小紅書運營案例分析（小紅書運營案例分析報告）

小紅書運營首先從以下這幾個方面著手：

1、對潛在客戶進行定位，如果想要通過小紅書進行推廣，那么首先也需要進行目標客戶的定位，這是推廣營銷前非常重要的環(huán)節(jié)。

2、掌握平臺規(guī)則性問題，如果想要達到良好的推廣效果，那么就需要了解平臺算法機制。這樣才可以讓自己發(fā)布的筆記有更靠前的排名。

3、紅人筆記推廣，前期需要挖掘擁有粉絲量的紅人，然后通過紅人筆記分享吸引客戶，從而實現流量變現，也就是所謂的平臺口碑營銷。

4、內容為王，筆記內容產出要吸引讀者，最好能引起共鳴，這樣才能活動粉絲關注，其次就是標題符可以結合用戶的心理，讓用戶有好奇心去看下面的內容是很關鍵的一點。

和其他電商平臺不同，小紅書是從社區(qū)起家 。一開始，用戶注重于在社區(qū)里分享海外購物經驗，到后來，除了美妝、個護，小紅書上出現了關于運動、旅游、家居、旅行、酒店、餐館的信息分享 ，觸及了消費經驗和生活方式的方方面面。

2016年初，小紅書將人工運營內容改成了機器分發(fā)的形式。通過大數據和人工智能，將社區(qū)中的內容精準匹配給對它感興趣的用戶，從而提升用戶體驗。

小紅書作為一個生活方式社區(qū)，其最大獨特性就在于，大部分互聯網社區(qū)更多是依靠線上的虛擬身份，而小紅書用戶發(fā)布的內容都來自于真實生活，一個分享用戶必須具備豐富的生活和消費經驗，才能有內容在小紅書分享，繼而吸引粉絲關注。

大部分網絡社區(qū)都是虛擬社區(qū)，用戶在線上消費內容，體驗也在線上結束。而小紅書被稱為“三次元社區(qū)” ，這是因為用戶在小紅書不管是看了美食，還是旅行目的地，他都必須回到現實生活中去消費，才能完成這個體驗 。

三、小紅書從用戶畫像到社區(qū)運營怎么做的

1. 產品定位

在2013年上線之初，小紅書只是一個單純的UGC購物筆記分享社區(qū)。在當時，中國跨境游市場正處于高速上漲階段，旅游期間的購物選擇是一大痛點。小紅書正好切中了這個痛點，再加之極其高效的社交網絡推廣方法(高質量的目的地購物攻略分享)，吸引大量用戶注冊。在此基礎之上，建立了自營海外購電商平臺，為用戶提供精海外單品的購物服務。

所以總的來說，小紅書的產品定位，是海外購物筆記分享社區(qū)，以及自營保稅倉直郵電商。

2. 目標用戶

在百度指數中查看關鍵詞「小紅書」的用戶畫像，結果如下：

不論是海外購物筆記社區(qū)，還是【購物】板塊的保稅倉/海外直郵電商，小紅書這個產品都是在圍繞著「有奢侈品或高品質商品購買需求」的用戶群體來設計的。將這個用戶群體進行拆分，他們應當呈現以下特征：

女性是最主要的目標用戶。女性更愛逛街購物，更傾向于在國外購買比國內更便宜的奢侈品與高品質商品。

年齡集中在20歲-35歲之間，該年齡段人群處于事業(yè)穩(wěn)定期，購買力強。更低齡的用戶剛開始工作，收入水平不足以支撐高端商品消費;更高齡的用戶(出生于60、70年代)受時代影響，未能培養(yǎng)高端商品購買習慣。

職業(yè)分布包括大城市白領、公務員，以及留學生。大城市白領與公務員有良好的收入基礎，追求生活品質;海外留學生是生產購物筆記的主力軍，他們更了解海外商品，也更加樂意分享。

用戶畫像：

Alice，在美國讀書的小美女

基本屬性：22歲，在英國讀碩士，學習繁忙，但也會參加很多社交活動。愛旅行更愛shopping，對各種大牌愛不釋手，有打折絕對不會錯過。

購物習慣：由于在國外且常旅行，購買奢侈品/高品質商品的場景為線下購物中心，時間多集中在當地折扣季。

產品行為：樂于分享購物筆記的高度活躍用戶，年輕有激情，渴望分享的商品被認同，所以會配合薯隊長修改筆記，耐心回復評論;精打細算，對積分兌換的使用研究很深;由于身處國外，不大會購買福利社商品。

Lauren，生活小資的魔都外企白領

基本屬性：28歲，重點高校學歷，有氣質有涵養(yǎng)，生活小資追求品質。平常工作繁忙，周末拉上一圈朋友逛街吃喝玩樂。

購物習慣：逛得起大商場，也能拉下面子搜淘寶;偶爾會買奢侈品，使用中高端護膚品和美妝;服裝兼具大牌與高性價比單品;常常買高品質有愛的裝飾品/生活用品。

產品行為：比較樂于分享購物筆記，兼具高端大牌與小而美的商品。福利社的購物主力軍，關注價格，但遇到有愛的東西會沖動性購買。樂于寫高質量商品評價，但時間有限，不能接受頻繁地修改筆記，回復評論要看心情。

Peggie，職場精英女性

基本屬性：35歲，在職場打拼多年，有所成就。收入較高，衣食無憂。極其繁忙，可能因為重事業(yè)而沒有結婚，也可能結婚了每天除了工作就是照顧孩子，疲于奔命，壓力大。

購物習慣：舍得買高端商品，大多在購物中心，打折季也會網購;護膚品、美妝全部為高端單品。每年固定出境游，期間瘋狂掃貨。

產品行為：不會頻繁地分享購物筆記，相對而言不大在意成為精選筆記和積分;會收藏高端購物筆記，有空時找朋友代購或自己購買;偶爾逛福利社，選購美妝、護膚、生活用品、母嬰等品類，價格敏感度不強沒空對比價格，在高頻生活用品上會有很高復購率。

3、產品功能清單

下圖為小紅書V4.1.1版本整體功能導圖：

產品功能思維導圖

4. 使用場景

(1)準備跨境/港澳臺游時，通過小紅書查詢目的地精選購物筆記，找到最值得購買的商品，并添加至專輯，形成購物清單;

(2)購買到好物時，在小紅書分享購物筆記，獲得贊賞與關注，回答其他用戶疑問，滿足成就感;

(3)忠實用戶優(yōu)化筆記內容，申請精選筆記，積攢加入當月Red club會員資格;

(4)日常閑暇時間，毫無目的地刷刷小紅書，看目前流行的趨勢，順帶發(fā)現好貨;

(5)日常閑暇時間，逛小紅書福利社，找到中意好物購買;

(6)在筆記分享社區(qū)中發(fā)現中意商品，找朋友代購，或上淘寶找代購;

(7)有某個方向的購買需求(護膚/香水/大衣/運動)，但不知道該買什么、在哪里買，在小紅書「發(fā)現」模塊瀏覽對應類別or專輯;

(8)被小紅書推送消息吸引，進入App瀏覽專題;

(9)獲得優(yōu)惠券，為在過期前使用，購買福利社商品;

(10)Red Club會員，每月積分兌換禮物/活動特權;

5. 核心模塊間關系

筆記社區(qū)、發(fā)現、購買是小紅書最核心的三個功能模塊，三者間的關系如下圖所示：

(1)購物筆記feeds流(產品首頁)是小紅書的主功能模塊，且發(fā)現模塊、購買模塊都與其有信息上的交互;

(2)發(fā)現模塊信息全部源自于筆記分享社區(qū)，可以理解為對筆記社區(qū)內容的分類整理，但同時也是feeds流的重要補充，用戶在該模塊可以找到值得關注的賬號、專輯;

(3)購物模塊與筆記社區(qū)有著非常巧妙的聯系，筆記社區(qū)中部分高頻商品被優(yōu)先引進了福利社，而在商品詳情頁中，編輯會將精選筆記作為商品評價鏈接進來。此外，在添加筆記時，小紅書也鼓勵用戶關聯福利社訂單，如果關聯，商品購買鏈接就會顯示在筆記中。筆記是否被鏈入詳情頁，與是否購買于小紅書無關。

接下來，也會主要對這三個模塊的核心產品邏輯進行分析，并在過程中與具有相似功能的產品進行對比。

6. 高效至簡的筆記feeds流

與其它同類競品風格不大類似，進入小紅書首頁，會給人一種簡潔而又清晰的印象?？偟膩碚f，這種簡潔和清晰源自于產品經理對于功能設置上的克制。在feeds流上，小紅書希望能為用戶提供最佳的信息閱讀體驗。

首頁

可以看到，小紅書對筆記圖片的觀感極度重視。圖片以單張的形式，橫向鋪滿了整個手機屏幕，兩邊沒留任何空隙。這樣的設計方式，源于小紅書的核心定位——找到「好東西」。

那么應當如何展示東西「好」的一面呢?文字的表達力永遠是有局限的，最好的表達方式就是圖片。所以，常常能在筆記下看到用戶與薯隊長溝通修改封面圖的留言，而產品本身也提供了精美的貼紙與濾鏡，來幫助用戶生產出高質量圖片。

此外，在小紅書購物分享社區(qū)里，是沒有「筆記詳情頁」這樣的概念的。一篇筆記只會出現在三個地方：feeds流，用戶筆記列表和專輯列表。這樣的設定原因只有一個，就是沒有詳情頁也能滿足任何場景的需求，而且是更具有效率的滿足。好處在于減少頁面跳轉對用戶瀏覽過程的干擾，讓用戶盡可能地沉浸于好物之中而不被打擾。

同類競品中，很少有以此方式來處理feeds流。下圖左邊為「Pinterest」主屏截圖，右邊為「堆糖」主屏截圖?？梢钥吹蕉叨疾捎昧似俨剂鞯恼故痉绞?，二者有一個相同的目的，即希望通過展示部分下一行圖片，吸引用戶繼續(xù)向下瀏覽。很有意思的一點是，早在11年的時候，堆糖就開始強調自己沒有要做中國的Pinterest，而直到現在還是采用與Pinterest類似的界面交互方式。

Pinterest & 堆糖

但是細看下來，二者其實有很多區(qū)別。Pinterest的目的很直接，就是要做圖片社交，讓用戶被美好的圖片所感動。于是Pinterest率先創(chuàng)造出了瀑布流，讓用戶沉浸于瀏覽美圖的過程，自然而然地下滑瀏覽。而在這樣的場景設定下，用戶是沒有明確的瀏覽目的的，于是Pinterest弱化了分類索引功能(移動端沒有)。

而堆糖的產品定位則更類似于小紅書，即做某個(或者某幾個)領域的個性化內容推薦，圖片正好是最佳的表現手段罷了。所以堆糖做得比Pinterest更深，網頁版堆糖點擊圖片會整個跳轉到新頁面，而Pinterest為保證交互效率，只是簡單地彈出浮窗，更有利于讓用戶專注于圖片本身。

除了大的展現模式外，小紅書還在一些小的交互細節(jié)上做出了創(chuàng)新，比如：

點擊「全部評論」按鈕，只會看到評論列表，不再展示圖片。這樣的設定，同樣也是基于了對與圖片本身的重視。一方面，對于小紅書而言，圖片是一篇筆記中最核心的內容，點擊「全部評論」按鈕意味著用戶離開核心場景進入另外一個功能區(qū)域，此時如果再以較重的方式展示圖片，就未免有些多余了。

在feeds流中加入了商品購買鏈接，但做的很“克制”——只是在feeds流里，在部分筆記下添加了鏈接。注意，這里有兩方面的克制?！爸皇窃趂eeds流里”，即當你進入用戶主頁時，是看不到商品購買鏈接的，你可以把它視為feeds流里的廣告?！霸诓糠止P記下”，指只挑選了一小部分“非福利社購買筆記”插入購買鏈接。之所以選擇非福利社，猜測是因為更希望引入對商品本身客觀的評價，而不參雜用戶服務、情感等干擾要素。

7. 發(fā)現模塊的產品邏輯

從整個社區(qū)信息閉環(huán)上看，小紅書的「發(fā)現」模塊超出了“發(fā)現”這一定義。對于「發(fā)現」的用法，比較流行的有三種：

第一種，承載產品主功能之外的其它功能，大眾的比如微信，小眾的比如墨柚。用戶點擊「發(fā)現」是很明確地要訪問某個單獨的功能(比如微信的「朋友圈」和墨柚的「活動」)，而這個功能對主功能形成一定的互斥影響。一般來說，當一個產品要在主功能之外開拓全新維度的功能時，比較有可能用這種方式。

第二種，單純地發(fā)現未知內容，大眾產品比如知乎，小眾產品比如念和涂手。feeds流負責呈現你所關注的信息，而「發(fā)現」則代表尋找新的未曾發(fā)現的關注點，可以天馬行空地給用戶推薦。在這種情況下，用戶訪問「發(fā)現」模塊是沒有任何明確目的的。如果產品在feeds流中已經形成分類，或者根本無法再繼續(xù)進行分類了，則比較適合這種方式。

第三種，需要去尋找某一領域的信息，大眾的比如微博，小眾的比如蟬游記的攻略模塊。如果用戶有非常明晰的分類信息查找場景，而又很難在feeds流中去實現的，則非常適合這種方式。

微博近年來逐步淘汰了大批低質量內容賬戶，讓一批高可讀性內容的生產者脫穎而出，基本完成了社交化向媒體化的轉變，今年開始進行垂直領域內容的嘗試，而發(fā)現模塊就主要承載這一戰(zhàn)略目標。蟬游記在沉淀的大量旅行筆記基礎之上，花很大精力自行編制了目的地旅游攻略，為有明確旅行需求的用戶提供最佳的攻略體驗。

小紅書的「發(fā)現」，基本上是第二種和第三種類型的綜合體。頂端一排按鈕(類別、品牌、目的地、主題、達人)為筆記信息不同維度的分類整合，下面則是熱門專輯與筆記的推薦。

目的地發(fā)現

如果用戶有很明確的目的——比如正打算去某地旅游需要列一份shopping list——那么用戶可以在第一時間找到入口。而如果用戶沒有很明確的目的，只是翻完了feeds流，想看看有什么其它有意思的東西，就可以忽略第一排，繼續(xù)向下瀏覽。總的來說，信息分類可以滿足用戶特定場景需求，而熱門推薦則是增加用戶黏性。

對于「發(fā)現」模塊，我有兩個觀點：

(1)目前信息分類的效率并不高，需要慢慢優(yōu)化。比如我的截圖里，選擇目的地-日本，總共有30余萬條筆記，無數個品牌(拉到底大概要5分鐘，且不支持搜索)。

首先筆記部分，如果統(tǒng)計一下用戶瀏覽屏數的分布，猜想一定是遠遠低于首頁的，用戶不可能瀏覽完這么多筆記，這個數字本身就會讓大家望而卻步了。而品牌部分，用戶選它很有可能是有目標的品牌，而這么多個品牌，沒有搜索實在是有點累。

其實可以看出來，專題這個場景下最有價值的功能。上線初期，小紅書靠高質量目的地購物專題瘋狂吸粉，可以見的專題內容的吸引力，所以我認為可以考慮把專題放在默認的位置。同時有必要去優(yōu)化筆記和品牌的展示機制。

(2)熱門推薦是整個產品的重要補充，但會隨著產品的逐步成熟而漸漸弱化。熱門內容發(fā)現很難作為產品的核心功能出現。豆瓣2.0版本時，曾將「發(fā)現」作為戰(zhàn)略級功能，希望通過帶來驚喜提升用戶使用頻次。

最終的結果我無法評判，但從豆瓣3.0拋棄「發(fā)現」功能這一事實上來看，它應該沒有達到期望的效果。用戶打開一個應用，要么是有訪問某個功能(一般為核心功能)目的，要么是形成了特定的使用習慣。在產品初期階段，整體筆記數量和用戶平均關注內容數量都不是那么充足的時候，熱門推薦可以幫助他們發(fā)現新鮮的東西。而當產品逐漸成熟，用戶養(yǎng)成了一套固有的信息獲取機制后(關注豐富的賬戶和主題)，熱門推薦的重要性會慢慢降低。

8. 購買板塊的交互創(chuàng)新

2015年，電商領域出現了兩類讓人眼前一亮的產品，第一類是小眾領域的垂直電商，在產品設計、商品設計和運營上都極盡突出領域特色，例如窩牛裝修、東家;第二類是社交(或社區(qū))與購物的結合，例如小紅書、堆糖、下廚房。

對于后者而言，最具革新性的設計，就是將社區(qū)內容，作為商品評論引入到商品詳情頁中。傳統(tǒng)的電商網站，評論低質量化是一大痛點，淘寶京東蘇寧們的商品評價區(qū)中，充斥著大量無效甚至虛假評論。評論區(qū)本質上不是一個完整的社區(qū)，無法有效激勵用戶寫出高質量評論。而社交與電商結合的模式恰恰解決了這一痛點。

但是社交+購物的模式也有痛點。傳統(tǒng)電商產品體系中，評價對于用戶而言是一種制衡商家的工具。購物過程中，有任何對于服務和商品本身的不滿，都可以通過低分評價來激勵商家解決。而在小紅書、堆糖的商品詳情頁中，只能看到少量編輯挑選出的購物筆記。雖然小紅書使用了很多非福利社購物筆記鏈入商品詳情頁，單用戶還是只知道這件商品多么好，而對物流、售后服務質量無從知曉。這是這個模式的一大弱點，我暫時沒有想到解決的辦法。

從整個購物流程上看，小紅書盡量做到簡化。在商品詳情頁，只有加入購物車按鈕;只有一個購物車，收獲地址信息放在收銀臺，而傳統(tǒng)大型電商一般邏輯為購物車1-購物車2-收銀臺。在這樣的簡化流程下，用戶從選種商品到購買，只需四步，非常簡單便捷。

在安卓4.1.1版本中，原「福利社」tab更名為「購買」。名稱變更的背后，代表著戰(zhàn)略的變化，電商平臺正逐步成為小紅書的戰(zhàn)略核心。但任何一個產品，其主功能只可有一個，發(fā)展電商必然意味著筆記社區(qū)會被削弱，如何在過程中尋找平衡，將會是很大的挑戰(zhàn)。

四、新手：小紅書如何運營？

大家好，我是羽翼課堂創(chuàng)始人Benny。

1. 事先養(yǎng)號

無論哪個平臺，你如果想要做好，首先你得是一個正常的號，一上來就開始發(fā)內容，系統(tǒng)會自動判定營銷號，從而限流，甚至沒有流量。做好運營之前先養(yǎng)號，像一個正常的用戶一樣，觀看筆記，點贊/評論/收藏/關注，這是運營好一個小紅書賬號的基礎。

2. 個人賬號

根據定位來完善好自己的賬號，如頭像、昵稱、個人資料、個人描述等。一定要圍繞主題來寫，要求頭像清晰、昵稱好記且主題相關，個人資料真實就好，描述可以圍繞主題來寫一兩句話來概括就行。

3. 內容質量

原創(chuàng)是前提，新手前期可以模仿別人，但要有自己的特色，要求：圖片一定要清晰有質感、文案多用表情來提升閱讀欲望、標題人群定位+關鍵詞+數字+標題黨詞匯+表情符號、圖片比例3:4，最多9張、視頻高清吐字清晰有特色、垂直領域內容。

4. 關鍵詞添加

小紅書的流量入口有兩個，一個是系統(tǒng)自動推薦，還有一個就是搜索框。大部分用戶，對于一個事物比較急的時候，就會用搜索框搜索，而不是等待系統(tǒng)推薦。所以搜索入口的流量也是非常巨大的，做好用戶想要的關鍵詞，讓用戶能夠搜索到你，增加賬號曝光。

一些關鍵詞的添加個人IP的定位還是需要經驗的積累，好在現在有全媒體訓練營，知乎邀請了一線VP+核心項目leader+資深內容制作人，直播分享億萬量級流量操盤經驗，拆解各大平臺頭部賬號，從IP人設開始打造，爆款內容制作漲粉，到帶貨變現全流程還原！全程講解+實戰(zhàn)演練，幫你構建完整的全媒體知識體系。為保證質量，開放名額有限，而且課程價格才0.1元，多聽課其實比自己學習要好，跟大咖學習更能提升效率，提升節(jié)省自我探索與實踐。事半功倍，

5. 發(fā)布時間

發(fā)布時間一般選在用戶休息的時候，大家都有時間刷筆記，早上上班、中午午休、晚上下班回到家、周末等等，還有一點就是發(fā)布時間最好固定，養(yǎng)成粉絲的習慣，對于賬號更好。

6. 話題和標簽

這個是必須要的，當你發(fā)布一篇筆記時，添加適合的標簽和話題，能夠獲得更多的展現機會。系統(tǒng)會根據標簽推送，這是比較重要的。也可以適當地去蹭熱門話題，每一個熱點下都有巨大的用戶量，所以適當的蹭熱度會有更大曝光。

7.垂直度

最好的情況是就發(fā)一個領域的，但是我們姑婆那些事兒這種擅長好幾個領域，所以可以多發(fā)幾個。未來小紅書應該也會朝這個方向走，畢竟大的平臺多是全能型選手。

精準的文章定位精準的用戶及粉絲，垂直度的精準直接影響賬號的活躍程度粉絲量以及后期的收益，比如你做的是嬰幼兒領域的分享，那鎖定的客戶群體一定是寶媽寶爸這些群體，群體更有針對性后期變現也更加的方便及高效。

很多用戶對垂直定位的理解有偏差，舉例來說你是一個知識分享類博主，你不光可以分享知識，還可以分享日常工作，以及學習日常，而你的內容要緊貼你的視頻中心那就是知識分享，知識的分享也離不開學習，你是如何學習工作的這也是知識的一部分。

8. 人設打造

所有的自媒體應該都塑造一個人設，比如我們的知乎人設。懂運營，懂管理，懂金融，懂PS的。

在人設的加持下我們會更加的吸引用戶，也可以幫助用戶解決一下他們關心的想問的不懂得問題，來提高賬號的活躍程度以及互動頻率，來幫助賬號提高人氣粉絲等。

個人IP本質就是一個有性格，能被人記住的人，

所以，越成功的個人IP都是充滿“人味”的。

尤其是在注重真實分享的小紅書，

個人IP感更強的賬號會更有優(yōu)勢。

9. 用戶互動

每個留言都會回復，讓用戶感覺到溫暖，熱情。雖然是通過平臺進行互動但是讓用戶感覺到是一個有溫度有內容的賬號，也是可以幫助用戶解決很多疑問，提升我們在用戶心中的熟悉感，做博主不是高高在上，而是通過互通融入于用戶之中，讓用戶有參與感，來更大程度的提升用戶的忠誠度。

以上就是關于小紅書運營案例分析相關問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關問題，您也可以聯系我們的客服進行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內容。

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