營銷核心是什么意思

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于營銷核心是什么意思的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、為什么STP是市場營銷的核心

• 2、什么是營銷第一核心競爭力？

• 3、什么是市場營銷？其核心概念有哪些？試述其含義。

• 4、如何理解營銷和推銷兩個概念？

一、為什么STP是市場營銷的核心

在營銷理論中，市場細分(Segmentation)、 目標(biāo)市場(Targeting) 、 定位(Positioning) 都是構(gòu)成公司營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的STP。 　

現(xiàn)代市場營銷理論的核心就是STP營銷，它包括三要素： 市場細分（market segmentation） 目標(biāo)市場（market targeting） 市場定位（market positioning

市場細分

市場細分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的。 市場細分的含義 市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。 市場細分的程序 調(diào)查階段 分析階段 細分階段 細分消費者市場的基礎(chǔ) 地理細分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形 人口細分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層 心理細分：社會階層、生活方式、個性 行為細分：時機、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。 市場細分的基本原理與依據(jù) 市場是商品交換關(guān)系的總和，本身可以細分 消費者異質(zhì)需求的存在 企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢 市場細分的作用 細分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行的，而是從消費者( 指最終消費者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進行劃分的，是根據(jù)市場細分的理論基礎(chǔ)，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。 1、有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。 市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標(biāo)市場。針對著較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。 聯(lián)想的產(chǎn)品細分策略，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行” “天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的“細分”促銷方案。選擇“天驕”的用戶，可優(yōu)惠購買讓數(shù)據(jù)隨身移動的魔盤、可精彩打印數(shù)碼照片的3110打印機、SOHO好伴侶的M700多功能機、以及讓人盡享數(shù)碼音樂的MP3；選擇“鋒行”的用戶，可以優(yōu)惠購買“數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動魔盤、性格鮮明的打印機以及“新歌任我選”MP3播放器；鐘情于“家悅”的用戶，則可以優(yōu)惠購買“電子小書包”魔盤、完成學(xué)習(xí)打印的打印機、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)?？ǎ约俺删碗娔X高手的XP電腦教程。 2、有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。 通過市場細分，企業(yè)可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機會，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計劃，進行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。 3、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。 任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，選擇了適合自己的目標(biāo)市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。 4、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。 前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟效益。除此之外，企業(yè)通過市場細分后，企業(yè)可以面對自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。 市場細分的步驟 市場細分程序可通過如下例子看出： 一家航空公司對從未乘過飛機的人很感興趣（細分標(biāo)準(zhǔn)是顧客的體驗）。而從未乘過飛機的人又可以細分為害怕飛機的人，對乘飛機無所謂的人以及對乘飛機持肯定態(tài)度的人（細分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度）。在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘飛機的人（細分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度）。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對乘飛機持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機的高收入群體。 可見，市場細分包括以下步驟： 1.選定產(chǎn)品市場范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。 2.列舉潛在顧客的需求。可從地理、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場需求和顧客購買行為的各項變數(shù)。 3.分析潛在顧客的不同需求。公司應(yīng)對不同的潛在顧客進行抽樣調(diào)查，并對所列出的需求變數(shù)進行評價，了解顧客的共同需求。 4.制定相應(yīng)的營銷策略。調(diào)查、分析、評估各細分市場，最終確定可進入的細分市場，并制定相應(yīng)的營銷策略。 市場細分的條件 企業(yè)進行市場細分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經(jīng)濟效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費用的相應(yīng)增長，所以，企業(yè)必須在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間做一權(quán)衡。由此，我們得出有效的細分市場必須具備以下特征： 可衡量性。指各個細分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細分變數(shù)很難衡量的話，就無法界定市場。 可贏利性。指企業(yè)新選定的細分市場容量足以使企業(yè)獲利。 可進入性。指所選定的細分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場?？蛇M入性具體表現(xiàn)在信息進入、產(chǎn)品進入和競爭進入?？紤]市場的可進入性，實際上是研究其營銷活動的可行性。 差異性。指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。 市場細分的方法 1、單一標(biāo)準(zhǔn)法 2、主導(dǎo)因素排列法 3、綜合標(biāo)準(zhǔn)法 4、系列因素法 目標(biāo)市場選擇策略 根據(jù)各個細分市場的獨特性和公司自身的目標(biāo),共有三種目標(biāo)市場策略可供選擇. 1.無差異市場營銷 指公司只推出 一種產(chǎn)品,或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客.當(dāng)公司斷定各個細分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略. 2.密集性市場營銷 這是指公司將一切市場營銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有利的細分市場. 3.差異性市場營銷 指公司根據(jù)各個細分市場的特點,相應(yīng)擴大某些產(chǎn)品的花色，式樣和品種，或制定不同的營銷計劃和辦法，以充分適應(yīng)不同消費者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴大各種產(chǎn)品的銷售量。 優(yōu)點：在產(chǎn)品設(shè)計或宣傳推銷上能有的放矢，分別滿足不同地區(qū)消費者的需求，可增加產(chǎn)品的總銷售量，同時可使公司在細分小市場上占有優(yōu)勢，從而提高企業(yè)的廚房，在消費者以上中樹立良好的公司形象。 缺點：會增加各種費用,如增加產(chǎn)品改良成本，制造成本，管理費用，儲存費用。 案例：美國米勒公司營銷案 在20世紀(jì)60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額僅為8%，與百威、藍帶等知名品牌相距甚遠。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進攻的市場戰(zhàn)略。 他們首先進行了市場調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。 他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍領(lǐng)階層；每天看電視3個小時以上；愛好體育運動。米勒公司決定把目標(biāo)市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進行重新定位、 重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。 結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個牌子的啤酒年銷售達2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。 什么是市場細分的最好途徑？ 營銷人員的目標(biāo)是將一個市場的成員按照某種共同的特性劃分成不同的群體。市場細分的方法經(jīng)歷過幾個階段。最初，因為數(shù)據(jù)是現(xiàn)成的，調(diào)研人員采用了基于人口統(tǒng)計學(xué)信息的市場細分方法。他們認為不同的人員，由于其年齡、職位、收入和教育的不同，消費模式也會有所不同。后來，調(diào)研人員增加了消費者的居住地、房屋擁有類型和家庭人口數(shù)等因素，形成了基于地理人口統(tǒng)計學(xué)信息的市場細分方法。 后來，人們又發(fā)現(xiàn)基于人口統(tǒng)計學(xué)的方法做出的同一個市場細分下，還是存在著不同的消費模式。于是調(diào)研人員根據(jù)消費者的購買意愿、動機和態(tài)度，采用了基于行為科學(xué)的方法來進行分類。這種方法的一個形式是基于惠益的市場細分方法，劃分的依據(jù)是消費者從產(chǎn)品中尋求的主要惠益。另一種形式是基于心理描述圖的市場細分方法，劃分依據(jù)是消費者生活方式的特征。 有一種更新的成果是基于忠誠度的市場細分，把注意力更多地放在那些能夠更長時間和使企業(yè)獲得更大利潤的客戶身上。 總之，市場細分分析是一種對消費者思維的研究。對于營銷人員來說，誰能夠首先發(fā)現(xiàn)新的劃分客戶的依據(jù)，誰就能獲得豐厚的回報。 企業(yè)怎樣才能不斷找到市場的利基？ 利基存在于所有市場。營銷人員需要研究市場上不同消費者對于產(chǎn)品屬性、價格、渠道、送貨時間等方面的各種要求。由此，購買者將被分成不同的群體，每一個群體會對某一方面的產(chǎn)品/服務(wù)/關(guān)系有特定的要求，每一個群體都可以成為一個利基，企業(yè)可以根據(jù)其特殊性提供服務(wù)。 比方說，一家建筑公司可以提供設(shè)計任何類型的大廈，或者選擇專門設(shè)計某特定類型的大廈，像療養(yǎng)院、醫(yī)院、監(jiān)獄或是大學(xué)生宿舍。即使選擇療養(yǎng)院時，公司還可以進一步選擇高造價療養(yǎng)院而不是低造價療養(yǎng)院，更進一步地，它還可以只針對佛羅里達州開展業(yè)務(wù)，這樣，這家公司確定如下的市場利基：為佛羅里達州設(shè)計高造價養(yǎng)老院，假定營銷調(diào)研顯示這個利基充分大和具有增長潛力。 如何利用互聯(lián)網(wǎng)幫助企業(yè)進行市場細分？ 互聯(lián)網(wǎng)的確能夠幫助企業(yè)進行市場細分。我對那些針對特定市場細分的網(wǎng)站印象尤其深刻，像針對新生兒母子的、老年人的、西班牙裔的等等，我預(yù)計未來還會有上百個服務(wù)于特定群體的網(wǎng)站，為客戶提供信息、購物和互動機會。 今天，網(wǎng)絡(luò)銷售商開始建立一種數(shù)據(jù)倉庫，把客戶的名字、前景以及其他很多信息輸入其中，營銷人員在數(shù)據(jù)倉庫中進行數(shù)據(jù)挖掘以發(fā)現(xiàn)新的市場細分和利基。之后他們將特定的市場供給品提供給潛在客戶，這是經(jīng)典的市場細分。

目標(biāo)市場

簡介

著名的市場營銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費者看作一個特定的群體，稱為目標(biāo)市場。通過市場細分，有利于明確目標(biāo)市場，通過市場營銷策略的應(yīng)用，有利于滿足目標(biāo)市場的需要。即：目標(biāo)市場就是通過市場細分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場。 選擇目標(biāo)市場的策略 選擇目標(biāo)市場，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營銷活動中的一項重要策略。 為什么要選擇目標(biāo)市場呢?因為不是所有的子市場對本企業(yè)都有吸引力，任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過份大的目標(biāo)，只有揚長避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物優(yōu)勢的目標(biāo)市場，才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。如太原橡膠廠是一個有1800多名職工、以生產(chǎn)汽車、拖拉機輪胎為主的中型企業(yè)。前幾年，因產(chǎn)品難于銷售而處于困境。后來，他們進行市場細分后，根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢，選擇了省內(nèi)十大運輸公司作為自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)適合晉煤外運的高噸位汽車載重輪胎，打開了銷路。隨著企業(yè)實力的增強，他們又選擇了耕運兩用拖拉機制造廠為目標(biāo)市場。1992年與香港中策投資有限公司合資經(jīng)營，成立了“雙喜輪胎股份有限公司”。1993年，在全國輪胎普遍滯銷的情況下，該公司敲開了一汽的大門，為之提供高噸位配套輪胎。正確選擇目標(biāo)市場是太原橡膠廠跨入全國500家優(yōu)秀企業(yè)的有效策略之一。

市場策略

選擇目標(biāo)市場一般運用下列三種策略。 無差別性市場策略 無差別市場策略，就是企業(yè)把整個市場作為自己的目標(biāo)市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，運用一種產(chǎn)品、一種價格、一種推銷方法，吸引可能多的消費者。美國可口可樂公司從1886年問世以來，一直采用無差別市場策略，生產(chǎn)一種口味、一種配方、一種包裝的產(chǎn)品滿足世界156個國家和地區(qū)的需要，稱作“世界性的清涼飲料”，資產(chǎn)達74億美元。由于百事可樂等飲料的競爭，1985年4月，可口可樂公司宣布要改變配方的決定，不料在美國市場掀起軒然大波，許多電話打到公司，對公司改變可口可樂的配方表示不滿和反對，不得不繼續(xù)大批量生產(chǎn)傳統(tǒng)配方的可口可樂。可見，采用無差別市場策略，產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和外在形體上必須有獨特風(fēng)格，才能得到多數(shù)消費者的認可，從而保持相對的穩(wěn)定性。 這種策略的優(yōu)點是產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量，能大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷售成本。但如果同類企業(yè)也采用這種策略時，必然要形成激烈競爭。聞名世界的肯德基炸雞，在全世界有800多個分公司，都是同樣的烹任方法、同樣的制作程序、同樣的質(zhì)量指標(biāo)、同樣的服務(wù)水平，采取無差別策略，生產(chǎn)很紅火。1992年，肯德基在上海開業(yè)不久，上海榮華雞快餐店開業(yè)，且把分店開到肯德基對面，形成“斗雞”場面。因榮華雞快餐把原來洋人用面包作主食改為蛋炒飯為主食，西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫蘆條，更取悅于中國消費者。所以，面對競爭強手時，無差別策略也有其局限性。 差別性市場策略 差別性市場策略就是把整個市場細分為若干子市場，針對不同的子市場，設(shè)計不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求。如美國有的服裝企業(yè)，按生活方式把婦女分成三種類型：時髦型、男子氣型、樸素型。時髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗，引人注目；男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗，卓爾不群；樸素型婦女購買服裝講求經(jīng)濟實惠，價格適中。公司根據(jù)不同類婦女的不同偏好，有針對性地設(shè)計出不同風(fēng)格的服裝，使產(chǎn)品對各類消費者更具有吸引力。又如某自行車企業(yè)，根據(jù)地理位置、年齡、性別細分為幾個子市場：農(nóng)村市場，因常運輸貨物，要求牢固耐用，載重量大；城市男青年，要求快速、樣式好；城市女青年，要求輕便、漂亮、閘靈。針對每個子市場的特點，制定不同的市場營銷組合策略。 這種策略的優(yōu)點是能滿足不同消費者的不同要求，有利于擴大銷售、占領(lǐng)市場、提高企業(yè)聲譽。其缺點是由于產(chǎn)品差異化、促銷方式差異化，增加了管理難度，提高了生產(chǎn)和銷售費用。目前只有力量雄厚的大公司采用這種策略。如青島雙星集團公司，生產(chǎn)多品種、多款式、多型號的鞋，滿足國內(nèi)外市場的多種需求。 集中性市場策略 集中性市場策略就是在細分后的市場上，選擇二個或少數(shù)幾個細分市場作為目標(biāo)市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。在個別少數(shù)市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率。采用這種策略的企業(yè)對目標(biāo)市場有較深的了解，這是大部分中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用的策略。日本尼西奇起初是一個生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)。總經(jīng)理多川博在一個偶然的機會，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生25O萬個嬰兒，如果每個嬰兒用兩條尿布，一年需要 500萬條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場，還遠銷世界 70多個國家和地區(qū)，成為聞名于世的“尿布大王”。 采用集中性市場策略，能集中優(yōu)勢力量，有利于產(chǎn)品適銷對路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。但有較大的經(jīng)營風(fēng)險，因為它的目標(biāo)市場范圍小，品種單一。如果目標(biāo)市場的消費者需求和愛好發(fā)生變化，企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時而陷入困境。同時，當(dāng)強有力的競爭者打入目標(biāo)市場時，企業(yè)就要受到嚴(yán)重影響。因此，許多中小企業(yè)為了分散風(fēng)險，仍應(yīng)選擇一定數(shù)量的細分市場為自己的目標(biāo)市場。 三種目標(biāo)市場策略各有利弊。選擇目標(biāo)市場時，必須考慮企業(yè)面臨的各種因素和條件，如企業(yè)規(guī)模和原料的供應(yīng)、產(chǎn)品類似性、市場類似性、產(chǎn)品壽命周期、競爭的目標(biāo)市場等。 選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場策略是一個復(fù)雜多變的工作。企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境在不斷發(fā)展變化，經(jīng)營者要不斷通過市場調(diào)查和預(yù)測，掌握和分析市場變化趨勢與競爭對手的條件，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，把握時機，采取靈活的適應(yīng)市場態(tài)勢的策略，去爭取較大的利益。

市場定位

市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。 市場定位（Market Positioning）是20世紀(jì)70年代由美國學(xué)者阿爾·賴斯提出的一個重要營銷學(xué)概念。所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。 傳統(tǒng)的觀念認為，市場定位就是在每一個細分市場上生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品差異化。事實上，市場定位與產(chǎn)品差異化盡管關(guān)系密切，但有著本質(zhì)的區(qū)別。市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。一項產(chǎn)品是多個因素的綜合反映，包括性能、構(gòu)造、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等，市場定位就是要強化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的獨特形象。產(chǎn)品差異化乃是實現(xiàn)市場定位的手段，但并不是市場定位的全部內(nèi)容。市場定位不僅強調(diào)產(chǎn)品差異，而且要通過產(chǎn)品差異建立獨特的市場形象，贏得顧客的認同。 需要指出的是，市場定位中所指的產(chǎn)品差異化與傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化概念有本質(zhì)區(qū)別，它不是從生產(chǎn)者角度出發(fā)單純追求產(chǎn)品變異，而是在對市場分析和細分化的基礎(chǔ)上，尋求建立某種產(chǎn)品特色，因而它是現(xiàn)代市場營銷觀念的體現(xiàn)。

二、什么是營銷第一核心競爭力？

一、洞察

洞察是把鉤子，把用戶內(nèi)心最渴望的需求挖出來。

洞察是指南針，指引我們的方向。

洞察是一種本能，是營銷人的核心。

1.1找到核心需求，解決問題

用戶就像圖里的冰山一樣。

你可以輕易“觀察”到露出的冰山一角，但用戶的真實動機藏在這冰面下。

這時，只有深入“洞察”，才能了解用戶真實的購買動機。

但是，很多時候，用戶自己都不知道自己需要什么。

這時候，你要利用洞察的本能反應(yīng)，去幫他們找到深層次的需求。

案例1：福特汽車

福特先生說過：“如果你去問消費者需要什么，他們只會告訴我需要一匹更快的馬?！?/p>

福特先生洞察到，用戶真實需求是想在同樣距離內(nèi)，花費時間變短。

如果當(dāng)時沒能察覺到這一點，福特先生可能就和其他人一樣去馬場配種了。

由此可見，洞察是為了確定方向，方向要是錯了，那就滿盤皆輸。

案例2：運動外衣

用戶為什么要買一件高質(zhì)量戶外運動衣？

表面需求：保暖、防水、輕便等等

深層需求：是渴望探索世界的欲望

你要寫這個戶外運動衣的文案，你會怎么寫？

你要還是不懂，可以嘗試洞察自己身邊的人和物。

比如美女為什么要買化妝品、帥哥為什么要健身，從中洞察出他們行動背后的原因。

1.2保持大腦思考

犀利的眼睛只能發(fā)現(xiàn)問題，但只有睿智的頭腦才能洞察真相。

案例：好孩子童車

從上圖市場調(diào)研數(shù)據(jù)中（原諒我這個表這么丑！）

能看到高達72%的用戶，對嬰兒車最關(guān)注的就是安全。

但是這家公司卻選擇了只有26%占比的舒適度作為賣點，為什么？

因為洞察到了本質(zhì)—嬰兒作為“使用者”

童車是否安全，寶貝無從知曉；

童車的功能性，寶貝更是不能理解；

外觀是否好看，寶貝也無從欣賞；

性價比之類更是天方夜譚......

寶貝能感受到的，只有童車舒適。

童車舒適度決定—小孩子是哭還是笑，

而孩子的哭和笑決定—父母，爺爺奶奶對童車的判斷。

看完這個案例，大家應(yīng)該明白開頭和標(biāo)題的意思了吧，一定不要掉進消費者設(shè)下的“陷阱”。

在洞察的過程中，我們必須保持頭腦的清醒。

不是消費者說需要什么，我們就得迎合，時刻保持洞察的本能。

小結(jié)：

洞察是為了看清本質(zhì)，洞察是通過用戶的行為，分析其行為背后的深度需求。

二、沖突

沖突就是觀點、利益、意志的相互干擾。

比如你想掙錢，可能家庭就照顧不好；

上班卻又想玩游戲；

愛吃美食卻擔(dān)心變胖等等。

對于營銷來說，有沖突，就得解決。

你的產(chǎn)品能解決問題，就能帶來利益。

2.1.趨避式?jīng)_突

顧名思義，趨利避害，抓住主要矛盾。

案例1：減肥藥

全世界最偉大的發(fā)明就是減肥藥——解決了愛美人士心理最大的沖突。

既希望擁有魔鬼的身材，同時又希望吃多少也不會胖的胃口。

減肥藥的出現(xiàn)緩解了享受美食的罪惡感，緩解了好身材與享受之間的沖突。

所以能解決問題的產(chǎn)品，用戶能不買么？

案例2：溫東龍的“故鄉(xiāng)車站”的文案

知根知底的故鄉(xiāng)美味。

散在舊時光里的故鄉(xiāng)記憶。

總有些故人，總有些故事，會烙在我心上......

故鄉(xiāng)，只有離開了，你才會真正擁有。

幸好，我們開始往回走。

—故鄉(xiāng)車站。

這篇文案，利用思念故鄉(xiāng)卻又不得不離開的情感矛盾，讓用戶從這些溫暖、真誠、懷舊的文字得到共鳴，從而銷售產(chǎn)品。

案例3：“小豬佩奇”手表

最近“小豬佩奇”手表為什么能這么火？

正是因為人，內(nèi)心的幼稚與表面成熟之間的沖突。

每個人都猶如帶著面具一般，將真實的自我掩蓋的嚴(yán)嚴(yán)實實。

小結(jié)：

無處不江湖，無處不沖突。

沒有沖突就沒有發(fā)展，對于營銷而言也是如此。

營銷首先—洞察需求

洞察需求的目的—解決問題

解決問題的目的—獲得利益

問題是什么？—問題就是沖突！

三、產(chǎn)品差異化

3.1馬斯洛需求層次理論

馬老師將人的需求，按照生理與心理需要的層次劃分為5個階層，而通過這5個階層可以再分為兩個層面。

1.功能性層面需求—生存和安全感—理性—產(chǎn)品功能

2.精神和情感層面需求—歸屬感、愛、自尊及自我實現(xiàn)—感性—品牌價值

在這個產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，消費者對于商品的使用價值不是那么重視了，更多的是精神上的滿足。

這也就解釋了為什么這么多人喝酒只喝茅臺、五糧液，穿衣只穿阿瑪尼的道理。

3.2產(chǎn)品差異化

菲利普·科特勒甚至非常極端地說過一句顛覆性的名言：“沒有意義的差異化也是有意義的。”

我快速說一下產(chǎn)品三要素，即核心產(chǎn)品、實體產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品。

• 核心產(chǎn)品：用戶買某種產(chǎn)品時最關(guān)心的利益——人的骨架。

• 案例：化妝品
• 有美白、祛痘、保濕、潔凈各種各樣的功能，
• 你需要提煉出一個最核心的賣點，
• 這時就需要用你的洞察本能去尋找用戶的沖突，洞察你的用戶訴求。

• 實體產(chǎn)品：用戶能看到、聽到、觸碰到感官上的產(chǎn)品體驗。

具體表現(xiàn)為質(zhì)量、外觀特色、樣式、品牌名稱和包裝等——人的皮膚

• 案例：藍瓶鈣加鋅
• 當(dāng)補鈣產(chǎn)品進入同質(zhì)化競爭階段，
• 哈藥六廠以“藍瓶”包裝殺出重圍
• 藍瓶的，純凈的鈣；
• 藍瓶的，充足的鈣；
• 藍瓶的，好喝的鈣。

你會說不就是個藍瓶子么？有什么特別的？

但就因為這外觀和其他品牌不同，就足以造成產(chǎn)品差異化。

• 周邊產(chǎn)品：是用戶購買有形產(chǎn)品時所獲得全部附加值。

• 包括免費贈品，上門送貨、安裝、售后服務(wù)等。
• 當(dāng)你在淘寶上買商品時，用心的店家會贈送你各種各樣的精致小禮品。
• 先不管需不需要，但意料之外的驚喜總是能輕而易舉的捕獲消費者，總比沒有強吧？

小結(jié)：在這產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，你需要能夠發(fā)現(xiàn)和洞察那個最關(guān)鍵點即利益點。

在這個基礎(chǔ)之上，產(chǎn)品要創(chuàng)新或概念改變。

很多時候用戶買你的產(chǎn)品，不在于你的產(chǎn)品有多好，而在于是否有獨特性， 區(qū)隔以往產(chǎn)品的差異化。

以上就是我對營銷人的核心競爭力的見解。

如果你對文案正文和標(biāo)題寫著這方面存在問題的話，可以看看我其他回答。

最后，如果這個回答對你能有那么一點點的幫助的話，那么就幫我點個贊把~

著：以上內(nèi)容來自企來秀

三、什么是市場營銷？其核心概念有哪些？試述其含義。

市場營銷（Marketing），又稱作市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)，MBA、EMBA等經(jīng)典商管課程均將市場營銷作為對管理者進行管理和教育的重要模塊包含在內(nèi)。1、市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，來獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。2、所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。3、市場營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。

四、如何理解營銷和推銷兩個概念？

一、營銷的核心概念是交換

營銷的含義不是固定不變的，它隨著營銷實踐的發(fā)展而發(fā)展。美國營銷協(xié)會(AMA)于1985年將其定義為：營銷是關(guān)于構(gòu)思、產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標(biāo)的交換。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為營銷者，后者稱為潛在顧客。

2004年8月，AMA發(fā)布了營銷的新定義：

營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳遞客戶價值,管理客戶關(guān)系的一系列過程。

企業(yè)承諾傳遞給顧客以滿足其需求的一組利益和價值，叫作價值主張，而企業(yè)所有現(xiàn)有和潛在顧客的終身價值，叫作顧客資產(chǎn)。

二、推銷的定義和概念是：

銷售人員在一定的銷售環(huán)境里運用各種銷售技術(shù)和手段，說服一定的銷售對象接受一定的銷售客體的活動和過程。

看起來挺拗口，其實用大白話說，就是說服對方接受你的東西。

就狹義而言，推銷就是創(chuàng)造出人們的需求，換言之，推銷也就是運用一切可能的方法把產(chǎn)品或服務(wù)提供給顧客，使其接受或購買。

基于此，我們就會聯(lián)想到報紙分類廣告求職欄上刊登的：業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)專員、營業(yè)員、銷售員、訪問員、調(diào)查員、銷售工程師等等，他們都是靠推銷來謀生的推銷員，也就是從狹義的角度來認定推銷。

就廣義而言，推銷是一種說服、暗示，也是一種溝通、要求，因此，人人時時刻刻都在推銷。嬰兒啼哭，想要吃奶或換尿布，他是在推銷；小孩試著說服母親，讓他多看半小時卡通，也是在推銷；母親要求小孩多吃青菜，也是在推銷；員工用各種方式要求老板加薪，也是在推銷。事實上，任何人不管在什么時間，身處什么地方，也不管在做什么事情，都是在忙著推銷。透過有形的產(chǎn)品或無形的理念，以完成自己所欲達到的目的，推銷能力深深影響每一個人一生的成敗，也就是說，只有擅長推銷者，才能成大功立大業(yè)。

供參考。

以上就是關(guān)于營銷核心是什么意思相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。

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