小紅書數(shù)據(jù)分析報告2022（小紅書數(shù)據(jù)分析報告2021）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于小紅書數(shù)據(jù)分析報告2022的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、小紅書產品分析報告（一）

• 2、2022 下沉市場洞察報告：增長超5000萬的行業(yè)，六成由下沉市場貢獻

• 3、小紅書產品分析報告

• 4、小紅書與抖音有創(chuàng)作激勵嗎

一、小紅書產品分析報告（一）

一.基本信息

產品名稱：小紅書

體驗人：一米六

版本號：Android 6.66.0

體驗環(huán)境：EML-AL00 10.0.0.176

體驗時間：2020.10.24

二.市場分析

根據(jù)觀研天下2020年中國電商行業(yè)分析報告，隨著互聯(lián)網普及率的不斷提高，中國電商穩(wěn)步發(fā)展，市場零售額不斷增長。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年9月，我國網上零售額達到73237億元，同比增長16.8%。

與此同時，得益于社交電商的流量效應，電商用戶持續(xù)增加。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，中國移動電商用戶規(guī)模預計將突破7億人。

中國消費者生活水平日漸提高、電商普及程度不斷加強、國家政策鼓勵電子商務業(yè)務的開展，多方因素推動著電商體系發(fā)展更加成熟。根據(jù)分析認為，目前我國電商行業(yè)已進入成熟發(fā)展階段，在中國零售行業(yè)的位置愈加重要。

電商供應鏈環(huán)節(jié)的日益完善，使消費者多樣化的消費需求得到滿足，用戶對于電商購物的關注也從商品豐富度、性價比，逐漸往商品質量保障方面轉移，也更加關注購買的物品是否適合自己。在消費升級的背景下，質量保障成為各大平臺爭取用戶的關鍵。而隨著電商行業(yè)發(fā)展逐漸往頭部靠攏，未來平臺背書的作用將更加明顯，口碑建設的重要性愈加突出。

從目前的形式上看，注重銷量、評價引流的傳統(tǒng)交易型電商的地位受到挑戰(zhàn)，而靠內容引流和營銷的內容電商開始興起。

2.產品分析：

①產品概述： 

Slogan：小紅書，標記我的生活

定位：一款基于UGC社區(qū)+引流模式的跨境電商平臺

產品介紹：年輕人的生活方式平臺，在這里發(fā)現(xiàn)美好、真實、多元的世界，找到你想要的生活。

②產品發(fā)展趨勢

小紅書是以種草火起來的，所以它的內容比較偏向美妝領域，但是隨著用戶數(shù)量的增加，內容消費需求也會增多，如今逐漸出現(xiàn)了學習、穿搭、美食等多個領域不斷增長的內容需求，小紅書的發(fā)展勢必要抓緊布局這些正在發(fā)展的領域，使內容更加多元化。同時男性用戶也是其要重點挖掘的一項，平臺針對女性用戶的內容偏多，未來對于男性用戶的需求將會更加深入。

目前短視頻和直播的勢頭不斷增長，隨著5G技術的發(fā)展，未來這兩方面的發(fā)展將會更加迅猛。小紅書作為一個UGC社區(qū)，短視頻和直播的建設是未來發(fā)展的一個重點。

三.用戶&場景分析

1.用戶分析：

從上圖看，用戶主要分布在經濟比較發(fā)達以及沿海的地區(qū)，這些地區(qū)白領以及大學生偏多，購買能力比較強，且這些地區(qū)物流發(fā)達交通便利，便于用戶網購商品。

年齡分布：

性別分布：

小紅書的用戶年齡主要分布在20-40歲，女性的比例偏大，男女比例差距比較小，越來越多的男性用戶也開始使用小紅書。

2.典型用戶畫像

①吳思彤，女，20歲，是一名在讀大三學生，偶爾兼職賺錢，父母給的生活費充足。喜歡被種草各種美妝產品和小物件，經常刷小紅書看大家的分享，在網購上特別追求商品的質量和真?zhèn)危珢蹘讉€常用的品牌。每月消費2500左右，注重化妝，有一個愛她的男朋友。

②董思雯，女，26歲，是一名空姐，喜歡逛商場，喜歡在小紅書上分享自己的生活，偶爾測評產品或出化妝教程，漂亮小姐姐有一萬左右的粉絲，收藏里全是視頻剪輯以及拍照姿勢的相關文章，渴望變成一個美妝博主。

③周淼，男，27歲，是一名在一線城市上班的程序員，女朋友也在一線城市打拼。因為經常熬夜，導致皮膚很差，在女朋友的監(jiān)督下開始護膚，在小紅書上看一些男性護膚的產品測評，選擇合適自己的產品在小紅書或淘寶上購買。也在小紅書上看一些熱門口紅色號，防止送女朋友口紅出錯，是一個求生欲極強的男朋友。

3.場景分析：

①用戶在空閑零碎時間瀏覽筆記，沒有購買目標和購買方向，當看到好物種草心動時，可能會由隨意瀏覽變成目的性強的專項瀏覽。

②用戶有明確的購買目標，打開小紅書搜索，看相關產品測評，了解各種產品后，找到適合自己的產品購買。

③用戶想要分享自己的生活，或者有問題想要尋求廣大網友的意見，在小紅書發(fā)布筆記。

四.產品功能結構

1.產品功能結構：

小紅書功能結構分為五大模塊：①首頁 ②商城 ③發(fā)布 ④消息 ⑤我

五大模塊均可通過底部的tag進入，①首頁為默認頁，app打開后默認進入該頁面。②商城是電商類產品常見的功能模塊。③發(fā)布模塊在tag欄中間，方便用戶產生內容。④消息模塊屬于社交類的功能模塊。⑤我為個人主頁及其相關內容。

2.功能結構圖：

二、2022 下沉市場洞察報告：增長超5000萬的行業(yè)，六成由下沉市場貢獻

一、近7億用戶規(guī)模的下沉市場成為移動互聯(lián)網發(fā)展的增長源

1、隨著移動互聯(lián)網的深度普及，下沉市場用戶規(guī)模穩(wěn)步提升，近7億的下沉流量占據(jù)大盤58.4%的份額，成為中國移動互聯(lián)網發(fā)展的流量基本盤

2、下沉市場用戶對于移動互聯(lián)網使用程度不斷加深，APP使用時長及次數(shù)均保持兩位數(shù)增長

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年4月，下沉市場用戶月人均使用時長突破160小時，月人均使用次數(shù)3,932次，分別提升10.9%、12.5%。

3、下沉市場為各行業(yè)提供重要流量支撐，增量5,000萬以上的行業(yè)，下沉市場貢獻率均在60%以上

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，中國移動互聯(lián)網增長TOP10行業(yè)多數(shù)來自下沉市場流量，其中 汽車 服務、新聞資訊及金融理財行業(yè)下沉市場貢獻率顯著，分別達到129.4%、82.0%和77.0%。

4、下沉市場對于不同體量APP的增長均起到重要作用，短視頻、電商及辦公類等APP千萬級的增量，超半數(shù)來源于下沉市場

5、下沉市場女性用戶及40歲以上中老年群體占比突出，也意味著下沉市場為女性消費及銀發(fā)群體消費的主陣地

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年4月，下沉市場女性用戶及40歲以上中老年用戶線上中高消費能力較去年同期有小幅提升。

二、下沉市場數(shù)字化進程加速推進，辦公、購物、生活及 娛樂 等多領域迎來新增長空間

1、移動互聯(lián)網已深入下沉市場用戶日常生活，下沉市場用戶在辦公、購物消費、生活及 娛樂 等多領域線上化滲透加深

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，下沉市場用戶在支付結算、效率辦公、網上銀行、綜合電商及瀏覽器二級行業(yè)凈增量均超5000萬。

2、辦公數(shù)字化升級趨勢下，下沉市場用戶滲透加速，居家辦公等多元辦公場景促進用戶線上溝通習慣的養(yǎng)成，月人均使用時長漲幅近兩倍

3、阿里、騰訊旗下辦公類APP展開競爭，下沉市場釋放增長空間

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年4月，釘釘、企業(yè)微信及騰訊會議APP下沉市場用戶規(guī)模增長顯著，同比用戶增量分別為3,820萬、1,316萬、2,684萬。

4、微信小程序與APP結合，滿足用戶多種使用需求，小程序的高便捷性吸引大量下沉市場新用戶使用，其中會議類小程序使用粘性大幅增長

5、下沉市場用戶線上購物消費潛力逐步釋放，在電商、支付、網上銀行領域保持較快增長

6、淘寶、拼多多等頭部電商平臺為下沉市場用戶的主要選擇，相較于全網用戶，女性居多的下沉市場用戶對特賣類、拼團類等APP表現(xiàn)出明顯的偏好

8、除基礎生活消費外，下沉市場用戶亦有享受型消費需求，線上消費側重服飾穿搭、美妝類產品

9、生活服務線上化、家居智能化等趨勢在下沉市場顯現(xiàn)，本地生活及智能家居行業(yè)下沉市場用戶規(guī)模均保持兩位數(shù)增長

10、頭部綜合性生活服務類平臺通過APP及微信小程序等多渠道，加碼布局下沉市場，APP端吸引更多新用戶的同時，微信小程序中下沉用戶占比亦逐步上升

11、小米、華為等智能家居加速開拓下沉市場，旗下米家、華為智慧生活APP月活躍用戶規(guī)模均達千萬體量；海爾、美的等家電品牌通過微信小程序多渠道觸達下沉市場，亦有不錯收獲

12、隨著短視頻生態(tài)內容愈加豐富、直播場景更加多元，推動下沉市場用戶規(guī)模及粘性的進一步提升

13、短視頻行業(yè)用戶結構下沉態(tài)勢明顯，下沉市場用戶對短視頻APP表現(xiàn)出明顯偏好，抖音、快手收獲較多下沉流量，旗下極速版亦深受下沉市場用戶偏愛

14、在觀看的同時，更多的下沉市場用戶成為創(chuàng)作者，參與短視頻的剪輯拍攝，受益于抖音、快手的高流量，旗下剪映、快影等APP成為下沉用戶的主要剪輯工具

三、內容載體的視頻化、KOL化，拓寬下沉市場用戶品牌認知渠道

1、隨著內容載體的視頻化、KOL化，內容平臺對于下沉市場用戶的吸引不斷提升

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，下沉市場用戶對于抖音、快手APP的月人均使用時長分別達到33.9小時和29.3小時，對于嗶哩嗶哩、小紅書APP的使用時長也在加速上升，同比增長率分別達到21.7%和70.6%，內容平臺吸引力仍在持續(xù)提升。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，小鎮(zhèn)未婚青年更偏好二次元、美妝及 游戲 等KOL，隨著步入婚姻，小鎮(zhèn)已婚無孩青年對企業(yè)、 汽車 及房產家居等KOL更加偏愛；下沉市場有孩用戶則青睞母嬰、 汽車 及美妝等KOL。

3、美妝、家電及母嬰等品牌提升廣告投放力度，廣告投放集中在短視頻、即時通訊等媒介渠道

5、恰逢春季家裝旺季，更多國產家電品牌受到下沉市場用戶的喜愛

三、小紅書產品分析報告

1） 體驗產品：小紅書

2） 軟件版本：V.5.42.0.8159d49

3） 操作設備：R9 PlusmA

4） 體驗時間：2019年3月15日-2019年3月20日

5） 體驗人：張博藝

1） 產品定位：小紅書是基于UGC的社交型電商平臺，平臺為用戶提供社交，分享，同時提供跨境購物功能。

2） Slogan：標記我的生活

1） 中國居民人均可支配收入持續(xù)增加，為跨境電商行業(yè)發(fā)展提供良好的用戶基礎

2） 跨境電商背景市場環(huán)境良好

3） 隨著國際經濟形勢的變化，以及國內經濟結構性調整的進一步加深，我國進口貿易將保持相對穩(wěn)定的增長，為跨境電商創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。

4） 網購市場線上線下融合引領跨境電商模式創(chuàng)新

5） 跨境游、出國留學及歸國的人數(shù)不斷增加，而這群在海外生活過的人逐漸形成對海外產品和品牌的消費習慣，并把這種習慣帶回國內，感染身邊的用戶。

6） 監(jiān)管政策的影響：上層設計趨向引導支持，釋放穩(wěn)定信號

7） 80后以及90后愛買美妝產品

8） 現(xiàn)如今，人們的生活質量不斷提高，所以人們傾向于社交

由于淘寶，京東早期的電商巨頭的存在，很難以相同的電商模式去撼動兩者的地位，想要在電商行業(yè)里發(fā)展起來，必須要在原有的電商的基礎上加以創(chuàng)新，才有機會成為下一家獨角獸。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示。小紅書的女性用戶接近86%，男性用戶卻只占14.64%，可以看書小紅書的用書主題為女性。小紅書社區(qū)成立之初，用戶大多數(shù)即為女性，互相分享購物經驗，而中后期的營銷和運營動作也都圍繞女性用戶展開。從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)在的互聯(lián)網產業(yè)，女性的社會屬性使其具有更高的消費力，因此小紅書把用戶群體定位于女性也較為明智。

25-30歲以及31-35歲占的比例較高，是產品的主要用戶人群，其主要為職場人士，她們在美妝與時尚上的消費能力和需求都是小紅書最強大的流量支持。而24歲以下主要為大學生群體，占比21.42%，可以看出，大學生在當今社會也是一大消費主力，娛樂明星、選秀社交、影視傳播等媒體引導都會激發(fā)學生群體的購買欲。

1） 基本型需求：可以看到豐富且有質量的筆記；低成本學習；美觀的界面。

2） 期望型需求：與作者以及其他粉絲互動，深入學習；商城的有優(yōu)惠活動。

3） 興奮型需求：個性化推薦；筆記中直達商品的鏈接。

1） 基本型需求：易上手、易操作的拍攝與后期流程。

2） 期望型需求：豐富的素材；充足優(yōu)質的曲庫。

3） 興奮型需求：筆記曝光率高，收到很多粉絲的關注；通過粉絲流量來創(chuàng)造一定的收入；接受廣告獲取更大的利益。

1） 小明發(fā)現(xiàn)身邊的人特別會穿搭，特別會打扮，然后發(fā)現(xiàn)都是從小紅書中學習而來的，然后試著去使用小紅書，于是成了小紅書的粉絲。分析：身邊的人的影響，以及自己內心對時尚的渴望。

2） 小王去了某個地方旅游，覺得體驗特別好，覺得有必要寫一篇優(yōu)質筆記，讓更多的人關注到自己，也讓這個地方讓更多的人所知。分析：用戶分享自己生活，希望得到認同，滿足自己的成就感和小小的虛榮心，映襯出自己在別人眼里的獨特姿態(tài)。

3） 小紅不知道買什么化妝品才適合自己，于是就去瀏覽，發(fā)現(xiàn)某題主的筆記描述的某款商品很不錯，產生購買行為。

4） 準備要去度蜜月的小朵和小李不知道去哪里好，不知道住什么酒店，于是千方百計的去尋找，發(fā)現(xiàn)小紅書的優(yōu)質筆記描寫的很好，產生去該地的想法。

1） 首頁分為“關注、發(fā)現(xiàn)和附近”三個模塊，在關注、發(fā)現(xiàn)、附近三個Tab中，“發(fā)現(xiàn)”和“附近”都用了瀑布流的方式展示，而“關注”用了列表的方式展示。

2） 在“關注”頁面系統(tǒng)根據(jù)用戶感興趣的模塊進行用戶推薦

3） 在“附件”頁面的內容模塊都顯示距離

1） 頂部下拉：刷新內容

2） 長按：減少類似內容

3） 文字內容交互：點擊文字內容進入詳情頁，然后系統(tǒng)根據(jù)用戶點的內容所屬的領域進推薦并以列表流的方式展示。

4） 視頻內容交互：用戶點擊視頻進入視頻詳情頁，內容占滿手機屏幕。

優(yōu)點：

瀑布流的展示方式讓用戶在短時間內可以獲取更多的信息量。錯落有致的排版能緩解用戶視覺的疲勞。

用戶自己關注的內容，內容肯定是用戶覺得不錯的，所以不需要瀑布流的方式來展示，用列表的方式展示用戶可以看得更詳細。

缺點：

整個首頁沒有回到頂部的功能，用戶刷新內容時要手拉到頂部，才能完成刷新。

在推薦的“發(fā)現(xiàn)”沒有“長按”的交互效果。

視頻播放后，需要點擊屏幕中央，讓其顯示全屏，然后用戶再點擊左下角的暫停按鈕才能停止視頻的播放，使用戶操作變得復雜。

不同頁面顯示的內容，交互方式都不一樣：如關注頁面，點擊一下視頻中央就可以停止了；而從“發(fā)現(xiàn)”和“附近”點進去的視頻卻不是這樣。

在長按內容模塊之后，假如不繼續(xù)點擊長按之后出現(xiàn)的按鈕，那個按鈕就不消失，不消失的話，其他塊內容就實現(xiàn)不了長按的交互效果，切換到其他頁面也實現(xiàn)不了。

1） 在首頁三個tab都做一個回到頂部的按鈕，或者當用戶往下拉的時候自動出現(xiàn)刷新按鈕，這樣用戶需要刷新的時候就不用再辛辛苦苦拉到頂部才能實現(xiàn)刷新了。

2） 關于視頻播放可以參考抖音，點擊一下屏幕重要就可以暫停了，而不需要使一系列操作變得麻煩。

3） 應該統(tǒng)一一下交互方式，使用同一種交互方式，達到同樣的交互效果。

4） 使用長按的交互效果，如果用戶只操作到一半的話，長按效果應該在用戶點擊或者觸摸屏幕其他塊內容的時候讓其自動消失。

1） 顯示歷史搜索記錄，熱門搜索

2） 在首頁的搜索還有優(yōu)質筆記分類推薦

優(yōu)點：

把商城的搜索與筆記的搜索模塊結合起來。

缺點：

歷史記錄沒有刪除單個的，如果想刪除某個歷史搜索記錄，只能刪除全部的歷史搜索記錄來實現(xiàn)。

解決：長按要刪除的歷史記錄進行刪除

1） 通過左右滑方式切換分類

2） 在“商城”頁面，有浮動的購物車圖片，用戶可以點擊該圖標進入購物車。

3） 商城頁面包含推薦頁面，活動輪播，商品分類，瀑布流商品推薦等內容，該商城也是通過下拉刷新。

4） 商品詳情頁交互：上滑頁面，商品名稱固定在頂部，同時顯示返回和分享按鈕

優(yōu)點：

1） 商品的評論內容質量高，大部分均屬于優(yōu)質筆記，與用戶的筆記對接。

2） 每個商品的模塊顯示可用券，吸引用戶注意力。

缺點：

1） 商品詳情頁的內容沒有進行分類，如果要讓用戶看到相關商品的話，那就不應該讓用很長商品詳情隔開相關商品的模塊。

2） 商品詳情頁的心愿單作用不明顯，用戶不能通過該頁面直接進入心愿單

3） 下拉刷新問題。

1） 應該將商品詳情頁的不同內容模塊進行分類，可以參考淘寶，京東（如上圖）

2） 心愿單的位置要突出

3） 在“商城”頁面做一個回到頂部的按鈕，或者當用戶往下拉的時候自動出現(xiàn)刷新按鈕，這樣用戶需要刷新的時候就不用再辛辛苦苦拉到頂部才能實現(xiàn)刷新了。

1） 當關注的好友發(fā)布筆記時，會有提醒。

2） 有人關注你，贊和收藏你發(fā)布的內容，評論和@你的時候都會有消息提示

缺點：

1） 很久以前評論的筆記，每天都會有人點贊評論的內容，然后系統(tǒng)又提示，不能設置為該消息不用進行提示。

2） 接收提示的“贊和收藏”與“評論和@”沒有進行細分，如果不同的內容出現(xiàn)很多個贊或者很多條評論，魚龍混雜在一起，讓用戶自己查找哪一個贊屬于某條內容或哪個評論有屬于哪條內容，這條內容下還有那些評論等問題。

3） 提示的紅點，當用戶一點進去查看某個內容的時候，用戶無法在判斷哪個是新評論，可能會錯過那些新評論。

1） 為解決你的評論不同時間收到贊的提醒，可以參考朋友圈設置該評論點贊可不用提醒

2） 對用戶的點贊或者評論以所屬內容進行分類。參考今日頭條的點贊。

交互：點擊按鈕，更多頁面從左側滑出

不足：

1） 更多模塊只顯示在“商城”和“我”的頁面，其他兩個頁面無法點出更多模塊，隱藏的太深，用戶不注意的話很難發(fā)現(xiàn)。

2） 一些功能隱藏在更多中，如我的草稿，訂單，購物車等。

建議：

1） 應該讓每個頁面都含有更多模塊，方便用戶操作。

1） 該頁面也嵌入了tab：分為筆記，收藏，贊過。

2） 筆記模塊又以瀑布流方式顯示，可以將視頻單獨顯示。

3） 收藏：可以創(chuàng)建新的專輯，以及設置是否他人可見，專輯使用列表方式展示。

基于易觀2018年第一季度至第四季度中國跨境進口零售電商市場規(guī)模的數(shù)據(jù)，小紅書在2018年跨境進口電商市場的份額逐季度降低，從最初占額4.3%降低到3.7%，與天貓國際，網易考拉，京東全球購有著比較明顯差距。

而與小紅書屬于同一類型的獨立跨境進口零售電商中，網易考拉是小紅書最大的競爭對手。小紅書在獨立型跨境進口零售商中，其市場份額也逐季度較低，從最初的13.3%到11.1%，而網易考拉所占的市場份額是逐季度增加的，網易考拉利用其競爭優(yōu)勢，占據(jù)了絕大部分的市場份額，遠遠超過了第二名的小紅書。

小紅書比網易考拉更早進入跨境電商市場，但考拉自進入后，以強勢的姿態(tài)奮起直上，遠遠甩開了小紅書。

網易考拉一直定位與媒體驅動型電商，這也取決于網易是做新聞類產品起家的，它將海外優(yōu)秀產品介紹給柜內消費者，并且利用媒體屬性幫助國外品牌進入中國，實現(xiàn)從銷售商品到推廣生活方式的轉變。和眾多跨境電商平臺不一致的是，考拉自成立之初就一直堅持自營為主的運作模式，這意味著考拉在國外眾多尖貨直供地設立分公司和辦事處，直接與海外品牌商和大型商超合作，直采海外優(yōu)質洋貨帶給國內用戶，這種模式受到了用戶的認可，這也是考拉在用戶信任度中排第一不可或缺的因素。

小紅書憑借著社區(qū)優(yōu)質的筆記內容，不斷挖掘女性用戶的需求，以及其保證跨境商品的質量，不斷提高了其品牌認知度。

根據(jù)Analysys易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預計在2019年，中國跨境進口零售電商交易規(guī)模將達到4087.5億元人民幣，環(huán)比增長7.2%。預計到2021年，中國跨境進口零售電商交易規(guī)模將達到4943.7億元人民幣。所以跨境電商還是一塊很好又很大的蛋糕，小紅書只要堅持優(yōu)質筆記的創(chuàng)作，將會從中獲取更多利益。

小紅書，重內容，重需求。在內容上重視口碑上的傳播挖掘女性用戶的需求，而不是簡單的粗暴輸出，去中心化經驗分享和以此為基礎的商品選擇有利于加快銷售節(jié)奏和提升用戶粘度。小紅書這款產品的成功離不開其有清晰的平臺定位。小紅書在內容上的不可替代性使其始終在跨境電商領域占據(jù)一定份額。因此，要做一個成功的產品，清晰且強勢的產品定位很重要，做不到大而全，何不學學小紅書做小而美，盯緊某一個點，發(fā)揮最大價值，終會有所收獲。

四、小紅書與抖音有創(chuàng)作激勵嗎

小紅書與抖音有創(chuàng)作激勵嗎 ？有的

2022年抖音創(chuàng)作者大會上，抖音首次公布了抖音圖文的最新進展：自去年11月上線至今，抖音圖文創(chuàng)作者數(shù)量提升了10倍，每天的用戶閱讀量超過了100億，超7成的活躍用戶，每天看十幾篇圖文內容。同時，抖音對外官宣，圖文將被置于首頁的Tab欄，并作為未來重點聚焦的業(yè)務。抖音副總裁支穎也表示，未來一年，抖音的工作重點是建設新內容、服務新伙伴。從內容到形式，抖音都將迎來新一波升級，短視頻平臺起家的抖音率先瞄準“圖文”賽道，究竟有何用意？

作者| 張琳（文化產業(yè)評論作者、三川匯文旅體研究院研究員）

編審| 時光

編輯| 半島

來源| 文化產業(yè)評論

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事實上，抖音已經不止一次公開表示要搭建圖文種草內容體系。這一次，抖音官方公布“圖文伙伴計劃”，將在站內為圖文創(chuàng)作者提供流量扶持，拓寬變現(xiàn)渠道，開放“圖文商單權限”等。不同于各個大廠們的縮衣節(jié)食，字節(jié)卻在為抖音不斷加碼。現(xiàn)在已經上線近一年的“圖文”，創(chuàng)下日瀏覽量超百億的成績，抖音圖文的身份最終落定為一級入口，與推薦頁、商城頁共享展示位，這無疑是重磅的戰(zhàn)略動作?！皥D文”到底為抖音帶來什么？意在“種草”截胡小紅書實現(xiàn)了嗎？重構抖音電商生態(tài)見效了嗎？抖音到底還有多少可能？

流量催熟“抖音圖文”

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抖音圖文是指抖音在發(fā)布內容的入口中，專門開創(chuàng)了圖集式內容分享的形式，用戶可以通過選擇多張圖片形成圖集，然后配上長文案和背景音樂形成的一種短視頻式樣。

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用戶查看到的抖音圖文是隨著背景音樂的播放自動翻動圖集的一種視頻化內容，用戶可以通過點擊圖片進行查看圖集中的原圖，也可以點擊文字換到圖文+長文案同時展現(xiàn)的界面，還可以進行左右滑動圖片，調整播放速度，開啟或關閉BGM配樂。圖文內容與其他短視頻內容不同的是圖文內容平臺會在視頻頁的用戶名位置的后面，以及用戶主頁中視頻封面的右上角分別標注圖文標識，用以區(qū)別純視頻內容。

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這種圖文形式的內容有其自生的優(yōu)勢：一是操作簡單、制作的時間成本低；二是清晰直接、認知效率高；三是相對于視頻內容，區(qū)分內容標簽和同質化內容的審核流程更迅速。這些優(yōu)勢也激勵了平臺創(chuàng)作者們積極參與抖音圖文相關活動，目前抖音站內圖文活動“抖音圖文來了”同名話題相同視頻播放量超過1200億，而今年8月發(fā)起的“圖文伙伴計劃”活動同名話題相關視頻播放量也已經超過300億，9月末還發(fā)起了“圖文熱點來了”活動，目前該同名相關視頻播放量也超過百億。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，目前在抖音內產生了多條點贊突破50萬、100萬+的爆款圖文內容，且參與人數(shù)超過600萬+。根據(jù)《2022上半年短視頻直播與電商生態(tài)報告》顯示，今年上半年，抖音圖文內容的收藏率是視頻的1.47倍，互動率是視頻的1.32倍。抖音圖文擁有更高的互動率、收藏率和相關視頻播放量，這些都展現(xiàn)出圖文大有可為。

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因此，不少抖音圖文創(chuàng)作者享受到了“起號紅利”，比如美食賬號“胖墩要加油吖”，自今年8月啟動，至今2個月時間就漲粉7.8萬，獲贊數(shù)125.8萬；穿搭賬號“薇薇不太甜”，去年11月啟動，至今不到一年時間，獲得40.3萬粉絲和491.7萬點贊；還有寵物博主“喵嗚不?！逼鸪跏峭ㄟ^錄屏的方式在抖音上進行萌寵的圖片分享，自圖文功能上線后其視頻內容均采用圖文形式上傳內容，第一條圖文內容點贊數(shù)就達到5.9w，最高點贊數(shù)有超過30w；像林允、趙露思、王心凌、虞書欣和毛曉彤等明星通過BGM+精修美圖的形式在抖音上獲得廣泛傳播，他們的參與也為該計劃實現(xiàn)了引流。

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目前，每天抖音平臺上圖文體裁的觀看量已經超過百億，平臺上的圖文創(chuàng)作者一年增長逾10倍。據(jù)支穎介紹，圖文大多是經驗介紹、攻略指南、知識分享等，因此需求非常大。相比拍視頻，有不少人更擅長輸出圖片和文字。在一些場景下，比如記錄美食教程、旅游露營等攻略性內容，圖文的表達效率更高，所以市場對于圖文這種形式內容仍然具有很高的需求。

因此可見，流量催熟的“圖文”逐漸具備種草、安利的功能，而抖音似乎擁有再造一個“小紅書”的資本。

劍指“小紅書”，抖音成功“拔草”了嗎？

此前，抖音就已多次嘗試從站內、站外種草，2018年曾上線過新草APP，定位為“年輕人都在逛的種草社區(qū)”，但效果不如人意，隨后字節(jié)跳動還推出過App“可頌”，主打內容種草，但依然未能掀起波浪。隨后，在日本推出興趣種草社區(qū)“Sharee”，并改名“Lemon8”進軍東南亞市場，“種草”這條路抖音急迫想上車。

“種草”是指專門給別人推薦好貨以誘人購買的行為，或是自己根據(jù)外界信息，對某事物產生體驗或擁有的欲望的過程。

根據(jù)《三大平臺種草力的研究報告》數(shù)據(jù)顯示，有74%用戶曾購買過被種草的商品，超過80%會在被種草后一周內完成下單，可見種草內容蘊含的商業(yè)價值。互聯(lián)網進入存量時代以后，各大平臺為了尋找流量新增長點和變現(xiàn)新出口，紛紛瞄準“種草”業(yè)務。例如，淘寶上線“逛逛”、京東調整“逛”頻道、美團將“珍箱”升級為“逛逛”、騰訊測試“企鵝惠買”、新浪則推出潮流社區(qū)Hobby等。抖音也在今年創(chuàng)作者大會上宣布“未來平臺超過四成流量將扶持生活攻略類內容”，目標就在迅速培育好站內“種草”生態(tài)。

歸根結底，圖文比短視頻更適合做種草，因為信息密度更高，可以一下子抓住用戶眼球，且由于“圖文”操作門檻低，容易激勵更多用戶參與創(chuàng)作，還能幫助抖音快速積累內容，所以抖音在“種草”業(yè)務上更為重視圖文類內容。

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△左抖音、右小紅書

提到“種草”就不得不提小紅書，它作為一個社區(qū)型平臺，通過用戶分享生活方式、安利好物等形成了良好的社區(qū)交流氛圍，而且真實的經歷分享也讓用戶之間形成了極高的信任，這種氛圍下的“種草”效率很高，也為各種產品實現(xiàn)了營銷的引流效果。

基于此，抖音若想鋪設“種草”功能，小紅書就是很好的對標案例。因此，抖音開設“圖文”功能后，同樣支持左滑多圖、雙瀑布流、支持長文案等設置，在界面顯示和設置上都與小紅書十分相似。正是因為抖音圖文具備種草的能力，又在產品設計上與小紅書相差無幾，不僅令人猜測抖音此舉意在截胡小紅書。

復刻“小紅書”、大肆“種草”，抖音究竟有何求？

其實，對于抖音而言，“種草”業(yè)務是抖音電商向上游拓展的需求，圖文種草是補齊上游流量入口的一塊版圖，圖文種草是抖音電商提出“全域興趣電商帶動新消費”發(fā)展策略的新支點。簡單來說，就是電商平臺將利用算法優(yōu)勢將曾經搜索式“人找貨”模式逐漸變成推薦式“貨找人”模式，這也是京東、淘寶等電商平臺紛紛發(fā)力“種草”內容的重要原因。

這種轉型背景下，圖文種草于抖音來說，更接近于“導購”的作用，平臺借由種草、心得、測評等優(yōu)質內容，既可以聚攏起一批具備強消費意愿的用戶群體，又能快速轉換，激活他們的消費能力。

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抖音 921 好物節(jié)中“全域興趣電商帶動新消費“的戰(zhàn)績斐然，這也確實驗證了電商模式轉型的可行性。在抖音 921 好物節(jié)中，抖音電商成交額破百萬的直播間達 3950 個，掛購物車的短視頻播放量達 721 億次，品牌聯(lián)合推廣覆蓋 500+個城市，品牌聯(lián)合推廣帶來站外曝光達 134 億，可見圖文種草策略已經有所成效。

凝聚不同內容，探索多元價值

從扶持圖文到培育種草內容再到助力電商業(yè)務，抖音儼然在站內建立起了一個交易閉環(huán)：用戶在抖音可以一站式完成分享好物、種草好物、帶貨好物、商城直接下單的完整購物行為?；诙兑糸_放平臺，抖音正在把工具、產品、能力全面開放出來，服務更多用戶，抖音在凝聚不同內容，探索平臺的多元價值上越走越遠。

就內容體裁來看，從圖文、中場視頻到小說、小程序、小游戲、短劇等，抖音正在拓展各種用戶服務類型。例如推出小游戲《音躍球球》《羊了個羊》等；申請注冊多個“蛋花”“蛋花小說”商標，開始在平板端的首頁內測試“小說”功能頻道；打造自制短劇《做夢吧！晶晶》《浮生之異想世界》等，扶持PUGC（即專業(yè)用戶生產內容。主要由創(chuàng)作者主導，并非由平臺主導的一種內容創(chuàng)作形式）短劇，像姜十七、吳夏帆等博主推出過《不熟戀人》《生于1990》等短劇作品。

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正如抖音副總裁支穎在演講中稱：“抖音不是短視頻、不是直播，也不是圖文。任何一種內容體裁都不能概括抖音。抖音的本質是人，視覺化的表達方式是一種服務，在抖音上能夠賣貨也是一種服務。我們要做的，是服務不同的人，服務不同創(chuàng)作者和用戶的需求。”現(xiàn)在，抖音已經集結了圖文、短視頻、電商、直播、小游戲、小程序、短劇和同城服務等多種業(yè)務，抖音正在成為一個綜合型平臺。

結語

抖音最近小動作不斷，它正在拓寬內容體裁，探索平臺更多用戶服務的可行性?，F(xiàn)在，不止圖文、中長視頻，在抖音追劇、購物、學習、玩游戲等都在逐漸變成常態(tài)化。

以短劇業(yè)務追趕快手和優(yōu)愛騰，以圖文種草對標小紅書，以知識類、學習類內容展望知乎和B站，以小程序、小游戲并肩微信，以商城業(yè)務看齊各個電商平臺，抖音對各種互聯(lián)網業(yè)務進行嘗試，以“建設新內容、服務新伙伴”為目標的抖音不再只是一個短視頻平臺，而是積聚各種平臺性服務的超級APP。

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