn)銷雙方通常要簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)可以控制中間商，提高其經(jīng)營水平，加強(qiáng)產(chǎn)品形象。但這種形式有一定風(fēng)險，如果這一家中間商經(jīng)營不善或發(fā)生意外，生產(chǎn)企業(yè)將蒙受損失。 3.影響分銷渠道的因素（1）顧客特性企業(yè)渠道設(shè)計受到顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、購買數(shù)量以及對不同營銷方式的敏感性等因素的影響。當(dāng)顧客人數(shù)多、地理分布廣、購買頻率高、購買數(shù)量少時，生產(chǎn)企業(yè)適宜采取長與寬的渠道。（2）產(chǎn)品特性鮮活易腐產(chǎn)品、技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品、單位體積大或重量大的產(chǎn)品、單價比較高或有特色的產(chǎn)品易于采用比較短的分銷渠道，盡量不通過中間環(huán)節(jié)。（3）中間商的特性由于中間商在執(zhí)行運(yùn)輸、儲存、促銷等方面，以及信用條件、退貨特權(quán)、人員訓(xùn)練和送貨頻率等方面都具有不同的特點(diǎn)和要求，也影響著分銷渠道的選擇。（4）競爭特性企業(yè)分銷渠道的選擇與競爭者的策略有一定關(guān)系，這和企業(yè)在競爭策略的選擇相關(guān)。（5）企業(yè)特性企業(yè)者本身的總體規(guī)模、能力和商譽(yù)影響著渠道的選擇。這涉及到生產(chǎn)者能否控制分銷渠道以及中間商是否愿意承擔(dān)分銷的職能。企業(yè)的產(chǎn)品組合和過去的渠道經(jīng)驗和現(xiàn)行的市場營銷政策也會影響到渠道的選擇。（6）環(huán)境特性企業(yè)分銷渠道的選擇，受到宏觀環(huán)境的影響。國家的政策法律、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化都會影響到企業(yè)的渠道設(shè)計。

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