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營銷策劃的基本流程

發(fā)布時(shí)間：2023-03-02 22:19:27 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1108 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于營銷策劃的基本流程的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、系統(tǒng)營銷策劃的工作流程？
2、市場營銷過程主要有哪些步驟？
3、制定營銷策劃方案的八大步驟
4、市場營銷策劃的步驟和方法

營銷策劃的基本流程

一、系統(tǒng)營銷策劃的工作流程？

系統(tǒng)營銷是建立在以消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上的營銷系統(tǒng)工作，要求營銷工作更完善和精準(zhǔn)，包含市場細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、營銷組合4P戰(zhàn)術(shù)的控制四個(gè)部分，能有效解決企業(yè)在營銷中的問題、提高企業(yè)營銷管理能力、建設(shè)企業(yè)核心競爭力三大優(yōu)勢。下面我給大家介紹。

第一步：用市場細(xì)分找出市場機(jī)會

1、通過市場調(diào)研工作，分析行業(yè)機(jī)會、競爭者的規(guī)模、消費(fèi)者的購買特征及市場環(huán)境的有利因素和不利因素，確定企業(yè)要進(jìn)入的市場。

2、對企業(yè)進(jìn)入的該市場進(jìn)行市場細(xì)分，不論用什么方式細(xì)分，最終是要找到一群相似需求的群體，并把分割的市場進(jìn)行量化，預(yù)測市場潛力和容量。通常消費(fèi)品以地理、人口、心理、行為四個(gè)變數(shù)進(jìn)行分割，工業(yè)品以行業(yè)、用途、使用者、地理四個(gè)變數(shù)進(jìn)行分割。

3、分析企業(yè)的資源和能力，根據(jù)企業(yè)實(shí)力選擇有吸引力的細(xì)分市場。在分析企業(yè)實(shí)力的時(shí)候可以對市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度、分銷能力、促銷能力、生產(chǎn)能力、資金能力、組織能力進(jìn)行權(quán)重打分;在判斷細(xì)分市場吸引力的時(shí)候可以對總體市場規(guī)模大小、年市場增長率、利潤水平、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)進(jìn)行權(quán)重打分。

第二步：產(chǎn)品創(chuàng)新突出競爭優(yōu)勢

1、通過市場調(diào)研工作，了解細(xì)分市場目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)特征，關(guān)心產(chǎn)品那個(gè)方面的屬性帶來的價(jià)值。

2、從產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、形象等五個(gè)方面對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行有意義的差別化，使消費(fèi)者能從差別化的產(chǎn)品中獲得價(jià)值。

3、有效對產(chǎn)品進(jìn)行定位，樹立競爭優(yōu)勢，定位的方法包含產(chǎn)品屬性和利益定位、特色定位、使用者定位、產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量定位、產(chǎn)品用途定位、產(chǎn)品檔次定位、競爭定位、多重因素定位。

第三步：市場營銷戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)

1、首先確定企業(yè)的主要競爭者，并明確企業(yè)在細(xì)分市場上的地位——是市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補(bǔ)缺者中四個(gè)角色的那一種。

2、其次確定競爭者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、規(guī)模，我們企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，并何制定有效的競爭戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略。

3、在產(chǎn)品生命周期的不同階段我們該如何制定營銷戰(zhàn)略，從而延長產(chǎn)品的銷售周期，并有效擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。

第四步：市場營銷組合4P戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)

1、產(chǎn)品策劃：企業(yè)要從整體產(chǎn)品的概念去設(shè)計(jì)和規(guī)劃產(chǎn)品，不僅要滿足顧客的核心利益，更需要提供附加產(chǎn)品和服務(wù)，并要在營銷過程中完善企業(yè)的產(chǎn)品線寬度、長度、深度的有效組合。

2、價(jià)格策劃：企業(yè)以營銷目標(biāo)為導(dǎo)向，分析消費(fèi)者需求特征、成本狀況、競爭狀況，制訂合理的價(jià)格體系;并根據(jù)市場環(huán)境的變化，調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。

3、渠道策劃：以消費(fèi)者的需求為中心，在考慮經(jīng)濟(jì)性、控制性、適合性原則上去設(shè)計(jì)企業(yè)的渠道，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和渠道資源互補(bǔ)，并強(qiáng)化渠道體系管理和評估，對效率低下的渠道進(jìn)行調(diào)整。

4、促銷策劃：企業(yè)在考慮資源情況下，根據(jù)營銷目標(biāo)和產(chǎn)品定位確定企業(yè)的整合傳播計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)廣告效果最大化。

二、市場營銷過程主要有哪些步驟？

市場調(diào)查、分析、策劃、廣告或者促銷、控制、執(zhí)行、售后。

市場營銷是一個(gè)涵蓋了所有商業(yè)過程中的一個(gè)商業(yè)規(guī)劃；

而不是其中一個(gè)環(huán)節(jié)。

1，企業(yè)市場營銷管理過程包括如下步驟：發(fā)現(xiàn)和評價(jià)市場機(jī)會，細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場，發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預(yù)算，執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃。

（1）發(fā)現(xiàn)和評價(jià)市場機(jī)會：即，發(fā)現(xiàn)潛在的市場，就是客觀上已經(jīng)存在或即將形成、而尚未被人們認(rèn)識的市場。要發(fā)現(xiàn)潛在市場，必須作深入細(xì)致的調(diào)查研究，弄清市場對象是誰，容量有多大，消費(fèi)者的心理、經(jīng)濟(jì)承受力如何，市場的內(nèi)外部環(huán)境怎樣，等等；要發(fā)現(xiàn)潛在市場，除了充分了解當(dāng)前的情況以外，還應(yīng)該按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，預(yù)測未來發(fā)展的趨勢。

（2）細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場：

1）細(xì)分市場：要廣泛搜集市場信息，借助產(chǎn)品/市場矩陣，進(jìn)行市場細(xì)分。

2）目標(biāo)市場：就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個(gè)顧客群（這個(gè)顧客群有頗為相似的需要）。

（3）發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預(yù)算：市場營銷組合：即公司為了滿足這個(gè)目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會，選擇一個(gè)目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供一個(gè)有吸引力的市場營銷組合。

（4）執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃：市場營銷計(jì)劃控制包括年度計(jì)劃控制、利潤控制、贏利能力控制、效率控制和...1，企業(yè)市場營銷管理過程包括如下步驟：發(fā)現(xiàn)和評價(jià)市場機(jī)會，細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場，發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預(yù)算，執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃。

（2）細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場：

1）細(xì)分市場：要廣泛搜集市場信息，借助產(chǎn)品/市場矩陣，進(jìn)行市場細(xì)分。

2）目標(biāo)市場：就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個(gè)顧群（這個(gè)顧客群有頗為相似的需要）。

（4）執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃：市場營銷計(jì)劃控制包括年度計(jì)劃控制、利潤控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。

2，市場營銷管理過程，也就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的管理過程。

市場營銷管理過程就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的管理過程。

企業(yè)市場營銷管理步驟：

1、制定銷售計(jì)劃及相應(yīng)的銷售策略；

2、建立銷售組織并對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)；

3、制定銷售人員的個(gè)人銷售指標(biāo)，將銷售計(jì)劃轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績；

4、對銷售計(jì)劃的成效及銷售人員的工作表現(xiàn)進(jìn)行評估。

三、制定營銷策劃方案的八大步驟

公司如果要推出一款新產(chǎn)品，首先要有一個(gè)成功的營銷策劃方案，然后再去擴(kuò)大宣傳，在市場上占有自己的一席之地。營銷策劃方案不是隨便策劃的，要遵循一定的步驟。

1、營銷策劃活動要有目的性

任何營銷策劃活動開始前，都要做一個(gè)計(jì)劃，訂一個(gè)目標(biāo)，這是策劃的總體構(gòu)想，能為后期策劃方案的實(shí)施和評估提供強(qiáng)有力的依據(jù)。如果沒有目標(biāo)，所有的營銷策劃活動就會迷失方向。

2、做好市場調(diào)研

沒有市場調(diào)研，就沒有策劃的依據(jù)，市場調(diào)研主要調(diào)研三個(gè)方面：市場環(huán)境、客戶的消費(fèi)心理需求，競爭對手的營銷策劃方案。

3、營銷策劃要有創(chuàng)意

營銷策劃不能照搬別人的東西，要有自己的創(chuàng)意，只有新奇的東西，才能調(diào)動消費(fèi)者的興趣，策劃創(chuàng)意主要是新奇，有特點(diǎn)，簡單幾個(gè)方面入手。

4、編寫詳細(xì)的營銷策劃方案

營銷策劃在腦海里有了簡單構(gòu)想之后，就要把它寫在文案上，這個(gè)就是營銷方案策劃書，策劃書要盡可能寫得詳細(xì)，具體，可操作性強(qiáng)。

5、營銷方案做試運(yùn)行

一個(gè)新的營銷方案出來后，不能直接投入市場使用，而是應(yīng)該進(jìn)行試運(yùn)行，因?yàn)槿绻坏┦?，就會造成很大的損失，所以這一步程序，不可省略。

6、完善策劃方案

營銷策劃方案試運(yùn)行后，要根據(jù)市場上的反饋，及時(shí)進(jìn)行修改、完善策劃方案，等真正的投入市場時(shí)，會引起很好的反饋。

7、全面實(shí)施和推廣策劃方案

策劃方案完善后，就要正式投入市場使用，在這個(gè)階段，要嚴(yán)格按照方案進(jìn)行，預(yù)算要有所控制，營銷活動的負(fù)責(zé)任要起到監(jiān)督作用，以確保策劃方案的順利進(jìn)行，給企業(yè)帶來很好的推廣效果。

8、評估總結(jié)營銷策劃方案

在這次的營銷策劃方案使用完畢后，要及時(shí)進(jìn)行評估和總結(jié)，把優(yōu)點(diǎn)都總結(jié)出來，缺點(diǎn)也要進(jìn)行分析，并寫成書面報(bào)告，下一次的營銷策劃就能取長補(bǔ)短，發(fā)揮優(yōu)勢。

以上就是制定營銷策劃方案的八大步驟，這八大步驟缺一不可，每一步都有存在的意義，希望大家在策劃過程中，嚴(yán)格按照這個(gè)步驟進(jìn)行，當(dāng)然，如果還有更好的方法，也可以加以利用，總之，一個(gè)企業(yè)推廣一個(gè)新產(chǎn)品，離不開營銷策劃，策劃部門一定要積累經(jīng)驗(yàn)，多看相關(guān)的策劃書，為公司打造幾個(gè)優(yōu)秀的策劃方案。

四、市場營銷策劃的步驟和方法

市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。下面jy135我為大家整理了市場營銷的策劃步驟和方法，希望能為大家提供幫助!

市場營銷戰(zhàn)略策劃的步驟和方法

市場營銷戰(zhàn)略策劃通常包括四個(gè)步驟：一，對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅進(jìn)行綜合的戰(zhàn)略環(huán)境分析;二，將市場劃分為不同類型的消費(fèi)群體，及市場細(xì)分;三，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場，及目標(biāo)市場選擇;四，建立并傳播本企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特形象，使其占據(jù)目標(biāo)顧客的心智，即市場定位。

一、SWOT分析

SWOT分析就是對企業(yè)的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機(jī)會(Opportunities)、威脅(Threats)各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合分析和評估，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的一種方法。

1、外部機(jī)會與威脅分析(environmental opportunities and threats)

隨著經(jīng)濟(jì)、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化過程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動蕩。這種變化幾乎對所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因?yàn)槿绱耍h(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。

環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機(jī)會。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削弱。環(huán)境機(jī)會就是對公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。

企業(yè)的外部環(huán)境因素包括宏觀環(huán)境因素和行業(yè)環(huán)境因素兩個(gè)方面。宏觀環(huán)境因素包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、人文環(huán)境、自然環(huán)境等;行業(yè)環(huán)境因素包括現(xiàn)有競爭者、潛在競爭者、替代品、購買者、供應(yīng)商等。

對環(huán)境的分析也可以有不同的角度。比如，一種簡明扼要的方法就是PEST分析，另外一種比較常見的方法就是波特的五力分析。

2、內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢分析(Strengths and Weaknesses)

識別環(huán)境中有吸引力的機(jī)會是一回事，擁有在機(jī)會中成功所必需的競爭能力是另一回事。每個(gè)企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢，這可通過建立“企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢分析表”的方式進(jìn)行。每一要素都要按照特強(qiáng)、稍強(qiáng)、中等、稍弱或特弱劃分等級。

競爭優(yōu)勢可以指消費(fèi)者眼中一個(gè)企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競爭對手的任何優(yōu)越的東西，它可以是產(chǎn)品線的寬度、產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象以及服務(wù)的及時(shí)、態(tài)度的熱情等。雖然競爭優(yōu)勢實(shí)際上指的是一個(gè)企業(yè)比其競爭對手有較強(qiáng)的綜合優(yōu)勢，但是明確企業(yè)究竟在哪一個(gè)方面具有優(yōu)勢更有意義，因?yàn)橹挥羞@樣，才可以揚(yáng)長避短，或者以實(shí)擊虛。

由于企業(yè)是一個(gè)整體，而且競爭性優(yōu)勢來源十分廣泛，所以，在做優(yōu)劣勢分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對手做詳細(xì)的對比。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復(fù)雜，銷售渠道是否暢通，以及價(jià)格是否具有競爭性等。如果一個(gè)企業(yè)在某一方面或幾個(gè)方面的優(yōu)勢正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素，那么，該企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢也許就強(qiáng)一些。需要指出的`是，衡量一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競爭優(yōu)勢，只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。

3、SWOT綜合分析模型

SWOT綜合分析的目的是為了找出企業(yè)的機(jī)會、威脅、優(yōu)勢、劣勢，從而制定出適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。

1.SO戰(zhàn)略(優(yōu)勢+機(jī)會)。即擴(kuò)張戰(zhàn)略，適合企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢明顯且與外部機(jī)會相互一致時(shí)。在這種情形下，企業(yè)可以利用外部機(jī)會，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，使機(jī)會與優(yōu)勢充分結(jié)合發(fā)揮出來。然而，機(jī)會往往是稍瞬即逝的，因此企業(yè)必須敏銳地捕捉機(jī)會，把握時(shí)機(jī)，以尋求更大的發(fā)展。

2.WO戰(zhàn)略(機(jī)會+劣勢)。即防衛(wèi)戰(zhàn)略，當(dāng)環(huán)境提供的機(jī)會與企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢不相適合，或者不能相互重疊時(shí)，企業(yè)的優(yōu)勢再大也將得不到發(fā)揮。在這種情形下，企業(yè)就需要提供和追加某種資源，以促進(jìn)內(nèi)部資源劣勢向優(yōu)勢方面轉(zhuǎn)化，從而迎合或適應(yīng)外部機(jī)會。

3.ST戰(zhàn)略(優(yōu)勢+威脅)。即分散戰(zhàn)略，當(dāng)環(huán)境狀況對公司優(yōu)勢構(gòu)成威脅時(shí)，優(yōu)勢得不到充分發(fā)揮，出現(xiàn)優(yōu)勢不優(yōu)的脆弱局面。在這種情形下，企業(yè)必須克服威脅，以發(fā)揮優(yōu)勢。

4.WT戰(zhàn)略(劣勢+威脅)。即退出戰(zhàn)略，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部劣勢與企業(yè)外部威脅相遇時(shí)，企業(yè)就面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如果處理不當(dāng)，可能直接威脅到企業(yè)的生死存亡。企業(yè)因克服劣勢，回避威脅。通常企業(yè)會選擇退出行業(yè)，將資金投入到更具吸引力的業(yè)務(wù)或行業(yè)。

二、市場細(xì)分

市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，每一個(gè)細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。

1、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和基礎(chǔ)

市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是進(jìn)行市場細(xì)分的依據(jù)，企業(yè)依據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，來區(qū)分消費(fèi)者需求的相似性和差異性，從而對市場進(jìn)行細(xì)分。凡是使顧客需求產(chǎn)生差異的因素都可以作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。

地理細(xì)分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形

人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層

心理細(xì)分：社會階層、生活方式、個(gè)性

行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。

受益細(xì)分：追求的具體利益、產(chǎn)品帶來的益處，如質(zhì)量、價(jià)格、品位等。

2、市場細(xì)分的方法

市場細(xì)分的方法主要有單一變量法、平面交叉法、立體交叉細(xì)分法、多維細(xì)分法等;市場細(xì)分作為一個(gè)比較、分類、選擇的過程，應(yīng)該按照市場細(xì)分的程序來進(jìn)行，通常有正確選擇市場范圍、篩選等七步。

1)單一變量法

所謂單一變量法，是指用一個(gè)因素對市場進(jìn)行細(xì)分，如按性別細(xì)分化妝品市場，按年齡細(xì)分服裝市場等。這種方法簡便易行，但難以反映復(fù)雜多變的顧客需求。

2)平面交叉法

平面交叉細(xì)分法是指按照兩個(gè)特征標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分，如根據(jù)年齡和性別可以將化妝品市場細(xì)分為由兩個(gè)因素交叉的多個(gè)市場。

3)立體交叉細(xì)分法

立體交叉細(xì)分法即用影響消費(fèi)需求的三種因素進(jìn)行綜合細(xì)分，例如用生活方式、收入水平、年齡三個(gè)因素可將婦女服裝市場劃分為不同的細(xì)分市場。

4)多維細(xì)分法

當(dāng)細(xì)分市場所涉及的因素是多項(xiàng)的，并且各因素是按一定的順序逐步進(jìn)行，可由粗到細(xì)、由淺入深，逐步進(jìn)行細(xì)分，目標(biāo)市場將會變得越來越具體，這種方法稱為多維細(xì)分法。例如某地的皮鞋市場就可以用系列因素細(xì)分法做如下細(xì)分：

三、目標(biāo)市場 選擇

企業(yè)在劃分好細(xì)分市場之后，可以進(jìn)入既定市場中的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。

1、評價(jià)細(xì)分市場

1)有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。企業(yè)進(jìn)入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，此時(shí)，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。當(dāng)然，企業(yè)也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免"多數(shù)謬誤"，即與競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場作為目標(biāo)市場。大家共同爭奪同一個(gè)顧客群的結(jié)果是，造成過度競爭和社會資源的無端浪費(fèi)，同時(shí)使消費(fèi)者的一些本應(yīng)得到滿足的需求遭受冷落和忽視?，F(xiàn)在國內(nèi)很多企業(yè)動輒將城市尤其是大中城市作為其首選市場，而對小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場不屑一顧，很可能就步入誤區(qū)，如果轉(zhuǎn)換一下思維角度，一些目前經(jīng)營尚不理想的企業(yè)說不定會出現(xiàn)"柳暗花明"的局面。

2)符合企業(yè)目標(biāo)和能力。某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，企業(yè)才會立于不敗之地。

2、選擇細(xì)分市場

對細(xì)分市場進(jìn)行評價(jià)后，可以從以下五種市場模式中選擇一種目標(biāo)市場：

(1)集中化戰(zhàn)略。指企業(yè)的目標(biāo)市場無論從市場(顧客)或是從產(chǎn)品角度，都集中于一個(gè)細(xì)分市場。這種策略意味著企業(yè)只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只供應(yīng)某一顧客群。較小的企業(yè)通常采用這種策略，它可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營，在取得成功后再逐步向其他細(xì)分市場擴(kuò)展。

(2)產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略。指企業(yè)面對所有的細(xì)分市場只生產(chǎn)經(jīng)營一種產(chǎn)品。當(dāng)然，由于面對不同的顧客群，產(chǎn)品在檔次、質(zhì)量或樣式等方面會有所不同。

(3)市場專業(yè)化戰(zhàn)略。指企業(yè)向同一細(xì)分市場提供不同類型的產(chǎn)品。例如，向春節(jié)市場、中秋節(jié)市場、教師節(jié)市場提供不同造型的鈞瓷產(chǎn)品，向生肖市場提供不同造型的鈞瓷產(chǎn)品，向政務(wù)和商務(wù)禮品市場提供不同的鈞瓷產(chǎn)品。

(4)選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略。指企業(yè)有選擇地進(jìn)人多個(gè)細(xì)分市場，并向這些細(xì)分市場分別提供不同類型的產(chǎn)品。選擇這種戰(zhàn)略的主要原因是，各細(xì)分市場之間相關(guān)性較小，每個(gè)細(xì)分市場都有著良好的營銷機(jī)會與發(fā)展?jié)摿?。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是，有利于分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使失去某一細(xì)分市場，企業(yè)仍可在其他細(xì)分市場卜經(jīng)營贏利。較大的企業(yè)通常采用這種策略。

(5)全面覆蓋戰(zhàn)略。指企業(yè)全方位進(jìn)入各細(xì)分市場，為所有細(xì)分市場提供它們所需要的不同類型的產(chǎn)品。這是大企業(yè)為在市場上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位抑或壟斷全部市場時(shí)采取的目標(biāo)市場范圍戰(zhàn)略。如可口可樂公司有針對性的為不同的顧客群體提供不同類型的飲料。

四、市場定位

市場定位就是指企業(yè)針對潛在的顧客進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位子，從而取得競爭優(yōu)勢。定位的實(shí)質(zhì)就是占領(lǐng)消費(fèi)者的“心智”，獲得消費(fèi)者心理上的認(rèn)同。

1、市場定位的依據(jù)

在企業(yè)的市場定位中，可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價(jià)格、質(zhì)量、用途、使用者、使用場合、競爭者等多種因素或其組合進(jìn)行市場定位。具體來講，市場定位的主要依據(jù)包括如下方面：

1)產(chǎn)品屬性定位。即根據(jù)產(chǎn)品的某些特色來定位。如產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、成分、材料等，都可以作為定位的依據(jù)。如可口可樂推出的“零度無糖可樂”，用來滿足那些喜歡喝無糖飲料的消費(fèi)者。

2)顧客利益定位。即根據(jù)產(chǎn)品給消費(fèi)者的某項(xiàng)特殊利益定位。例如，美國一家啤酒公司推出了一種低熱量的啤酒，將其定位為喝了不會發(fā)胖的啤酒，以迎合那些喜歡飲用啤酒但又擔(dān)心發(fā)胖者的需要。

3)產(chǎn)品用途定位。即根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)用途定位。如紅罐王老吉的廣告語“怕上火和王老吉”的王老吉涼茶，定位于可消暑降火的功能性飲料。

4)使用者定位。即針對不同的產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位，從而把產(chǎn)品引導(dǎo)給某一特定顧客群。

5)使用場合定位。即可以根據(jù)一種產(chǎn)品的不同使用場合進(jìn)行定位。如小蘇打可以作為冰箱除臭劑，也可以作為調(diào)味汁等，不同的企業(yè)可以據(jù)此進(jìn)行不同的定位。

6)競爭者定位。即以某知名度較高的競爭者為參考來定位，在消費(fèi)者心目中占據(jù)明確的位置。例如，七喜汽水的定位是“非可樂”，強(qiáng)調(diào)它與可樂類飲料不同，不含咖啡因。

7)質(zhì)量價(jià)格組合定位。如海爾電器定位于高價(jià)格、高品質(zhì)，華聯(lián)超市定位于天天平價(jià)、絕無假貨等。

2、市場定位的方法

1)初次定位。是指新成立的企業(yè)出入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場、或產(chǎn)品進(jìn)入新市場時(shí)，企業(yè)必須從0開始，運(yùn)用所有的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色確定符合所選擇的目標(biāo)市場。但是企業(yè)要進(jìn)入目標(biāo)市場時(shí)，往往競爭者的產(chǎn)品已在市場露面或形成一定的市場格局。這時(shí)企業(yè)就應(yīng)認(rèn)真研究同一產(chǎn)品在目標(biāo)競爭對手的位置，從而確定本企業(yè)產(chǎn)品的有利位置。

2)對峙定位。是指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同一個(gè)顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大。

3)避強(qiáng)定位。是指企業(yè)回避與目標(biāo)市場上的競爭者直接對抗，將其位置確定于市場“空白點(diǎn)”，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。

4)重新定位。是指企業(yè)變動產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)客戶對其原有的印象，使目標(biāo)客戶對其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新的認(rèn)識過程。市場重新定位對于企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境、調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略是必不可少的。企業(yè)產(chǎn)品在市場上的定位即使很恰當(dāng)，但在出現(xiàn)下列情況時(shí)也需要考慮重新定位：一是競爭者推出的市場定位在本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降;二是消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競爭對手的某個(gè)品牌。

企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個(gè)主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個(gè)子市場轉(zhuǎn)移到另一個(gè)子市場時(shí)的全部費(fèi)用;二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況，取決于在該子市場上銷售價(jià)格能定多高等。

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