小紅書(shū)網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷（小紅書(shū)網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷方案）

一、在小紅書(shū)上發(fā)布內(nèi)容屬于論壇營(yíng)銷么

在小紅書(shū)上發(fā)布內(nèi)容不屬于論壇營(yíng)銷

小紅書(shū)的用戶與用戶之間并沒(méi)有買賣關(guān)系，而是把“產(chǎn)品的體驗(yàn)感”曬出來(lái)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的社群運(yùn)營(yíng)，促使用戶不斷輸出內(nèi)容。當(dāng)這些內(nèi)容形成良好的口碑積累后，讓用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生了信任，然后再發(fā)展成海淘電商。

用知識(shí)和內(nèi)容征服用戶

社交營(yíng)銷的價(jià)值基礎(chǔ)是分享知識(shí)和內(nèi)容。因?yàn)橹R(shí)和內(nèi)容能夠解決用戶的沖突，先征服“她”，然后再談買什么。在社交世界里，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最重要的不是你賣什么，而是我需要什么。小紅書(shū)在這一點(diǎn)上就做得很好，它的路線是用知識(shí)和內(nèi)容征服用戶，而不是用廣告轟炸用戶。

不斷升級(jí)核心競(jìng)爭(zhēng)力

小紅書(shū)從最初的“以消費(fèi)者為中心的思考方式”升級(jí)到“以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心的思考方式”。小紅書(shū)轉(zhuǎn)型成為電商平臺(tái)后，周圍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加，比如考拉海購(gòu)，這就意味著用戶的選擇方向也更加多樣化。為了應(yīng)對(duì)這個(gè)局面，小紅書(shū)邀請(qǐng)了胡歌作為代言人，他不僅僅是廣告代言，更重要的是他扮演了海外生活方式的探尋者和發(fā)現(xiàn)者，從用戶的視角和心態(tài)去發(fā)現(xiàn)更美好的生活方式。這種方式對(duì)用戶產(chǎn)生了很大的吸引力

二、爆紅的小紅書(shū)為了讓用戶買買買，都做了哪些事？

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的逐步成熟，BAT三大巨頭三足鼎立，再加上資本寒冬來(lái)襲，很多創(chuàng)業(yè)公司都舉步維艱。但在這種情況下，小紅書(shū)APP去年火遍了大江南北，引得無(wú)數(shù)妹子爭(zhēng)相擁有，今年3月更是拿下1億美元C輪投資，進(jìn)軍“獨(dú)角獸俱樂(lè)部”。

在不到三年的時(shí)間里，它從“海淘版知乎”進(jìn)軍跨境電商，并在國(guó)內(nèi)移動(dòng)跨境電商APP類目排行榜上占據(jù)第一，7月日均活躍用戶達(dá)148萬(wàn)。小紅書(shū)究竟是如何做到的？它有什么樣的魅力？從用戶需求挖掘、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，給小紅書(shū)來(lái)個(gè)大解剖，最后再聊聊小紅書(shū)的挑戰(zhàn)與發(fā)展。

• 體驗(yàn)時(shí)間：2016.10.18

• 體驗(yàn)產(chǎn)品：小紅書(shū)

• 體驗(yàn)版本：v4.10

• 設(shè)備型號(hào)：iphone6S

• 操作系統(tǒng)：ISO 10.0.2

目錄：

1. 撥開(kāi)云霧，尋找用戶的痛點(diǎn)（需求挖掘）

2. 小紅書(shū)的產(chǎn)品進(jìn)化論（產(chǎn)品分析）

3. 以用戶體驗(yàn)為中心，小步快跑（產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)）

4. 小紅書(shū)背后的大團(tuán)隊(duì)（產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)）

5. 風(fēng)口浪尖，小紅書(shū)走向哪里（挑戰(zhàn)與發(fā)展）

一、撥開(kāi)云霧，尋找用戶的痛點(diǎn)

1.1現(xiàn)象：境外購(gòu)物熱

近幾年隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新中產(chǎn)階級(jí)不斷擴(kuò)大，消費(fèi)能力得到顯著提升，人們對(duì)生活品質(zhì)也有了更高要求。但國(guó)內(nèi)整體產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)創(chuàng)新能力較弱，且食品安全問(wèn)題頻發(fā)。隨著出境政策的開(kāi)放，出現(xiàn)了留學(xué)潮，境外旅游熱，人們的國(guó)際視野得以擴(kuò)大。

大家發(fā)現(xiàn)國(guó)外商品不僅品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)新穎，同樣的品牌國(guó)內(nèi)國(guó)外價(jià)格差了一截，隨即開(kāi)始關(guān)注國(guó)際消費(fèi)品。以上種種因素導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)境外購(gòu)物熱情持續(xù)高漲，但與此同時(shí)也產(chǎn)生了一系列的問(wèn)題。

1.2問(wèn)題：境外購(gòu)物難

這一系列的問(wèn)題都可以歸結(jié)為“境外購(gòu)物難”，也是迫切需要被滿足的需求

1.3切入點(diǎn)：

小紅書(shū)初期選擇了從解決用戶“難選擇”的問(wèn)題切入，這是看似并非核心的切入點(diǎn)。然而正是這個(gè)切入點(diǎn)，讓小紅在這場(chǎng)跨境之爭(zhēng)中打了一個(gè)漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)。

周鴻祎在《我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》中提到：在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要從用戶的角度來(lái)看問(wèn)題，從巨頭們看不到、看不懂、看不起的小處著眼切入市場(chǎng)，通過(guò)快速地、持續(xù)地改進(jìn)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，從而達(dá)到顛覆市場(chǎng)格局的目標(biāo)，這種持續(xù)不斷的創(chuàng)新就叫微創(chuàng)新。小紅書(shū)很好的詮釋了這段話。

1.4小紅書(shū)的用戶是誰(shuí)？

1.4.1用戶分析

數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀千帆APP分析（統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2016年7月）

采集時(shí)間：2016年10月18日

根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示：小紅書(shū)的女性用戶高達(dá)87%，超一線、一線城市用戶超過(guò)60%，主要分布在沿海一帶。另?yè)?jù)小紅書(shū)CEO毛文超透露，小紅書(shū)的用戶年齡集中分布在18到30歲之間，職業(yè)分布包括大城市白領(lǐng)、公務(wù)員，以及留學(xué)生。女性用戶天生對(duì)購(gòu)物、對(duì)時(shí)尚話題無(wú)法抗拒，優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物分享，很容易就形成自發(fā)的傳播。

而超一線、一線城市的女性用戶具有收入較高、高審美、高要求這些特點(diǎn)。85后的人群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依賴度更高，他們對(duì)新事物敏感、愿意嘗試。留學(xué)生們具有國(guó)際視野、主見(jiàn)較強(qiáng)、有優(yōu)越感，他們追求優(yōu)生活，也很樂(lè)于分享，是筆記生產(chǎn)的主力軍。此外在小紅書(shū)的用戶中，“辣媽”也是典型用戶之一，她們對(duì)母嬰用品有大量需求。

1.4.2用戶畫(huà)像

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陳雅琪Charlene | 27歲 | 處女座 | 坐標(biāo)北京

溫哥華海歸留學(xué)生 | 珠寶設(shè)計(jì)專業(yè) | 獨(dú)立珠寶設(shè)計(jì)師

愛(ài)好：時(shí)尚、瑜伽、攝影、旅行

基本屬性：父親是企業(yè)家，母親協(xié)助父親管理公司。身邊有很多留學(xué)生朋友、同學(xué)。在北京開(kāi)了自己的個(gè)人珠寶定制工作室。常常在網(wǎng)上PO自己的珠寶設(shè)計(jì)作品，時(shí)尚搭配、旅行照片。對(duì)生活品質(zhì)有較高要求，有自主的審美意識(shí)。性格大方，情商較高，懂禮貌，有見(jiàn)地。但時(shí)不時(shí)會(huì)太糾結(jié)或?qū)ψ约阂筮^(guò)高導(dǎo)致小抑郁。有輕微的潔癖，細(xì)節(jié)控。

購(gòu)物習(xí)慣：平時(shí)逛得起大商場(chǎng)，時(shí)不時(shí)也會(huì)去搜淘寶。對(duì)于奢侈品有自己的見(jiàn)解，也會(huì)買一些設(shè)計(jì)師款，喜歡簡(jiǎn)約時(shí)尚有點(diǎn)小設(shè)計(jì)感的服裝。因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，每1-2個(gè)月會(huì)飛到深圳或廣州，因此總會(huì)順道去香港購(gòu)物，每次都會(huì)打掃特掃。也會(huì)去海淘購(gòu)物，偶爾托國(guó)外的朋友幫忙買一些限量的產(chǎn)品。

常用APP：微信、微博、淘寶、Instagram、Lofter

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王文姍 | 30歲 | 巨蟹座 | 坐標(biāo)上海

上海交通大學(xué)研究生畢業(yè) | 法律專業(yè) | 外企法務(wù)

愛(ài)好：書(shū)籍、電影、運(yùn)動(dòng)、美食

基本屬性：父親是公務(wù)員，母親是退休教師，在上海定居。丈夫從事外貿(mào)生意，結(jié)婚3年，男寶寶1歲零1個(gè)月。性格雖然偏內(nèi)斂，但是做事很有分寸，細(xì)致謹(jǐn)慎。工作上勤勤懇懇，生活上井井有條。自從懷孕以來(lái)，就瘋狂補(bǔ)充育兒經(jīng)，非常注重孩子的教育和營(yíng)養(yǎng)健康。

購(gòu)物習(xí)慣：購(gòu)物較為理性，注重品質(zhì)感，喜歡優(yōu)雅簡(jiǎn)約的風(fēng)格。逛商場(chǎng)、購(gòu)物中心往往是和閨蜜一起，平時(shí)線上購(gòu)物會(huì)偏向選擇比較大的電商平臺(tái)。自從寶寶出生后，購(gòu)物頻率大大增加，由于沒(méi)法經(jīng)常出國(guó)或去香港，所以會(huì)海淘一些寶寶用品。老公偶爾去深圳出差時(shí)，就將列好的常規(guī)物品清單交給他采購(gòu)，當(dāng)然對(duì)男人購(gòu)物上期待不能太高。

常用APP：寶寶樹(shù)、豆瓣、天貓、微博、微信、淘寶

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1.4.3小紅書(shū)的應(yīng)用場(chǎng)景

用戶會(huì)在上下班的路上、睡覺(jué)前、下課的間隙等碎片時(shí)間用手機(jī)瀏覽小紅書(shū)的筆記推薦、熱門話題、時(shí)尚信息，打發(fā)無(wú)聊的時(shí)間；期間在大量信息的刺激下，極大地促進(jìn)了他們的購(gòu)物欲望。

有明確的購(gòu)物目標(biāo)時(shí)，可以在小紅書(shū)搜索產(chǎn)品的筆記，獲取產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、性能、用法等，從而促進(jìn)用戶在小紅書(shū)購(gòu)買。用戶在境外購(gòu)買了服裝、化妝品、配飾等，可以用小紅書(shū)編輯圖片、標(biāo)簽，進(jìn)行分享，在獲得其他用戶認(rèn)可的同時(shí)無(wú)形間增加了用戶粘性。在出境游之前，用戶可以在上面搜索相關(guān)的筆記，獲取購(gòu)物攻略，制定購(gòu)物清單。

二、小紅書(shū)的產(chǎn)品進(jìn)化論

2.1產(chǎn)品模式的進(jìn)化

2.1.1小紅書(shū)概述與定位

小紅書(shū)從創(chuàng)業(yè)初期到現(xiàn)在，也經(jīng)歷了許多改變和轉(zhuǎn)換。目前小紅書(shū)已從海外購(gòu)物分享社區(qū)，轉(zhuǎn)型成為了社區(qū)型跨境電商。這個(gè)轉(zhuǎn)變也意味著小紅書(shū)開(kāi)始了商業(yè)變現(xiàn)。它的口號(hào)是“找到全世界的好東西”，關(guān)注于如何提升用戶的生活品質(zhì)。

其目前的定位比較明確，以社區(qū)為基礎(chǔ)，借助大量用戶的積累和數(shù)據(jù)沉淀，精選產(chǎn)品，打造“爆款”，成為新一代社區(qū)電商。

2.1.2從網(wǎng)頁(yè)版到重點(diǎn)放在移動(dòng)端

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢《2016年中國(guó)移動(dòng)社交系列研究報(bào)告——產(chǎn)業(yè)篇》

來(lái)自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示09年開(kāi)始手機(jī)網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的比例超過(guò)60%，智能手機(jī)的保有量也將進(jìn)一步增加。2013年創(chuàng)業(yè)初期毛文超曾以PDF購(gòu)物攻略的形式在PC端試水，雖然反響不錯(cuò)，但卻遭到投資人潑冷水，覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品不夠“Sexy”，提醒其已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代，隨后毛文超才將重點(diǎn)放在了移動(dòng)端。

2.1.3從PGC式的單向輸出購(gòu)物攻略到UGC式的海外購(gòu)物分享社區(qū)

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢《2016年中國(guó)移動(dòng)社交系列研究報(bào)告——產(chǎn)業(yè)篇》

傳統(tǒng)的時(shí)尚雜志、導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站大都在做PGC式的單向輸出內(nèi)容。然而據(jù)研究表明，移動(dòng)用戶的需求悄悄在升級(jí)，新生代渴望參與、渴望表達(dá)并被認(rèn)同。

小紅書(shū)的分享屬性能夠滿足新生代對(duì)社交的新需求，她們樂(lè)于分享配飾、化妝、搭配心得，希望與人交流并受到關(guān)注，以此獲得自我價(jià)值的體現(xiàn)。與此同時(shí)內(nèi)容、社區(qū)與用戶相互交織，形成了緊密的聯(lián)系。從PGC到UGC模式的確立，不僅減少了內(nèi)容編輯的工作量，用戶生產(chǎn)的內(nèi)容也為日后商業(yè)轉(zhuǎn)化提供了極大的參照。

2.1.4從海外購(gòu)物分享社區(qū)到社區(qū)型跨境電商

● 社區(qū)社群雙向共生建立壁壘

摘取一個(gè)網(wǎng)上的例子：你買了某手機(jī)，然后你進(jìn)入某某手機(jī)社區(qū)，此時(shí)你跟其他的用戶的唯一關(guān)系和連接點(diǎn)只是你們共同購(gòu)買了此款手機(jī)，這一群購(gòu)買了同一款手機(jī)的人組成了社區(qū)；而有一群人喜歡看電影，便組成電影群組，討論點(diǎn)評(píng)電影。由此可以發(fā)現(xiàn)社區(qū)是弱關(guān)系，但傳播較快，空間大；而社群是強(qiáng)關(guān)系，歸屬感更強(qiáng)，用戶更活躍，互動(dòng)頻率更高，UGC輸出質(zhì)量更高更多，但傳播慢。

而小紅書(shū)的締結(jié)點(diǎn)在于給喜歡海外購(gòu)物的人群提供了一個(gè)社區(qū)平臺(tái)。這些人首先是因?yàn)榕d趣連接，基于自發(fā)性的連接使得用戶有更高的參與度，更活躍且互動(dòng)頻繁。而購(gòu)物的話題點(diǎn)很多，可以衍生出興趣側(cè)重于美妝、搭配、美發(fā)等各類不一樣的強(qiáng)關(guān)系社群。每個(gè)人都有不同的興趣點(diǎn)和長(zhǎng)處，于是建立起一種網(wǎng)狀交織的社群關(guān)系。這樣社區(qū)社群雙向共生的模式，為小紅書(shū)建立起了很好的壁壘。

● 基于信任為核心的社群經(jīng)濟(jì)

社群經(jīng)濟(jì)是指互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一群有共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的用戶聚集在一起交流、協(xié)作、影響，對(duì)產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生反哺的價(jià)值關(guān)系，這種建立在產(chǎn)品與粉絲群體之間的情感信任和價(jià)值反哺，共同作用形成的自運(yùn)轉(zhuǎn)、自循環(huán)的范圍經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。而其核心其實(shí)在于信任感。

早期小紅書(shū)采用UGC的購(gòu)物分享方式，由于用戶間沒(méi)有直接的利益相關(guān)，使得分享內(nèi)容的信任價(jià)值更高。其將消費(fèi)者在購(gòu)物環(huán)節(jié)中比較敏感的購(gòu)物推薦交給了消費(fèi)者自己。

這些大量自發(fā)的分享內(nèi)容，為小紅書(shū)對(duì)用戶需求采集提供了海量的樣本。于是小紅書(shū)回到“境外購(gòu)物難”的需求原點(diǎn)，進(jìn)一步滿足用戶需求，融入了跨境電商的模塊，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了商業(yè)轉(zhuǎn)化。

2.2仔細(xì)看看現(xiàn)在的小紅書(shū)

2.2.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

閉環(huán)結(jié)構(gòu)

信息結(jié)構(gòu)在這里包含了產(chǎn)品功能和產(chǎn)品內(nèi)容。高度抽象化后的小紅書(shū)其實(shí)就如上圖所示，它像一個(gè)粘合劑一樣把購(gòu)物中相關(guān)的幾個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)系了起來(lái)，形成一個(gè)閉環(huán)結(jié)構(gòu)。

流程圖

當(dāng)然我們還可以進(jìn)一步細(xì)分為上圖所示，能夠展示出用戶的使用流程。這種閉環(huán)的結(jié)構(gòu)使得其具有反饋性、持續(xù)性、難以擊破的優(yōu)勢(shì)，但如果有一個(gè)環(huán)節(jié)被擊破也將難以修復(fù)。

2.2.2產(chǎn)品框架

小紅書(shū)APP前端示意圖

小紅書(shū)APP頁(yè)面

以上是小紅書(shū)APP前端示意圖和APP頁(yè)面。其中首頁(yè)和發(fā)現(xiàn)頁(yè)面都是用戶的筆記分享，就目前而言，頁(yè)面布局無(wú)論是內(nèi)容或功能上都還是以購(gòu)物分享為重點(diǎn)。雖然頁(yè)面布局側(cè)重點(diǎn)不在電商模塊，但大量購(gòu)物筆記的誘惑下，反而能勾起用戶強(qiáng)烈的購(gòu)物欲。而且在筆記的某些產(chǎn)品標(biāo)簽之下可以引導(dǎo)到商品購(gòu)買頁(yè)面，是無(wú)數(shù)個(gè)隱形的導(dǎo)航。

2.2.3視覺(jué)與交互

界面設(shè)計(jì)上顏色風(fēng)格基本與品牌定位相符，但色彩搭配的方式略顯單一。五個(gè)頁(yè)面設(shè)計(jì)都比較平白，對(duì)于信息的主次引導(dǎo)有所欠缺，頁(yè)面整體之間欠缺節(jié)奏感，視覺(jué)圖標(biāo)不夠有特點(diǎn)。字體層次太多或太亂，另外用詞可以更考究。存在一些BUG，偶爾會(huì)閃退。在交互指引上，還存在比較多的問(wèn)題，用戶完成一些任務(wù)的過(guò)程不夠順暢。限于篇幅原因，舉幾個(gè)例子說(shuō)明。

三、以用戶體驗(yàn)為中心，小步快跑

3.1運(yùn)營(yíng)模式

3.1.1產(chǎn)品迭代

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)自App Store采集時(shí)間：2016年10月18日

上圖選取了小紅書(shū)16年在ISO版本的更新記錄，其更新比較頻繁，月均1次以上，以輕量式優(yōu)化的方式，不斷快速迭代。一方面可以看出小紅書(shū)對(duì)用戶體驗(yàn)的重視，另一方面海量的用戶也為其提供了很多優(yōu)化參考數(shù)據(jù)。

查看了小紅書(shū)上線以來(lái)不同時(shí)間的各個(gè)版本，目前已經(jīng)走過(guò)了三個(gè)階段：以旅游購(gòu)物攻略為主的初創(chuàng)期、融入“福利社”（電商）的調(diào)整期、完成社區(qū)跨境電商的蛻變期，可以看出其一直在不斷探索，不斷優(yōu)化改進(jìn)。

另外早期小紅書(shū)一直潛伏在APP旅游類目，也設(shè)定過(guò)生活類目，到現(xiàn)在的購(gòu)物類目，無(wú)論其無(wú)心插柳還是有意為之，都或多或少規(guī)避了被扼殺在搖籃中的風(fēng)險(xiǎn)，大概那時(shí)候的電商的巨頭們不會(huì)認(rèn)為一個(gè)購(gòu)物旅游攻略會(huì)成為他們?cè)斐珊艽蟮耐{吧。目前小紅書(shū)已經(jīng)在移動(dòng)跨境電商類目位居第一，且其月活躍人數(shù)比第二名高出一倍。

數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀千帆APP分析（統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2016年7月）

采集時(shí)間：2016年10月18日

3.1.2內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

隨著用戶生產(chǎn)的筆記越來(lái)越多，小紅書(shū)將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容整理成了熱門話題、品質(zhì)生活、全球購(gòu)物、熱門專輯幾個(gè)專欄，便于用戶查看相關(guān)內(nèi)容；此外小紅書(shū)的長(zhǎng)筆記欄目，每天發(fā)布一篇主題文章，其中會(huì)融入用戶的筆記，使得用戶內(nèi)容價(jià)值擴(kuò)大，讓用戶有參與感。

標(biāo)簽是小紅書(shū)的一大亮點(diǎn)，其通過(guò)對(duì)標(biāo)簽的管理，將內(nèi)容進(jìn)行了結(jié)構(gòu)化，便于搜索；購(gòu)買頁(yè)面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，一目了然；圖文編輯器功能比較齊全，可以很好地輔助用戶生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的圖文筆記；對(duì)社區(qū)進(jìn)行規(guī)范化管理，避免廣告橫流。

優(yōu)化建議：用戶生產(chǎn)的內(nèi)容會(huì)不斷擴(kuò)大，為避免用戶產(chǎn)生信息疲勞和迷失，需進(jìn)一步管理分類。很多長(zhǎng)筆記中除了購(gòu)物分享，還會(huì)摻入個(gè)人生活描述，用戶只能點(diǎn)入筆記并通讀全文才能獲取購(gòu)物信息，不夠直觀。

可以在編輯器中加入非強(qiáng)制性的產(chǎn)品評(píng)分功能。在購(gòu)物頁(yè)面，顯示產(chǎn)品主要共性評(píng)分，可以直觀對(duì)比不同產(chǎn)品，幫助用戶快速找到合適的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)頁(yè)面整理了幾個(gè)優(yōu)質(zhì)筆記欄目，但下拉式的結(jié)構(gòu)對(duì)下面的內(nèi)容模塊有遮擋；或許增加一個(gè)二級(jí)導(dǎo)航作為輔助，用戶可以快速抵達(dá)專欄。

由于用戶筆記標(biāo)簽都是自己設(shè)置，分類繁瑣，筆記只能通過(guò)搜索來(lái)篩選；或許在筆記編輯的時(shí)候，可以給用戶提供類目選擇，不僅方便內(nèi)容的分類管理，更重要的是用戶可以根據(jù)需要篩選不同內(nèi)容。目前筆記是由圖片和文字組成，展示形式還可以拓展小視屏，讓內(nèi)容更加豐富。

3.1.3用戶運(yùn)營(yíng)

● 用戶可以通過(guò)通訊錄、微博、微信發(fā)現(xiàn)好友或系統(tǒng)推薦好友，避免用戶的陌生感；

● 積極引導(dǎo)新用戶發(fā)筆記，發(fā)表筆記后有積極的反饋，并給出建議；

● 去中心化的玩法，鼓勵(lì)用戶發(fā)表自己的聲音，讓用戶之間互動(dòng)和參與度都更高；

● 產(chǎn)品頁(yè)面實(shí)時(shí)顯示用戶購(gòu)買的地點(diǎn)時(shí)間，提升用戶購(gòu)物欲和信任值；

● 線下不定期邀請(qǐng)用戶參與時(shí)尚活動(dòng)，調(diào)動(dòng)了用戶積極性。

目前小紅書(shū)的用戶量已經(jīng)比較可觀，下一步主要活躍用戶和提升用戶粘性。定時(shí)策劃一些有趣味的線上線下活動(dòng)讓用戶參與，活動(dòng)可以形成常規(guī)化，變成社區(qū)特有的文化或儀式。

3.2市場(chǎng)推廣

3.2.1冷啟動(dòng)

小紅書(shū)創(chuàng)始人毛文超具有留學(xué)生身份背景，他所處的群體就是小紅書(shū)的用戶群體。因此在初期用戶的挖掘上創(chuàng)始人也發(fā)揮了比較積極的作用。另外通過(guò)邀請(qǐng)大量KOL營(yíng)造優(yōu)質(zhì)社區(qū)內(nèi)容，通過(guò)他們的影響力引導(dǎo)流量。同時(shí)自主編輯大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引用戶。而當(dāng)時(shí)的語(yǔ)境下，境外購(gòu)物大熱，得以迅速的積累了一批種子用戶。

3.2.2口碑營(yíng)銷

小紅書(shū)上線3個(gè)月之內(nèi)，用戶全靠毛文超與團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)上推廣獲取。攻略被一部分用戶熟悉之后，用戶的口口相傳和各種熱情洋溢的留言擴(kuò)大了小紅書(shū)的影響力。毛文超說(shuō)：”我們小紅書(shū)福利社最早一批的核心用戶，在我看來(lái)，是85后、90后這樣一代對(duì)生活品質(zhì)有要求的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

因?yàn)槲覀冏钤缣峁┑氖且粋€(gè)海外購(gòu)物攻略。相信在座很多人都會(huì)出國(guó)旅游，而購(gòu)物肯定是必不可少的環(huán)節(jié)，這個(gè)是整個(gè)中國(guó)的大環(huán)境。事實(shí)上，你們都是這方面的意見(jiàn)領(lǐng)袖。所以我們小紅書(shū)很快積累了這樣一批用戶，并開(kāi)始發(fā)酵?！?/p>

3.2.3事件營(yíng)銷

● 《胡歌和小紅書(shū)的三天三夜》

2016年4月小紅書(shū)即將三周年，策劃了《胡歌和小紅書(shū)的三天三夜》系列活動(dòng)。小紅書(shū)通過(guò)將胡歌打造為一個(gè)“普通用戶”，跟著小紅書(shū)的筆記尋找好東西，營(yíng)造了非常真實(shí)、清晰的使用場(chǎng)景，代入感很強(qiáng)。小紅書(shū)品牌團(tuán)隊(duì)認(rèn)為小紅書(shū)是一個(gè)真實(shí)的社區(qū)，和真實(shí)的人打交道，拿到真實(shí)的信息，去做真實(shí)的事。

因此廣告片堅(jiān)持的要呈現(xiàn)“真實(shí)感”。在打造社區(qū)品牌的概念上，小紅書(shū)采取了更加立體化的傳播方式。在《奔跑吧兄弟》的中插以及部分出租車背后的電子屏廣告位。而在微博上更是各種吊粉絲胃口、撩粉絲，吸引大片胡歌粉圍觀互動(dòng)。

另外在其官方公眾號(hào)上，專門設(shè)立了胡歌一欄，包含了活動(dòng)的視頻、胡歌語(yǔ)音回復(fù)、照片，整個(gè)活動(dòng)更加鮮活人性，讓明星影響最大化，并延續(xù)影響。

● 小鮮肉送快遞

在這個(gè)美男鮮肉霸屏的時(shí)代，小紅書(shū)在2015年6月周年慶中開(kāi)啟了“小鮮肉快遞”活動(dòng)。一個(gè)個(gè)外國(guó)鮮肉裸模，看得臉紅心跳，“吸睛”之余，話題十足。同時(shí)，這給用戶帶來(lái)非常驚喜的體驗(yàn)，會(huì)自發(fā)形成傳播。小紅書(shū)特別設(shè)計(jì)的紅色快遞盒在視覺(jué)上強(qiáng)化了品牌，其相當(dāng)惹眼，試想在辦公室收到這樣的快遞盒的時(shí)候，別的同事也會(huì)忍不住過(guò)來(lái)問(wèn)吧。

此外小紅書(shū)還在2015年圣誕節(jié)前夕推出過(guò)系列活動(dòng)“紅色星期五”、“紅色大巴車”、“小紅書(shū)全球大賞”，為圣誕節(jié)促銷做足了戲碼。這些活動(dòng)都體現(xiàn)了好玩、有趣、高顏值、大膽而不落俗、場(chǎng)景化、視覺(jué)強(qiáng)烈的特點(diǎn)。

這種對(duì)話方式既是基于小紅書(shū)的用戶，也是小紅書(shū)品牌的價(jià)值輸出。人格化的品牌輸出，大概是希望用戶在使用小紅書(shū)的時(shí)候不是把它當(dāng)成一個(gè)工具，而是鮮活的人與人的連接。

縱觀這幾次大型活動(dòng)，小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)無(wú)論在時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選取，還是主題的策劃上都“心機(jī)滿滿”。

當(dāng)產(chǎn)品逐步完善，小紅書(shū)突出其購(gòu)物功能推出“小鮮肉送快遞”活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶認(rèn)知；接下來(lái)圣誕節(jié)前夕，抓住機(jī)會(huì)，做年終大促，獲得大筆營(yíng)收；三周年慶時(shí)，借助明星效應(yīng)，上演“躲貓貓”的戲碼，再次擴(kuò)大品牌影響力；而其B、C輪的融資恰好落在這三次大型活動(dòng)之間。

3.3競(jìng)品分析

這部分主要圍繞同行業(yè)競(jìng)品做宏觀分析和數(shù)據(jù)對(duì)比分析，競(jìng)品選取了網(wǎng)易考拉海購(gòu)、洋碼頭、達(dá)令全球好貨。

上圖是小紅書(shū)和幾個(gè)競(jìng)品之間的宏觀對(duì)比分析，2015年上線的網(wǎng)易考拉背靠雄厚的資源和自身媒體基因快速上竄；洋碼頭的個(gè)性化較強(qiáng)，可以滿足消費(fèi)者不同需求；達(dá)令側(cè)重新穎個(gè)性潮品，價(jià)格不高。總體來(lái)說(shuō)網(wǎng)易考拉、洋碼頭的威脅較大，達(dá)令的消費(fèi)群體和小紅書(shū)存在一定的差異化。

數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀千帆APP分析（統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2016年7月）

采集時(shí)間：2016年10月18日

以上數(shù)據(jù)表明，小紅書(shū)在移動(dòng)跨境購(gòu)物類目中占據(jù)了比較大的優(yōu)勢(shì)，用戶量較為龐大。雖然日均活躍人數(shù)、日均啟動(dòng)次數(shù)、日均使用時(shí)長(zhǎng)都排在第一位，但這是基于其用戶基數(shù)較大。

而從人均單日啟動(dòng)次數(shù)和人均單日使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，小紅書(shū)沒(méi)有占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，用戶活躍和粘性還有很大提升空間。從男女性比重看，都是女性用戶偏多，小紅書(shū)的女性用戶占比更是高達(dá)87%，這對(duì)拓展業(yè)務(wù)范圍也有一定限制。

四、小紅書(shū)背后的大團(tuán)隊(duì)

4.1團(tuán)隊(duì)介紹

小紅書(shū)由毛文超和瞿芳創(chuàng)辦于2013年6月。由小紅書(shū)的官方介紹，可以看出目前其團(tuán)隊(duì)實(shí)力逐步增強(qiáng)擴(kuò)大，幾位高層負(fù)責(zé)人基本擁有留學(xué)背景。CEO毛文超擁有管理咨詢和私募投資經(jīng)驗(yàn)且曾在美國(guó)留學(xué)，相信這些經(jīng)歷使得他更好的理解用戶和市場(chǎng)，為小紅書(shū)的發(fā)展提供正確的經(jīng)營(yíng)策略，也為公司后期的融資奠定了基礎(chǔ)。

小紅書(shū)的公司文化氣氛比較開(kāi)放，辦公環(huán)境也很不錯(cuò)。其堅(jiān)持以用戶數(shù)據(jù)為向?qū)В粩喾e極優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

4.2融資情況

圖片來(lái)源：創(chuàng)業(yè)邦

4.3合作伙伴

因?yàn)閾碛写罅坑脩魯?shù)據(jù)作為參考，所以小紅書(shū)在品牌合作上擁有更多主動(dòng)權(quán)，真正做到以用戶需求出發(fā)，開(kāi)創(chuàng)了全新的C2B的口碑營(yíng)銷模式，即用戶數(shù)據(jù)決定賣家的商品選擇。目前小紅書(shū)與澳大利亞保健品品牌Blackmores、日本化妝品排行榜@cosme美容大賞、日本藥妝店集團(tuán)麒麟堂、松下電器、虎牌、卡西歐等多個(gè)品牌和貿(mào)易商達(dá)成了戰(zhàn)略合作。

五、風(fēng)口浪尖，小紅書(shū)走向哪里？

5.1硬幣總有兩面，小紅書(shū)的優(yōu)與劣

先說(shuō)說(shuō)小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)前面的分析，其優(yōu)勢(shì)也比較明了了。其初期的購(gòu)物分享社區(qū)模式，建立了良好的口碑和信任度，形成天然的壁壘；UGC的方式，為其提供了大量用戶數(shù)據(jù)，真正做到以用戶需求為向?qū)нx擇產(chǎn)品，是全新的C2B模式。

基于大量用戶，又有了大量用戶數(shù)據(jù)，小紅書(shū)在品牌合作上有了更多主動(dòng)權(quán)；此外，小紅書(shū)在鄭州和深圳保稅區(qū)擁有自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)，倉(cāng)庫(kù)面積在全國(guó)跨境電商中排名第二，可以有效縮短從下單到收貨的時(shí)間。

接下來(lái)說(shuō)說(shuō)其劣勢(shì)，用戶數(shù)據(jù)雖然為選品提供了參照，但通過(guò)這種方式選品，其品類和數(shù)目會(huì)受到限制，導(dǎo)致貨品不夠豐富，可選擇性不強(qiáng)；另外人群特性比較強(qiáng)，對(duì)于業(yè)務(wù)的拓展會(huì)造成一定的限制；再者由于小紅書(shū)的購(gòu)物分享社區(qū)性質(zhì)，會(huì)導(dǎo)致許多商家為推廣自身產(chǎn)品，在小紅書(shū)發(fā)布軟廣告，長(zhǎng)久必然會(huì)影響用戶體驗(yàn)。

5.2總有困難，總有瓶頸

小紅書(shū)穩(wěn)步發(fā)展至今，接下來(lái)要面臨進(jìn)一步盈利的問(wèn)題，平衡用戶體驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)是一大挑戰(zhàn)；隨著用戶的增長(zhǎng)和電商的建立，對(duì)整體的運(yùn)營(yíng)要求會(huì)更高；在產(chǎn)品上如果一直采用自營(yíng)選品的方式，產(chǎn)品品類和數(shù)量問(wèn)題難以解決，但如果開(kāi)放平臺(tái)，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)又會(huì)難以把控。

5.3生命不息，奮斗不能停

小紅書(shū)要進(jìn)一步盈利，必須結(jié)合更多元化的盈利方式。一方面通過(guò)數(shù)據(jù)深度挖掘用戶的需求，如提供個(gè)人定制化形象管理的增值服務(wù)；另一方面可以擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)的合作，小紅書(shū)起源于跨境旅游，開(kāi)拓旅游方向也是頗有優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)多元的模式，小紅書(shū)要加強(qiáng)自身的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，PGC的內(nèi)容要強(qiáng)化、增加豐富度，UGC的內(nèi)容要加大維護(hù)、拓展其價(jià)值；而電商方向的運(yùn)營(yíng)還略顯薄弱，對(duì)于商品的整合及服務(wù)都需要加強(qiáng)。對(duì)于自營(yíng)還是開(kāi)放平臺(tái)，外界多次向小紅書(shū)高層提問(wèn)。但就目前而言，還不是開(kāi)放平臺(tái)的時(shí)機(jī)，如果因?yàn)殚_(kāi)放平臺(tái)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)變差，那會(huì)得不償失，應(yīng)該繼續(xù)深耕用戶體驗(yàn)。

跨境電商的商品質(zhì)量和真假問(wèn)題一直此起彼伏，在這方面不僅要加強(qiáng)管理，還要通過(guò)透明化的流程讓用戶真正放心。隨著跨境電商市場(chǎng)的逐步成形，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是供應(yīng)鏈整合之爭(zhēng)，作為沒(méi)有先天基因的小紅書(shū)，需要大力強(qiáng)化上游供應(yīng)鏈。

三、小紅書(shū)要怎么做推廣

其實(shí)小紅書(shū)常用推廣策略無(wú)非就四類，筆記種草、關(guān)鍵詞優(yōu)化和廣告投放，借助新紅數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，做好這3點(diǎn)其實(shí)并不難。

01 筆記種草

小紅書(shū)內(nèi)容投放中，種草筆記帶來(lái)的轉(zhuǎn)化十分驚人，那如何才能選到合適的達(dá)人推廣呢？使用新紅「紅人搜索」可設(shè)置作者類別、粉絲畫(huà)像、數(shù)據(jù)表現(xiàn)、投放報(bào)價(jià)等條件來(lái)找到目標(biāo)賬號(hào)。

02 關(guān)鍵詞優(yōu)化

小紅書(shū)熱門搜索，會(huì)把最近搜索次數(shù)最多的詞展示出來(lái)，去引導(dǎo)用戶看一些最近熱門的內(nèi)容，對(duì)于進(jìn)入搜索頁(yè)面但沒(méi)有強(qiáng)目的的用戶來(lái)說(shuō)，熱搜詞可以降低用戶思考成本，提高內(nèi)容的查看次數(shù)。

在創(chuàng)作時(shí)，可通過(guò)新紅「熱搜詞排行」查看自己行業(yè)內(nèi)搜索熱度最高的詞匯，選用一些熱搜詞作為筆記核心詞有助于被系統(tǒng)推薦。

03 廣告投放

在前期筆記沉淀較多后，通過(guò)適當(dāng)效果廣告投放，搶占更多用戶首頁(yè)和搜索關(guān)鍵詞窗口，小紅書(shū)廣告投放主要分兩類，一是信息流投放，二是搜索廣告。

小紅書(shū)作為擁有超強(qiáng)種草屬性的UGC平臺(tái)，如何在小紅書(shū)做好有效推廣，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，儼然已經(jīng)成為每個(gè)品牌/達(dá)人都值得思考的問(wèn)題。

四、請(qǐng)問(wèn)合格的社群營(yíng)銷要怎么做？用每域能更好的運(yùn)營(yíng)社群?jiǎn)幔?/strong>